消費者購買行為分析

1、消費者購買行為分析消費者購買行為分析一、什么是消費者購買行為消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲 望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、 服務(wù)時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理 活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面(菲利普科特勒 (Philip Kotler) 2000)。二、消費者購買行為分析的環(huán)節(jié)消費者購買行為研究包括以下幾個環(huán)節(jié)：購買行為環(huán)節(jié)模式描繪：通過座談會、深訪、 觀察等形式得到系統(tǒng)的、感性的消費者購買行為 過程。由于不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)的特點差異， 使得購買行為過程并不完全一樣，因此，前期的 定性研究是建立模型的基礎(chǔ)。了解各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵影響因素：通過定性和定 量的研究，掌握消費者在

2、不同環(huán)節(jié)中受到的影響因素。其中哪些是促成購買行為各環(huán)節(jié)演變的關(guān) 鍵因素確定各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵營銷推動行為：針對各行 為環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素，對比當前市場中成功與失敗 品牌的行動表現(xiàn)，確定哪些營銷活動是能夠解決 關(guān)鍵因素而形成推動行為評估目標品牌的消費者行為表現(xiàn)：得到完整 的消費者分布結(jié)構(gòu)，即處于不同階段的消費者比 例，從而明確品牌表現(xiàn)的原因確定營銷活動的實施策略：針對品牌表現(xiàn)， 按照重要性和優(yōu)先性原則做出行動規(guī)劃，并實施 評估三、消費者購買行為分析的基本框架市場營銷學家把消費者的購買動機和購買 行為概括為6W和60,從而形成消費者購買行為 研究的基本框架1、市場需要什么(What) 有關(guān)產(chǎn)品 (Objec

3、ts)是什么。通過分析消費者希望購買什么，為什么需要這種商品而不是需要那種商品， 研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷對路的產(chǎn)品去滿足消 費者的需求。2、為何購買(Why)購買目的(Objectives)是什么。通過分析購買動機的形成(生理的、自然的、經(jīng)濟的、社會的、心理因素 的共同作用)，了解消費者的購買目的，采取相 應(yīng)的市場策略。3、購買者是誰(Who)購買組織 (Orga ni zatio ns) 是什么。分析購買者是個人、家庭還是集團，購買的產(chǎn)品供誰使用，誰是購買 的決策者、執(zhí)行者、影響者。根據(jù)分析，組合相 應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷。4、如何購買(How)購買組織的作業(yè)行為 (Operations

4、)是什么。分析購買者對購買方式的不同要求，有針對性地提供不同的營銷服務(wù)。 在 消費者市場，分析不同的類型消費者的特點，如 經(jīng)濟型購買者對性能和廉價的追求，沖動性購買 者對情趣和外觀的喜好，手頭拮據(jù)的購買者要求 分期付款，工作繁忙的購買者重視購買方便和送 貨上門等。5、何時購買（When）購買時機（Occasions）是什么。分析購買者對特定產(chǎn)品的 購買時間的要求，把握時機，適時推出產(chǎn)品，女口 分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日對市場購買的影響 程度等。6、何處購買（Where） 購買場合（Outlets） 是什么。分析購買者對不同產(chǎn)品的購買地點的要 求，如消費品種的方便品，顧客一般要求就近購 買，而選購

5、品則要求在商業(yè)區(qū)（地區(qū)中心或商業(yè) 中心）購買，一邊挑選對比，特殊品往往會要求 直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購買等。四、消費者購買行為分析案例分析案例一：吉列公司消費者購買行為分析案例1吉列公司通過給顧客免費贈送刀具而留住 顧客，因為這將促使顧客常年累月地購買吉列刀 片。19世紀70年代，當Bic公司在歐洲推出一 次性剃須刀并很快占領(lǐng)了市場時，吉列卻忘記了 留住顧客的方法。它搶先在Bic公司在美國推出 一次性剃須刀，同時利用購物優(yōu)待券、價格刺激、 零售打折等手段來推銷新產(chǎn)品，開發(fā)新顧客。雖 保住了市場，卻損失了利潤。1974-1980年贏 利情況令人失望。公司營銷人員意識到由于在價 格上做文章而使顧客流

6、失，利潤下降，決定回到 以留住顧客為出發(fā)點制定營銷戰(zhàn)略。當公司投資 幾千萬美元研制出新式剃須刀時，改變營銷策 略，將以往用在優(yōu)惠銷售上的營銷費用花在媒體 廣告上以樹立品牌形象?；顒幽繕耸俏贻p男 子花較少的錢試用新產(chǎn)品，同時留住老顧客。實 踐證明，Sensor刀片的營銷獲得了成功，成為 其20世紀90年代留住顧客的營銷典范之一。相比之下，通用公司在其著名的品牌 奧茲莫比爾(Oldsmobile )在1980年的典型顧客為50歲上下的人，后來對生產(chǎn)線進行徹底革 新，新款的奧茲莫比爾車體豪華，外型醒目，以 便吸引30歲左右的富裕階層。但新顧客未吸引 到,老顧客在困惑不解中也不再買這種牌子的汽車。

7、Oldsmobile 的市場占有率在 5年內(nèi)從11% 降至5%案例二:BestShine消費者購買行為分析1BestShine曾是一家專門定位于窗用上的專業(yè)清潔劑，有1億美元的銷售額，市場上的大多 數(shù)產(chǎn)品屬于多功能清潔劑。盡管 BestShine利 潤很高，但銷量有限。因此，公司領(lǐng)導人面臨一 個重大問題：BestSh ine 應(yīng)該采取進取的發(fā)展 戰(zhàn)略，使產(chǎn)品同多功能清潔劑競爭？還是采取較 為保守的目標，繼續(xù)將重點放在它的忠實顧客 上?BestShine的營銷部門進行了一次市場調(diào) 查，他們認為對人口的統(tǒng)計分析不起作用，因為 該品牌的消費者群體并沒有表現(xiàn)出與其它清潔 品的不同。因而將調(diào)查重點放在顧

8、客的購買模式 上。調(diào)研表明：約有20%勺顧客只要用清潔劑就 必用BestShine，而不光用于擦窗子；40%勺人 對質(zhì)量好的產(chǎn)品同樣喜歡；余下40%勺人是有限 忠誠者，他們用 BestShine擦窗子或廚房工作 臺，認為BestShine的包裝太土且味道太濃，他 們擦洗其它地方時會選其它品牌。案例三：消費者購買行為分析案例1你的一位朋友計劃購買新車，他喜愛國外產(chǎn) 品并將選擇范圍局限在日產(chǎn)、豐田、三菱，他希 望車能滿足經(jīng)濟、質(zhì)優(yōu)、寬敞三個要求，將上述 三種車要求的屬性權(quán)重分別評為 5、3、2。基于 這三個要求，以1-10為等級，他將日產(chǎn)列為0, 8，2;豐田為3，5，9;三菱為5，8，7。案例四

9、：網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析2消費者就是從占有和使用商品的過程中獲 得價值的最終用戶隨著生活水平的提高、 生活節(jié) 奏的加快，消費者的購物行為發(fā)生了極大的變 化，時間因素已經(jīng)成為現(xiàn)代消費者最關(guān)切的問 題，因此節(jié)省消費者的時間和精力是現(xiàn)代零售商 店吸引消費者、創(chuàng)造財富的最佳武器，提高購物 效率和方便程度也成為現(xiàn)代零售業(yè)的競爭戰(zhàn)略電子商務(wù)正是迎合了現(xiàn)代消費者和零售商 的這種要求，因而得到了快速、蓬勃地發(fā)展。然 而電子商務(wù)市場與傳統(tǒng)實體市場有著很大的不 同，諸如文化和環(huán)境上的差異，導致了網(wǎng)絡(luò)消費 者的購買行為與傳統(tǒng)的消費者購買行為存在著 較大的不同。網(wǎng)絡(luò)消費者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子 商務(wù)市場中進行消費和購物

10、等活動的消費者人 群。電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為所產(chǎn)生 的較大的變化，使網(wǎng)絡(luò)零售商不得不重新尋找適 合干網(wǎng)絡(luò)銷售的營銷戰(zhàn)略和營銷工具，而不同的 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定和網(wǎng)絡(luò)營銷工具的聯(lián)舍決策，都應(yīng)基于對網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的認識和分 析研究的基礎(chǔ)上作出，不然如果僅僅將傳統(tǒng)的營 銷戰(zhàn)略或營銷工具照搬到網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)零售 商的決策可能會發(fā)生重大的偏差或失誤。消費者購買行為即消費者受營銷和環(huán)境的 刺激產(chǎn)生需求直至最終作出購買決策的整個過 程。消費者購買行為主要受外部因素和個人因索 的影響，即消費者購買行為是外部決定因素（T）和個人決定因素（P）的函數(shù)B=f（l,P）。外部決定 因素包括：文化影響、

11、社會影響和家庭影響。個 人決定因素包括：生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟收 人、生活方式、個性、自我觀念以及心理因素等 等，這me多方面的因素將綜合在一起對消費者 購買行為產(chǎn)生作用。以下將從網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)消 費者個人因素和網(wǎng)絡(luò)零售商店氣氛設(shè)計這三方 面對網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為加以分析。一、網(wǎng)絡(luò)文化的影響文化可以被定義為某個人群共同具有的關(guān) 于價值、信仰、偏好和品味等的一套整體觀念，它對消費者購買行為具有最廣泛和最深遠的影 響。不同的國家和民族有著不同的文化， 具有不 同文化背景的消費者將形成各自不同的價值觀、 信仰、審美觀念、生活方式等等，從而也就導致 了千差萬別的消費行為?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，形成了獨具

12、特色的網(wǎng) 絡(luò)族群和網(wǎng)絡(luò)文化。由于對互聯(lián)網(wǎng)的訪問需要具備計算機、網(wǎng)絡(luò) 以及其它一些相關(guān)的基礎(chǔ)知識和相應(yīng)的條件，使 互聯(lián)網(wǎng)用戶與一般人群在統(tǒng)計特征上形成了較 大的差別。從統(tǒng)計資料中可以看出，互聯(lián)網(wǎng)用戶 中大部分是男性而月_以年輕人為主，大多數(shù)人 都接受過大學(包括大專)以上的高等教育，平均 收人水平要略高于總?cè)丝谒?，從事的職業(yè)以信 息技術(shù)、科研、教育、咨詢服務(wù)等為主。這些互 聯(lián)網(wǎng)用戶借助于網(wǎng)絡(luò)進行交流和溝通，逐漸地形 成了普遍認同的網(wǎng)絡(luò)文化，比如網(wǎng)絡(luò)禮節(jié) (netiquette)、對開放和自由的信仰以及對創(chuàng)新 和獨特的事物的偏好等等。在互聯(lián)網(wǎng)中還存在著 諸多的亞網(wǎng)絡(luò)族群和相應(yīng)的亞網(wǎng)絡(luò)文化，比如那

13、 些出于共同的興趣或愛好（網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂等） 而形成的新聞組、虛擬杜區(qū)、聊天室等等，這些 亞網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往具有相同的網(wǎng)絡(luò)價值 觀并且遵循相同的網(wǎng)絡(luò)行為準則。網(wǎng)絡(luò)文化雖然 只存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，但必然會影響到網(wǎng) 絡(luò)消費者的實際消費行為。隨著電子商務(wù)向縱深 發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費者的結(jié)構(gòu)變得較為復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)文化 開始表現(xiàn)出豐富多樣性的特征，影響到消費行為 也趨向于多樣化，所購買的商品中信息技術(shù)類產(chǎn) 品的比例逐漸下降，而其它種類產(chǎn)品的比例則逐 漸上升，商品組合開始出現(xiàn)多元化的趨勢。二、個人因素的影響網(wǎng)絡(luò)消費者的行為或購買決策不僅會受到 網(wǎng)絡(luò)文化的影響，而且也會受其個人特征的影 響，諸如性別、所處年齡階

14、段、受教育程度、經(jīng) 濟收人、個性以及使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度等方面 都會對此產(chǎn)生一定的作用。1. 性別：在傳統(tǒng)實體市場中，男女性的購物 行為存在著較大的不同，這種不同也同樣出現(xiàn)在 電子商務(wù)市場中。比如男性網(wǎng)絡(luò)消費者在購物時 理性成分居多，往往在深思熟慮之后才作出購買 決策，而女性網(wǎng)絡(luò)消費者購物時的感性成分則比 較多。往往在瀏覽到自己喜歡的商品時就會下意 識地放人到購物車(shoping-cart) 中。另外男性 網(wǎng)絡(luò)消費者的自主性較強，他們往往會自己去尋 找關(guān)于商品價格、質(zhì)量、性能等方面信息的資料， 然后自己作出判斷；而女性網(wǎng)絡(luò)消費者的依賴性 則較強，當她們作出購物決策時往往會比較在意 其他人的意

15、見或評價。2. 年齡階段：互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體是年輕人， 處于這一年齡階段的消費者思想活躍、好奇、沖 動、樂于表現(xiàn)自己，既喜歡追逐流行時尚，又喜 歡展現(xiàn)獨特的個性，這些特征在消費行為上表現(xiàn) 為時尚性消費和個性化消費兩極分化的趨勢，因 此在電子商務(wù)市場中一些時尚性或個性化的商品就顯得更受消費者的歡迎。3. 受教育程度和經(jīng)濟收人的影響：因為受教 育程度和經(jīng)濟收人水平具有正相關(guān)關(guān)系，因此將 這兩種因素對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響放在一起討論。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)用戶中大多數(shù)人都 接受過高等教育，平均收入水平要略高于總?cè)丝?水平，那么網(wǎng)絡(luò)消費者的受教育程度和收人水平 是如何影響其消費行為的呢？因為網(wǎng)絡(luò)消費者的

16、受教育程度越高在了解和掌握互聯(lián)網(wǎng)知識方面 的困難就越低，也就越容易接受網(wǎng)絡(luò)購物的觀念 和方式，越是受過良好的教育.網(wǎng)絡(luò)購物的頻率 也就越高。另外，綠地在線(Gree nfield On line) 公司的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費者的收人越高在網(wǎng)上 購買商品的次數(shù)也就越多。4. 使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度：網(wǎng)絡(luò)消費者對互 聯(lián)網(wǎng)的熟悉或使用熟練程度同樣也會影響其行 為，為了便于分析，此處僅從網(wǎng)絡(luò)消費者的每周 上網(wǎng)時間角度進行分析。當消費者剛剛接觸網(wǎng)絡(luò) 時，對互聯(lián)網(wǎng)的認識還處于比較低的水平上，操作應(yīng)用也并非很熟練，這時的消費者對互聯(lián)網(wǎng)充 滿興趣和好奇，其行為主要是通過實驗和學習力 求認識和掌握更多的互聯(lián)網(wǎng)知識.

17、但由于對互聯(lián) 網(wǎng)還存在比較高的恐懼心理，因此網(wǎng)絡(luò)購物行為 發(fā)生的比率較低。隨著消費者每周上網(wǎng)時間的增 加，對互聯(lián)網(wǎng)也就越來越熟悉，操作應(yīng)用也會越 來越熟練，而消費者對互聯(lián)網(wǎng)的恐懼心理也逐漸 得到了抵消，這時的消費者把互聯(lián)網(wǎng)看成一種日 常事物，并開始進行各種各樣的網(wǎng)絡(luò)購物活動。 隨后網(wǎng)絡(luò)消費者的行為就開始出現(xiàn)分化：一部分消費者由于剛開始時的新奇和神秘 感已逐漸消退，就會逐漸削減每周上網(wǎng)時間直至 某一固定水平，只在必要時才會上網(wǎng)，并且形成 了固定的瀏覽網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)商店）和消費習慣，這里 把這部份消費者稱為喜新厭倡者（A）；另一部分消費者仍在互聯(lián)網(wǎng)上花費大量的 時間，他們把網(wǎng)絡(luò)空間看作了現(xiàn)實社會的替代

18、品 在互聯(lián)網(wǎng)上學習、交流、消費購物、娛樂等，因 為他們認為可以在網(wǎng)上找到更多的樂趣而且也 更方便這里把這部分消費者稱為網(wǎng)絡(luò)勃滯者 （B）。為了便于理解，將這一因素的影響繪制成 下圖所示。三、網(wǎng)絡(luò)零售商店氣氛設(shè)計的影響商店氣氛通常是指商店用來樹立形象和招 徠顧客的物質(zhì)特征商店在門面外觀、店內(nèi)布局、 商店陳列等方面上的不同會營造出不同的氣氛， 并且會直接影響到消費者的心理感受或情緒，從 而導致梢費者的行為出現(xiàn)較大的變化。在電子商 務(wù)市場中，網(wǎng)絡(luò)零售商店由于沒有如同傳統(tǒng)零售 商店那樣的實體依托，因此很多經(jīng)營者會忽視商 店氣氛營造的問題，但實際上這一問題對網(wǎng)絡(luò)零 售商店依然重耍，在網(wǎng)絡(luò)商店中這一功能就

19、轉(zhuǎn)化 為“幫助菜單”(helpmrno)和“常見問題(FAQ) 歹表，如果某一網(wǎng)絡(luò)商店的網(wǎng)站上沒有這兩項 驀本要件，就會使該網(wǎng)絡(luò)商店缺乏一種以顧客為 上帝的氣氛。1.商店界面設(shè)計的影響傳統(tǒng)實體商店可以通過門面裝演來展示自 己與眾不同的形象，從而吸引消費者的光顧。對 于網(wǎng)絡(luò)零售商店來說，由于沒有實體建筑物的依 托，與網(wǎng)絡(luò)空間一樣，它的存在其實只是一種虛 擬的想象中的概念.其于現(xiàn)實中的體現(xiàn)則是在網(wǎng)絡(luò)消費者計算機終端上所顯示的萬維網(wǎng)頁 (webpage),網(wǎng)頁是網(wǎng)絡(luò)零售商店與網(wǎng)絡(luò)消費者 相互交換信息和執(zhí)行各種交互活動的媒介，因此 稱之為網(wǎng)絡(luò)零售商店的界面(in terface)。由此 可見，網(wǎng)絡(luò)零售

20、商店界面設(shè)計的好壞將會對網(wǎng)絡(luò) 消費者的第一印象產(chǎn)生重要作用，很難想象一個 界面設(shè)計混亂、不協(xié)調(diào)的電子商務(wù)網(wǎng)站會吸引網(wǎng) 絡(luò)消費者的注意并進入瀏覽、購物。通常網(wǎng)絡(luò)零 售商店界面設(shè)計得優(yōu)良與否將會使網(wǎng)絡(luò)消費者 產(chǎn)生如下幾種行為：(1) 立刻離開：當消費者訪問某個網(wǎng)絡(luò)零售 商店時，若網(wǎng)站界面設(shè)計與消費者的審美觀嚴重 相左，或者網(wǎng)面設(shè)計過分復(fù)雜導致出現(xiàn)嚴重的傳 輸延遲現(xiàn)象時，消費者會毫不猶豫地離開。(2) 瀏覽(nevigation)網(wǎng)站的界面設(shè)計引起 了消費者一定的興趣，但消費者僅僅在網(wǎng)絡(luò)商店 中瀏覽而沒有發(fā)生購買行為，或者消費者瀏覽后 導致了延遲的購買行為即消費者在瀏覽了后繼 的其它網(wǎng)站后重又回到該

21、網(wǎng)絡(luò)商店購買商品的 行為。(3)瀏覽并購買：消費者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)商店的 過程中，網(wǎng)站的界面設(shè)計刺激消費者產(chǎn)生了某種 需求并引起相應(yīng)的購買行為。由此可見，一個有效率的網(wǎng)絡(luò)零售商店其界 面設(shè)計應(yīng)當能夠促使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生后兩種行 為，網(wǎng)絡(luò)零售商店的優(yōu)勢就在于完全可以利用現(xiàn) 有的信息技術(shù)達到這一目的。另外還可以使用數(shù) 據(jù)庫技術(shù)記錄消費者的年齡、性別、愛好、購買 偏好等個人資料信息，針對這些不同的信息為消 費者提供不同的交互式購物界面，消費者也可以 利用網(wǎng)站提供的軟件程序定制自己所喜愛的風 格的界面，極強的針對性和互動性提高了達成交 易的概率，而這些在傳統(tǒng)的零售商店中是不可能 實現(xiàn)的。2.商品陳列的影響傳統(tǒng)

22、型商店可以通過不同的商品陳列方式 達到展示商品和吸引消費者購買的目的， 但是在 虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中沒有了店堂的貨架的概念， 取 而代之的則是網(wǎng)頁、商品分類目錄和店內(nèi)商品搜 索引擎，所列出的也不再是商品的實體， 而是有 關(guān)該商品的說明介紹和圖片等等，這必然也會影 響到網(wǎng)絡(luò)消費者的行為在網(wǎng)絡(luò)零售商店中，商店 實體和商品的說明介紹以及其它相關(guān)資料是分 離的，消費者無法像在傳統(tǒng)的商店中購物那樣， 通過與商品實體的直接接觸來了解商品的質(zhì)量 和適用性，比如在傳統(tǒng)的服裝商店中，消費者可 以通過撫摸來了解服務(wù)的質(zhì)地通過試穿以了解 衣服是否合身等等。網(wǎng)絡(luò)零售商店對單個商品的 介紹只能依賴于文字說明和圖片信息，這些資料 是否詳細將會極大