廣州市場(chǎng)莊吉服飾營(yíng)銷可行性報(bào)告

1、案例企業(yè)背景莊吉集團(tuán)是一家無(wú)區(qū)域服裝服飾企業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)有成員企業(yè)12家，員工2000多人；在全國(guó)大中城市建成有400余家成員加盟的特許經(jīng)營(yíng)、連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)：主導(dǎo)產(chǎn)品“judger”牌西服及高級(jí)成衣定位于中高檔消費(fèi)群體，榮膺中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品和國(guó)家免檢產(chǎn)品：同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)女裝、休閑裝、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋等系列服飾產(chǎn)品?，F(xiàn)已具備年產(chǎn)高檔西服及高級(jí)成衣75萬(wàn)套、高級(jí)襯衫100萬(wàn)件、其它各類服飾產(chǎn)品120萬(wàn)套(件)的能力。2003年實(shí)現(xiàn)銷售收入10.35億元。莊吉注重現(xiàn)代信息技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的有效結(jié)合， 引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、工藝設(shè)計(jì)和管理技術(shù)，建成國(guó)際一流服裝生產(chǎn)線，在產(chǎn)品和服務(wù)、質(zhì)量和品牌、效益和公益等

2、方面追求卓越。企業(yè)通過(guò)iso9001-2000、iso14001和中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證，取得浙江省質(zhì)量管理獎(jiǎng)，屢獲國(guó)家各級(jí)授予的幾百項(xiàng)殊榮。被選舉為中國(guó)服裝協(xié)會(huì)男裝專業(yè)委員會(huì)副主任單位和全國(guó)服裝標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會(huì)委員單位。通過(guò)七年努力，莊吉集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)的生存命題向能力經(jīng)營(yíng)的發(fā)展命題跨越。莊吉人正進(jìn)一步塑造諧美、奮進(jìn)的企業(yè)文化，精誠(chéng)與國(guó)際頂級(jí)品牌接軌，做強(qiáng)高級(jí)成衣產(chǎn)業(yè)，以“堅(jiān)持做得更好！”的頑強(qiáng)信念力創(chuàng)國(guó)際服飾名牌；并將實(shí)業(yè)發(fā)展的觸角延伸到生態(tài)環(huán)保和科技置業(yè)等領(lǐng)域；不斷傳承拼搏進(jìn)取、追求卓越的企業(yè)精神，打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)永續(xù)發(fā)展。莊吉集團(tuán)營(yíng)銷公司，承擔(dān)“judger”品牌的市場(chǎng)拓展和

3、零售管理工作。廣州市場(chǎng)莊吉服飾營(yíng)銷可行性報(bào)告2003財(cái)務(wù)班為使莊吉服飾順利進(jìn)入廣州市場(chǎng)，并在廣州市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)份額，成功打響搶占南方服飾市場(chǎng)的第一炮，我們對(duì)廣州市場(chǎng)進(jìn)行了一系列的調(diào)查。廣州的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)加上我公司一系列的自身優(yōu)勢(shì)，廣州市場(chǎng)的莊吉服飾營(yíng)銷是可行的。具體分析如下：一、 市場(chǎng)環(huán)境分析1、 自然條件廣州屬于亞熱帶季風(fēng)區(qū)，年平均氣溫21.9，夏季氣溫較高，且長(zhǎng)達(dá)78個(gè)月，冬季溫暖，且較短，春季常出現(xiàn)低溫陰雨天氣，以持續(xù)3-10天居多，49月為雨季，常年不見(jiàn)冰雪,空氣潮濕，降水量充足。從自然條件上看，我們應(yīng)主要開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)一些材質(zhì)舒適、面料輕薄的西服，以便在市場(chǎng)上占據(jù)較長(zhǎng)的銷售時(shí)間。同時(shí)，襯

4、衣、t恤等北方短季服飾，可以在廣州市場(chǎng)作長(zhǎng)期的配合銷售。還應(yīng)注意在潮濕天氣的庫(kù)存防潮處理。2、 地理環(huán)境廣州歷來(lái)被譽(yù)為歷史文化名城，地方文化底蘊(yùn)豐厚。又是一個(gè)現(xiàn)代化大都市，改革開(kāi)放的前沿地，珠三角的中心城市，交通便利，信息通達(dá)。3、 人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 廣州總?cè)丝谟?200多萬(wàn)人，外來(lái)流動(dòng)人口很多，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)。人們的消費(fèi)水平較高。據(jù)最新調(diào)查顯示：廣州贏商環(huán)境綜合數(shù)排行名列全國(guó)第四位，廣州市人均收入居全國(guó)第三位。廣州是一個(gè)合適的工業(yè)和商業(yè)城市，因?yàn)樗且粋€(gè)信息中心和物流中心。據(jù)現(xiàn)在廣州的寫字樓的出租業(yè)績(jī)來(lái)看，越來(lái)越多的人來(lái)廣州創(chuàng)業(yè)，我們的潛在市場(chǎng)也就越來(lái)越大。二、 目標(biāo)市場(chǎng)分析我們針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)是

5、：文化品位層次較高，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力較強(qiáng)，年齡以2040歲為一個(gè)檔次，4060歲為一個(gè)檔次的成功男士。他們?cè)趶V州代表了中高層次的生活水平，比較注重形象，對(duì)服飾的品味要求較高。我們莊吉西服所體現(xiàn)的特點(diǎn)（成熟、成功、穩(wěn)重、品味）正符合這些消費(fèi)群體的需求。由于他們的生活水平較高，他們不再純粹關(guān)心消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)付出問(wèn)題，而對(duì)品牌所反映出來(lái)的文化底蘊(yùn)和品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值內(nèi)涵非常注重。廣州有眾多的企業(yè)、高等院校、科研機(jī)構(gòu)和其他文化事業(yè)團(tuán)體，匯聚了大量的白、金領(lǐng)階層人才，商機(jī)無(wú)限。三、 競(jìng)爭(zhēng)者分析在廣州的男裝市場(chǎng)上，與我品牌定位相當(dāng)?shù)挠刑O果、金利來(lái)、杉杉、雅戈?duì)枴⑷A倫天奴、圣伊梵等眾多知名品牌。但各服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

6、還停留在比較低層面上，營(yíng)銷手段單一，很多企業(yè)對(duì)品牌的理解有限，品牌意識(shí)還不強(qiáng)，太注重目前利益，對(duì)品牌缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，市場(chǎng)上充斥著一些急功近利的品牌運(yùn)作手法，比如泛濫成災(zāi)的打擦邊球的假洋鬼子品牌，五花八門傍名牌現(xiàn)象，導(dǎo)致市場(chǎng)紛繁混亂，“蘋果”、“皮爾卡丹”等名牌服飾，鞋子隨處可見(jiàn)，而這些名牌服飾、鞋類頻頻打折甚至低于五折以下，讓人無(wú)法分辯真假。四、 自身優(yōu)勢(shì)分析鑒于上述情況，莊吉打入廣州市場(chǎng)已經(jīng)具備一個(gè)很好的契機(jī)，而且莊吉已經(jīng)形成了自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。1、 品牌優(yōu)勢(shì)在賣方市場(chǎng)逐漸趨于飽和的今天，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是實(shí)力與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，莊吉西服作為中國(guó)的名牌產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)多年的不斷積累，在實(shí)力和品牌上極具優(yōu)勢(shì)。同

7、時(shí)，有周華健擔(dān)任形象代言人，在消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴上也有一定的積極推動(dòng)和促進(jìn)作用。2、 售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)莊吉所采取的終身免費(fèi)干洗制，換片服務(wù)以及退貨等多項(xiàng)售后服務(wù)，為莊吉培育忠實(shí)的消費(fèi)群體提供了堅(jiān)強(qiáng)后盾。3、 服務(wù)優(yōu)勢(shì)據(jù)調(diào)查，在廣州市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中，大多服務(wù)態(tài)度一般。莊吉登陸廣州市場(chǎng)，應(yīng)強(qiáng)化組織管理，強(qiáng)調(diào)微笑化服務(wù)，在實(shí)力和品牌的基礎(chǔ)上，用態(tài)度爭(zhēng)取顧客。4、 量身定做業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)廣州擁有大量的潛在消費(fèi)群體，當(dāng)?shù)馗呤杖肴巳憾啵以诜椣M(fèi)方面都傾向于消費(fèi)中高檔服飾。同時(shí)，當(dāng)?shù)剡€擁有大量的青睞量身定做的消費(fèi)群體（追求舒適、合體以及白領(lǐng)制服），而當(dāng)?shù)責(zé)o專業(yè)的西服定做商。其他品牌在當(dāng)?shù)夭](méi)有推出這種服務(wù)，莊吉

8、可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者。5、 個(gè)性化優(yōu)勢(shì)莊吉富有特色的全國(guó)統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)，從視覺(jué)上給消費(fèi)者良好的感官享受，工作人員在著裝上也是統(tǒng)一穿著莊吉的服飾，且都受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)。給消費(fèi)者提供一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)享受，在當(dāng)?shù)乇貙⑹勤A得顧客的又一有力保證。四、 渠道分析鑒于莊吉西服是第一次進(jìn)入廣州市場(chǎng)，我們建議采取自營(yíng)店的方式和與一些高檔次的大百貨商場(chǎng)合作方式，渠道優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。1、 自營(yíng)店能夠確保產(chǎn)品銷售及時(shí)，減少損失。市場(chǎng)相對(duì)集中，顧客購(gòu)買量大，節(jié)省中轉(zhuǎn)費(fèi)用。我們可對(duì)推銷人員進(jìn)行專門的訓(xùn)練，有利于擴(kuò)大銷售，在與同類產(chǎn)品存在的多品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可集中優(yōu)勢(shì)力量來(lái)推銷自己品牌的產(chǎn)品。2、 在有影響力的大

9、百貨商場(chǎng)設(shè)立高檔西服專柜，主要針對(duì)高端市場(chǎng)。因?yàn)楣緞傔M(jìn)入廣州市場(chǎng)應(yīng)借助于他們的優(yōu)勢(shì)和切合高端消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，樹(shù)立良好的品牌形象。3、 產(chǎn)品的銷售價(jià)格，大部分由自己控制，有較大的主動(dòng)權(quán)，利潤(rùn)空間大。自營(yíng)店的不足之處：增加成本，廠商要追加與其相適應(yīng)的保障費(fèi)用和設(shè)施。不宜大規(guī)模經(jīng)營(yíng)。所以要和一些大百貨公司合作。其他銷售渠道的情況：1、 超市：與商場(chǎng)、專賣店相比，超市服裝的價(jià)格普遍很誘人。但地超市里，消費(fèi)者們大都只是對(duì)生鮮熟食和日常用品感興趣。而對(duì)這些超市服裝，消費(fèi)者們的反應(yīng)冷淡。另外，超市里許多服裝雜亂地堆放在一起，有損品牌形象。目前大部分超市沒(méi)試衣間，當(dāng)消費(fèi)者提出要試衣服時(shí)

10、，售貨員說(shuō)只能原地在身上套一下。一些超市經(jīng)營(yíng)者反映，服裝規(guī)模不小，可超市服裝經(jīng)營(yíng)面積往往與銷售不成正比。在超市的服裝區(qū)看的人多，買的人少。大多在挑選衣服的顧客都表示自己不是專門來(lái)超市買服裝的，只是順便逛逛。2、 普通百貨商店：目前中國(guó)百貨業(yè)存在的最大問(wèn)題是“千店一面”以及因?yàn)闄C(jī)制問(wèn)題突出面對(duì)自身和服裝企業(yè)所帶來(lái)的阻力。特別是其“千店一面”的發(fā)展模式，直接導(dǎo)致了其營(yíng)銷模式的簡(jiǎn)單。從市場(chǎng)上我們不難看出，眼下不分時(shí)令、季節(jié)競(jìng)相打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)行購(gòu)物返券活動(dòng)等，正成為眾多百貨商店吸引顧客，贏得市場(chǎng)份額的主要手段。我們正是利用這種方式來(lái)吸引顧客，因廣州人的消費(fèi)習(xí)慣他們會(huì)到一些大百貨商場(chǎng)去買服裝以顯示他們的個(gè)

11、人品味。不過(guò)這種做法，雖然會(huì)使百貨公司和服裝企業(yè)在利益上看到一定程度的增長(zhǎng)，但它帶來(lái)的負(fù)面影響是多方面的。如消費(fèi)者會(huì)對(duì)商場(chǎng)的信譽(yù)及商品的價(jià)格產(chǎn)生懷疑，許多似乎處于“微利”和“零利潤(rùn)”的服裝企業(yè)，為了配合百貨商場(chǎng)而進(jìn)行打折，返券等促銷活動(dòng)，只好通過(guò)降低成本等措施來(lái)最大程度地獲取自身利潤(rùn)，從而導(dǎo)致不合格產(chǎn)品及劣質(zhì)產(chǎn)品上市。這種狀況長(zhǎng)期持續(xù)，對(duì)百貨公司和服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)都是災(zāi)難，從而阻礙其有效、快速、良性地發(fā)展。我們要從管理方法上來(lái)彌補(bǔ)這些方面。因此，相對(duì)而言，雖然自營(yíng)店運(yùn)營(yíng)成本略高，但運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，長(zhǎng)期限收益較高，自主性強(qiáng)，管理較為單純。五、 促銷策略由于這是莊吉首次進(jìn)入廣州市場(chǎng)，因此消費(fèi)者對(duì)其品牌的了解

12、及信賴還需要一定時(shí)間。我認(rèn)為，公司有必要在上市之初加大廣告的宣傳力度，并輔之以一定形式的開(kāi)業(yè)促銷，來(lái)達(dá)到推廣品牌和爭(zhēng)取客源的目的。 在廣告方面，我們已有周華健作為代言人的電視廣告，除此這外，針對(duì)廣州媒體現(xiàn)狀，如果在廣州銷量最好的報(bào)紙上配合刊登廣告，效果會(huì)更佳。廣告的內(nèi)容包括：公司的經(jīng)營(yíng)理念、管理模式、企業(yè)的規(guī)模、所獲得的榮譽(yù)、服裝的設(shè)計(jì)文化、品牌內(nèi)涵等方面。因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)群體是看重品質(zhì)和品位的人，他們的服裝更關(guān)心的它是否融入更多的文化和內(nèi)涵，他們對(duì)品牌的感受更能左右他們對(duì)購(gòu)買的決策。因此，我們?cè)趫?bào)紙上所刊登的內(nèi)容，能夠很好地宣揚(yáng)我們企業(yè)的文化，樹(shù)立企業(yè)形象維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，提高企業(yè)的知名度，引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的關(guān)注和好感。根據(jù)我們的目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)間的安排，我們將以發(fā)電子郵件的形式來(lái)宣傳我們的服裝特點(diǎn)。并在他們經(jīng)常出入的場(chǎng)所設(shè)置符合我們服裝特點(diǎn)的大型的廣告牌。以上只限我班建議，希望能對(duì)公司在廣州的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有所幫助。2005年4月