2009中航城持有型物業(yè)品牌規(guī)劃建議

1、；.中航城持有型物業(yè)品牌規(guī)劃建議一、背景信息二、中航城持有型物業(yè)品牌規(guī)劃思路Brand planning thinking of property holders of CATIC CITY三、中航城持有型物業(yè)品牌構(gòu)建Brand building of property holders of CATIC CITYPART1 背景信息中航城開啟城市未來“中航城”是中航集團強力打造的城市綜合體品牌。憑借中航集團的“母合優(yōu)勢” ，深圳中航城發(fā)展有限公司，以“開啟城市未來”的高度，打造中國首席城市綜合體品牌。并通過“中航城”模式在各重點城市的復(fù)制，為構(gòu)筑城市繁華，實現(xiàn)城市升級做出貢獻。中航城發(fā)展公司以

2、高度的戰(zhàn)略和遠見， 結(jié)合各地不同城市的差異， 開發(fā)融合時代精神和城市文脈的中航城項目。 通過各地中航城在城市發(fā)展中所作的價值貢獻， 成為全國卓著的城市運營開發(fā)商?！爸泻匠恰逼髽I(yè)理念：使命：中航城致力于打造具有持續(xù)影響力的城市綜合體，成為城市升級的領(lǐng)銜力量，旨在為城市創(chuàng)造社會經(jīng)濟價值， 與客戶共同成就事業(yè)理想， 為公眾構(gòu)筑體驗城市魅力的空間。愿景：成為中國著名的城市綜合體開發(fā)運營商核心價值：開啟城市未來。；.中航城作為城市綜合體，其產(chǎn)品構(gòu)成豐富，主要有以下組合：中航城購物中心 商業(yè)街 星級酒店 寫字樓 商務(wù)公寓 城市豪宅其中，根據(jù)市場業(yè)權(quán)性質(zhì)，可分為兩種形式的物業(yè)：1)銷售型物業(yè)住宅屬于銷售型物

3、業(yè)，在“中航城”城市綜合體的產(chǎn)品構(gòu)成中相對獨立，因其產(chǎn)權(quán)在銷售之后歸業(yè)主所有， 同時每個城市之間的房產(chǎn)市場差別較大， 故其品牌建設(shè)從屬于市場推廣，需要根據(jù)市場發(fā)展的實際情況獨立開展，因地制宜。2)持有型物業(yè)購物中心及商業(yè)街、酒店、寫字樓屬于持有型物業(yè)，為“中航城”長期持有的項目，需要由中航城公司直接負責(zé)經(jīng)營或委托管理，在戰(zhàn)略上需要有長遠規(guī)劃，包括品牌的復(fù)制。其品牌的構(gòu)建和管理，是經(jīng)營的保證，更關(guān)乎到上級品牌“中航城”的品牌形象，所以對持有；.型物業(yè)的品牌塑造是“中航城”品牌工作的重要內(nèi)容。當(dāng)中，酒店一般交由中航酒店管理公司或其他管理公司管理，引進專業(yè)的酒店品牌。在中航城的持有型物業(yè)品牌工作中，

4、商業(yè)及辦公物業(yè)的品牌構(gòu)建便是本次品牌構(gòu)建工作的重點。PART2 中航城持有型物業(yè)品牌規(guī)劃思路一、品牌體系構(gòu)建的戰(zhàn)略意義通過建立中航城若干大類的持有型物業(yè)品牌， 有利于統(tǒng)一中航城在全國各地項目的品牌形象，以增加中航城的品牌識別性和市場號召力，有助于以品牌為核心，指導(dǎo)各地事業(yè)部的產(chǎn)品定位和營銷推廣等各方面工作。同時，構(gòu)建中航城持有型物業(yè)品牌，通過將各類型、各層級子品牌進行模塊化操作，增加對各類型品牌內(nèi)涵的塑造， 完善品牌體系的構(gòu)建和管理， 既便于異地復(fù)制， 更有利于積淀、豐富中航城的品牌資產(chǎn)。如此，通過對持有型物業(yè)品牌的整體規(guī)劃和系統(tǒng)管理，建立子品牌及品牌管理體系，可提升中航城公司的經(jīng)營能力和中航

5、商業(yè)地產(chǎn)的品牌形象， 對內(nèi)有利于產(chǎn)品定位及管理， 對外有利于招商及營銷，并配合公司的戰(zhàn)略擴張。二、品牌工作規(guī)劃1、總體思路：中航城整體品牌已然構(gòu)建，未來的品牌構(gòu)建主要體現(xiàn)在持有型物業(yè)多層級的品牌構(gòu)建上。先明確初步的品牌架構(gòu)，再逐步完善品牌管理體系，從而支持各項目的市場工作。；.中航城持有型物業(yè)中航城持有型物業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃品牌建設(shè)規(guī)劃品牌定位及規(guī)劃，品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌管理體系建立品牌管理體系建立品牌管理機制及品牌工具箱內(nèi)部執(zhí)行應(yīng)用內(nèi)部執(zhí)行應(yīng)用品牌導(dǎo)入，確保理解到位、使用規(guī)范項目對外傳播項目對外傳播獨特價值訴求和創(chuàng)意推廣2、品牌架構(gòu)梳理根據(jù)背景分析， 中航城持有型物業(yè)中的商業(yè)及辦公物業(yè)均可細分， 商

6、業(yè)則可根據(jù)具體項目的不同，劃為多層級，示范為以下架構(gòu)：中航城（持有型物業(yè)）商業(yè)辦公一級品牌SKY 購物中心一類寫字樓中航廣場/中航國際大廈二級品牌SKY 街區(qū) CC 坊二類寫字樓鼎誠國際三級品牌饕界、CC 酒吧街當(dāng)中， 購物中心和商業(yè)街在品牌名上可相同亦可根據(jù)具體項目的規(guī)劃而定， 但同類產(chǎn)品的品牌名必須統(tǒng)一，以聚焦品牌資產(chǎn)。寫字樓可根據(jù)檔次劃分為兩類品牌。但在異地項目的復(fù)制上，則盡可能采用統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和品牌名，著重構(gòu)建第一類的寫字樓品牌，以確保整體水準(zhǔn)和管理效益。；.各地項目購物中心品牌與主品牌的關(guān)系購物中心品牌從屬于主品牌，但面向市場上必須建立獨立號召力。中航城作為大項目的整體主品牌，

7、多用于統(tǒng)領(lǐng)旗下各物業(yè)， 突出其在城市大語境中的高度和綜合實力，但不構(gòu)成細分市場（商業(yè)零售）的主要推動力，可設(shè)定為背書關(guān)系。即，天璐購物中心饕界中航城贛州（媒體應(yīng)用示意）3、品牌管理體系構(gòu)建思路在經(jīng)過前期規(guī)劃后，針對特定品牌完善其 CI 體系，并具體落實，直至推動該品牌及具體項目的整合傳播工作。同時，在公司層面，予以整體性的統(tǒng)籌管理，配套相應(yīng)的品牌工具箱及監(jiān)督指導(dǎo)評估的管理機制，從而完善品牌管理體系，確保增益品牌資產(chǎn)。4、工作計劃3 38 86 610102010年4 4品 牌 管 理 體系 及 推 廣 工具箱建立12125 57 79 911112009年1 1品牌規(guī)劃、各子品牌形象識別系統(tǒng)設(shè)

8、計新品牌導(dǎo)入和內(nèi)部普及應(yīng)用室 內(nèi)外環(huán)境識別設(shè)計PART3 中航城持有型物業(yè)品牌構(gòu)建一、購物中心1、品牌掃描；.中航城購物中心作為中航城核心產(chǎn)品， 跟隨中航城的規(guī)?；l(fā)展而在全國各地進行復(fù)制。 各地項目因地制宜，但均需遵循基本的品牌定位在眾多的購物中心構(gòu)成的大型商業(yè)世界里，中航城購物中心這個品牌處于什么位置、有何特點？相關(guān)案例六本木 mall城市新文化魅力IFC MALL 大都會風(fēng)尚太古廣場 都市夢幻體驗深圳萬象城永不落幕的時尚舞臺上海正大廣場現(xiàn)代家庭娛樂及購物中心新城市廣場 革新沙田新市鎮(zhèn)形象Apm 首個夜行概念，品味生活志又一城 充滿創(chuàng)意和歡樂的大型購物商場深圳海岸城海洋風(fēng)情的快樂休閑之地2

9、、品牌定位和品牌理念中航城，位于城市中心或者副中心繁華地段，具備便捷的交通條件和強大的商業(yè)輻射力；中航城，匯聚城市豐富元素，實現(xiàn)城市持續(xù)繁榮，恰如一顆 24 小時跳動的“城市之心” 。中航城購物中心，則是“中心的中心” ，在繁華之處構(gòu)筑更多繁華，為活力之地注入更多活力！由此激發(fā)潮流想象、璀璨都市魅力由此，我們提煉出中航城購物中心的品牌定位：；.都市活力中心！它是都市質(zhì)感的，它是潮流薈萃的，它是具標(biāo)桿意義的，它是國際品位的它擁有豐富的商品種類和業(yè)態(tài)，對時尚潮流、生活方式乃至城市文化都具有相當(dāng)?shù)囊I(lǐng)性；它將人們聚集于此，在這里購物、娛樂、休閑、聚會、交流，體會城市繁華，體察最新風(fēng)尚，體驗生活之美好

10、使命：為城市添活力，為生活增姿彩！作為中航城城市綜合體下的購物中心品牌，中航城購物中心引領(lǐng)城市發(fā)展趨勢和國際化風(fēng)尚，薈萃都市繁華，呈現(xiàn)一個充滿活力的商業(yè)中心區(qū)。未來中航城購物中心在更多城市進行復(fù)制， 為更多城市帶去時代活力和國際化的優(yōu)質(zhì)生活體驗， 與更多人共同分享都市生活的精彩。愿景：中國最具標(biāo)桿意義的連鎖商業(yè)品牌展望未來， 中航城購物中心將以中航城城市綜合體為依托進行復(fù)制， 通過全國各地購物中心的開發(fā)運營，發(fā)展為成熟的專業(yè)品牌，同時為綜合體項目的持續(xù)發(fā)展提供主導(dǎo)動力，由此作為城市升級發(fā)展的積極力量，革新城市形象，展示城市魅力，成為中國最具標(biāo)桿意義的連鎖商業(yè)品牌！那么，中航城購物中心的品牌特性

11、應(yīng)該是：豐富 集約 動感 便捷 多元 包容 活力 時尚 現(xiàn)代 大氣 品位 驚喜 繽紛 創(chuàng)新我們嘗試將其品牌核心價值概括如下：；.都市活力，時代風(fēng)尚，融匯共享都市活力：中航城購物中心位于城市中心，激發(fā)都市活力，盡展都市繁華盛景，人流涌動、潮流不息，更是人們實現(xiàn)都市夢想、體驗多彩生活的活力空間。時代風(fēng)尚中航城購物中心，以獨到視野，薈萃最新風(fēng)尚，引領(lǐng)時代潮流，每個人都能在琳瑯滿目的時尚世界中找到屬于自己的風(fēng)格標(biāo)簽。用創(chuàng)意和想象，革新自我的魅力融匯共享依托綜合體作為中心的聚焦輻射效應(yīng)， 中航城購物中心將城市種種美好兼收并蓄， 與人們一起分享生活的歡樂和喜悅，并帶來更多相遇、交流的機會，為城市帶來豐富氛

12、圍和意蘊。3、品牌命名及形象示范方案一：天城 天禧Sky Mall1、購物中心所在的中航城勾畫出城市的天際線，代表著城市的新地標(biāo)；2、天空代表高度，寓意購物中心帶來高品質(zhì)商品、高水平服務(wù)、高品位體驗；3、天空變化無窮，意象萬千，寓意此地蘊含繽紛多彩、無窮無盡的新鮮感受。方案二：新匯世界/新匯中心Heart-land寓意購物購物中心位于城市中心帶來的聚焦效應(yīng)：匯聚最新風(fēng)尚，引領(lǐng)時代潮流，以多姿多；.彩的面貌，為城市帶來豐富氛圍和底蘊。方案三：美達匯Mida Mall寓意購物中心匯聚城市與生活的美好， 滿足并實現(xiàn)人們對城市的期待和生活的想象， 是人們實現(xiàn)都市夢想、體驗多彩生活的活力空間。方案四：V

13、 Mall簡單的 V，代表著豐富的想象1、從“V”的內(nèi)涵上看：V-Vigor 活力。 位于城市中心，薈萃都市繁華，衍發(fā)勃勃生機；V-Variety 多樣。融匯豐富業(yè)態(tài)，捕捉潮流變化，營造繽紛體驗；V-Vision 遠見。秉承中航城“開啟城市未來”理念，構(gòu)筑非凡空間，革新生活方式；V-Value 價值。 為城市提升魅力，為伙伴實現(xiàn)事業(yè)價值，為公眾創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活可能。2、從“V”的形象上看：V 是翅膀，代表無限的想象力；V 是勝利，代表成功的喜悅；V 是態(tài)勢，代表中心的力量5、SLOGAN 及品牌演繹Sky Mall讓生活放晴??；.時尚繽紛，燈光璀璨絢亮了眼睛咖啡濃郁，花草飄香清新了思緒老友談心，新

14、朋狂歡親切了關(guān)系潮流拂面，景致開闊快樂了心境Sky Mall，讓生活放晴！新匯Nice to meet you！在琳瑯滿目中與自己的喜好相遇在觥籌交錯中與幸福的美味相遇在暢快游戲中與內(nèi)心的童年相遇在人潮涌動中與花草的香氣相遇在這里，與一切美好相遇并對它們說，Nice to meet you！V Mallvivid city, vivid life腳步和眼光一同追尋變化的潮流心情和胃口齊齊為全球美味歡呼身體和心靈相會在都市美景之中；.他和她手牽手度過每一刻的甜蜜我們就在這里，一起分享所有的歡樂美達匯新向往，心向往與單調(diào)重復(fù)告別從此是多姿多彩與擁擠吵鬧告別從此是輕輕松松與孤單無趣告別從此是時時歡聚

15、與陰霾天氣告別從此是風(fēng)和日麗新的向往，就是心的向往二、寫字樓（一）品牌命名及發(fā)展思路寫字樓品牌和購物中心品牌最大的不同在于， 購物中心品牌需要面向商家、 消費者進行全方位、長時間的溝通，其品牌內(nèi)涵和品牌層級乃至日常管理都非常復(fù)雜。而寫字樓則簡單很多，其品牌魅力更多地由產(chǎn)品體現(xiàn)而非品牌概念，主要受眾是租戶，或者說是企業(yè)客戶，在公眾層面上，則更多地塑造一種品牌魅力，力求產(chǎn)生仰慕感。其主要目的是創(chuàng)造其更大范圍的影響力和市場上的美譽度， 另一方面則是為物業(yè)發(fā)展商或持有者增；.加企業(yè)品牌價值。所以，我們常見到寫字樓多以企業(yè)名予以命名，如嘉里中心、大中華廣場等?；貧w到中航城，其寫字樓品牌無非有以下兩種方案

16、：1、以企業(yè)品牌直接命名，如：中航廣場；2、另外起名，如鼎誠國際。無論從上述分析思路還是現(xiàn)狀因素， 中航城未來的寫字樓品牌都應(yīng)首推第一方案。 好處如下：1、 “中航”二字聯(lián)想內(nèi)涵豐富、積極張揚，用于辦公物業(yè)順理成章；2、助力企業(yè)品牌宣傳；3、現(xiàn)實已經(jīng)使用，改之成本高，沿用則積淀知名度，增益品牌資產(chǎn)。綜上所述，建議寫字樓物業(yè)品牌以“中航”為核心名稱，根據(jù)具體項目和市場情況，補充后綴。如：中航廣場、中航國際大廈、中航環(huán)球商務(wù)中心如果寫字樓比較多的項目，各棟樓宇可采用的“總分”的命名方式，確保品牌的整體性。如：中航廣場 I 座 中航廣場 II 座（二）品牌理念建議從文化基因、現(xiàn)有產(chǎn)品特性、市場對比等角度歸納，我們可以初步定義中航城寫字樓物業(yè)的品牌特質(zhì)是：國際化、時代性、地標(biāo)意義。；.定位：中航廣場，國際化的時代商務(wù)地標(biāo)。品牌核心價值：起揚帆起航：中航廣場大廈致力于革新辦公環(huán)境， 引領(lǐng)商務(wù)文化， 提升城市魅力， 發(fā)揮地標(biāo)性建筑的作用，帶領(lǐng)入駐企業(yè)揚帆起航，乘風(fēng)破浪！承傳承文明“中航城”是中航集團的歷史傳承和落