進口椰子水在中國一線城市怎么一步步PK椰汁的？

1、近兩年中國飲料市場增速放緩，甚至某些品類出現(xiàn)負增長。其中果汁行業(yè)、特別是低濃度果汁降幅尤其明顯。其中有宏觀經(jīng)濟低迷的影響，但更多是行業(yè)自身的問題。創(chuàng)新不足，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級過慢，跟不上消費者需求升級的速度是主要原因。根據(jù)利樂對國內(nèi)外市場的研究，椰子水非常符合中國飲料市場轉(zhuǎn)型升級的需求，具有非常大的潛力。椰子水將成為中國飲料市場下一個成功品類。為什么說椰子水在中國會成功？如何做才能保證它的成功呢？在開始正題之前，我們先了解一下椰子水。什么是椰子水？椰子水 VS 椰汁椰子水就是椰子中心包裹的水狀液體。在中國飲料通則GB10789的分類中，椰子水屬于果汁。而現(xiàn)在大家接觸更多的椰汁（或叫椰奶）是由椰肉榨汁

2、而成的，屬于植物蛋白飲料。椰子水的營養(yǎng)價值首先椰子水的口感清新，糖度低，只有常見純果汁糖度的一半，也沒有其它對人體產(chǎn)生不利影響的成分。是一種天然的清淡健康飲料（或叫近水飲料），符合最近兩年開始興起的清淡、健康的飲料潮流。另外，椰子水還有很突出的營養(yǎng)價值。椰子水的成分跟人體細胞液的成分類似，是跟人體等滲透壓的?？梢院芎玫难a充人體水分和體液。而且椰子水的礦物質(zhì)含量很高，可以幫助人體補充電解質(zhì)。是一種優(yōu)質(zhì)的天然運動飲料。全球主要椰子水 市場新品上市數(shù)量正是由于營養(yǎng)健康的特性，椰子水在美州、西歐、南亞、東南亞的很多國家成長非?？?。每年上市的新產(chǎn)品數(shù)量越來越多。在美國，由于健康、高端、時尚的定位，以及百

3、事可樂、可口可樂、Vitacoco等公司的帶動，椰子水在過去四年銷售額的年均復(fù)合增長率達到94%。椰子水在美國時尚、健康、高端椰子水在美國等很多國家取得了成功，那在中國會成功嗎？答案是會。為什么這么說呢？首先，椰子水符合清淡健康飲料的潮流，并且有突出的營養(yǎng)價值。符合中國食品飲料市場向健康飲食升級的大趨勢。椰子水在中國的現(xiàn)狀其次，現(xiàn)在國內(nèi)在售的椰子水有大概20個品牌的30多個產(chǎn)品。產(chǎn)品數(shù)量多說明有需求。在這30多個產(chǎn)品中，只有約10%是本土生產(chǎn)的，本土產(chǎn)品少說明有發(fā)展空間?，F(xiàn)在的中國的椰子水市場是既有需求又有空間。再者，現(xiàn)在國內(nèi)在售的椰子水的主流價位在10元（單人飲用包裝）左右。10元價位的飲料

4、在現(xiàn)在的中國飲料市場屬于中高價位，但現(xiàn)在的中產(chǎn)階級是完全消費得起的。只是需要對這個價格的心理適應(yīng)過程和對椰子水營養(yǎng)價值的認識過程。隨著Vitacoco進入中國并開始大力度的推廣，椰子水市場已經(jīng)開始預(yù)熱，消費者也開始逐漸認識到椰子水的價值。在消費者眼中椰子水的性價比會越來越高。而且隨著中國轉(zhuǎn)型升級的推進，10元價位的飲料將會逐漸成為主流。這些因素使得椰子水具有了在中國獲得成功的前提。那如何確保椰子水在中國獲得成功呢？年輕中產(chǎn)階級的消費特點第一，要選擇適合的消費群體現(xiàn)階段，10元價位的飲料不是所有人群都可以接受的，要選擇能消費的起也愿意消費10元價位飲料的群體?，F(xiàn)在的中國的中產(chǎn)階級，特別是中產(chǎn)階級

5、中的70、80、90后是最適合的目標消費群體。這個群體消費能力強，消費意愿也強。由于年輕，他們有各種各樣的需求。每天收幾個網(wǎng)購包裹是他們，到國外瘋狂采購，買光日本、歐洲和美國的還是他們。這個群體對品質(zhì)敏感，但對價格不敏感。是愿意為品質(zhì)買單的群體。他們?yōu)榱四艹陨峡煽诘拿罪?，會花幾千元從日本買個電飯煲；為了方便時的舒適，會再花幾千元錢從日本買個馬桶蓋。他們勇于接受新事物，且需求個性化。由于年輕，他們對新事物保持開放的態(tài)度，愿意嘗試新產(chǎn)品。這個群體的財務(wù)自由度較高，對產(chǎn)品的需求不再滿足于基本功能。產(chǎn)品要能滿足他們更具體和個性化的需求，甚至要能滿足他們的審美和生活理念。第二，要有針對性的產(chǎn)品概念，把椰

6、汁水的價值傳遞給消費者。既然選定了中產(chǎn)階級中的年輕群體作為目標人群，就要針對這個群體的特性來設(shè)計產(chǎn)品概念。女性的美容飲料中產(chǎn)階級是精明且挑剔的消費群體，只有產(chǎn)品能滿足他們的個性需求，并且認識到產(chǎn)品的價值時才會買單。椰子水產(chǎn)品能否滿足特定人群的個性需求，并體現(xiàn)出價值感就決定了概念的成敗。利樂就根據(jù)中產(chǎn)階級的需求設(shè)計了幾款椰子水飲料，這里就介紹兩款突出椰子水價值感的產(chǎn)品概念。第一款是針對中產(chǎn)階級女性設(shè)計的休閑、輕運動飲料。中產(chǎn)階級的女性屬于有錢也有閑的人群，閑暇時跟朋友聚聚、逛逛街、看看電影、做做瑜伽。我們稱之為休閑和輕運動。逛街累了，總要休息一下，喝點東西。椰子水可以很好的補充水分、能量。女性特

7、別是有小資情調(diào)的中產(chǎn)階級女性，對產(chǎn)品的要求不會滿足于補水和能量。產(chǎn)品還要有點情調(diào)，有感覺。玫瑰露就提供了浪漫的情調(diào)。由椰子水和玫瑰露兩種成分構(gòu)成的飲料就成為一種既能補充水分、能量，又有浪漫情調(diào)的女性休閑、輕運動飲料。如果想進一步提高產(chǎn)品的價值感，可以在椰子水和玫瑰露的基礎(chǔ)上再添加膠原蛋白肽，做成一種美容飲料。椰子水是身體和皮膚的補水神器，玫瑰多酚抗氧化、延緩衰老，膠原蛋白補充膠原、保持皮膚彈性。美容功能三合一。這三種成分的美容功能都是女性眾所周知的，不需要就產(chǎn)品的價值感對消費者再進行太多的教育第三，要有適宜的原料、生產(chǎn)工藝及包裝來保證產(chǎn)品的品質(zhì)。產(chǎn)品概念確定后，接下來就是如何把概念轉(zhuǎn)化為實實在

8、在的產(chǎn)品。做產(chǎn)品首先要有原料。生產(chǎn)椰子水的原料有三種：椰子、椰子濃縮汁和大包裝的椰子水原汁。這三種類型的原料各有優(yōu)劣。企業(yè)可根據(jù)自身情況和產(chǎn)品定位選擇。不論哪種原料，利樂都有成熟的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備。有了原料，接下來就是如何把原料加工成產(chǎn)品。影響椰子水質(zhì)量的主要因素和解決方法椰子水是一種很敏感的原料，有很多加工因素會影響它的品質(zhì)。椰子水的品質(zhì)對于消費者來說感覺最直觀的無外乎口感和顏色。氧氣的氧化、油脂（椰油）蛤敗、過氧化物酶和多酚氧化酶對多酚類物質(zhì)的氧化、過強的熱處理都會影響椰子水的品質(zhì)。為了消除這些不利影響，可以用氮氣屏障來防止氧氣的進入。用離心分離來去除油脂和其它雜質(zhì)。加工過程保持低溫來降

9、低酶活性。用直接式UHT殺菌來降低熱負荷并最終滅酶。椰子水的生產(chǎn)工藝根據(jù)椰子水的特點，利樂有針對性的設(shè)計了生產(chǎn)工藝。如果以椰子為原料，椰子清洗取水后，要把椰子水中的大顆粒雜質(zhì)先過濾掉；而后，為了防止酶促褐變要盡快把椰子水冷卻下來，然后充氮儲存以防止氧氣進入；接下來用氣密性的離心分離機去除小顆粒雜質(zhì)和油脂；如果需要跟其它物料混合，調(diào)配一下，就可以殺菌灌裝了。如果用椰子水的原汁或濃縮汁做原料，工藝相對簡單。主要就是調(diào)配、殺菌和灌裝。椰子水的每個加工步驟都有很多關(guān)鍵點要控制。我們選擇其中的三個關(guān)鍵步驟詳細了解一下。第一個是離心分離。離心分離首先要防止氧氣的進入，保證椰子水不被氧化。所以要使用氣密性的

10、離心分離機。離心分離要達到兩個目的：一是去除椰子水中的油脂，防止油脂蛤敗的發(fā)生。二是減少微生物含量，以降低熱殺菌強度。直接式和間接式熱殺菌對椰子水品質(zhì)的影響第二個關(guān)鍵工藝是殺菌。常見的熱殺菌有直接式和間接式兩種。由于直接式殺菌是靠蒸汽跟產(chǎn)品直接接觸的方式來加熱殺菌的，升溫和降溫都快。而間接式殺菌是通過管路熱傳導(dǎo)加熱殺菌的，熱傳導(dǎo)相對直接式要慢，總體熱負荷高。用直接式比用間接式殺菌的椰子水顏色和口感都要好很多。利樂鉆無菌包裝最后是包裝。在售的椰子水產(chǎn)品中，最主流的包裝是利樂鉆，超過總品類數(shù)的一半。這種包裝由6層復(fù)合材料組成，可有效保護椰子水，特別是防止氧氣的進入。另外，這種包裝是根據(jù)人體工程學(xué)設(shè)計的，握感和飲用時的舒適性