消費者對認證食用農(nóng)產(chǎn)品的認知水平和購買行為分析——基于北京市消費者調(diào)查的實證研究

1、消費者對認證食用農(nóng)產(chǎn)品的認知水平和購買行為分析基于北京市消費者調(diào)查的實證研究近年來.隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變.食品質(zhì)量和安全逐漸成為消費者關(guān)注的焦點,這給認證食用農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)帶來了巨大的市場潛力.在國外.認證食用農(nóng)產(chǎn)品市場供不應求.需求量呈逐步上升的趨勢.而我國近年來認證食用農(nóng)產(chǎn)品雖然也開始受到消費者的歡迎.有著很好的需求預期.但其消費的增長并非如人們想象的那么理想.那么.為什么廣大消費者對認證食用農(nóng)產(chǎn)品強烈的潛在需求并沒有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買行為呢.這就需要對消費者的需求進行把握和分析.一,國內(nèi)外研究概況據(jù)調(diào)查分析.國外學者主要針對發(fā)達國家消費者的食品安全需求作了大量研究.

2、研究方法比較成熟.但是對發(fā)展中國家關(guān)注不足:國內(nèi)學者關(guān)于消費者對食品安全的認知水平和購買行為研究也已開始.但主要關(guān)注了消費者對轉(zhuǎn)基因食品,綠色食品等的態(tài)度.沒有全面地從認證食用農(nóng)產(chǎn)品的角度進行深人分析.國內(nèi)外的研究結(jié)果中,其影響消費者認知水平和購買行為的決定因素并不完全一致.還有很多問題尚待研究.因此,在現(xiàn)有研究的基礎上,對我國消費者對認證食用農(nóng)產(chǎn)品的認知狀況和購買行為及其決定因素進行實證分析,具有重要的理論與實踐意義.本文以北京市消費者為例.利用經(jīng)濟學中的消費理論和分析方法.對個體消費者的認證食用農(nóng)產(chǎn)品的認知狀況和購買行為進行實證分析,目的在于說明不同特征的個體消費者對認證食用農(nóng)產(chǎn)品認知的程

3、度和購買行為的特點.并在此基礎上對影響認知水平和購買行為的消費者個體特征作出分析.以把握消費者對外界食品安全信息刺激的反應.為政府通過改善信息的供給以克服食品安全市場失靈提供實證依據(jù)本文中所指食用農(nóng)產(chǎn)品主要包括綠色食品,有機食品,無公害農(nóng)產(chǎn)品和安全食品(安全食品本文特指經(jīng)過北京市有關(guān)部門認證的符合安全食品的規(guī)范并使用北京市安全食品標識的農(nóng)產(chǎn)品)4種.二,調(diào)查樣本的基本特征2005年57月.北京市綠色食品辦公室組織調(diào)查人員對北京城區(qū)1000個消費者進行了問卷調(diào)查.調(diào)查區(qū)域涉及朝陽,海淀,豐臺,東城,西城,崇文6個區(qū),調(diào)查地點主要集中在超市,農(nóng)貿(mào)市場和公共場所.其中超市占40%,農(nóng)貿(mào)市場占40,公

4、共場所占20%.在調(diào)查發(fā)放的1000份問卷中收回有效問卷908份.調(diào)查樣本的基本特征是:從年齡構(gòu)成來看.2030歲的有289人.3040歲的有355人,4050歲的有161人,50歲以上的有103人,其分別占全部樣本的31.83%,39.10%,17.73%和11.34.可見40歲以下的占了一大半(70.93%).這表明本文分析的消費者人知狀態(tài)和購買行為比較接近中青年人的水平.從文化程度來看,在大學本科及大學本科以上的有369人.占40.64%.這一方面反映了中國消費者整體受教育文化程度的提高.另一方面也體現(xiàn)了北京是全國的文化中心.匯集了眾多高學歷人才的特點.從家庭月收入來看.2000元以下的

5、有305人,占全部樣本的33.59%,在20005000元的有383人,占42.18%,500010000元的有168人,占l8.50%.10000元以上的有52人,占5.73%.可見家庭月收入在5000元以上的消費者占到了近1/4.這說明被調(diào)查者的收入水平已經(jīng)達到中等偏高水平三,對認證食用農(nóng)產(chǎn)品的認知水平和購買行為分析(一)消費者對認證食用農(nóng)產(chǎn)品標識的認知調(diào)查表明.消費者對認證食用農(nóng)產(chǎn)品的認知度總體來說是比較低的.一半左右的消費者只知道認證食用農(nóng)產(chǎn)品中的1種.占47.13%:知道其中兩種的消費者只有149人.占16.4o:而知道其中3種和4種都知道的消費者分別只占3.74%和1.54.比重非

6、常低:約1/5的消費者對認證食用農(nóng)業(yè)質(zhì)量標準2006年第2期農(nóng)產(chǎn)品的標識一種都不知道.也就是說.大部分消費者在購買食用農(nóng)產(chǎn)品時并不能夠準確辨認認證食用農(nóng)產(chǎn)品的標識.具體來看(見圖1),認識綠色食品標識的比例最高,占51.97%.這與綠色食品生產(chǎn)在我國已有l(wèi)5年的歷史.對綠色食品的推廣和宣傳較多有關(guān).認識有機食品標識的比例最低.僅占8.47.這說明有機食品還未深入到消費者心中認識安全食品標識的消費者比例占27.74.雖然此比例較認識綠色食品標識的消費者低了近一半.但是卻比知道無公害農(nóng)產(chǎn)品標識和有機食品標識的消費者分別高出約10個百分點和20個百分點.這說明由北京市有關(guān)部門組織認證的安全食品在宣傳

7、丁作方面做得比較好.安全食品在北京市消費者心中已占有一定的地位l|jlll莖匪蘭綠色食品有機食品無公害農(nóng)產(chǎn)品安全食品圖1消費者對各種認證食用農(nóng)產(chǎn)品的認知水平(二)消費者對綠色食品定義的認知和交互分析在回答”您知道遵循可持續(xù)發(fā)展原則.按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn),經(jīng)專門機構(gòu)認證.許可使用其標志的無污染的安全,優(yōu)質(zhì),營養(yǎng)類食品是以下哪種認證產(chǎn)品的定義嗎?”時.有496人回答正確.知道這是”綠色食品”的定義.占全部樣本的54.63%.回答是其他認證農(nóng)產(chǎn)品的占41.96%.回答“不知道”的比例占3.4l.這說明還有相當比例的消費者并不知道綠色食品的準確含義.而是錯誤地將”綠色食品”與“無公害農(nóng)產(chǎn)品”,”安全食

8、品”,”有機食品”的概念等同起來.通過進一步交互分析.我們可以更直觀地看到對綠色食品的不同認知水平之間的相互關(guān)系在知道綠色食品定義的496名被調(diào)查者中有289人認識綠色食品有標識.占58.27.而不知道綠色食品定義的412名被調(diào)查者中有183人認識綠色食品標識.占44.42%.這表明即使一部分消費者能夠準確地辨認出綠色食品標識.可是對綠色食品的認識依然是比較模糊的.并不能準確地理解究竟什么樣的食品是綠色食品f三)消費者對認證食用農(nóng)產(chǎn)品的購買行為及質(zhì)量憂慮根據(jù)調(diào)查.在908個樣本中.有664人表示購買過認證食用農(nóng)產(chǎn)品.占73,13;有244人表示沒有購買過認證食用農(nóng)產(chǎn)品.占26,87這表明大多數(shù)

9、消費者都有過購買認證食用農(nóng)產(chǎn)品的行為在購買過認證食用農(nóng)產(chǎn)品的664人中.有58,43的人購買過綠色食品.有l(wèi)1_30的人購買過有機食品.有l(wèi)9.88的人購買過無公害農(nóng)產(chǎn)品.有29.67%的人購買過安全食品可見,存購買認證食用農(nóng)產(chǎn)品時.大部分消費者選擇購買綠色食品.其次是安全食品.購買有機食品和無公害食品的比重明顯偏小.在回答”對市場上銷售的綠色食品質(zhì)量是否有信心”時,有484人認為可信,占53-3o%;而在同答”對市場上銷售的有機食品質(zhì)量是否有信心”和”對市場上銷售的無公害(安全)食品質(zhì)量是否有信心”時,所占比重分別為l6.96和37.66%這說明還有相當一部分消費者對認證食用農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量仍然

10、不放心.究其原因.一方面是正面有效的宣傳力度不夠.消費者獲得的信息渠道有限.認證食用產(chǎn)品侵權(quán)和假冒認證食用農(nóng)產(chǎn)品的事件時有發(fā)生;另一方面與目前的認證食用農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管不完善,部分企業(yè)法律意識淡薄有很大的關(guān)系.當然也跟消費者對食品安全日益關(guān)注有著密切的聯(lián)系(四)消費者對認證食用農(nóng)產(chǎn)品價格的接受程度我們以綠色食品為例.通過詢問消費者綠色食品比普通食品的價格高多少可以接受的結(jié)果表明.消費者愿意多支付的數(shù)額有限.在908名消費者巾只有l(wèi)9名能夠接受比普通食品高出40以上的價格來購買綠色食品.所占比重不足2.而絕大多數(shù)僅愿意多支付30%以下.占83.26.目前.北京市場上部分綠色食品價格比普通食品價格實際要

11、高h很多.大大高于大多數(shù)消費者愿意接受的程度.這在很大程度上影響了消費者的需求(五)消費者對有無必要設立認證食用農(nóng)產(chǎn)品專柜,專營區(qū)的看法調(diào)查表明.在回答是否有必要設立認證食用農(nóng)產(chǎn)品專柜,專營區(qū)時.644名消費者認為有必要設立,占70.93%:171名消費者持無所謂的態(tài)度,占l8.83;只有93名消費者認為沒有必要設立.僅占l0.24%這在一定程度上說明了如果在超市,農(nóng)貿(mào)市場等購物場所設立認證食用農(nóng)產(chǎn)品的專柜或?qū)I區(qū).將有利于消費者的購買選擇.四,對認證食用農(nóng)產(chǎn)品認知水平和購買行為的決定因素分析f一)變量選擇及模型構(gòu)建為了進一步分析個體特征因素對消費者認知和購買認證食用農(nóng)產(chǎn)品的影響.本文采用計量

12、經(jīng)濟學研究方法.對認證食用農(nóng)產(chǎn)品認知水平和購買行為的決定因素進行回歸分析我們分別選擇消費者對認證食用農(nóng)產(chǎn)品標識的認知情況和消費者是否購買過認證食用農(nóng)產(chǎn)品作為被解釋變量,并設定認識為1,不認識為0:購買過為1.沒有購買過為0.在具體模型中需要考慮認證食用農(nóng)產(chǎn)品的不同種類.解釋變量包括消費者的年齡,文化程度,家庭月收入,對認證食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任程度,日常購買農(nóng)產(chǎn)品的主要場所5個變量.有關(guān)變量的定義如表1所示農(nóng)業(yè)質(zhì)量標準2006年第2期如加m0表1消費者對認證食用農(nóng)產(chǎn)品認知模型中有關(guān)變量的定義資料來源:根據(jù)問卷調(diào)查歸納整理.根據(jù)以上分析.本文建立如下計量實證模型:y=c+口jage+3zedu+口

13、come+34trust+3正ocus+1.t這里y或者表示消費者對認證食用農(nóng)產(chǎn)品的認知.或者表示消費者是否購買過認證食用農(nóng)產(chǎn)品.trust表示消費者對市場上認證食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任情況.c表示常數(shù)項,口(i=l,2,3,4)表示待估系數(shù),表示誤差項,其余符號的含義如上表所述l二)估計方法由于因變量都是0,1二分類變量,因變量與自變量之間不再存在線性關(guān)系.此時用最小二乘法(ols)估計顯然是不合適的.目前研究這類變量最常用的方法是probit模型或者logistic模型.一般而言,probit模型或者logistic模型只是對概率密度函數(shù)基于不同的假定.前者以正態(tài)分布函數(shù)為基礎.后者以logi

14、stic分布函數(shù)為基礎兩個模型本身并無優(yōu)劣之分.在計量經(jīng)濟分析過程中可以相互替代本文采用probit模型.i三)實證結(jié)果及討論根據(jù)上面的實證模型,我們利用計量軟件stata8.0對以上8個因變量和自變量進行probit回歸.所得的估計結(jié)果如表2和表3所示具體的對各個因變量的解釋如下:1.對綠色食品標識的認知和購買綠色食品行為表2顯示.income與green呈顯著正相關(guān).locus與green呈顯著負相關(guān).這表明了家庭月收入越高的消費者對綠色食品標識的認知程度越高.日常在超市購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者對綠色食品標識的認知程度較在農(nóng)貿(mào)市場和其他場所的消費者高.表3顯示,age,edu,income,tr

15、ustgreen和locus均對gmenbuy這一虛擬變量有顯著影響.其中age和locus與greenbuy呈負相關(guān),edu,income和trustgreen與greenbuy呈正相關(guān).這說明年輕的,文化程度高的以及家庭月收入高的消費者購買過綠色食品的較多.同時日常在超市購買農(nóng)產(chǎn)品,對市場綠色食品質(zhì)量信任的消費者購買過綠色食品的也較多2.對有機食品標識的認知和購買有機食品行為表2顯示.income與organic呈顯著正相關(guān).locus與organic呈顯著負相關(guān).這表明了家庭月收入越高的消費者對有機食品標識的認知程度越高.日常在超市購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者對有機食品標識的認知程度較在農(nóng)貿(mào)市場和

16、其他場所的消費者高.表3顯示.age,income,trustorganic和locus均對organicbuy這一虛擬變量有顯著影響.其中age和locus與organicbuy呈負相關(guān).income和tmstorganic與organicbuy呈正相關(guān),這說明年輕的,家庭月收入高的,日常在超市購買農(nóng)產(chǎn)品的,對市場綠色食品質(zhì)量信任的消費者購買過有機食品的較多.但是消費者文化程度對是否購買過有機食品的行為影響不顯著.3.對無公害農(nóng)產(chǎn)品標識的認知和購買無公害農(nóng)產(chǎn)品行為.表2顯示,age與freepollu呈顯著負相關(guān),edu與freepollu呈顯著正相關(guān).這表明了年輕的,文化程度高的消費者對無

17、公害農(nóng)產(chǎn)品標識的認知程度越高.不過.其余變量對freepollu影響并不顯著.表3顯示.edu,農(nóng)業(yè)質(zhì)量標準2006年第2期trustfreepollu和locus對freepollubuy這一虛擬變量有顯著影響.其中edu和trustfreepollu與freepollubuy呈正相關(guān).locus與freepollubuy呈負相關(guān).這說明文化程度高的,對市場無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信任的,13常在超市購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者購買過無公害農(nóng)產(chǎn)品的較多.而消費者年齡,家庭月收人對是否購買過無公害農(nóng)產(chǎn)品的行為影響不明顯.表2消費者認知水平影響因素的估計結(jié)果(probitregression)注:?表示在10%水

18、平顯著;表示在5水平顯著;“表示在1%水平顯著.表3消費者購買行為影響因素的估計結(jié)果(probitregression)注:?表示在10%水平顯著:表示在5水平顯著;“?表示存1%水平顯著4.對安全食品標識的認知和購買安全食品行為表2顯示.edu和income與safety呈顯著正相關(guān).這表明了文化程度高的,家庭月收入高的消費者對安全食品標識的認知程度較高.表3顯示,trustsafety對safetybuy這一虛擬變量有顯著地正影響.這說明對市場安全食品質(zhì)量信任的消費者購買過安全食品的較多值得注意的是.edu與satybuy呈顯著負相關(guān).表明文化程度低的消費者購買安全食品的更多.一種可能的解

19、釋是北京市安全食品宣傳比較到位.這使得安全食品的消費更加大眾化.價格也更能夠接受五,結(jié)論和政策建議(一)結(jié)論通過以上對北京市消費者對認證食用農(nóng)產(chǎn)品認知和購買行為的分析.本文可以得山如下主要結(jié)論:(1)消費者對認證食用農(nóng)產(chǎn)品的認知水平還比較低.大部分消費者可能還停留在聽說或知道認證食用農(nóng)產(chǎn)品的階段.在購買時并不能夠準確辨認出認證食用農(nóng)產(chǎn)品的標識.(2)消費者對目前市場上認證食用農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信任不足,這在一定程度上影響了消費者對認證食用農(nóng)產(chǎn)品的購買.(3)消費者對認證食用農(nóng)產(chǎn)品價格的接受程度有限.這在很大程度上影響了認證食用農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售.(4)年齡,文化程度,家庭月收入,對認證食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任程度和13常購買農(nóng)產(chǎn)品的主要場所在不同程度上影響了消費者對認證食用農(nóng)產(chǎn)品的認知水平和購買行為.(二)政策建議根據(jù)以上結(jié)論,筆者認為應該采取以下政策措施.提高消費者對認證食用農(nóng)產(chǎn)品的認知水平.使消費者更多地消