最新電大【市場營銷學】 本科補修課程試卷打印版市場營銷補修答案

1、【市場營銷學】 (卷號：8608、6033)，本科補修課程試卷打印版-市場營銷補修答案試卷代號：8608 座位號安徽廣播電視大學開放教育試點本科補修課程考試工商管理專業(yè)市場營銷學試題題號一二三四總分分數(shù)一、名詞解釋 （每小題3分，共 9 分）1.營銷環(huán)境: 市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營銷經營活動的最普遍的因素。2.營銷管理哲學: 市場營銷組合是1964年美國著名營銷專家、哈佛大學尼爾.鮑頓教授提出的重要概念指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭情況，對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用。以完成企業(yè)目的與任務。3.營銷組合: 銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基

2、本指導思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關鍵。它是一種觀念，一種態(tài)度，或是一種企業(yè)思維方式。二、填空 （每小題1分，共 11分）1.市場營銷的核心是 交換 ，基石是人類的需要， 顧客滿意 是成功的關鍵。p212.影響消費者購買行為的因素有社會文化因素、 個人特性 、 心理因素 。p1253.政府購買行為有兩種類型： 公開招標 、 個別成交 。 p1634.市場領導者通常采取的競爭戰(zhàn)略有： 擴大市場需求 、保護市場份額、 擴充市場份額 。p2005.成熟期的營銷策略強調“改進”，合理的做法是 市場改進 、 產品改進、 營銷組合改進。p2596.主動調

3、整價格包括： 主動降價 、 主動提價 。p2947.零售商營銷策略包括目標市場與市場定位、 產品 、價格、 促銷 等方面的策略。p3268.營業(yè)推廣的作用在于； 加強溝通 、 激勵購買 。p3579.營銷管理的主要職能有： 計劃職能 、組織職能、 控制職能 。p37610.營銷創(chuàng)新包括： 觀念創(chuàng)新 、 產品創(chuàng)新 、 方法創(chuàng)新 。p41211. 1995年我國經濟從總體上從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場。p13三、單項選擇題（每小題 1 分，共30分）1.（ c ）是對有能力購買并愿意購買的某個產品的欲望。a.需要 b.欲望 c.需求 d.市場 2.推銷與營銷的關系是（ c ）。a.推銷和營銷含義相似

4、b.推銷和營銷都是以顧客的需要為中心c.營銷具有綜合性，推銷只是營銷的一環(huán) d.推銷包括營銷3.在新產品試銷期間，如果( c )，則企業(yè)應不斷改進產品，以更好地滿足市場需要。a.試用率低，再購率高 b.試用率低，再購率低c.試用率高，再購率低 d.試用率高，再購率高4.企業(yè)的“訂單發(fā)貨賬單”循環(huán)屬于（ a ）。 a.內部報告系統(tǒng) b.營銷情報系統(tǒng) c.營銷調研系統(tǒng) d.決策支持系統(tǒng)5.美國營銷專家科特勒提出“大市場營銷”的觀點，即在原有4ps的基礎上增加兩個p（6ps），它們是（ c ）。a.顧客和忠誠度 b.方便和溝通 c.權力和公共關系 d.市場分割和市場定位6.生產嬰幼兒食品的企業(yè)將其食

5、品投向老年人市場，是通過( b )尋找市場營銷機會的方法。a.產品開發(fā) b.市場開發(fā) c.市場滲透 d.多種經營7.生產家用電器的企業(yè)與房地產公司是( a )。a.愿望競爭者 b.平行競爭者 c.品牌競爭者 d.形式競爭者8.市場營銷文化環(huán)境的核心內容是( c )。a.教育狀況 b.宗教信仰 c.風俗習慣 d.價值觀念9.消費者的購買行為主要由（ c ）決定的。a.學習 b.知覺 c.動機 d.感覺10.生產廠家為了促使某些批發(fā)商和零售商愿意執(zhí)行某些市場營銷功能該給他們的一種折扣，稱為（ d ）。 a.數(shù)量折扣 b.季節(jié)折扣 c.現(xiàn)金折扣 d.功能折扣 11.資源有限的企業(yè)應該采用（ b ）。

6、a.差異營銷戰(zhàn)略 b.集中營銷戰(zhàn)略 c.無差異營銷戰(zhàn)略 d.大規(guī)模營銷戰(zhàn)略12.營銷環(huán)境分析的主要目的是（ b ）。a.制定營銷戰(zhàn)略和策略 b.尋找市場機會、避免環(huán)境威脅 c.便于營銷管理 d.適應外部環(huán)境變化13. 寶潔公司的洗發(fā)露使用了三個品牌：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”。這種品牌策略是（ d ）。a.統(tǒng)一品牌 b.個別品牌 c.分類品牌 d.多品牌14. 能迅速刺激需求，鼓勵購買，短期效果明顯的促銷方式是（ d ）。a.公共關系 b.宣傳報道 c.商業(yè)廣告 d.營業(yè)推廣15. 以高價格與低促銷方式組合推出新產品的策略是（ a ）。a.快速撇脂策略 b.緩慢撇脂策略 c.快速滲透策略

7、d.緩慢滲透策略 16.管理的關鍵是（ b ）。a.計劃 b.決策 c.控制 d.組織17.“酒香不怕巷子深”是一種(b)觀念。 a.生產 b.產品 c.推銷 d.社會營銷 18.社會市場營銷觀念所強調的利益應是（ d ） a.企業(yè)利益 b.消費者利益 c.社會利益 d.企業(yè)、消費者與社會的整體利益19.鐵路公司和航空公司在提供客運服務方面，二者的競爭關系屬于（ b）。 a.愿望競爭者 b.平行競爭者 c.產品競爭者 d.品牌競爭者20.對處于不同氣候條件下的消費者需求進行細分，屬于（ b ）。 a.人口細分 b.心理細分 c.地理細分 d.行為細分 21.處于(b)的產品，可采用無差異營銷策

8、略。 a.成長期 b.衰退期 c.導入期 d.成熟期 22.(a)品牌就是指一個企業(yè)的各種產品分別采用不同的品牌。a.個別 b.制造商 c.分類 d.統(tǒng)一 23.若需求價格彈性e( d )，則降價可擴大產品銷售，增加盈利。a.等于0 b.等于1 c.小于1 d.大于1 24.一般情況下，在投標定價中，應以(c)時的價格為最佳報價。a.成本最低 b.目標利潤最高 c.中標概率最大 d.期望利潤最大 25.協(xié)助買賣成交、推銷產品，但對所經營產品沒有所有權的中間商有（b ）。a.批發(fā)商 b.運輸公司 c.制造商代表 d.零售商 26.工業(yè)品分銷渠道一般不包括(d)。 a.批發(fā)商 b.代理商 c.制造

9、商 d.零售商 27.生產者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選的中間商來分銷產品，這是(d)分銷策略。a.廣泛 b.密集 c.強力 d.選擇性 28.某商場規(guī)定，顧客一次性購買其產品滿200元，給予10的折扣，這種折扣屬于（ d ）。a數(shù)量折扣 b.現(xiàn)金折扣 c.季節(jié)折扣 d.價格折讓29.工業(yè)產品的促銷一般多采用(b)的方法。a.營業(yè)推廣 b.人員推銷 c.公關 d.廣告30.生產者在同一流通環(huán)節(jié)上只利用一家中間商從事專門產品銷售叫（ a ）。a.窄渠道 b.短渠道 c.直接渠道 d.垂直分銷渠道四、案例分析 （共50 分，每題25分）案例一：帕米亞無煙香煙 1998年下半年，美國rjr公司的

10、帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。 對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價格比普通香煙高25。rjr公司為此煙的生產和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復雜的印刷廣告（顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為：大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞

11、不適應，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。公司對帕米亞香煙目標市場的定位極其廣泛，包括：（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；（2）試圖戒煙和尋求替代品者；（3）吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（5）尋求低焦油含量者；（6）老年吸煙者。 來自華爾街日報的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但

12、在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它?！币晃婚L期在辦公室工作的職員說：“有時我感到疲勞，但辦公室不準吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題?！币晃徽蛩愕菣C長途旅行的人說：“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時間，我可能會抽帕米亞?！弊詈?，調查的結果是：60以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應；40的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。問題：1.帕米亞香煙的目標市場選擇存在什么問題？ （10分）答案：為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標市場太寬泛了，而且在其營銷組合策略中，產品和促銷都存在問題，產品雖然有明顯的優(yōu)點但對吸煙

13、者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個性。2.你認為公司應該如何確定其目標市場？如何改進其營銷組合戰(zhàn)略？（15分） 答案： （1）作為傳統(tǒng)香煙的替代品，rjr公司選擇的目標市場似乎太寬泛了。比如，有何依據(jù)認定“吸煙成癮者”、“生活富裕者”、“老年吸煙者”會對帕米亞有偏愛呢?也許“試圖戒煙和尋求替代品者”才是對帕米亞有需求的群體。（2）市場營銷的成功，既有賴于正確選擇目標市場，還有賴于恰當?shù)臓I銷組合。在帕米亞的營銷組合中，產品和促銷都存在問題。從產品來說，它雖然有顯著優(yōu)點但并未給吸煙者本人提供任何明顯的利益，而且其味道和吸煙方式還與傳統(tǒng)習慣相去太遠。從促銷來說

14、，一份三頁的說明書顯得太長，而且“潔凈者之煙”這一主題廣告概念恐怕太缺乏個性。（3）綜合考慮香煙這類產品和吸煙者的特性，也許，rjr公司也可以先把“吸煙成癮者”列為目標市場，把帕米亞定位于適合在不能吸傳統(tǒng)香煙的時間和場合享用的替代品進行試銷；或者，也可考慮把年輕而剛剛開始吸煙者作為目標市場，以“全新的吸煙享受”為號召，使之養(yǎng)成吸帕米亞的習慣。當然，相應的產品和促銷改善仍然是必要的。案例二：美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭美國福特汽車公司是1903年由亨利福特與詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經理。1912年福特公司聘用詹姆斯庫茲恩任總經理。庫茲恩上任后實施了三項決策：1.對主產

15、品“t型車”做出降價的決定，即1910年定的售價950美元降到850美元以下；2.按每輛“t型車”850美元售價的目標，著手改革公司內部的生產線，在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，使過去12.5小時出一輛“t型車”，降到9分鐘出一輛車，大幅度地降低成本；3.在全世界設置7000多家代銷商，廣設銷售網(wǎng)點。這三項決策的成功，使“t型車”沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。1919年，亨利福特獨占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經理。福特一方面采用低價策略，1924年每輛“t型車”售價已降到240美元，1926年福特車產量已占美國汽車產量的12；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實行以產定銷的策略，以“黑色車”作為福特汽車公司的象征。結果“t型車”在競爭中日益失利，1927年5月終于停產。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過,退居第二位。美國通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財團控制。1928年以前，它是市場占有率遠遠低于福特汽車公司的一個弱手。1923年，斯隆任通用汽車公司總經理，改革了經營組織，使公司高層領導人抓經營、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成