蕭條時(shí)期的八種品牌策略規(guī)劃

1、蕭條時(shí)期的八種品牌策略經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期該怎樣去做品牌？怎樣換擋開車？常用的方法是降價(jià)，這是完全錯(cuò)誤的做法。 在經(jīng)濟(jì)蕭條階段， 我們要進(jìn)一步的提高價(jià)格， 提升消費(fèi)者對(duì)我們品牌的忠誠度， 同時(shí)讓他們 越來越關(guān)注我們的品牌；如假設(shè)不然，我們也要盡可能地維持我們的價(jià)格。中國的經(jīng)濟(jì)增長放緩不同于其他興旺國家。 在美國， 受最大影響的就是投資者和那些中低收 入者，最大的特點(diǎn)就是負(fù)債。個(gè)人有負(fù)債，國家也有負(fù)債，資產(chǎn)的價(jià)值就縮水了。在中國， 受影響最大的是那些低收入工人和企業(yè)家， 而且失業(yè)導(dǎo)致了很大的不確定。 但是， 不管表象 怎么樣，結(jié)果卻是一樣的，那就是， 美國和中國的消費(fèi)者花錢少了，而且在中國和美國都一 樣

2、地有更多的產(chǎn)品出來追逐那些縮水的錢包。吸引消費(fèi)者購置產(chǎn)品的第一步就是要了解消費(fèi)者內(nèi)心的真正感受。 在中國， 中產(chǎn)階級(jí)對(duì)自己 的未來充滿信心，而群眾市場往往卻表現(xiàn)得更保守?，F(xiàn)在，這種心態(tài)在慢慢地變化，在從樂 觀向上轉(zhuǎn)變?yōu)榍笃椒€(wěn)，求保守， 大家都意識(shí)到和諧社會(huì)是非常重要的， 穩(wěn)定也是重要的，在 每一個(gè)顧客的心里都在想先有穩(wěn)定再有進(jìn)步。 這時(shí)候， 我們要傳遞的信息就是讓消費(fèi)者覺得 我們能夠掌控未來。在這里，我跟大家分享八種適用的營銷策略。第一， 從形式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)質(zhì)。 牛排的品質(zhì)要比誘人的吱吱聲來得更重要， 我們營銷就要講產(chǎn)品 的實(shí)質(zhì)。在美國現(xiàn)代勞恩斯這一款車賣得特別好， 因?yàn)樾Q呼自己的性能和寶馬車是

3、一樣的， 但價(jià)格要比寶馬車廉價(jià)。 市場調(diào)查表告訴我們， 現(xiàn)代是唯一一個(gè)在 08 年到 09 年實(shí)現(xiàn)銷售增 長的牌子。 所以，所有的品牌都要重新審視品牌的核心實(shí)質(zhì)， 包括我們的競爭核心。耐克依 然只是單單進(jìn)行自我表達(dá)是不夠的， 還需要講述生活中帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)； 雷克薩斯更重要的是去講品牌而不是單單去描述身份、 形象；勞力士如果去講自己精湛的工藝就能令人信服， 而且能夠傳遞 “品位精湛工藝的男人才是真正擁有完美的男人 的觀念； 快速消費(fèi)品， 現(xiàn)在開 始講營養(yǎng)，飄柔強(qiáng)調(diào)濃度，洗發(fā)水濃度高了所以里面營養(yǎng)成分就高了，這就是講的實(shí)質(zhì)；Smart,車不僅酷，而且更省油，是一個(gè)聰明的解決之道；一個(gè)比較老的中

4、國移動(dòng)廣告，講 實(shí)質(zhì)，講它的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。 我們要重新審視品牌的內(nèi)在實(shí)質(zhì)， 以前賣的是產(chǎn)品現(xiàn)在賣的是幫助。第二， 給消費(fèi)者更多的精明選擇。經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候大家一分錢都要掰成兩半來花，但是，簡單地給消費(fèi)者以折扣是不夠的。 中國人想省錢， 但更想在省錢的同時(shí)證明自己在花錢上是精 明的，所以，要讓消費(fèi)者覺得是在精明地花錢。比方，滴露洗手液通過節(jié)省外包裝的本錢， 給消費(fèi)者多一個(gè)超值選擇， 佳潔士同樣的價(jià)錢把量給提升了， 南孚電池引導(dǎo)消費(fèi)者把舊電池 繼續(xù)應(yīng)用于一些用電強(qiáng)度低的電器而不是扔掉， 麥當(dāng)勞針對(duì)網(wǎng)上的顧客在自己的網(wǎng)站提供優(yōu) 惠券下載，籬笆網(wǎng)讓消費(fèi)者組織起來通過團(tuán)購來省錢第三， 重組我們的產(chǎn)品組合。這對(duì)

5、跨國品牌來講特別的重要。 價(jià)格昂貴市場份額就低， 因?yàn)?很多消費(fèi)者承受不起。 我們應(yīng)該打造一個(gè)很寬的產(chǎn)品組合去吸引大多數(shù)的群眾市場。 很多跨 國公司正在降級(jí)自己的品牌并拓展產(chǎn)品組合， 努力做到在提供降級(jí)或者低價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候， 保 證消費(fèi)者得到的是不同的價(jià)值表達(dá)而不單單是廉價(jià)的產(chǎn)品。高露潔剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候， 主打的一個(gè)牌子是很貴的高露潔全效牙膏，當(dāng)時(shí)到達(dá)了 3%的市場份額，然后降低了生產(chǎn)成 本，最重要的是還給出了一個(gè)群眾市場的利益點(diǎn) 簡單，這樣一個(gè)低價(jià)產(chǎn)品出來的同時(shí)也不 會(huì)影響到品牌本身的高端形象。另外，群眾市場具有保護(hù)性的價(jià)值，比方，經(jīng)濟(jì)蕭條再厲害對(duì)舒膚佳卻沒有造成任何傷害， 者內(nèi)心的，滿足

6、消費(fèi)者的需求，但千萬不能傷害到自己品牌的高端形象。因?yàn)槭婺w佳的價(jià)值是表達(dá)群眾市場保護(hù)性的價(jià)值。產(chǎn)品廉價(jià)但帶來的利益卻可能是打動(dòng)消費(fèi)第四， 從硬銷售轉(zhuǎn)到軟銷售，從時(shí)機(jī)主義轉(zhuǎn)到實(shí)質(zhì)關(guān)心。受金融危機(jī)的影響，全世界的顧客都有焦慮感， 公司要傳遞出真誠關(guān)心消費(fèi)者的信息。 從商業(yè)角度來說， 中國人對(duì)商業(yè)的信任 度還比不上對(duì)其他機(jī)構(gòu)的信任，中國政府有79%信任度，媒體是 63%，那些非政府組織有55%，而商務(wù)只有 54%，所以公司一定要打造自己的誠信度，把重心放在規(guī)模上面。中國人 特別相信規(guī)模大的東西， 匯豐在中國打造一個(gè)很大的市場就比較難， 因?yàn)樗囊?guī)模還不夠大。第五，重新定義產(chǎn)品功用。 不講欲望，講實(shí)際

7、需求， 將生活中缺乏某個(gè)產(chǎn)品帶來的負(fù)面效果。 同一個(gè)高端產(chǎn)品， 經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候可能不能強(qiáng)調(diào)給顧客帶來的奢侈享受， 應(yīng)該突出其相對(duì)更 加實(shí)際的功用。 比方，不景氣的條件下， 宜家不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的美觀漂亮， 而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的簡潔實(shí) 用，甚至是幽默。第六， 回歸家庭價(jià)值觀。 中國是一個(gè)儒家社會(huì)，家族代表社會(huì)最根本的元素，家庭要是有問 題，每個(gè)個(gè)人就都有問題。針對(duì)這種情況，企業(yè)可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給家庭帶來的影響， 重心可以 放在由家庭所帶來的和諧。 經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候家庭就像避風(fēng)港， 企業(yè)應(yīng)該能成功把功能利益點(diǎn) 和情感利益點(diǎn)聯(lián)系在一起。比方，飄柔講抗油洗發(fā)水，不單單說抗油， 展示產(chǎn)品的時(shí)候是展 示一個(gè)小女兒去撫摸媽媽的

8、秀發(fā)； 另外比方說禮品， 最好的禮品就是給家人的禮品， 送禮可 以幫助加深彼此的關(guān)系。第七， 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在生活中扮演的角色。 如今大家花錢都非常謹(jǐn)慎， 要使你的產(chǎn)品能使顧客的 生活變得不一般，能幫助消費(fèi)者的人生進(jìn)程不斷進(jìn)步的。 “在你人生最關(guān)鍵的時(shí)刻助你一臂 之力 ，“喝掉被動(dòng)的情緒，使工作勝人一籌 ，“沒頭屑，更自信 ，這些廣告?zhèn)鬟f出來的產(chǎn)品特質(zhì)值得學(xué)習(xí)。第八， 從插科打諢到建立同理心。 在危機(jī)中要表現(xiàn)更大的同理心， 如果在經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候語 調(diào)還是插科打諢開玩笑是不管用的， 也是不合時(shí)宜的； 一點(diǎn)點(diǎn)的幽默是可以的， 但現(xiàn)在絕對(duì) 不是開玩笑的時(shí)刻。 這個(gè)時(shí)候， 做品牌要宣揚(yáng)的公司作為企業(yè)公民如何

9、樂于助人幫助那些樂 于助人的人， 而不是單單講自己的產(chǎn)品。 雕牌是中國最成功的品牌之一， 因?yàn)樗咽″X和對(duì) 下崗人的關(guān)愛完美地結(jié)合在一起： 如果可以用一點(diǎn)點(diǎn)為什么要用那么多？一點(diǎn)點(diǎn)就可以洗很 多的衣服！ 只是這樣說還不夠， 雕牌還告訴人們： 你這樣做了，即便經(jīng)濟(jì)上再困難也還是做 一個(gè)好媽媽 孩子更開心，社會(huì)也認(rèn)可媽媽所扮演這樣一個(gè)呵護(hù)的角色。全球各個(gè)市場都經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)蕭條，有很多的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，我們從歷史上也可以學(xué)到國家、 公司是怎么重新定位自己的。 在困難的時(shí)候， 人們期望人生能夠多一點(diǎn)撫慰： 阿根廷有一個(gè) 很簡單的湯的廣告，告訴人們湯帶給人們的是什么 快樂、關(guān)心、同情、責(zé)任心， 6 個(gè)月的 時(shí)間，廣告湯的市場份額上漲了 42%。中國人和網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系與西方人和網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系是不同。 比較而言， 對(duì)于西方