營銷管理金牌教程-第十一章-服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷

1、第十一章 服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷service products & service marketing 學(xué)習(xí)目的和要求：1、 掌握服務(wù)產(chǎn)品的概念與特征；2、 了解服務(wù)產(chǎn)品的不同類型；3、 了解服務(wù)營銷組合的特殊性和組合要素；4、 認(rèn)識服務(wù)營銷管理的重要性；5、 認(rèn)識如何進行服務(wù)質(zhì)量管理。服務(wù)經(jīng)濟的快速發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟的一個重要特征。各種形式的服務(wù)在成為若干企業(yè)專門經(jīng)營對象的同時，也成為傳統(tǒng)的制造商用于與其競爭者抗衡的重要手段。與此相對應(yīng)，對服務(wù)產(chǎn)品的特點、服務(wù)營銷策略及服務(wù)質(zhì)量管理等問題的研究，也就成為現(xiàn)代營銷理論和實踐的重要內(nèi)容。第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)與現(xiàn)代經(jīng)濟隨著科技的飛速發(fā)展和社會的不斷

2、進步，服務(wù)在社會經(jīng)濟生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。在工作和生活中，人們越來越離不開各種形式的服務(wù)。收入水平和生活水平的提高在不斷擴大服務(wù)市場的容量。從整個社會來看，服務(wù)業(yè)在財富和就業(yè)機會的創(chuàng)造等方面所起的作用越來越大。新型服務(wù)行業(yè)的涌現(xiàn)為許多國家或地區(qū)創(chuàng)造了新的經(jīng)濟增長源。有關(guān)統(tǒng)計表明，在歐美等一些發(fā)達的工業(yè)化國家和地區(qū)，服務(wù)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占的比重已達70%左右，在各種類型的服務(wù)行業(yè)就業(yè)的人數(shù)達到總就業(yè)人數(shù)的三分之二。1929年，美國55%的人在服務(wù)部門就業(yè)，1948年服務(wù)業(yè)產(chǎn)值約占國民生產(chǎn)總值的54%。而到90年代初期，美國服務(wù)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的73%，就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的78%。服

3、務(wù)在國際經(jīng)濟生活中的作用也越來越突出。以美國為例，其商品貿(mào)易連年出現(xiàn)巨額赤字，但在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，卻有數(shù)百億美元的盈余。由于服務(wù)及服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中特殊的重要性，有人將后工業(yè)化社會稱為服務(wù)經(jīng)濟社會。在宏觀和微觀經(jīng)濟生活中扮演著越來越重要的角色的同時，服務(wù)業(yè)本身也在以比制造業(yè)更快的速度變化。許多國家對若干服務(wù)行業(yè)管理方式的變化，及現(xiàn)代科技的發(fā)展，特別是現(xiàn)代計算機技術(shù)與通訊技術(shù)的融合，促成了大批新型服務(wù)行業(yè)的涌現(xiàn)，并不斷改變著許多傳統(tǒng)服務(wù)的提供方式。許多行業(yè)，如零售業(yè)、銀行業(yè)等的服務(wù)方式都發(fā)生了巨大的變革。許多以為顧客提供形式多樣的服務(wù)為主要經(jīng)營內(nèi)容的企業(yè)，取得了巨大的成功。不少原來以生產(chǎn)和供應(yīng)

4、有形產(chǎn)品為主的企業(yè)，受服務(wù)市場巨大潛力的吸引，也開始在繼續(xù)從事有形產(chǎn)品營銷的同時，開辟新的服務(wù)業(yè)務(wù)，以服務(wù)作為企業(yè)經(jīng)濟新的增長點，有些甚至由原來有形產(chǎn)品主導(dǎo)型的企業(yè)向服務(wù)主導(dǎo)型的企業(yè)演化。ibm公司就是一個十分典型的例子。競爭的不斷加劇還迫使越來越多的企業(yè)走上了借助于服務(wù)實施差別營銷戰(zhàn)略的道路?，F(xiàn)代科技的快速發(fā)展和傳播使得企業(yè)之間在有形產(chǎn)品上與競爭者拉開差距的難度越來越大，在許多成熟的行業(yè)，幾乎是不可能的。許多企業(yè)在提供有形產(chǎn)品的同時，努力提供優(yōu)異的附加服務(wù)，通過服務(wù)將自己與競爭者區(qū)別開來。服務(wù)成為企業(yè)營銷成敗的決定性因素，也是差別化營銷策略的基本支點。服務(wù)產(chǎn)品的概念與特征服務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中

5、地位的不斷提高自然使服務(wù)營銷成為整個社會，尤其是企業(yè)界和營銷理論界關(guān)注的重要問題。那么，什么是服務(wù)營銷？與傳統(tǒng)的營銷活動相比，服務(wù)營銷具有那些特殊性？強調(diào)服務(wù)營銷概念和方法具有什么價值？如何開展服務(wù)營銷？這些問題無疑是在探討服務(wù)營銷時必須要回答的問題。但在說明這些問題之前，我們首先需要分析說明服務(wù)產(chǎn)品的基本概念和特點。什么是服務(wù)？人們對此有著多種不同的理解。著名營銷學(xué)家科特勒給服務(wù)下了這樣的定義：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的以無形性和不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移為基本特征的行動或表現(xiàn)。它的生產(chǎn)既可能與某種有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，也可能與之毫無關(guān)系?！泵绹鵂I銷學(xué)會則作了這樣的定義：服務(wù)是“可被區(qū)分界定，主要為

6、不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其它的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題。”valarie a. zeithaml和mary jo bitner在她們的著作服務(wù)營銷中則提出，用最簡單的術(shù)語來表述，服務(wù)就是指某種能夠使他人得到滿足的“行為”(deeds)、“過程”(processes)或“表現(xiàn)”(performances)。這種行為、過程或表現(xiàn)不僅存在于服務(wù)企業(yè)的活動之中，而且也是許多制造商向市場提供的組合的一部分。也有些學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)產(chǎn)品包括了所有的產(chǎn)出并非為有形產(chǎn)品或

7、建筑，通常在生產(chǎn)的同時被消費、能夠為特定對象提供一定的附加價值，如方便、娛樂、時間節(jié)約、舒適、健康等的所有經(jīng)濟活動。在服務(wù)營銷理論和實踐發(fā)展的過程中，人們對服務(wù)產(chǎn)品所作的定義還有其它許多種。把握服務(wù)作為一種企業(yè)行為的特點，有助于更好地理解服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)營銷。與對服務(wù)產(chǎn)品的理解一樣，有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品究竟有那些特點這一問題，也曾出現(xiàn)過大量的爭論。多年來，經(jīng)過大量的論證探討，營銷學(xué)界對服務(wù)的下述基本特點取得了共識。1、 無形性(intangibility) 服務(wù)是指能夠滿足人們某種需要的行為或表現(xiàn)。人們不能象感受有形產(chǎn)品那樣看、感覺或觸摸服務(wù)。很多時候，服務(wù)產(chǎn)品的消費是在消費者既未看到，也未感覺到的情況

8、下完成的。不能象若干物品那樣被感覺、觸摸的特性，即服務(wù)產(chǎn)品的無形性特征。當(dāng)然，說服務(wù)產(chǎn)品是無形的，并不是說服務(wù)提供過程中不存在任何有形的物體或要素。事實上，就很多服務(wù)的提供來說，有形物體是不可缺少的要素或條件。在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)向市場提供的是有形物品和無形服務(wù)的結(jié)合。蕭斯塔克(shostack)認(rèn)為，一個組織向市場提供的既可能是純粹的有形物品，也可能是純粹的無形服務(wù)，還可能是有形物品與無形服務(wù)的結(jié)合體。根據(jù)有形性程度，她對產(chǎn)品和服務(wù)進行了排列。（如圖11-1）在營銷過程中，圖中越靠左面的組合中有形性成份越多，而越靠右的組合中的無形性成分越多。圖11-1 有形性譜系2、 不可分離性(inse

9、parability) 有形產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及消費往往在不同的時間和空間進行。而服務(wù)產(chǎn)品則不同。在很多情況下，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費過程往往是同一的，兩者難以相互割裂開來。在服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)商提供服務(wù)的同時，消費者也就享受了該種服務(wù)。某些情況下，顧客不僅在服務(wù)生產(chǎn)現(xiàn)場，而且在相當(dāng)程度上參與服務(wù)生產(chǎn)過程。當(dāng)然，企業(yè)提供服務(wù)產(chǎn)品的種類不同，顧客參與生產(chǎn)過程的程度也不同。在有些服務(wù)產(chǎn)品的提供過程中，顧客的全過程參與是生產(chǎn)的必要條件，如理發(fā)服務(wù)、外科手術(shù)服務(wù)等就是如此。有些情況下，顧客則不一定要參與到服務(wù)提供的全過程之中，如管理咨詢服務(wù)等。3、 差異性(heterogeneous) 服務(wù)是一種行為或表

10、現(xiàn)，其提供者是服務(wù)人員，享用者則是各種各樣的顧客。不同服務(wù)人員的服務(wù)經(jīng)驗不同，同一服務(wù)人員在為不同對象服務(wù)及在不同時間為同一對象服務(wù)時的心理狀態(tài)等也可能有很大差異，而不同顧客享用某種服務(wù)的經(jīng)驗及對服務(wù)的期望不同，從而服務(wù)的提供過程、顧客對服務(wù)的評價等都可能會因為時間、空間等因素的變化而發(fā)生很大差異，要保持服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化十分困難。4、 不可儲存性(perishability) 不可儲存性是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。有形產(chǎn)品可以儲存至另一時間銷售，在顧客對所獲得的產(chǎn)品不滿時，可以退換。而提供法律服務(wù)的律師在某段時間內(nèi)不從事法律服務(wù)，其不可能將這段時間的服務(wù)能力儲存起來，在廣告客戶對廣告公

11、司的服務(wù)不滿的情況下，也很難將其所購買的不滿意的服務(wù)退還廣告公司。企業(yè)在形成提供服務(wù)產(chǎn)品的能力后，如果沒有顧客購買服務(wù)產(chǎn)品，則服務(wù)能力就是一種浪費。由于不可儲存，也就無法用預(yù)先儲存起來的服務(wù)滿足高峰時期顧客的需要。顧客為消費某種服務(wù)而來，服務(wù)產(chǎn)品供不應(yīng)求時，則也可能使顧客失望而歸。有鑒于此，如何妥善處理供求矛盾，是服務(wù)營銷過程中所面臨的一個重要問題。除了上述四個特點外，還有許多學(xué)者認(rèn)為，在企業(yè)銷售和顧客消費的過程中，不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移也是服務(wù)產(chǎn)品的重要特征。在交易完成后，無形的服務(wù)也就不存在了，顧客并沒有“實質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)。lovelock認(rèn)為，服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)鍵區(qū)別在于：就服務(wù)而言，顧客

12、往往是在沒有獲取對任何有形要素的所有權(quán)的情況下獲得服務(wù)所提供的價值。服務(wù)營銷服務(wù)產(chǎn)品的特殊性決定了其銷售過程及消費行為等都必然與有形產(chǎn)品的銷售過程和消費行為有很大的區(qū)別。服務(wù)營銷就是一門討論如何有效開展無形服務(wù)的營銷活動的學(xué)科。其研究的內(nèi)容不僅包括純粹無形服務(wù)的營銷過程，也包括與有形產(chǎn)品組合起來向消費者提供的無形服務(wù)部分的營銷活動。在企業(yè)經(jīng)營實踐中，服務(wù)營銷的發(fā)展首先導(dǎo)源于銀行、醫(yī)院等服務(wù)行業(yè)發(fā)展的需要，而在理論研究中，將服務(wù)營銷作為一個專門的問題進行研究則是在本世紀(jì)五、六十年代。大量的研究和進展則是在八十年代中期之后。服務(wù)營銷實踐和理論研究的發(fā)展主要受兩方面因素的驅(qū)動。第一，市場競爭的不斷加

13、劇促使越來越多的企業(yè)尋求開辟新的市場空間，而隨著收入、生活水平提高及新科技的發(fā)展而產(chǎn)生的巨大的服務(wù)需求無疑為企業(yè)提供了極有價值的市場機會。與此同時，科技的普及和發(fā)展使制造商之間在有形產(chǎn)品競爭中拉開差距的難度越來越大，從而迫使各類制造商在提供優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品的同時，也必須提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。大量服務(wù)活動的開展必然要求有相應(yīng)的理論和方法指導(dǎo)。第二，有形產(chǎn)品營銷的經(jīng)驗并不能簡單地應(yīng)用于服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品的特點決定了其營銷活動中的若干特殊性。例如，由于服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費往往是同步的，顧客參與到服務(wù)過程之中，對服務(wù)提供過程及服務(wù)的質(zhì)量有很大的影響；享用服務(wù)的顧客之間會相互影響，“口碑”對新顧客的消費決策有更大

14、的影響力。又如，服務(wù)產(chǎn)品不能受專利保護，因而很容易為新的進入者模仿，服務(wù)業(yè)，特別是進入障礙較低的服務(wù)業(yè)，往往存在著較為激烈的競爭。再如，服務(wù)產(chǎn)品不象有形產(chǎn)品那樣可以很方便地進行展示和溝通；服務(wù)的提供和顧客的滿意程度主要取決于雇員（服務(wù)人員）的行為等。以向消費者提供盡可能大的價值，使消費者滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化為目的，除一般營銷學(xué)所涉及的市場研究和市場開發(fā)內(nèi)容外，服務(wù)營銷特別注重對營銷質(zhì)量管理、顧客滿意度、內(nèi)部營銷、服務(wù)的分類與設(shè)計等問題的研究。第二節(jié) 服務(wù)市場定位與營銷組合服務(wù)分類與市場定位與有形物品的營銷過程一樣，服務(wù)營銷同樣包含兩個最基本的內(nèi)容，即運用合適的技術(shù)發(fā)現(xiàn)市場和采用合適的

15、手段占領(lǐng)市場。采用合適的手段占領(lǐng)市場，實際上就是制定正確的營銷組合策略問題，將在下一部分中進行討論。這一部分討論的是發(fā)現(xiàn)市場問題。由于從營銷技術(shù)角度看，在服務(wù)市場上進行環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟、文化、社會和技術(shù)環(huán)境分析的方法和在有形物品市場上進行環(huán)境分析的方法是相同的，進行定位的基本方法同樣也是一致的，因此，我們主要討論服務(wù)市場的細分問題。根據(jù)傳統(tǒng)的行業(yè)概念劃分是服務(wù)細分最常見的一種方法，如將服務(wù)業(yè)區(qū)分為洗理業(yè)、交通運輸業(yè)、咨詢業(yè)等。這種分類方法無疑有其合理性。但從營銷角度看，則顯得過于簡單。依據(jù)服務(wù)的特點，采用合適的標(biāo)準(zhǔn)，對服務(wù)進行科學(xué)的細分，無疑是企業(yè)發(fā)現(xiàn)合適的服務(wù)目標(biāo)市場，并采取正確的對

16、策措施的前提。以下即介紹國外部分學(xué)者所提出的分類方法。lovelock認(rèn)為，顧客參與到生產(chǎn)過程之中是服務(wù)的一個明顯特點。他根據(jù)服務(wù)作用的直接對象和有形性程度，將服務(wù)區(qū)分為四類。（見表11-1）根據(jù)lovelock的分類，衛(wèi)生保健、美容、客運、餐飲等屬于直接作用于人體的服務(wù)；貨運、修理、倉儲、洗衣等屬于直接作用于物品的服務(wù)；公關(guān)、廣告、廣播、管理咨詢、教育等屬于直接作用于人類意識的服務(wù)；而會計、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)傳輸、證券投資等則屬于直接作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)。在這四種不同類型服務(wù)的生產(chǎn)過程中，要求顧客參與的程度是不一樣的。服務(wù)行為的性質(zhì)服務(wù)直接的接受對象人物可視行為直接作用于人體的服務(wù)直接作用于物品

17、的服務(wù)不可視行為直接作用于人類意識的服務(wù)直接作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)表11-1 服務(wù)的分類在第一類服務(wù)中，顧客親臨服務(wù)現(xiàn)場是服務(wù)交付的必要條件。就直接作用于人類意識的服務(wù)而言，顧客的思想意識必須要參與到服務(wù)提供的過程之中，但顧客本人不一定要在服務(wù)提供的現(xiàn)場。對以物為直接作用對象的服務(wù)來說，顧客本人的參與并非服務(wù)提供的必要條件。lovelock的分類為企業(yè)服務(wù)營銷過程中的定位和策略設(shè)計提供了很好的工具。對于以物品為直接作用對象、不需要顧客親臨現(xiàn)場的服務(wù)來說，關(guān)鍵在于要保證物品的使用價值。而對于要求顧客參與到生產(chǎn)過程中的服務(wù)來說，一方面要通過合理的服務(wù)程序設(shè)計，縮短顧客等候的時間，另一方面，則可以通過

18、向等待中的顧客提供其它服務(wù)，降低顧客等候的成本，拓展業(yè)務(wù)范圍。與lovelock的分類相比，chase的分類則較為簡單。根據(jù)顧客在服務(wù)提供過程中不同的參與程度，chase將服務(wù)區(qū)分為高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)和低接觸性服務(wù)三類。依照他的分類，電影院、公共交通部門、學(xué)校等所提供的服務(wù)屬于高接觸性服務(wù)，在這類服務(wù)提供的全過程或絕大部分時間內(nèi)，顧客需要參與其中，否則就無法享受服務(wù)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、律師等所提供的服務(wù)則屬于中接觸性服務(wù)，顧客只需部分參與到服務(wù)提供的過程之中。信息傳遞則屬于低接觸性服務(wù)，服務(wù)的完成主要依靠儀器設(shè)備完成，顧客與服務(wù)提供者之間的直接接觸則較少。chase的分類給企業(yè)提供的思路是

19、：應(yīng)當(dāng)根據(jù)服務(wù)提供過程中顧客參與程度的不同制定不同的經(jīng)營策略。科特勒提出了幾種服務(wù)分類的標(biāo)準(zhǔn)。第一，根據(jù)服務(wù)提供手段的不同，可將服務(wù)分為以機器設(shè)備為基礎(chǔ)的(equipment based)服務(wù)和以人為基礎(chǔ)的(people based)服務(wù)。前者如自動售貨服務(wù)，后者如會計服務(wù)等。以人為基礎(chǔ)的服務(wù)則又可進一步分為非熟練工人、熟練工人及專門職業(yè)人員提供的服務(wù)。第二，依據(jù)要求顧客親臨服務(wù)現(xiàn)場的程度的不同進行區(qū)分。有些服務(wù)需要顧客的參與，如外科手術(shù)服務(wù)；有些則不一定要求顧客全過程參與，如汽車修理服務(wù)。第三，根據(jù)服務(wù)需求者的類型不同，可將服務(wù)區(qū)分為個人服務(wù)和組織服務(wù)。醫(yī)療機構(gòu)在提供醫(yī)療服務(wù)的過程中，往往會

20、區(qū)分個人客戶和組織客戶，提供不同的營銷組合。第四，可以根據(jù)服務(wù)提供者的目標(biāo)及服務(wù)組織的所有制屬性的不同來對服務(wù)進行區(qū)分。市場上絕大部分服務(wù)的提供者以贏利為目的，也有部分服務(wù)提供機構(gòu)則是非贏利機構(gòu)。服務(wù)有時是有私營機構(gòu)提供的，也有些則是由公營機構(gòu)提供的。服務(wù)目的不同，提供服務(wù)的組織的所有制屬性不同，在服務(wù)設(shè)計及定位上自然就會有很大的區(qū)別。zeithaml和bitner認(rèn)為，服務(wù)細分及目標(biāo)市場定位與制造品的市場細分及定位有很多相似之處。在服務(wù)營銷過程中，同樣可以借助于人口因素（年齡、性別、收入、民族、職業(yè)、宗教信仰）、地理因素（國家、地區(qū)）、心理因素、行為因素（知識、態(tài)度、使用方式）等來進行市場細

21、分。但是，她們認(rèn)為，在應(yīng)用上述因素對服務(wù)市場進行細分并進行目標(biāo)市場定位時，必須要認(rèn)識到兩點差異。第一，在服務(wù)產(chǎn)品提供過程中，服務(wù)現(xiàn)場往往同時有多位顧客，這就要求保證目標(biāo)顧客之間的相容性，避免需求差異巨大的顧客在同一空間和同一時間所可能產(chǎn)生的相互干擾。第二，與有形產(chǎn)品提供者相比，服務(wù)提供者具有更強的按照顧客需要提供滿足的能力?？紤]到服務(wù)營銷的特點，zeithaml和bitner提出，服務(wù)市場細分和目標(biāo)市場定位的過程除了應(yīng)包括確定細分的基礎(chǔ)、弄清細分市場狀況、選擇合適的細分市場評價標(biāo)準(zhǔn)、選擇細分市場等步驟外，還應(yīng)包括一個重要的步驟，即確保細分市場內(nèi)顧客之間的相容性。服務(wù)營銷組合與有形產(chǎn)品的營銷一樣

22、，在確定了合適的目標(biāo)市場后，服務(wù)營銷工作的重點同樣是采用正確的營銷組合策略，滿足目標(biāo)市場顧客的需求，占領(lǐng)目標(biāo)市場。但是，服務(wù)及服務(wù)市場具有若干特殊性，從而決定了服務(wù)營銷組合策略的特殊性。一般而言，在制定服務(wù)營銷組合策略的過程中，企業(yè)必須要考慮七個p。除傳統(tǒng)的營銷4ps外，還包括人(people)、過程(process)及有形展示(physical evidence)。1、 傳統(tǒng)4p中值得注意的問題服務(wù)營銷中的產(chǎn)品即指企業(yè)計劃向市場提供的服務(wù)品種。在營銷過程中，無論向市場提供的產(chǎn)品組合是以無形服務(wù)為主還是以有形物品為主，企業(yè)都必須要結(jié)合目標(biāo)市場定位，形成清楚的產(chǎn)品概念，即本企業(yè)到底向市場提供怎樣

23、的服務(wù)，滿足顧客的那些需求。服務(wù)營銷中的競爭同樣服從這樣一個基本準(zhǔn)則，即在不同企業(yè)向市場提供的價值相當(dāng)?shù)那闆r下，誰能以較低的價格向顧客提供這種價值，誰就能贏得顧客；而當(dāng)不同企業(yè)向顧客收取的價格/費用相當(dāng)?shù)那闆r下，誰能向顧客提供更大的價值，誰就能贏得顧客。因此，合理的定價是服務(wù)營銷過程中一個十分重要的問題。合理的價格不僅能吸引消費者，而且還有可能成為無形服務(wù)差別化策略的重要手段。但是，值得注意的是，由于不同顧客對同類服務(wù)的需求經(jīng)常存在著差異，服務(wù)營銷中的定價往往面臨著標(biāo)準(zhǔn)成本難以準(zhǔn)確衡量的困難，從而加大了定價的難度。服務(wù)產(chǎn)品同樣需要向市場推廣。市場競爭越是激烈，就越是需要采取有力的推廣措施。而當(dāng)

24、企業(yè)推出一種新型服務(wù)時，更需要通過宣傳促使顧客理解、接受服務(wù)新品種。與有形產(chǎn)品的促銷宣傳一樣，服務(wù)產(chǎn)品的促銷宣傳也應(yīng)當(dāng)借助于廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷等手段。例如，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)競爭不斷加劇的情況下，有些公司為吸引消費者，降低消費者使用新型服務(wù)的風(fēng)險感，推出了在上網(wǎng)后一定時間內(nèi)免費使用部分服務(wù)項目的促銷措施，也有一些公司則對上網(wǎng)客戶贈送一定的上網(wǎng)時間。這些措施與有形產(chǎn)品營銷，如化妝品營銷中的買一贈一，在性質(zhì)上是完全相同的。但值得注意的是，由于服務(wù)是無形的，消費者要準(zhǔn)確把握服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣存在相當(dāng)困難，有些服務(wù)在使用后仍無法對質(zhì)量優(yōu)劣作出評價，因此，在消費決策過程中，其他消費者對某企業(yè)所提供的

25、服務(wù)的“口碑”(wm, word of mouth)往往起著十分關(guān)鍵的作用。在進行服務(wù)推廣的過程中，出資進行廣告宣傳是必要的，但提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立良好的口碑顯得更為重要。服務(wù)營銷中的渠道即將服務(wù)從其生產(chǎn)者手中送達消費者手中的通道。在考慮渠道決策時，必須考慮到服務(wù)的不可存儲性及不可分離性等特征所產(chǎn)生的影響。由于服務(wù)無法存儲和運輸，其生產(chǎn)、銷售和消費很可能在同一空間完成，為使更多的目標(biāo)市場顧客能獲得滿意的服務(wù)，在不可能進行大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的情況下，企業(yè)就必須要根據(jù)服務(wù)的具體特點，進行科學(xué)的網(wǎng)點決策，并要保證不同網(wǎng)點所提供的服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一。2、 人(people)在服務(wù)產(chǎn)品提供的過程中，人（服務(wù)企業(yè)

26、的員工）是一個不可或缺的因素。盡管有些服務(wù)產(chǎn)品是由機器設(shè)備來提供的，如自動售貨服務(wù)、自動提款服務(wù)等，但零售企業(yè)和銀行的員工在這些服務(wù)的提供過程中仍起著十分重要的作用。而對于那些要依靠員工直接提供的服務(wù)，如餐飲服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等來說，員工因素就顯得更為重要。一方面，高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是服務(wù)提供的一個必不可少的條件；另一方面，員工服務(wù)的態(tài)度和水平也是決定顧客對企業(yè)所提供服務(wù)的滿意程度的關(guān)鍵因素之一。一個高素質(zhì)的員工能夠彌補物質(zhì)條件不足可能使消費者產(chǎn)生的缺憾感，而素質(zhì)較差的員工則不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質(zhì)設(shè)施上的優(yōu)勢，還可能成為顧客拒絕再消費企業(yè)服務(wù)的主要緣由?？紤]到人的因素在服務(wù)營

27、銷中的重要性，christian gronroos提出，服務(wù)業(yè)的營銷實際上由三個部分組成。（見圖11-2）公司外部營銷內(nèi)部營銷 顧客員工 互動營銷 圖11-2 服務(wù)業(yè)三種類型的營銷其中，外部營銷包括企業(yè)服務(wù)提供的準(zhǔn)備、服務(wù)定價、促銷、分銷等內(nèi)容；內(nèi)部營銷則指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進行的其它各項工作；互動營銷則主要強調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。圖2中的模型清楚地顯示了員工因素在服務(wù)營銷中的重要地位。在服務(wù)營銷組合中，處理好人的因素，就要求企業(yè)必須根據(jù)服務(wù)的特點和服務(wù)過程的需要，合理進行企業(yè)內(nèi)部人力資源組合，合理調(diào)配好一線隊伍和后勤工作人員。以一線員工為“顧客”，以向顧客提

28、供一流的服務(wù)為目的，開展好企業(yè)內(nèi)部營銷工作。前已述及，顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價的一個重要因素是一線員工的服務(wù)素質(zhì)和能力，而要形成并保持一支素質(zhì)一流、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異的一線員工隊伍，企業(yè)管理部門就必須要做好員工的挑選和培訓(xùn)工作，同時要使企業(yè)內(nèi)部的“二線”、“三線”隊伍都圍繞著為一線隊伍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供更好的條件這一中心展開。只有為一線員工創(chuàng)造了良好的服務(wù)環(huán)境，建立了員工對企業(yè)的忠誠，進而才能形成其為顧客服務(wù)的熱誠，通過較高的服務(wù)質(zhì)量贏得顧客對企業(yè)的忠誠。服務(wù)利潤鏈(service-profit chain，見圖11-3)對這一思路作出了很好的說明。企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意率員工忠誠度員工生產(chǎn)率外在服務(wù)質(zhì)

29、量顧客滿意率顧客忠誠度企業(yè)收入增長盈利能力增長內(nèi)部效應(yīng)外部效應(yīng)圖11-3 服務(wù)利潤鏈3、 過程(process)在營銷過程中，服務(wù)的提供者不僅要明確擬向哪些目標(biāo)顧客提供服務(wù)，提供哪些服務(wù)，而且要明確怎樣提供目標(biāo)顧客所需要的服務(wù)，也即合理設(shè)計服務(wù)提供的過程。服務(wù)提供過程的設(shè)計涉及到以下幾方面的問題。第一， 服務(wù)應(yīng)當(dāng)以怎樣的次序、步驟提供？在什么時間、什么地點提供？應(yīng)當(dāng)以怎樣的速度向顧客提供？第二， 在最終向目標(biāo)顧客提供服務(wù)的過程中，本企業(yè)究竟擔(dān)當(dāng)什么職責(zé)？是由本企業(yè)來完成整個過程的工作，還是將部分工作發(fā)包給其它企業(yè)來完成？第三， 在服務(wù)提供過程中，服務(wù)提供人員與顧客之間如何進行接觸？是由服務(wù)人員

30、上門提供服務(wù)，還是吸引顧客前來購買服務(wù)？第四， 以怎樣的方式提供服務(wù)？是根據(jù)各個顧客的要求提供個性化的服務(wù)，還是向大批顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)？第五， 如何評價并不斷改進服務(wù)提供過程？如主要由顧客來評價，還是由管理人員評價？或是員工之間相互評價？ 向顧客提供服務(wù)的過程也是一個價值增值過程。在這一過程中，不同部門都在程度不等地為最終更好地滿足消費者的需要而作出各自的貢獻。企業(yè)應(yīng)圍繞著以盡可能低的成本向顧客提供盡可能大的價值這一基本宗旨，優(yōu)化整個價值增值的過程，確立自身在市場競爭中的優(yōu)勢。4、 有形展示(physical evidence)服務(wù)是無形的，在服務(wù)消費決策中，消費者往往根據(jù)其能夠感知的有形

31、因素的狀況來判斷無形服務(wù)的質(zhì)量，從而作出是否消費的決策。通過有形因素向消費者展示無形服務(wù)的特點、層次等，即服務(wù)營銷中的有形展示。作為服務(wù)營銷組合中的一項重要內(nèi)容，有形展示起著十分重要的作用。第一，有形展示可以通過感官刺激，向消費者提供服務(wù)信息，讓消費者感受到無形服務(wù)能夠為其帶來的利益，激發(fā)消費需求。第二，有形展示有助于引導(dǎo)消費者對服務(wù)質(zhì)量的合理期望。消費者對企業(yè)服務(wù)不滿的重要原因之一在于企業(yè)實際提供的服務(wù)不能滿足顧客的期望。而消費期望不能得到很好的滿足將會對企業(yè)利益產(chǎn)生不利影響。恰當(dāng)?shù)挠行握故居兄谑诡櫩徒ζ髽I(yè)服務(wù)的恰當(dāng)期望，降低實際服務(wù)利益低于其期望利益的可能性。第三，影響消費者對企業(yè)服

32、務(wù)的印象。消費者對企業(yè)服務(wù)的印象建立在多種因素基礎(chǔ)之上。服務(wù)消費的實際體驗是決定其對服務(wù)印象的最重要的因素。但在決定消費者印象的若干因素中，由于有形展示是消費過程中首先接觸的要素，它往往決定了消費者對企業(yè)及其所提供的無形服務(wù)的第一印象。在服務(wù)營銷中，有形展示具有十分重要的作用。企業(yè)必須通過對有形展示的管理，使消費者根據(jù)有形線索得出有利于服務(wù)推廣的結(jié)論。對有形展示進行科學(xué)管理，關(guān)鍵在于合理地設(shè)計、組合各種有形要素。一切可向外界傳達企業(yè)服務(wù)特色的有形要素，都構(gòu)成服務(wù)營銷中的有形展示。在營銷過程中，能夠為企業(yè)所控制、并會為消費者重視的有形線索主要包括三個方面。一是服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境，如服務(wù)場所的設(shè)計及其

33、整潔程度、企業(yè)形象標(biāo)識、服務(wù)設(shè)備的檔次、服務(wù)人員的形象等。二是信息溝通，即溝通本企業(yè)與外界的所有宣傳，如企業(yè)對外的廣告宣傳、外界對本企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和形象的評論等。三是價格。消費心理學(xué)表明，當(dāng)消費者缺乏必要的專業(yè)知識來評價產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣時，價格往往成為其判斷質(zhì)量優(yōu)劣的重要指標(biāo)，這也就是所謂的“按質(zhì)論價心理”。在服務(wù)消費中，消費者也經(jīng)常會面臨著同樣的問題。一方面，服務(wù)的無形性使其在實際消費服務(wù)前很難對服務(wù)的質(zhì)量作出評價；另一方面，對于部分服務(wù)，甚至在消費之后仍難對質(zhì)量作出準(zhǔn)確的評價。在這些情況下，價格高低也就成為無形服務(wù)質(zhì)量的可見性展示?？茖W(xué)進行服務(wù)的有形展示，要求企業(yè)能夠根據(jù)目標(biāo)市場需求的特點和本

34、企業(yè)服務(wù)的特點，對上述各有形性因素進行合理的設(shè)計，并保證各種有形因素傳達的信息的統(tǒng)一。第三節(jié) 服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理包括多個方面。以下我們著重討論服務(wù)營銷過程中供求關(guān)系的處理和服務(wù)質(zhì)量管理。供求狀況的合理調(diào)節(jié)服務(wù)生產(chǎn)和消費不能分離及服務(wù)不能被儲存的特性，決定了服務(wù)營銷過程中供求矛盾的特殊性。由于服務(wù)通常不能在預(yù)先生產(chǎn)出來后儲存起來，一旦服務(wù)生產(chǎn)能力形成，而又沒有顧客前來購買和消費服務(wù)，服務(wù)生產(chǎn)能力就會閑置和浪費，因此，企業(yè)通常不能根據(jù)高峰時的需求規(guī)模來設(shè)計服務(wù)生產(chǎn)能力。同樣，由于服務(wù)不能預(yù)先加以儲存，如果服務(wù)生產(chǎn)能力有限，需求高峰時期的供求矛盾就會十分尖銳，高峰時期員工勞動強度很大，服務(wù)質(zhì)量

35、難以得到保證，顧客不滿意的可能性也隨之加大，從而對企業(yè)形象產(chǎn)生極為不利的影響。從表面上看，服務(wù)營銷中的供求矛盾是企業(yè)提供服務(wù)的能力與顧客需求之間的矛盾。究其本質(zhì)，則是企業(yè)經(jīng)濟效益的優(yōu)化與顧客消費利益之間的矛盾。解決這一矛盾，也就是要通過采取合適的措施，在盡可能降低顧客消費的成本，擴大其所獲得的價值的同時，實現(xiàn)企業(yè)短期和長期利益的優(yōu)化。而要解決這一矛盾，就必須要同時從供和求兩方面采取措施。從供的方面來說，各種調(diào)節(jié)措施主要以擴大高峰時期的供應(yīng)能力為基本目的?？梢圆扇〉拇胧┌ǎ涸谛枨蟾叻鍟r期，可以雇傭臨時工作人員以擴大服務(wù)供給能力；適當(dāng)改變服務(wù)組合的內(nèi)容，在高峰時期簡化服務(wù)項目；根據(jù)需求預(yù)測，適當(dāng)

36、增加服務(wù)生產(chǎn)設(shè)施投入；改進服務(wù)生產(chǎn)技術(shù)，預(yù)先準(zhǔn)備好服務(wù)過程中所需要的各種有形產(chǎn)品，或分解服務(wù)生產(chǎn)的步驟，在不影響服務(wù)質(zhì)量的情況下，盡可能在高峰時期到來前完成最后工序前的各項工作；開發(fā)各種高峰時期替代性或補充性服務(wù)品種，縮短顧客等候服務(wù)的時間等。從求的方面來說，可以采取的措施包括：利用差別定價，將部分原計劃在高峰時期消費的需求誘導(dǎo)至非高峰時期實現(xiàn)，長途電話管理部門采用差別定價的目的即在于此；利用各種措施，擴大非高峰時期的需求，如賓館在淡季采用的各種折扣，目的就在于吸引消費者，刺激需求；采用電話預(yù)定等方式，根據(jù)預(yù)定信息，對未來需求進行管理；對未來服務(wù)需求進行科學(xué)預(yù)測，通過促銷宣傳等手段引導(dǎo)服務(wù)需求

37、等。服務(wù)質(zhì)量管理1、 強化質(zhì)量意識通過富有成效的工作，保持或不斷提高顧客對本企業(yè)服務(wù)的滿意程度，是服務(wù)營銷工作的核心，也是企業(yè)的經(jīng)營活動得以不斷發(fā)展的重要前提。實施高效率的質(zhì)量管理，則是提高顧客滿意度的基本手段。要能生產(chǎn)出較高質(zhì)量的產(chǎn)品，必須加強生產(chǎn)過程中的質(zhì)量管理。與此相類似，在服務(wù)營銷過程中，要能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能向顧客提供更好的滿足，同樣也必須要加強質(zhì)量管理。而進行有效的質(zhì)量管理的首要條件是服務(wù)營銷企業(yè)必須要有強烈的質(zhì)量意識。與有形物品不同，服務(wù)具有無形性特征。人們不僅感覺到服務(wù)質(zhì)量難以把握，而且由于其無形性，容易產(chǎn)生一種誤解，即服務(wù)質(zhì)量問題是容易解決的，服務(wù)營銷過程中質(zhì)量問題所引起的消極

38、后果較容易補救。事實上，這種誤解的后果是非常嚴(yán)重的。有關(guān)研究表明，服務(wù)質(zhì)量的高低與企業(yè)能否在消費者中建立良好的口碑、能否建立消費者對服務(wù)品牌和企業(yè)的忠誠有很大關(guān)系，進而會對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生重大影響。著名營銷學(xué)家科特勒在他的著作營銷管理中援引了一項研究成果，其中的數(shù)據(jù)說明了服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系（見表11-2）。從中可以看出，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低與其能夠收取的費用/價格的水平、企業(yè)增長速度等，都有著密切的關(guān)系。在同一行業(yè)中，服務(wù)質(zhì)量最好的三家企業(yè)的定價水平高出平均水平7%，而質(zhì)量最差的三家企業(yè)的定價要較平均水平低2%，兩類企業(yè)間相差達9%。服務(wù)質(zhì)量最好的企業(yè)每年銷售增長率為17%，市場份

39、額每年增加6%，而質(zhì)量最差的企業(yè)年銷售增長率為8%，市場份額則每年下降2%。服務(wù)質(zhì)量高低及與其相關(guān)的價格水平、市場份額變化等最終反應(yīng)在企業(yè)贏利能力的強弱上。服務(wù)質(zhì)量最好的三家企業(yè)的銷售利潤率為12%，而服務(wù)質(zhì)量最差的三家企業(yè)的銷售利潤率僅為1%。服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)三家企業(yè)服務(wù)質(zhì)量最差三家企業(yè)相對（競爭者）價格水平 7% -2%年市場份額變化 6% -2%年銷售增長 17% 8%銷售利潤率 12% 1%表11-2 服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)相關(guān)指標(biāo)間的關(guān)系上述數(shù)據(jù)表明，服務(wù)質(zhì)量高，企業(yè)的定價空間大。由于高質(zhì)量的服務(wù)能為企業(yè)贏得良好的口碑，從而也就能帶來銷售額和市場份額的較快增長。而較高的價格和大規(guī)模的經(jīng)營則意味著

40、較強的贏利能力。依據(jù)這些數(shù)據(jù)和分析，我們還可以作出進一步的推論，服務(wù)質(zhì)量高低不僅僅關(guān)系到市場份額的高低，關(guān)系到贏利能力的高低，更關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。質(zhì)量是企業(yè)的生命，在服務(wù)營銷中也同樣如此。要做好服務(wù)營銷，企業(yè)上下，從最高領(lǐng)導(dǎo)層到一線員工，都必須要有強烈的質(zhì)量意識。提高全體員工的質(zhì)量意識，是服務(wù)營銷領(lǐng)導(dǎo)者最重要的職責(zé)之一。2、 從消費者角度衡量質(zhì)量優(yōu)劣 要搞好服務(wù)營銷過程中的質(zhì)量管理，在全體員工中建立強烈的質(zhì)量意識、認(rèn)識到質(zhì)量的重要性仍是不夠的。還必須要確立從消費者角度來衡量服務(wù)質(zhì)量高低的意識。消費者對服務(wù)質(zhì)量的評價與其對有形產(chǎn)品的評價存在著相當(dāng)?shù)牟町?。在購買有形產(chǎn)品，如服裝、果品等的過程中

41、，消費者往往可以通過比較，基于自己的經(jīng)驗，根據(jù)有關(guān)的客觀標(biāo)準(zhǔn)得出質(zhì)量優(yōu)劣的結(jié)論。對于服務(wù)產(chǎn)品來說，一方面，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣主要取決于顧客的主觀感受；另一方面，對許多服務(wù)產(chǎn)品，特別是技術(shù)、知識含量較高的服務(wù)來說，人們有時只有在使用之后才能對質(zhì)量的高低作出評價，有時甚至在使用之后仍無法對服務(wù)質(zhì)量作出準(zhǔn)確評價。由于服務(wù)質(zhì)量評價的這些特性，消費者在作出服務(wù)消費決策時，風(fēng)險大小往往成為其考慮的一個重要因素。有關(guān)學(xué)者對消費者如何評價質(zhì)量問題進行了研究。通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者認(rèn)定的決定服務(wù)質(zhì)量的因素主要有五項。一是可靠性，即企業(yè)準(zhǔn)確而可靠地履行其服務(wù)承諾的能力；二是責(zé)任感，即是否愿意幫助消費者并提供快速的服務(wù)；

42、三是可信度，即員工是否具備贏得消費者信任所必須的知識、能力和禮貌態(tài)度；四是同情心，即企業(yè)是否真正介意顧客的需求，并能針對不同顧客的情況有針對性地提供服務(wù)；五是有形環(huán)境，包括服務(wù)場所的物質(zhì)設(shè)施、服務(wù)人員的外在素質(zhì)及企業(yè)所提供的各種宣傳資料的質(zhì)量等。顯然，消費者對服務(wù)質(zhì)量評價的角度與其評價有形物品質(zhì)量的角度有很大的區(qū)別。有鑒于此，在服務(wù)營銷過程中，企業(yè)就不能簡單地采用有形物品生產(chǎn)和以有形物品為主的營銷過程中的質(zhì)量管理方法。而必須根據(jù)消費者的需求特點，設(shè)計質(zhì)量管理的側(cè)重點和程序。否則，營銷過程就不可能很好滿足消費者的需要，不可能取得理想的效果。具體而言，質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)注意把握以下幾個方面。第一，通過對

43、營銷過程中有形因素，包括物質(zhì)設(shè)施、員工著裝等的合理設(shè)計和管理，降低本企業(yè)的目標(biāo)顧客群體消費本企業(yè)服務(wù)的風(fēng)險感。一個主要以中低收入的消費者為目標(biāo)顧客群的餐館裝修十分豪華，就反而會使其目標(biāo)顧客產(chǎn)生不安全感。第二，依靠一流的員工提供一流質(zhì)量的服務(wù)。在服務(wù)營銷過程中，理想的物質(zhì)環(huán)境當(dāng)然是重要的，但更重要的是高素質(zhì)的員工。在上面提及的消費者認(rèn)定的五項決定服務(wù)質(zhì)量的主要因素中，前四項都與員工的素質(zhì)和能力有很大的關(guān)系。企業(yè)是否能夠給顧客留下良好的印象的一個很重要的方面，是員工能否給顧客留下良好印象。可靠的服務(wù)要靠員工來提供，而責(zé)任感、可信度、同情心等則主要靠員工與顧客接觸時的行為來體現(xiàn)。因此，提高服務(wù)質(zhì)量的

44、關(guān)鍵往往就在于提高員工的服務(wù)質(zhì)量，激發(fā)其做好服務(wù)工作的熱情。第三，標(biāo)準(zhǔn)化與靈活性相結(jié)合。為提高服務(wù)質(zhì)量，便于管理，服務(wù)營銷過程中同樣應(yīng)當(dāng)引入標(biāo)準(zhǔn)化管理，規(guī)定必要的服務(wù)程序，建立明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。但是，與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)市場上顧客之間需求的差異性往往更大，不同的顧客可能有不同的服務(wù)需求，由于各種背景條件的不同，其對同樣內(nèi)容服務(wù)的感受可能存在很大差異。這就要求在強調(diào)服務(wù)質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)化的同時，具備一定的靈活性，以便根據(jù)不同顧客的情況，有針對性地提供服務(wù)。而要做到這一點，就不僅要求企業(yè)的一線服務(wù)人員具有很強的能力，而且要求給予一線人員以足夠的靈活處理有關(guān)問題的權(quán)力。3、消除服務(wù)質(zhì)量缺口強化質(zhì)量概念，

45、強調(diào)從顧客角度而不是企業(yè)角度去衡量服務(wù)質(zhì)量，最終就是要通過高效的質(zhì)量管理，提供能夠符合顧客需要、滿足乃至超出其期望的服務(wù)，建立顧客忠誠。與有形產(chǎn)品的營銷一樣，在服務(wù)營銷過程中，從最初根據(jù)顧客需要開發(fā)一個服務(wù)品種，到最終成功地為顧客提供服務(wù)，滿足其期望，是一個十分復(fù)雜的過程。有效的質(zhì)量管理是對服務(wù)營銷全過程的管理。這一過程中任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都可能導(dǎo)致顧客滿意率和忠誠度的下降。由zeithaml等提出的服務(wù)營銷缺口模型（見圖11-4）揭示了這一過程中可能存在的問題。根據(jù)這一模型，加強服務(wù)提供過程中各個環(huán)節(jié)的工作，消除下述各種缺口，對最終實現(xiàn)企業(yè)營銷的目標(biāo)，無疑有著十分重要的意義。從圖中可以看出

46、，企業(yè)提供服務(wù)和最終使顧客滿意是一個系統(tǒng)的動態(tài)過程。在這一過程中，由于企業(yè)內(nèi)外部的原因，各種各樣缺口的存在可能使企業(yè)在進行了大量的付出后，顧客滿意度仍處于很低的水平，經(jīng)營效益很不理想。要使企業(yè)的服務(wù)達到有較高的質(zhì)量水平，所提供的服務(wù)能夠真正滿足顧客的需要，能使顧客的滿足達到較高的程度，就必須要在服務(wù)提供的過程中努力消除以下幾個缺口。缺口1圖11-4 服務(wù)營銷質(zhì)量缺口模型（1） 認(rèn)知缺口營銷學(xué)強調(diào)以消費者需要為中心展開企業(yè)的經(jīng)營活動。忽視顧客需求，以企業(yè)為中心展開經(jīng)營活動，或是對顧客實際需求認(rèn)識錯誤，都將導(dǎo)致企業(yè)整體經(jīng)營活動的失敗。認(rèn)知缺口也即指顧客對服務(wù)的實際需要與企業(yè)對這種需要的認(rèn)識之間的差

47、異。不同顧客服務(wù)需求的類型和層次不同，同一顧客在不同時間內(nèi)對服務(wù)需求的類型和層次也不同.如不同年齡層次、不同收入層次的人群及同樣的人在不同時間（如平時與周末或節(jié)日）內(nèi)的飲食服務(wù)需求往往存在著相當(dāng)差異，對服務(wù)的期望也不同。服務(wù)質(zhì)量高低衡量的根本標(biāo)準(zhǔn)是顧客標(biāo)準(zhǔn)。即便某種服務(wù)的提供過程采用了很先進的技術(shù)，服務(wù)提供過程采用了標(biāo)準(zhǔn)化的管理程序，但若所提供的服務(wù)不能符合顧客的期望，或是與顧客期望差之甚遠，這種服務(wù)就不能被認(rèn)為是高質(zhì)量的。企業(yè)不能消除顧客的實際期望與企業(yè)對期望認(rèn)識之間的差異，特別是對目標(biāo)市場顧客服務(wù)期望的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢沒有清楚的認(rèn)識，經(jīng)營活動就很難有較強的市場適應(yīng)性，很難表現(xiàn)出較強的競爭能力

48、，也就不可能取得理想的經(jīng)營效果。（2） 設(shè)計缺口對顧客服務(wù)需求的認(rèn)知缺口是提供高質(zhì)量服務(wù)、提高顧客滿意度的巨大障礙。消除這一缺口，對服務(wù)營銷質(zhì)量的提高有十分重要的意義。但這并不是說，在不存在認(rèn)知缺口的情況下，企業(yè)就一定能提供高質(zhì)量的服務(wù)。顧客的服務(wù)需求總是要通過一定的方式或手段來滿足。在認(rèn)清顧客的服務(wù)需求后，企業(yè)還必須要采用適當(dāng)?shù)姆绞饺M足其需求。如工作日早餐需求除了營養(yǎng)可口外，對就餐的時間往往也有很高的要求。企業(yè)在認(rèn)識到消費者的需求期望后，必須要進行具體的服務(wù)品種設(shè)計，使顧客的服務(wù)期望得以滿足。但在某些情況下，企業(yè)能夠正確理解顧客的期望，但其為滿足這種期望所設(shè)計的服務(wù)品種及其所設(shè)定的服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)卻并不一定能很好地滿足顧客的服務(wù)期望，進而產(chǎn)生了設(shè)計缺口。一個企業(yè)如果只是注重了對市場的調(diào)查研究，而不根據(jù)調(diào)查研究的結(jié)果去組織實施整個經(jīng)營活動，市場研究部門和開發(fā)設(shè)計部門之間不能很好協(xié)調(diào)，設(shè)計缺口就會十分明顯。（3） 服務(wù)生產(chǎn)與交付缺口企業(yè)在對顧客的服務(wù)需求進行分析研究的基礎(chǔ)