第三講--公共關(guān)系調(diào)查

1、2021/3/171第三講第三講 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之一公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之一: : 公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查2021/3/172 （一）基礎(chǔ)性調(diào)查（一）基礎(chǔ)性調(diào)查 1 1、組織自身狀況信息。、組織自身狀況信息。 2 2、公眾的各種信息。、公眾的各種信息。 3 3、組織環(huán)境的各種信息。、組織環(huán)境的各種信息。 （二）周期性調(diào)查（二）周期性調(diào)查 1 1、公眾及其輿論的變化情況調(diào)查、公眾及其輿論的變化情況調(diào)查 2 2、組織形象及其變化調(diào)查、組織形象及其變化調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查的類型一、公共關(guān)系調(diào)查的類型2021/3/173（一）、基礎(chǔ)性調(diào)查（一）、基礎(chǔ)性調(diào)查1 1、組織自身狀況的各種信息。、組織自身狀況的各種信

2、息。 （1 1）組織的性質(zhì)、規(guī)模、經(jīng)營狀況、趨勢(shì)等。）組織的性質(zhì)、規(guī)模、經(jīng)營狀況、趨勢(shì)等。 （2 2）組織人員、人才結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與問題。）組織人員、人才結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與問題。 （3 3）產(chǎn)品和服務(wù)）產(chǎn)品和服務(wù) （4 4）經(jīng)營理念、文化與制度、管理和發(fā)展戰(zhàn)略等）經(jīng)營理念、文化與制度、管理和發(fā)展戰(zhàn)略等 （5 5）組織的發(fā)展歷史）組織的發(fā)展歷史, ,成就、困難與問題成就、困難與問題2 2、公眾的各種信息、公眾的各種信息 內(nèi)部公眾的數(shù)量、文化程度、專長(zhǎng)、性別與年齡構(gòu)成。內(nèi)部公眾的數(shù)量、文化程度、專長(zhǎng)、性別與年齡構(gòu)成。 外部公眾的數(shù)量、分布、關(guān)聯(lián)性、與組織聯(lián)系的方式、渠道外部公眾的數(shù)量、分布、關(guān)聯(lián)性、

3、與組織聯(lián)系的方式、渠道3 3、關(guān)于組織環(huán)境的各種信息、關(guān)于組織環(huán)境的各種信息 法律、法規(guī)法律、法規(guī); ;區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通狀況區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通狀況; ;市場(chǎng)規(guī)模、居民市場(chǎng)規(guī)模、居民消費(fèi)能力消費(fèi)能力; ;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等2021/3/174（二）周期性調(diào)查（二）周期性調(diào)查o1、公眾及其輿論變化情況、公眾及其輿論變化情況o內(nèi)部公眾的意見、建議、要求與態(tài)度變化及成因o外部公眾數(shù)量與類型變化、對(duì)組織的要求、期望、評(píng)價(jià)、態(tài)度、滿意度等的變化及原因o相對(duì)一致的公眾意見和態(tài)度形成公眾輿論,要對(duì)公眾輿論進(jìn)行定量分析,對(duì)公眾輿論進(jìn)行準(zhǔn)確定位和趨勢(shì)分析2021/3/175（1 1）、

4、輿論標(biāo)志）、輿論標(biāo)志o用輿論標(biāo)志來來體現(xiàn)各種意見的強(qiáng)度和亮度,反映各種意見在一定時(shí)間和空間所達(dá)到的規(guī)模和趨勢(shì)。o輿論標(biāo)志可分為四個(gè)等級(jí)o主導(dǎo)輿論:一定區(qū)域內(nèi)70%以上的公眾所持意見o分支輿論:同時(shí)存在幾種意見,每種意見都有一定數(shù)量公眾。o次輿論:只在局部地方有一定數(shù)量公眾,但不具全局性質(zhì)。o微輿論:在個(gè)別地方,只有少部分公眾堅(jiān)持意見。2021/3/176（2 2）、輿論指標(biāo)）、輿論指標(biāo)o、輿論亮度指標(biāo)輿論亮度指標(biāo): :持某種意見的公眾的分布區(qū)域、類型和數(shù)量多少,顯示該種意見的影響大小。o計(jì)算公式計(jì)算公式:輿論亮度=被調(diào)查公眾數(shù)量分布區(qū)域類型計(jì)算持某種或相反意見的公眾所占比例肯定意見亮度指標(biāo)LK

5、=K/LS =K/K+F）否定意見亮度指標(biāo)Lf=f/LS=f/(K+f)注:K是指持肯定意見公眾數(shù)量,f是指持否定意見公眾數(shù)量,Ls是指持肯定意見公眾數(shù)量和持否定意見公眾數(shù)量之和2021/3/177o例:o在4個(gè)區(qū)域,3類公眾中調(diào)查500公眾,則:o其輿論亮度指標(biāo)L=50043=6000人,即通過500人的調(diào)查,可以大致推斷6000人的意見。o若500人中,350人贊成,100人反對(duì),50人未表態(tài)。o則Lk=350/(350+100)100%=77.78%oLs=100/(350+100) )100%=22.22% 2021/3/178輿論強(qiáng)度指標(biāo)輿論強(qiáng)度指標(biāo)o輿論強(qiáng)度指標(biāo)（q）:用來測(cè)定公眾

6、意見和態(tài)度的強(qiáng)烈程度,確切說明公眾所持肯定、否定意見和態(tài)度的層次差別。o例:公眾對(duì)組織的某項(xiàng)決策的意見態(tài)度分為:十分贊成、贊成、比較贊成、無所謂、不夠贊成、不贊成、極不贊成7個(gè)級(jí)差,可用數(shù)軸組成級(jí)差圖 -D -C -B A B C D 極 不 比 無 比 贊 十 不 贊 較 所 較 成 分 贊 成 不 謂 贊 贊 成 贊 成 成 成2021/3/179例題o假如調(diào)查了1000公眾,其中對(duì)組織的某項(xiàng)決定持贊同態(tài)度的人為600人,持否定態(tài)度的人300人,態(tài)度不明確的100人,而贊同的人中,十分贊成、贊成、比較贊成的分別為100、200、300人,持否定態(tài)度的公眾中,不夠贊成、不贊成、極不贊成的分別

7、為150、100、50人o則輿論強(qiáng)度指標(biāo)是: qk=B/Ls100%=300/(600+300)=33.33% qk=D/Ls100%=100/(600+300)=11.11% qf=-D/Ls100%=50/(600+300)=5.56%2021/3/1710輿論測(cè)量模型輿論測(cè)量模型o將輿論亮度指標(biāo)和輿論強(qiáng)度指標(biāo)結(jié)合起來可形成輿論測(cè)量模型-D -C -B A B C D 2021/3/17112 2、組織形象及其變化情況、組織形象及其變化情況o（1）組織形象地位o（2）組織形象要素分析2021/3/1712組織形象的地位組織形象的地位 知名度知名度:指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的指一個(gè)組織被公

8、眾知曉、了解的程度程度,是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度,側(cè)側(cè)重于重于“量量”的評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià),即組織對(duì)社會(huì)公眾影即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。響的廣度和深度。 美譽(yù)度美譽(yù)度:指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度信任的程度,是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)指標(biāo),側(cè)重于側(cè)重于“質(zhì)質(zhì)”的評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià),即組織社會(huì)影即組織社會(huì)影響的美丑、好壞。響的美丑、好壞。 2021/3/1713知名度和美譽(yù)度的關(guān)系知名度和美譽(yù)度的關(guān)系: 良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的, ,缺一不缺一不可。但實(shí)際上知名

9、度和美譽(yù)度并不一定能夠同可。但實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展步形成和發(fā)展, ,有知名度不一定有美譽(yù)度有知名度不一定有美譽(yù)度, ,沒有沒有知名度也不意味著沒有美譽(yù)度知名度也不意味著沒有美譽(yù)度; ;反過來也一樣反過來也一樣, ,美譽(yù)度高不一定知名度高美譽(yù)度高不一定知名度高, ,美譽(yù)度低也不意味知美譽(yù)度低也不意味知名度低。總的來說名度低?？偟膩碚f, ,知名度需要以美譽(yù)度為客觀知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)基礎(chǔ), ,才能產(chǎn)生正面的積極的效果才能產(chǎn)生正面的積極的效果; ;美譽(yù)度需要美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件以一定的知名度為前提條件, ,才能充分顯示其社才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。會(huì)價(jià)值

10、。 2021/3/1714知名度的計(jì)算公式知名度的計(jì)算公式:調(diào)查人數(shù)知名度調(diào)查人數(shù)知名度= 100 美譽(yù)度的計(jì)算公式美譽(yù)度的計(jì)算公式:知曉人數(shù)美譽(yù)度知曉人數(shù)美譽(yù)度= 100知曉人數(shù)知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)知曉人數(shù)2021/3/1715根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成,可以將組織的實(shí)可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美譽(yù)度美譽(yù)度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100知名度知名度丙丙B區(qū)區(qū) 甲甲A區(qū)區(qū)乙乙

11、C區(qū)區(qū)丁丁D區(qū)區(qū)戊戊 2021/3/1716 高知名度高知名度/高美譽(yù)度高美譽(yù)度 （見象限（見象限A區(qū)中的甲、乙）區(qū)中的甲、乙） 處于這種形象地位處于這種形象地位,屬于屬于最佳的公共關(guān)系狀最佳的公共關(guān)系狀態(tài)態(tài)。但同時(shí)要注意。但同時(shí)要注意,知名度越高知名度越高,美譽(yù)度的壓力就美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下,對(duì)美譽(yù)度對(duì)美譽(yù)度的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻,美譽(yù)度方面即使美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤發(fā)生微小的失誤,都有可能造成較大的片面影響。都有可能造成較大的片面影響。因此因此,處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無憂處于這種共管狀態(tài)絕不是

12、高枕無憂,萬事大萬事大吉吉,應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過了美譽(yù)度果知名度超過了美譽(yù)度,就更應(yīng)該警覺就更應(yīng)該警覺,以防美譽(yù)以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。中的乙）。2021/3/1717高美譽(yù)度高美譽(yù)度/低知名度低知名度（如象限（如象限B區(qū)的丙）區(qū)的丙） 處于這個(gè)形象地位處于這個(gè)形象地位, ,屬于較為屬于較為穩(wěn)定、安全的穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)一種公共關(guān)系狀態(tài): :其美譽(yù)度高于其美譽(yù)度高于5050點(diǎn)點(diǎn), ,知名度則知名度則低于低于5050點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)

13、點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ), ,因此因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低知名度偏低, ,公關(guān)工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的公關(guān)工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度基礎(chǔ)上提高知名度, ,擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度知名度, ,擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。 2021/3/1718 低知名度低知名度/低美譽(yù)度低美譽(yù)度 （如象限（如象限C區(qū)的?。﹨^(qū)的丁） 處于這種形象地位處于這種形象地位, ,公共關(guān)系處于公共關(guān)系處于不良狀態(tài)不良狀態(tài), ,知名度和美譽(yù)度都處于知名度和美譽(yù)度都處于5050點(diǎn)以

14、下點(diǎn)以下, ,既沒有名氣既沒有名氣, ,公眾評(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠鹬鹊凸娫u(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠鹬鹊? ,公眾不良公眾不良印象和評(píng)價(jià)的影響面也比較窄印象和評(píng)價(jià)的影響面也比較窄, ,負(fù)面作用相對(duì)比負(fù)面作用相對(duì)比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)態(tài), ,甚至從甚至從“零零”開始開始, ,首先努力完善自己的素首先努力完善自己的素質(zhì)質(zhì), ,提高信譽(yù)提高信譽(yù), ,爭(zhēng)取改善美譽(yù)度爭(zhēng)取改善美譽(yù)度, ,然后再考慮提高然后再考慮提高知名度知名度, ,便會(huì)滑至象限便會(huì)滑至象限D(zhuǎn) D區(qū)的惡劣狀態(tài)。區(qū)的惡劣狀態(tài)。 2021/3/1719 低美譽(yù)度低美譽(yù)度/高知名度高

15、知名度 （如象限（如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）區(qū)的戊） 處于這種形象地位處于這種形象地位, ,公共關(guān)系處于公共關(guān)系處于“臭名臭名遠(yuǎn)揚(yáng)遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)的惡劣狀態(tài): :不僅信譽(yù)差不僅信譽(yù)差, ,而且知之者而且知之者甚眾。在這種情況下甚眾。在這種情況下, ,首先應(yīng)設(shè)法降低已享首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度有的負(fù)面知名度, ,向象限向象限C C區(qū)轉(zhuǎn)移區(qū)轉(zhuǎn)移; ;再努力挽再努力挽救信譽(yù)救信譽(yù), ,為重塑形象打基礎(chǔ)。或者在特殊的為重塑形象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下情況下, ,利用已享有的公眾知名度利用已享有的公眾知名度, ,大刀闊斧大刀闊斧地改善信譽(yù)地改善信譽(yù), ,將壞名聲變?yōu)楹妹晫拿曌優(yōu)楹妹? ,直接向象

16、直接向象限限A A區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。 2021/3/1720（2）組織形象差距分析法）組織形象差距分析法2021/3/1721組織形象調(diào)查表組織形象調(diào)查表 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià) 級(jí)差級(jí)差 調(diào)查調(diào)查內(nèi)容內(nèi)容 非常非常相當(dāng)相當(dāng)稍微稍微中中 稍微稍微相當(dāng)相當(dāng)非常非常 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià) 級(jí)差級(jí)差 調(diào)查調(diào)查 內(nèi)容內(nèi)容服務(wù)方針正確服務(wù)方針正確 服務(wù)方針不正確服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇服務(wù)態(tài)度誠懇 服務(wù)態(tài)度不誠懇服務(wù)態(tài)度不誠懇辦事效率高辦事效率高辦事效率低辦事效率低信信 用用 高高信信 用用 低低有創(chuàng)新性有創(chuàng)新性無創(chuàng)新性無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織

17、首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模大組織規(guī)模小組織規(guī)模小2021/3/1722 秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對(duì)象秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對(duì)象,調(diào)查對(duì)象以抽樣調(diào)查調(diào)查對(duì)象以抽樣調(diào)查的方式確定的方式確定,請(qǐng)他們根據(jù)自己的看法請(qǐng)他們根據(jù)自己的看法,在相應(yīng)欄目中打在相應(yīng)欄目中打,作出評(píng)價(jià)。表格收回后作出評(píng)價(jià)。表格收回后,秘書一一統(tǒng)計(jì)出各欄目中打秘書一一統(tǒng)計(jì)出各欄目中打者者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比,分別填入分別填入,就得出了調(diào)查結(jié)果。就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為如發(fā)出表格為200份份,寄回僅寄回僅100份（即回卷率為份（即回卷率為50%）,100人中有人中有10人在人在“服務(wù)方針正確服務(wù)方針正確

18、”欄中的欄中的“相當(dāng)相當(dāng)”空格中打空格中打,占占10%,則填上則填上10。假設(shè)調(diào)查結(jié)。假設(shè)調(diào)查結(jié)果如下表果如下表: 2021/3/1723組織形象調(diào)查表組織形象調(diào)查表 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià) 級(jí)差級(jí)差 調(diào)查調(diào)查內(nèi)容內(nèi)容 非常非常相相當(dāng)當(dāng)稍微稍微中中稍稍微微相相當(dāng)當(dāng)非非常常 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià) 級(jí)差級(jí)差 調(diào)查調(diào)查 內(nèi)容內(nèi)容服務(wù)方針正確服務(wù)方針正確 103060服務(wù)方針不正確服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇服務(wù)態(tài)度誠懇 305515服務(wù)態(tài)度不誠懇服務(wù)態(tài)度不誠懇辦事效率高辦事效率高5255010辦事效率低辦事效率低信信 用用 高高30402010信信 用用 低低有創(chuàng)新性有創(chuàng)新性152065無創(chuàng)新性無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦有

19、名氣105040組織首腦無名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模大206020組織規(guī)模小組織規(guī)模小2021/3/1724組織形象差距圖組織形象差距圖 “組織形象差距圖組織形象差距圖”,即將即將“組織形象調(diào)查組織形象調(diào)查表表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上形象）各用曲線表示在同一張圖表上,使兩者使兩者的差距一目了然的差距一目了然,秘書能直觀地看清組織形象秘書能直觀地看清組織形象中的缺陷中的缺陷,便于明確具體的工作目標(biāo)。便于明確具體的工作目標(biāo)。2021/3/1725該圖的制作方法如下該圖的制作方法如下: 第一第一,將將“組織形象調(diào)

20、查表組織形象調(diào)查表”中中7個(gè)語意級(jí)差自右至左個(gè)語意級(jí)差自右至左, 分別以分別以“1”至至“7”的數(shù)字來代表。的數(shù)字來代表。第二第二,計(jì)算出每一欄目地平均分值。計(jì)算出每一欄目地平均分值。 可先算出該欄目的總分可先算出該欄目的總分,如上表如上表“服務(wù)方針服務(wù)方針”一欄中一欄中,“相當(dāng)正確相當(dāng)正確”（代表數(shù)字為（代表數(shù)字為6）空格中為）空格中為“10”,“稍微正確稍微正確”（代表數(shù)字為（代表數(shù)字為5）中）中為為“30”,“中中”（代表數(shù)字為（代表數(shù)字為4）中為）中為“60”,則總分為則總分為: 106305+604=450再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄

21、目平均分值: 450100(人人)=4.5“4.5”即為即為“服務(wù)方針服務(wù)方針”欄目的平均分值欄目的平均分值。2021/3/1726第三第三,將每一欄目各作一橫軸線將每一欄目各作一橫軸線,平等排列平等排列,每一軸線分為每一軸線分為7等分等分,自右至左分別標(biāo)上自右至左分別標(biāo)上0至至7的數(shù)字的數(shù)字。第四第四,將各欄目的平均分值分別標(biāo)在各自的軸線上。將各欄目的平均分值分別標(biāo)在各自的軸線上。第五第五,連線各軸線的平均分值點(diǎn)連線各軸線的平均分值點(diǎn),即得出了組織地實(shí)際形象即得出了組織地實(shí)際形象曲線（以實(shí)線表示）曲線（以實(shí)線表示）第六第六,畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示）畫出組織自我期望形象曲線（以虛

22、線表示）,即能明即能明白顯示出組織實(shí)際形象和自我期望形象之間地差距。白顯示出組織實(shí)際形象和自我期望形象之間地差距。 我們將上述我們將上述“組織形象調(diào)查表組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)演化為中的數(shù)據(jù)演化為下圖下圖, ,并假設(shè)成自我期望形象曲線。并假設(shè)成自我期望形象曲線。 2021/3/1727組織形象差距圖組織形象差距圖組織形象差距圖組織形象差距圖 服務(wù)方針正確服務(wù)方針正確 服務(wù)方針服務(wù)方針不不正確正確服務(wù)態(tài)度誠懇服務(wù)態(tài)度誠懇服務(wù)態(tài)度不誠懇服務(wù)態(tài)度不誠懇辦事效率高辦事效率高 辦事效率低辦事效率低信用高信用高信用低信用低有創(chuàng)新性有創(chuàng)新性 無創(chuàng)新性無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦有名氣 組織首腦無名氣組織首

23、腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模大 組織規(guī)模小組織規(guī)模小 7 6 5 4 3 2 1 02021/3/17283 3、組織環(huán)境的變化情況、組織環(huán)境的變化情況o組織環(huán)境要素變化情況及其對(duì)組織發(fā)展和公眾關(guān)系的影響o與組織有關(guān)的社會(huì)時(shí)尚、市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等變化情況及其對(duì)組織經(jīng)營活動(dòng)的影響2021/3/1729（三）專題性調(diào)查o為滿足組織具體的公關(guān)問題的專門需要而隨時(shí)進(jìn)行的調(diào)查2021/3/1730二、公共關(guān)系調(diào)查的過程二、公共關(guān)系調(diào)查的過程 調(diào)查是一種過程調(diào)查是一種過程, ,它由相關(guān)的幾個(gè)基本步驟它由相關(guān)的幾個(gè)基本步驟構(gòu)成構(gòu)成, ,在調(diào)查進(jìn)行中在調(diào)查進(jìn)行中, ,這幾個(gè)基本步驟都必須按這幾個(gè)基本步驟都必須

24、按照一定的程序施行。其目的照一定的程序施行。其目的, ,就是確保前期調(diào)查就是確保前期調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。2021/3/1731（一）調(diào)查課題的確定（一）調(diào)查課題的確定1 1、探測(cè)性課題、探測(cè)性課題: :對(duì)組織存在的不明確的問題進(jìn)行對(duì)組織存在的不明確的問題進(jìn)行調(diào)查調(diào)查, ,即回答是與非的問題即回答是與非的問題2 2、描述性課題、描述性課題: :對(duì)市場(chǎng)上存在的客觀情況如實(shí)對(duì)市場(chǎng)上存在的客觀情況如實(shí)加以描述和反映加以描述和反映, ,即回答是什么的問題即回答是什么的問題3 3、因果性課題、因果性課題: :對(duì)公眾中出現(xiàn)的各種現(xiàn)象之間對(duì)公眾中出現(xiàn)的各種現(xiàn)象之間或問題

25、之間的聯(lián)系進(jìn)行調(diào)查或問題之間的聯(lián)系進(jìn)行調(diào)查, ,找出問題的原找出問題的原因和結(jié)果因和結(jié)果, ,即回答為什么的問題即回答為什么的問題2021/3/1732（二）調(diào)查方案的制定（二）調(diào)查方案的制定1 1、調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查目標(biāo)2 2、調(diào)查對(duì)象范圍、調(diào)查對(duì)象范圍選擇的范圍是跟選擇的范圍是跟“抽取抽取”聯(lián)系在一起的概念。聯(lián)系在一起的概念。在總體中抽樣在總體中抽樣, ,以獲取樣本有不少方法。常用的有以獲取樣本有不少方法。常用的有: :（1 1）隨機(jī)抽樣。）隨機(jī)抽樣。（2 2）系統(tǒng)抽樣。）系統(tǒng)抽樣。（3 3）分層抽樣）分層抽樣（4 4）配額抽樣）配額抽樣3 3、調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查項(xiàng)目4 4、調(diào)查方法、調(diào)查方法:

26、:訪談法訪談法 觀察法觀察法 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 問卷調(diào)查問卷調(diào)查5 5、日程安排、日程安排6 6、調(diào)查結(jié)果的報(bào)告形式、調(diào)查結(jié)果的報(bào)告形式2021/3/1733（三）公關(guān)調(diào)查的方法（三）公關(guān)調(diào)查的方法o1 1、抽樣調(diào)查法、抽樣調(diào)查法o 從調(diào)查對(duì)象的總體中按照一定比從調(diào)查對(duì)象的總體中按照一定比例抽取一部分作為調(diào)查樣本加以調(diào)查例抽取一部分作為調(diào)查樣本加以調(diào)查, ,從而推算出總體情況的調(diào)查方法。從而推算出總體情況的調(diào)查方法。2021/3/1734例題例題:一家公司運(yùn)用等距抽樣的方法一家公司運(yùn)用等距抽樣的方法,從從600600個(gè)用戶中抽取個(gè)用戶中抽取3030人。人。第一步第一步:編碼編碼將用戶從將用戶從1號(hào)

27、、號(hào)、2號(hào)號(hào)一直到一直到600號(hào)。號(hào)。第二步第二步:間隔距離間隔距離f=總體總體樣本樣本f=60020=30第三步第三步:運(yùn)用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法選取第運(yùn)用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法選取第一個(gè)用戶。一個(gè)用戶。第四步第四步:每隔一個(gè)間隔距離即每隔一個(gè)間隔距離即30,選取一選取一個(gè)樣本。個(gè)樣本。2021/3/17352 2、訪問法、訪問法o調(diào)查員根據(jù)事先預(yù)定的主題和內(nèi)容與調(diào)查員根據(jù)事先預(yù)定的主題和內(nèi)容與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的訪問和交談的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的訪問和交談的調(diào)查法方式。調(diào)查法方式。 思考思考: :1 1、如何引導(dǎo)、如何引導(dǎo)? ? 2 2、如何發(fā)問、如何發(fā)問? ? 3 3、如何追問、如何追問? ?20

28、21/3/17363、文獻(xiàn)研究法、文獻(xiàn)研究法橫向研究法橫向研究法縱向研究法縱向研究法2021/3/17374 4、觀察法、觀察法o完全參與觀察:觀察員隱瞞身份,以普通成員的身份加入對(duì)方的群體和環(huán)境o半?yún)⑴c觀察:公開身份,以外人的身份邊參加活動(dòng)邊觀察o非參與觀察:不參加對(duì)象的活動(dòng),不影響現(xiàn)場(chǎng)的任何事情,只作為局外人觀察記錄2021/3/17385、問卷調(diào)查法、問卷調(diào)查法o1 1、問卷設(shè)計(jì)原則、問卷設(shè)計(jì)原則 （1 1）公眾愿意回答（）公眾愿意回答（2 2）公眾回答方便）公眾回答方便 （3 3）便于數(shù)據(jù)整理（）便于數(shù)據(jù)整理（4 4）要根據(jù)問題的邏輯關(guān)系注意排序）要根據(jù)問題的邏輯關(guān)系注意排序, ,且用

29、且用詞要簡(jiǎn)單明了詞要簡(jiǎn)單明了o2 2、問卷的基本結(jié)構(gòu)、問卷的基本結(jié)構(gòu) （1 1）題目）題目 （2 2）說明信（稱謂、調(diào)查的目的和意義、強(qiáng)調(diào)如實(shí)填寫、感謝）說明信（稱謂、調(diào)查的目的和意義、強(qiáng)調(diào)如實(shí)填寫、感謝） （3 3）被調(diào)查者的基本情況）被調(diào)查者的基本情況 （4 4）調(diào)查內(nèi)容（內(nèi)容安排）調(diào)查內(nèi)容（內(nèi)容安排 : :背景材料、行為材料、態(tài)度材料、背景材料、行為材料、態(tài)度材料、意見材料）意見材料）o3 3、問題的設(shè)計(jì)、問題的設(shè)計(jì) （1 1）封閉式問題）封閉式問題: :二項(xiàng)選擇二項(xiàng)選擇 多項(xiàng)選擇多項(xiàng)選擇 排序選擇排序選擇 意見選擇意見選擇 （2 2）開放式問題）開放式問題2021/3/1739封閉式問

30、題o封閉式提問是指在問卷中已擬定了各種可能的答案,被調(diào)查者只能從中作出選擇。這種提問方式的優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者回答 問題容易,所得資料較準(zhǔn)確,因而成為目前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的主要提 問方式。這種方式的缺點(diǎn)是問卷的設(shè)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間較多,不能得到被調(diào)查者的建設(shè)性意見。2021/3/1740二項(xiàng)選擇法。o這種方法是將回答的項(xiàng)目分為兩個(gè),回二答者只在“是”或“否”、“有”或“無”中選擇答案。 例如:您喜歡A牌錄音機(jī)嗎?請(qǐng)?jiān)诳谥写颉啊?喜歡 （ ） 不喜歡 （ ） 您家里有洗衣機(jī)嗎?請(qǐng)?jiān)诳趦?nèi)打“” 有 （ ） 無 （ ）o 這種方法的優(yōu)點(diǎn),是在態(tài)度和意見不明確時(shí),可以求得明確的判斷,并可使中立者偏向一方。缺點(diǎn)是不能表

31、示意見程度的差別。2021/3/1741 多項(xiàng)選擇法。o這種方法是把多個(gè)回答項(xiàng)目提示給被調(diào)查管,使其選擇其中的一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)。 例如:您選擇B牌香皂的主要原因是什么?請(qǐng)?jiān)诳谥写颉啊? 香味好 （ ） 泡沫多 （ ） 去污力強(qiáng)（ ） 購買方便（ ） 價(jià)格便宜（ ） 耐用 （ ）o 這種方法的優(yōu)點(diǎn),是選擇方便,可以緩和二項(xiàng)選擇的不足,缺點(diǎn)是如果被選擇的答案過多,不便于歸類。2021/3/1742排序選擇。o這種方法是讓被調(diào)查者依自己所喜歡的程度或認(rèn)識(shí)程度對(duì)題中所列的項(xiàng)目排出先后順序。 例如:請(qǐng)根據(jù)您的使用經(jīng)驗(yàn),對(duì)以下手表作出評(píng)價(jià),并排列出順序(把順序填在產(chǎn)品前邊的括號(hào)內(nèi)。其中最高者為1,最低者為6):

32、 ( )上海牌手表 ( )泰山牌手表 ( )金錨牌手表 ( )北極星牌手表 ( )鐘山牌手表 ( )海鷗牌手表2021/3/1743意見選擇o這種方法是把要調(diào)查的相關(guān)問題分為幾個(gè)等級(jí),由被調(diào)查者分別選擇,然后把調(diào)查的情況按要求進(jìn)行分配,以取得自己所要的資料。 例如:某企業(yè)關(guān)于電冰箱的調(diào)查表: 請(qǐng)問您是否想買一臺(tái)電冰箱?請(qǐng)?jiān)诶ㄌ?hào)內(nèi)劃號(hào) 很想買( ) 想買( ) 不一定買( ) 不想買( ) 很不想買( ) 請(qǐng)問您認(rèn)為牌X型電冰箱的價(jià)格如何 很貴( ) 較貴( ) 合理( ) 便宜( )2021/3/1744案例關(guān)于時(shí)尚館可行性調(diào)查o尊敬的同學(xué): 本工作室作出這項(xiàng)調(diào)查是為了研究在學(xué)校內(nèi)部開設(shè)一間時(shí)

33、尚館的可行性,請(qǐng)您給予配合。本單所涉資料,絕不外泄,敬請(qǐng)放心。 姓名_年齡 _性別 電話_居住地_ 生活費(fèi)/月 _ 現(xiàn)修專業(yè)_2021/3/1745o1、如果在校內(nèi)開設(shè)一家時(shí)尚您館您希望所經(jīng)營的物品為:oA、裝飾品禮品 B、飾品及化妝品 C、服飾oD、你的想法_o2、你喜歡在什么環(huán)境下購物?oA、清新 B、典雅 oC、其他_o3、如果您愿意在學(xué)校開設(shè)的時(shí)尚館內(nèi)購物,您希望店內(nèi)商品風(fēng)格為:oA、古典 B、前衛(wèi) C、浪漫 D、時(shí)尚oE、DIY F、其它_o(a)如果您在購物時(shí),您希望店員是:oA、熱情的介紹產(chǎn)品 B、讓我有自我選擇的空間,適當(dāng)?shù)募右越榻B C、無需介紹,讓我完全自由選擇 o4、 (b

34、)如果您在時(shí)尚館內(nèi)購到一件商品,在保證質(zhì)量的前提下您更注重商品的哪方面的性能:oA、包裝 B、附加值 C、價(jià)格 D、實(shí)用性o5、您在為您所購的商品,價(jià)位為多少比較合適:2021/3/1746oA、520元 B、2050元 oC、50100元 D、100200元o6、如果您購物時(shí),正值時(shí)尚館促銷活動(dòng),您希望得到的優(yōu)惠為:oA、打折 B、小禮品 C、鮮花 D、抽獎(jiǎng) E、成為會(huì)員o7、如果時(shí)尚館實(shí)行會(huì)員制,您希望怎樣成為會(huì)員:oA、一次性購物滿一定金額即可 B、累積消費(fèi)達(dá)一定金額C、其它_o8、如果是一次性購物在一定金額便可成為會(huì)員,您認(rèn)為多少比較合適:oA、100元 B、300元 C、500元o9

35、、如果是以累積消費(fèi)為評(píng)判會(huì)員標(biāo)準(zhǔn),您認(rèn)為累積消費(fèi)到多少比較合適:oA、800元 B、1000元 C、1200元o10如果您成為會(huì)員之后您愿意享受的優(yōu)惠為:oA、享受積分換獎(jiǎng) B、享受積分返現(xiàn)金oC、享受積分送禮券 D、成為高級(jí)會(huì)員,享受更多優(yōu)惠o 耽誤您寶貴的時(shí)間,為我們提供珍貴的調(diào)查數(shù)據(jù)我們倍感榮幸,致以最誠致的感謝謝謝您!o 制作:zlc工作室2021/3/1747（四）調(diào)查資料的搜集和分析（四）調(diào)查資料的搜集和分析（五）調(diào)查結(jié)果的評(píng)價(jià)和作用（五）調(diào)查結(jié)果的評(píng)價(jià)和作用2021/3/1748第四講第四講 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二: : 公關(guān)策劃與創(chuàng)意公關(guān)策劃與創(chuàng)意 一、公共關(guān)

36、系策劃的涵義一、公共關(guān)系策劃的涵義策劃與創(chuàng)意是公關(guān)工作的核心和關(guān)鍵。策劃與創(chuàng)意是公關(guān)工作的核心和關(guān)鍵。 所謂公共關(guān)系策劃所謂公共關(guān)系策劃, ,就是策劃人員為了達(dá)到組就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)織目標(biāo), ,在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上, ,對(duì)總體公對(duì)總體公共關(guān)系戰(zhàn)略專門公共關(guān)系活動(dòng)和具體公共關(guān)系操共關(guān)系戰(zhàn)略專門公共關(guān)系活動(dòng)和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。 2021/3/1749 二、公關(guān)策劃的程序二、公關(guān)策劃的程序o第一階段第一階段:策劃起始階段（發(fā)現(xiàn)問題策劃起始階段（發(fā)現(xiàn)問題;提出問題）提出問題）o第二階段第二階段:策劃準(zhǔn)備階段（

37、收集信息策劃準(zhǔn)備階段（收集信息;整理信息整理信息;分分析信息析信息;界定公眾）界定公眾）o第三階段第三階段:正式策劃階段（確定目標(biāo)正式策劃階段（確定目標(biāo);設(shè)計(jì)主題設(shè)計(jì)主題;選選擇公關(guān)模式和媒介擇公關(guān)模式和媒介;預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi);擬定方案）擬定方案）o第四階段第四階段:策劃完善階段（審定方案策劃完善階段（審定方案;形成文件形成文件;反反饋調(diào)整）饋調(diào)整）2021/3/1750三、正式策劃階段的工作內(nèi)容三、正式策劃階段的工作內(nèi)容 1 1、信息的分析。、信息的分析。 2 2、目標(biāo)定位。、目標(biāo)定位。 3 3、公眾定位。公眾對(duì)象、公眾定位。公眾對(duì)象 公眾需求公眾需求 公眾喜愛媒體公眾喜愛媒體 4 4、主題

38、的設(shè)計(jì)。、主題的設(shè)計(jì)。 5 5、模式與媒介選擇選擇。、模式與媒介選擇選擇。按活動(dòng)方式的特點(diǎn):宣傳型公關(guān)、交際型公關(guān)、服務(wù)型公關(guān)、社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)、征詢型公關(guān)、 按活動(dòng)方式的功能:建設(shè)型公關(guān)、維系型公關(guān)、防御型公關(guān)、矯正型公關(guān)、進(jìn)攻型公關(guān) 6 6、時(shí)機(jī)選擇、時(shí)機(jī)選擇 7 7、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、人財(cái)物的安排。行政開支、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、人財(cái)物的安排。行政開支 項(xiàng)目開支項(xiàng)目開支 8 8、計(jì)劃的編制。文案式、計(jì)劃的編制。文案式 表列式表列式 9 9、方案的審定。、方案的審定。 1010、策劃書的形成。、策劃書的形成。2021/3/1751 確立公關(guān)目標(biāo)的重要性還表現(xiàn)在以下四個(gè)方面: （1）確立公共關(guān)系目標(biāo)是公共關(guān)系策劃

39、的依據(jù); （2）確立公共關(guān)系目標(biāo)是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)公共關(guān)系工作的依據(jù); （3）確立公共關(guān)系目標(biāo)為評(píng)價(jià)公共關(guān)系活動(dòng)效果提供了標(biāo)準(zhǔn); （4）確立公共關(guān)系目標(biāo)是提高工作效率、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)價(jià)值的保障。 返回2021/3/1752 從不同的角度可以進(jìn)行不同的目標(biāo)分類,如表61所示。 劃 分 標(biāo) 準(zhǔn) 分 類 結(jié) 果 目的 傳播信息目標(biāo)、聯(lián)絡(luò)感情目標(biāo)、改變態(tài)度目標(biāo)、引起行為目標(biāo) 時(shí)間 長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)、短期目標(biāo)、項(xiàng)目目標(biāo)規(guī)模 宏觀目標(biāo)、中觀目標(biāo)、微觀目標(biāo) 組織的要素 CIS目標(biāo)、組織文化目標(biāo)、CS目標(biāo)、促銷目標(biāo)、名牌戰(zhàn)略目標(biāo) 過程 有效目標(biāo)、備用目標(biāo)、追蹤目標(biāo) 效果 最優(yōu)目標(biāo)、滿意目標(biāo) 2021/3/175

40、3（一）公共關(guān)系目標(biāo)的確定性 返回公公關(guān)關(guān)策策劃劃內(nèi)內(nèi)容容2021/3/1754公關(guān)目標(biāo)的集中體現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的集中體現(xiàn)公關(guān)策劃的核心靈魂公關(guān)策劃的核心靈魂公關(guān)活動(dòng)的高度概括公關(guān)活動(dòng)的高度概括o設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)要求o（1）與公關(guān)目標(biāo)相一致）與公關(guān)目標(biāo)相一致o（2）簡(jiǎn)潔明了、獨(dú)特新穎）簡(jiǎn)潔明了、獨(dú)特新穎o（3）順應(yīng)公眾心理規(guī)律）順應(yīng)公眾心理規(guī)律評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)主題主題“喝鴻門宴酒喝鴻門宴酒,會(huì)天下英雄會(huì)天下英雄”設(shè)計(jì)主題設(shè)計(jì)主題公公關(guān)關(guān)策策劃劃內(nèi)內(nèi)容容2021/3/1755 公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)類型公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)類型o宣傳型公關(guān)o交際型公關(guān)o服務(wù)型公關(guān)o社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)o征詢型公關(guān)公公關(guān)關(guān)策策劃劃內(nèi)內(nèi)容容202

41、1/3/1756宣傳型宣傳型運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通手段手段,大力開展宣傳活動(dòng)的公共關(guān)大力開展宣傳活動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)。系活動(dòng)。2021/3/1757*案例分析案例分析*o海爾為海爾為139個(gè)縣的農(nóng)民免個(gè)縣的農(nóng)民免費(fèi)送一萬場(chǎng)電影。費(fèi)送一萬場(chǎng)電影。o此案例的成功之處此案例的成功之處:o投入少投入少,宣傳效益大。宣傳效益大。o感情投資感情投資,長(zhǎng)遠(yuǎn)效益好。長(zhǎng)遠(yuǎn)效益好。o構(gòu)成新聞亮點(diǎn)構(gòu)成新聞亮點(diǎn)。2021/3/1758 交際型交際型o運(yùn)用人際交往手段為組運(yùn)用人際交往手段為組織廣結(jié)人緣的公共關(guān)系活動(dòng)織廣結(jié)人緣的公共關(guān)系活動(dòng)模式。模式。2021/3/1759上航的上航的“常旅客

42、常旅客”計(jì)劃計(jì)劃o1、 隨時(shí)隨地申請(qǐng)加入隨時(shí)隨地申請(qǐng)加入o2、“里程銀行里程銀行”累積無限累積無限o3、個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì)品種、個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì)品種o4、“常旅客常旅客”專柜服務(wù)專柜服務(wù)o5、幸運(yùn)里程、幸運(yùn)里程”贈(zèng)送贈(zèng)送 案例案例分析分析2021/3/1760以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式。的公共關(guān)系活動(dòng)模式。服務(wù)型服務(wù)型2021/3/1761上海航空公司的上海航空公司的“六心級(jí)六心級(jí)”服務(wù)服務(wù):訂座取票省心訂座取票省心,候機(jī)登機(jī)順心候機(jī)登機(jī)順心,空中服務(wù)舒心空中服務(wù)舒心,個(gè)性服務(wù)稱心個(gè)性服務(wù)稱心,特殊照顧貼心特殊照顧貼心,貨物托運(yùn)放心。貨物托運(yùn)放心。 案例案例分析分析202

43、1/3/1762社會(huì)型社會(huì)型 通過舉辦社會(huì)性通過舉辦社會(huì)性公益贊助活動(dòng)來塑公益贊助活動(dòng)來塑造組織良好形象的造組織良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。公共關(guān)系活動(dòng)模式。 【思考題思考題】如何進(jìn)行社會(huì)贊助如何進(jìn)行社會(huì)贊助? 2021/3/1763征詢型征詢型o以采集信息為以采集信息為手段的公共關(guān)手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式。系活動(dòng)模式。2021/3/1764公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式o建設(shè)型公關(guān)o維系型公關(guān)o防御型公關(guān)o進(jìn)攻型公關(guān)o矯正型公關(guān)公公關(guān)關(guān)策策劃劃內(nèi)內(nèi)容容2021/3/1765選擇傳播溝通媒介的原則選擇傳播溝通媒介的原則o目標(biāo)原則目標(biāo)原則o對(duì)象原則對(duì)象原則o內(nèi)容原則內(nèi)容原則o經(jīng)濟(jì)原則

44、經(jīng)濟(jì)原則公公關(guān)關(guān)策策劃劃內(nèi)內(nèi)容容2021/3/1766o1、組織的發(fā)、組織的發(fā)展階段展階段o組織初創(chuàng)組織初創(chuàng)o組織更名組織更名o與其他組織合與其他組織合o推出新產(chǎn)品和推出新產(chǎn)品和新服務(wù)新服務(wù)o組織發(fā)展很快組織發(fā)展很快,o但聲譽(yù)尚未建但聲譽(yù)尚未建立起來立起來o陷入危機(jī)困境陷入危機(jī)困境2 2、節(jié)日節(jié)日重大慶祝日重大慶祝日重大活動(dòng)發(fā)生時(shí)重大活動(dòng)發(fā)生時(shí)技巧技巧先聲奪人先聲奪人富有創(chuàng)意富有創(chuàng)意注重關(guān)聯(lián)注重關(guān)聯(lián)2021/3/1767商店開業(yè)舉例商店開業(yè)舉例1 1、某商店開業(yè)、某商店開業(yè), ,只要是年齡在只要是年齡在2525歲以上體重歲以上體重還不足還不足3535公斤就可以獲得獎(jiǎng)品。公斤就可以獲得獎(jiǎng)品。 2

45、 2、某商店開業(yè)時(shí)、某商店開業(yè)時(shí), ,和汽車公司聯(lián)系好和汽車公司聯(lián)系好, ,不論不論是誰是誰, ,在這個(gè)商店下車就會(huì)免費(fèi)在這個(gè)商店下車就會(huì)免費(fèi), ,結(jié)果顧客迎結(jié)果顧客迎門。門。 3 3、某商店開業(yè)時(shí)、某商店開業(yè)時(shí), ,請(qǐng)北京的勞模來傳經(jīng)。請(qǐng)北京的勞模來傳經(jīng)。 4 4、某商店開業(yè)時(shí)、某商店開業(yè)時(shí), ,搞了個(gè)兒歌比賽搞了個(gè)兒歌比賽, ,只要是只要是兒童將兒歌備出兒童將兒歌備出, ,就可以獲得獎(jiǎng)品就可以獲得獎(jiǎng)品 5 5、某商店開業(yè)時(shí)、某商店開業(yè)時(shí), ,進(jìn)行游戲比賽進(jìn)行游戲比賽, ,獲勝者可獲勝者可以得到獎(jiǎng)品。以得到獎(jiǎng)品。時(shí)時(shí)機(jī)機(jī):開開業(yè)業(yè) 案例案例分析分析2021/3/17682021/3/1769

46、 策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 策劃書的基本構(gòu),可分為下列十項(xiàng):公關(guān)策劃書2021/3/1770 公共關(guān)系活動(dòng)方案的申報(bào)公共關(guān)系活動(dòng)方案的申報(bào) 公關(guān)計(jì)劃必須經(jīng)過本組織領(lǐng)導(dǎo)的審核和批準(zhǔn),有時(shí)還應(yīng)向有關(guān)政府部門申報(bào)。（1）審批過程是行政管理的法定措施;（2）審批過程是將策劃方案放入全局環(huán)境中進(jìn)行宏觀的可行性研究的過程;（3）審批過程是政策把關(guān)的過程。 2021/3/1771 方案論證就是行動(dòng)方案擬訂以后進(jìn)行的可行性論證,包括如下五個(gè)方面: （1）對(duì)項(xiàng)目的必要性進(jìn)行論證; （2）對(duì)目標(biāo)的可行性進(jìn)行論證; （3）對(duì)限制性因素進(jìn)行分析; （4）對(duì)潛在問題進(jìn)行分析; （5）對(duì)預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益評(píng)

47、價(jià)。 返回2021/3/17721、組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力2、公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場(chǎng)3、信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃打入市場(chǎng)的“金剛鉆”4、審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的“金鑰匙”四、公共關(guān)系策劃的公式四、公共關(guān)系策劃的公式2021/3/1773五、公關(guān)策劃中的創(chuàng)意五、公關(guān)策劃中的創(chuàng)意 公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意源于創(chuàng)造性思維方法。公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意源于創(chuàng)造性思維方法。要使公共關(guān)系策劃有新意要使公共關(guān)系策劃有新意, ,策劃者總在運(yùn)用各策劃者總在運(yùn)用各種各樣的創(chuàng)造性思維方法。種各樣的創(chuàng)造性思維方法。 1 1、靈感的激發(fā)。、靈感的激發(fā)。 2 2、想象的突破。、想象的突破。 3 3、諸因素的

48、組合。、諸因素的組合。 4 4、思維的超常。、思維的超常。 5 5、思維的碰撞。、思維的碰撞。2021/3/1774 集思廣益法有三種形式:（一）自由討論法返回2021/3/1775 排列法指創(chuàng)造過程中,對(duì)事物的特性一一列舉,然后進(jìn)行排列,分清主次,引起聯(lián)想設(shè)計(jì),是進(jìn)企業(yè)診斷,理清思路的好方法。返回2021/3/1776 信息交合法又稱“魔球方法”。其基本思路是使信息“繁殖”,不同性質(zhì)的信息交合生成新的信息。其運(yùn)用方法分為四步2021/3/1777 檢核表法是根據(jù)策劃需要列出有關(guān)問題,然后一個(gè)個(gè)來核對(duì),展開思路,它幾乎可以用于任何策劃活動(dòng),享有“創(chuàng)造技法之母”之稱。2021/3/1778o根據(jù)

49、下列情況,編寫出公關(guān)策劃書:o3 3月月2727日日, ,揚(yáng)子晚報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)刊登廣刊登廣告告: :南京化學(xué)廠將開展南京化學(xué)廠將開展“絲素”牙膏宣傳直銷活動(dòng)。3 3月月2828日日, ,南京大學(xué)南京大學(xué)的的14001400名學(xué)生到繁華街道或居民家中名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護(hù)牙齒的知識(shí)宣傳保護(hù)牙齒的知識(shí), ,散發(fā)宣傳單散發(fā)宣傳單, ,直直銷絲素牙膏。銷絲素牙膏。4 4月月2323日日, ,南京化學(xué)廠請(qǐng)南京化學(xué)廠請(qǐng)江蘇樂團(tuán)為南京大學(xué)免費(fèi)送去一場(chǎng)音江蘇樂團(tuán)為南京大學(xué)免費(fèi)送去一場(chǎng)音樂會(huì)樂會(huì), ,并贈(zèng)書并贈(zèng)書500500本。本。公公關(guān)關(guān)策策劃劃書書舉舉例例2021/3/1779o南京化學(xué)廠“絲素”牙膏宣傳直銷活動(dòng)的策劃書o一、主題:精英獻(xiàn)愛心、絲素伴你行精英獻(xiàn)愛心、絲素伴你行o二、活動(dòng)目標(biāo):o1 1、提高、提高“絲素絲素”牙膏的知名度。牙膏的知名度。o2 2、樹立、樹立“關(guān)心學(xué)生、支持教育、服務(wù)社會(huì)關(guān)心學(xué)生、支持教育、服務(wù)社會(huì)”的良好形象。的良好形象。o三、活動(dòng)基本程序三、活動(dòng)基本程序o1 1、3 3月月2828日日, ,南京大學(xué)的南京大學(xué)的14001400名學(xué)生到繁華