上海市安亭墨玉路項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告44P

1、安亭墨玉路項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告安亭鎮(zhèn)近年來(lái)依托當(dāng)?shù)仄?chē)產(chǎn)業(yè)的繁榮，培養(yǎng)了一大批富裕居民，房地產(chǎn)業(yè)也迅速崛起。在市場(chǎng)需求的刺激下，我們通過(guò)對(duì)安亭住宅市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)研，從訪談客戶、代理公司、中介店、開(kāi)發(fā)商等各方獲取了大量的一手資料。本文從安亭區(qū)域地理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征與歷史談起，以2004年到今天安亭住宅市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀為對(duì)象，從供求、價(jià)格產(chǎn)品、客戶以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等方面進(jìn)行充分分析，以期對(duì)安亭的住宅市場(chǎng)做出全面了解和掌握，為貴公司提供項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方面的參考意見(jiàn)。第一部分 市場(chǎng)環(huán)境解讀篇一、金山區(qū)域概述一、區(qū)域位置與定位四通八達(dá)、快速便捷的滬寧走廊。安亭鎮(zhèn)位于上海市西北郊, 地處長(zhǎng)江三角洲的核心,為嘉定,昆山,青

2、浦三地之交界，是以轎車(chē)工業(yè)和轎車(chē)生產(chǎn)配套工業(yè)為主的現(xiàn)代化綜合性工業(yè)城,也是上海西部的中心城鎮(zhèn)。 區(qū)域內(nèi)滬寧鐵路橫貫境內(nèi)7.1公里； 312國(guó)道橫貫中西,連接上海與江蘇； 蘊(yùn)藻浜,顧浦河,安亭涇直通吳淞江； 與市中心的7條快速通道滬寧、郊環(huán)高速； 曹安路拓寬為雙向六車(chē)道的高等級(jí)公路； 正在建設(shè)的滬寧城際鐵路將在汽車(chē)城設(shè)站；安亭區(qū)域內(nèi)豐富的交通動(dòng)線、優(yōu)越的地理環(huán)境在整個(gè)長(zhǎng)三角意義重大，使安亭成為名副其實(shí)的滬寧走廊。安亭國(guó)際汽車(chē)城。根據(jù)上海市委,市政府十五期間建設(shè)東南西北四大產(chǎn)業(yè)基地的戰(zhàn)略決策.上海國(guó)際汽車(chē)城作為東南西北四大產(chǎn)業(yè)基地之一,成為十五期間上海產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大舉措。上海國(guó)際汽車(chē)城規(guī)劃面積約6

3、8平方公里，將發(fā)展成為國(guó)際汽車(chē)廠商搶攤中國(guó)及亞洲市場(chǎng)的橋頭堡，和國(guó)外汽車(chē)及零配件進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最重要的集散地，成為集汽車(chē)貿(mào)易、博覽、物流、文化與服務(wù)功能于一體的現(xiàn)代化國(guó)際汽車(chē)貿(mào)易中心、博覽中心、物流中心、信息中心、服務(wù)中心和文化娛樂(lè)中心。隨著這幾年汽車(chē)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，安亭依托上海國(guó)際汽車(chē)城，以汽車(chē)產(chǎn)業(yè)為支撐，吸引了越來(lái)越多的企業(yè)入駐。為滿足汽車(chē)城內(nèi)相關(guān)的居住需求，政府已經(jīng)對(duì)安亭房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了重點(diǎn)規(guī)劃和大手筆的市政投入，預(yù)將安亭板塊打造成一個(gè)高品位、高起點(diǎn)、特色鮮明的現(xiàn)代化城鎮(zhèn)。位于汽車(chē)城中心安亭鎮(zhèn)，其未來(lái)發(fā)展前景非常廣闊。 二、人口及經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景大眾給安亭帶來(lái)了機(jī)遇。1985年，上海大眾廠進(jìn)駐安

4、亭標(biāo)致安亭經(jīng)濟(jì)的起飛。在此之前，生活在安亭的基本都是本地人，人們的消費(fèi)水平也僅僅停留在滿足于溫飽。大眾的大力注資,建立汽車(chē)生產(chǎn)廠,成立了零配件生產(chǎn)廠,在安亭形成了一定的規(guī)模,使汽車(chē)及配件生產(chǎn)成為安亭的一大支柱產(chǎn)業(yè).同時(shí)也吸引了一大批投資創(chuàng)業(yè)者在大眾汽車(chē)廠以及周邊的發(fā)展附屬企業(yè)，如零配件供應(yīng)商，銷(xiāo)售商業(yè)、物流運(yùn)輸企業(yè)等拉動(dòng)了安亭，富裕起來(lái)的人們開(kāi)始追求更高的生活品質(zhì)，于是商業(yè)經(jīng)濟(jì)也隨之迅速成長(zhǎng)。汽車(chē)城繁榮經(jīng)濟(jì)水平。汽車(chē)工業(yè)的蓬勃發(fā)展，給安亭帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，培養(yǎng)了一大批富裕居民，目前安亭鎮(zhèn)人均收入16000元，人口也不斷增多，目前安亭居住人口約8萬(wàn)人，僅大眾就有員工一萬(wàn)余人，平均每?jī)傻饺?/p>

5、戶當(dāng)?shù)鼐用窦彝ゾ陀幸幻蟊妴T工。隨著人們生活水平的大大提高，對(duì)住房條件的改善也日益增強(qiáng)，房地產(chǎn)業(yè)也迅速崛起。 三、目前整體布局安亭鎮(zhèn)作為 “一城九鎮(zhèn)”率先啟動(dòng)的第一鎮(zhèn)，由于有強(qiáng)勁的區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力做支撐，雖然人流量并不大，但由于地段優(yōu)勢(shì)目前居住環(huán)境優(yōu)異，生活配套比較成熟，但各項(xiàng)配套有待完善。 墨玉路是汽車(chē)城所在地安亭的主干道。因路兩側(cè)林立著農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、中國(guó)銀行等11家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，故稱(chēng)金融一條街。 新源路現(xiàn)代商業(yè)街全長(zhǎng)2600米。目前，從昌吉路至和靜路一段，已開(kāi)出餐飲店、美容院、各 種精品屋等全線要基本形成商業(yè)氛圍。 老街改造至去年底基本竣工。整條老街有濃厚的古色古香、江南水鄉(xiāng)風(fēng)

6、韻，集旅游、休閑、購(gòu)物等功能于一體。 俱樂(lè)部一條街，在年內(nèi)將基本形成框架。已經(jīng)開(kāi)工的四個(gè)項(xiàng)目年內(nèi)基本建成。汽車(chē)零部件全球采購(gòu)中心，也將爭(zhēng)取年內(nèi)加快啟動(dòng)。 市民廣場(chǎng)樓宇商圈已初具規(guī)模，迪歐咖啡、鼎粵酒家、v8酒吧、永樂(lè)家電賣(mài)場(chǎng)等一批業(yè)態(tài)在優(yōu)美風(fēng)景的襯托下越發(fā)成熟，與墨玉路上的新詞、峰達(dá)、大眾賓館等娛樂(lè)設(shè)施形成集聚。隨著安亭的進(jìn)一步發(fā)展建設(shè)以及整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的漸漸成熟,安亭城市化進(jìn)程也在加速推進(jìn)。在大量企業(yè)、資本和外來(lái)投資人士涌入的拉動(dòng)下，安亭的商品房也呈現(xiàn)積極開(kāi)發(fā)態(tài)勢(shì)。二、安亭住宅市場(chǎng)安亭目前有近10家房地產(chǎn)公司，開(kāi)發(fā)總量接近50萬(wàn)平方米?，F(xiàn)有的樓盤(pán)基本集中在鎮(zhèn)西北未來(lái)黃金地段高檔商業(yè)步行街新源路

7、兩側(cè)。安亭鎮(zhèn)政府計(jì)劃3年內(nèi)將老街改造成具有江南水鄉(xiāng)特色的生態(tài)旅游地，目前越來(lái)越多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商把目光瞄準(zhǔn)安亭，以后的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。我司認(rèn)為在涌進(jìn)安亭的巨大的人流、物流、資金流、信息流背后，上海國(guó)際汽車(chē)城的房產(chǎn)發(fā)展前景一定會(huì)更好。 一、安亭一手住宅市場(chǎng)分析（除別墅）圖一：2004年2007年11月安亭住宅市場(chǎng)供求情況 1、 市場(chǎng)供求分析 供應(yīng)量逐年下降、今年嚴(yán)重不足。從圖表一中明顯看出，受近年國(guó)家政策調(diào)控的影響，以及可開(kāi)發(fā)用地的減少，近年安亭住宅市場(chǎng)的供應(yīng)呈現(xiàn)明顯下降態(tài)勢(shì)，2005年至今新增土地供應(yīng)量幾乎沒(méi)有；特別是2007年，供應(yīng)嚴(yán)重不足，截至12月1日，市場(chǎng)供應(yīng)量只有3.8萬(wàn)，預(yù)計(jì)整年很

8、難超過(guò)4萬(wàn)，市場(chǎng)基本處于無(wú)盤(pán)可售的現(xiàn)狀，以消化以前的存房量為主。 需求旺盛、成交量穩(wěn)步遞增。國(guó)際汽車(chē)城的定位與現(xiàn)代化城鎮(zhèn)的規(guī)劃改造必然導(dǎo)致大量的剛性需求；安亭汽車(chē)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也大大提高了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)生活水平，居民對(duì)改善住房的需求日益增強(qiáng)，年均成交量保持在15萬(wàn)/年左右，整體成交量的增長(zhǎng)幅度超過(guò)了50%。2、 市場(chǎng)價(jià)格及銷(xiāo)售情況分析圖二：2004年2007年11月安亭住宅市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì) 近年房?jī)r(jià)穩(wěn)步上漲，今年漲幅尤為明顯。安亭市場(chǎng)穩(wěn)定的剛性需求，以及在上海房地產(chǎn)近年整體上揚(yáng)的均好影響下，住宅價(jià)格連續(xù)4年穩(wěn)步上漲，成交均價(jià)由2004年市場(chǎng)成交4079元/，到目前的6235元/，市場(chǎng)漲幅40.6%,年

9、均漲幅已達(dá)10%以上；自2007年以來(lái)，價(jià)格漲幅就更為明顯，其中主要原因是，即連接上海市中心的軌道交通11號(hào)線定于08底年通車(chē)，大大刺激了安亭房?jī)r(jià)進(jìn)一步大幅度飆升。如，澳麗映象從2006年的均價(jià)5500元/，一度提升到目前的均價(jià)6500/，且出現(xiàn)快速搶空現(xiàn)象。綜合上文分析，我司認(rèn)為，國(guó)家若不出臺(tái)重大房地產(chǎn)調(diào)整政策，明年的安亭住宅價(jià)格還會(huì)出現(xiàn)較大的升幅空間。三房芙蓉金廂園安亭上品安亭新鎮(zhèn)博泰景苑面積80澳麗映象100120140兩房三房120- 138 三房115- 157兩房100-130三房130-140三房120-140兩房90-96兩房93-100三房130-150兩房76- 100 兩

10、房88- 97 3、 住宅產(chǎn)品分析澳麗映象小高層二房76-100澳洲風(fēng)格三房120-138安亭新鎮(zhèn)別墅、多層一房65-80德國(guó)歐陸風(fēng)格二房100-130三房130-150博泰景苑多層、小高層二房88-97現(xiàn)代中式風(fēng)格三房118-157芙蓉金廂園多層、小高層一房57-72現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格兩房93-100三房130-140安亭上品多層、小高層兩房90-96現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格三房120-140n 小高層占市場(chǎng)主流，高層逐漸被市場(chǎng)接受圖表顯示，安亭主要住宅樓盤(pán)的建筑形態(tài)逐漸從多層向小高層、高層演變，在提高土地利用率的同時(shí)，都市化程度明顯提升。其中小高層一般在9-14層為主，占市場(chǎng)主流；目前區(qū)域只有一幢18層高層

11、住宅項(xiàng)目，位于墨玉路旁，還未上市已被當(dāng)?shù)仃P(guān)系戶全部預(yù)定?？梢?jiàn)安亭住宅市場(chǎng)需求的旺盛和對(duì)高層住宅已經(jīng)能完全接受。n 房型追求實(shí)用、舒適化從房型變化來(lái)看，100左右的兩房與130左右的三房占據(jù)了主力比重。并逐步向大開(kāi)間、注重朝向和采光方向發(fā)展。如“澳麗映象”南北通透、寬敞面寬的,大景觀陽(yáng)臺(tái)、朝南陽(yáng)光臥室的全明設(shè)計(jì)。在同比常規(guī)房型面積放大的同時(shí)，產(chǎn)品舒適型得到提升，滿足客戶改善居住條件的需求。 建筑風(fēng)格比較豐富現(xiàn)代主義風(fēng)格：以“博泰景苑”、“芙蓉金廂園”公寓為代表，均采用了現(xiàn)代主義風(fēng)格，其各自的特征是在陽(yáng)臺(tái)、窗體等運(yùn)用大面積的玻璃來(lái)體現(xiàn)。澳洲風(fēng)格：如“澳麗映象”采用澳洲假日風(fēng)格，其特征是外立面五彩斑

12、斕,配合小區(qū)中的水景、沙灘,營(yíng)造異域居住風(fēng)情。給居住以濃濃的健康陽(yáng)光的居住氛圍和美的享受。歐陸古典風(fēng)格：最有代表性的便是“安亭新鎮(zhèn)”的德國(guó)設(shè)計(jì)與“歐韻藝墅”體現(xiàn)歐式建筑風(fēng)貌。大多采用三段式設(shè)計(jì)風(fēng)格的建筑多在底部采用拱門(mén)設(shè)計(jì)，或在頂部使用裝飾性門(mén)廊，突出三段式的效果。 景觀普遍沒(méi)有鮮明特色安亭住宅的內(nèi)部景觀普遍沒(méi)有鮮明特色，且品質(zhì)都不太高。因此我司認(rèn)為，用特色的景觀增加項(xiàng)目亮點(diǎn)，提升項(xiàng)目整體形象，無(wú)疑是最好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)。具體建議我們將在下面“產(chǎn)品景觀建議”章節(jié)中再作說(shuō)明。n 缺乏品牌物業(yè)管理公司受安亭市場(chǎng)項(xiàng)目規(guī)模的限制，目前各樓盤(pán)在物業(yè)的硬件配套上，聘請(qǐng)品牌物業(yè)公司管理的項(xiàng)目很少，除了澳麗映象聘

13、請(qǐng)較為專(zhuān)業(yè)的港聯(lián)物業(yè)公司外，其他項(xiàng)目只配備一些基本的硬件配套。我司認(rèn)為，通過(guò)良好的物業(yè)管理提升產(chǎn)品之外的價(jià)值，體現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)生活”、樹(shù)立良好的市場(chǎng)口碑，將形成項(xiàng)目自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。具體建議我司將在“產(chǎn)品物業(yè)建議”中做詳盡闡述。4、 重點(diǎn)個(gè)案簡(jiǎn)述個(gè)案一澳麗映象項(xiàng)目名稱(chēng)新源路1025弄物業(yè)地址新源路1025弄所屬板塊安亭鎮(zhèn)板塊建筑面積109398.25開(kāi)盤(pán)日期2005-10-15 8銷(xiāo)售價(jià)格47006500元/總銷(xiāo)售率89%容積率1.38綠化率49.9%物業(yè)公司港聯(lián)物業(yè)公司開(kāi)發(fā)商上海安亭澳麗房產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷(xiāo)代理基強(qiáng)聯(lián)行投資管理（中國(guó)）有限公司整個(gè)小區(qū)分為五大特色組團(tuán)，各式景觀小品星羅棋布，點(diǎn)綴其中

14、，創(chuàng)造休閑的生活空間。南面2000余平方米蔚藍(lán)水岸，讓小區(qū)景觀更加柔美動(dòng)感。為了與小區(qū)五大景觀組團(tuán)相呼應(yīng)，住宅外墻采用滬上獨(dú)特的400mm*200mm大塊面磚，五種不同色彩，與綠色生態(tài)環(huán)境相容。多變的陽(yáng)臺(tái)曲線、30-56平方米的底層景觀大花園，使房子具有現(xiàn)代感、通透感。房型配比房型面積總價(jià)二房76-10045-60萬(wàn)元三房120-13872-82萬(wàn)元房型配比中以兩房為主力房型，兩房在76100平方米，房型面積較適用，其中也有少量的大房型，滿足不同需求層次的客戶需求。本案2003/12-2004/4成交情況較好，隨后的半年內(nèi)，成交量基本穩(wěn)定在5000-6500平方米的區(qū)間范圍內(nèi)，該案由于上市時(shí)機(jī)

15、以及產(chǎn)品規(guī)劃均好，因此去化基本沒(méi)有遭遇瓶頸，在近1年時(shí)間內(nèi)去化完畢。成交均價(jià)在開(kāi)盤(pán)后的大半年始終維持在4500-6000元/平方米。營(yíng)銷(xiāo)推廣1. 資金雄厚：澳麗映象開(kāi)發(fā)商第一中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展集團(tuán)，由金融市場(chǎng)上赫赫有名的麥格理銀行與施羅德亞洲物業(yè)集團(tuán)合資成立。2. 房型好：戶戶朝南，凸窗采光，符合現(xiàn)代人對(duì)住房的要求。3.景觀環(huán)境有特色：綠化環(huán)境不僅覆蓋面大，而且?guī)в袧庥舻陌闹揎L(fēng)情。整個(gè)小區(qū)分為五大特色組團(tuán)，各式景觀小品星羅棋布，點(diǎn)綴其中，創(chuàng)造休閑的生活空間。南面2000余平方米蔚藍(lán)水岸，讓小區(qū)景觀更加柔美動(dòng)感。為了與小區(qū)五大景觀組團(tuán)相呼應(yīng)，住宅外墻采用滬上獨(dú)特的400mm*200mm大塊面磚，五種

16、不同色彩，與綠色生態(tài)環(huán)境相容。多變的陽(yáng)臺(tái)曲線、30-56平方米的底層景觀大花園，使房子具有現(xiàn)代感、通透感。個(gè)案二、博泰景苑項(xiàng)目名稱(chēng)博泰景苑物業(yè)地址墨玉路98弄1號(hào)402室所屬板塊安亭鎮(zhèn)板塊建筑面積84000開(kāi)盤(pán)日期2004-05-15銷(xiāo)售價(jià)格30005400總銷(xiāo)售率100%容積率1.33綠化率40%開(kāi)發(fā)商上海博泰房地產(chǎn)發(fā)展有限公司面積控制較合理，臥室、客廳都朝南，在采光方面做得不錯(cuò)。周邊配套設(shè)施在建設(shè)中，有超市、學(xué)校、菜場(chǎng)等。主要交通有北安線、旅游6號(hào)線等項(xiàng)目在新源路高檔商業(yè)街上，和安亭老街融會(huì)貫通。房型配比房型面積總價(jià)二房8897平方米2550萬(wàn)元三房 118157平方米6076萬(wàn)元房型配比

17、中以三房為主力房型，三房在118138平方米。個(gè)案四、安亭上品項(xiàng)目名稱(chēng)昌吉路172號(hào)物業(yè)地址昌吉路172號(hào)所屬板塊安亭鎮(zhèn)板塊建筑面積54000開(kāi)盤(pán)日期2005-08-13銷(xiāo)售價(jià)格4800-5500總銷(xiāo)售率100%容積率19綠化率35.4%開(kāi)發(fā)商上海昌吉置業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)代理上海同策房產(chǎn)咨詢有限公司安亭上品，緊鄰墨玉路的中心位置，周邊安亭鎮(zhèn)政府大樓、稅務(wù)局、工商局等。墨玉路為安亭老鎮(zhèn)中心的商業(yè)路段，汽車(chē)市場(chǎng)、大眾賓館、肯德基、中國(guó)電信、中國(guó)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行等各類(lèi)商業(yè)、金融、服務(wù)機(jī)構(gòu)云集。圍合式的景觀住宅，專(zhuān)屬的內(nèi)庭院。大戶空間尺度與窗外的生態(tài)景觀。房型分析房型面積總價(jià)二房90-9

18、6平方米43-52元三房 120140平方米57-77萬(wàn)元房型配比房型配比中以三房為主力房型，三房在120140平方米。個(gè)案五、泰宸舒庭項(xiàng)目名稱(chēng)泰宸舒庭物業(yè)地址墨玉路350號(hào)所屬板塊安亭鎮(zhèn)板塊建筑面積2萬(wàn)平方米開(kāi)盤(pán)日期2004-01-01銷(xiāo)售價(jià)格40005500總銷(xiāo)售率100%綠化率40%開(kāi)發(fā)商上海冠鴻置業(yè)發(fā)展有限公司營(yíng)銷(xiāo)代理上?；菰７康禺a(chǎn)咨詢有限公司泰宸舒庭正對(duì)安亭市民廣場(chǎng)萬(wàn)余平方米廣場(chǎng)綠地，毗鄰安亭鎮(zhèn)人民政府大樓600米，便捷生活，舒適繁華。泰宸舒庭充分吸引海派建筑兼收并蓄的特色和傳統(tǒng)。在建筑立面和色彩設(shè)計(jì)中，強(qiáng)調(diào)線角的豐富性和成比例延伸，整個(gè)立面豐富靈巧，光影下虛實(shí)對(duì)比強(qiáng)烈，富有時(shí)代生活

19、的節(jié)奏感。玻璃外景觀窗，透明清晰，線條流暢，交織著理性與浪漫。小區(qū)建成了安全防范、物業(yè)管理信息服務(wù)智能管理系統(tǒng)。安全防范智能化系統(tǒng)，隨時(shí)確保小區(qū)的絕對(duì)安全。信息通訊智能化小區(qū)寬帶信息網(wǎng)。房型分析房型面積總價(jià)二房89平方米36元三房 116-131平方米46-72萬(wàn)元二、安亭二手房市場(chǎng)分析二手房（買(mǎi)賣(mài)）市場(chǎng)樓盤(pán)名稱(chēng)掛牌價(jià)成交價(jià)主力成交房型主力成交面積紅梅小區(qū)45004000-4300一房60-80芙蓉新村55004800-5100二房80-95玉蘭新村52004500-4800二房80-95紫荊新村50004200-4700二房80-95金桂新村51004400-5000二房80-95n 新房源

20、較少、市場(chǎng)表現(xiàn)冷清；老公房投資市場(chǎng)活躍，受市場(chǎng)青睞看好汽車(chē)城的發(fā)展前景，越來(lái)越多的人把投資瞄準(zhǔn)安亭板塊的升值潛力，老公房雖房齡老、裝修陳舊，配套設(shè)施較差，但由于面積偏小、低總價(jià)、租金低、租客多以及物業(yè)管理費(fèi)便宜等的特點(diǎn)，對(duì)投資者的吸引力較大，市場(chǎng)比較活躍。目前租賃市場(chǎng)上中最受歡迎的是也是租金低廉的老公房，主力面積在80平方米左右。三、安亭客群市場(chǎng)分析。分類(lèi)購(gòu)買(mǎi)客戶客戶來(lái)源職業(yè)行業(yè)購(gòu)買(mǎi)客戶當(dāng)?shù)鼐用袼綘I(yíng)業(yè)主、大眾廠職工、機(jī)關(guān)單位工作人員租賃使用客戶外地商務(wù)、打工人員企業(yè)職工、私營(yíng)業(yè)主（1） 購(gòu)買(mǎi)客戶購(gòu)買(mǎi)客群基本以自住為主，其中以當(dāng)?shù)氐拇笮推髽I(yè)員工、私營(yíng)業(yè)主和機(jī)關(guān)單位自住客占多數(shù)，以投資為目的的新項(xiàng)

21、目較少。安亭樓盤(pán)的購(gòu)買(mǎi)客群中投資的比例較少，約占20%以下，主要為江浙和上海本地投資客戶。n 從情感因素講，在當(dāng)?shù)厝诵哪恐?，都有些“上海人”情結(jié)，能夠再次買(mǎi)房置業(yè)是體面的象征。n 居住安亭的本地居民大多有穩(wěn)定的收入，他們中對(duì)安亭的配套、環(huán)境、生活氛圍和生活方式較感興趣。n 稍微高檔型樓盤(pán)中本地客占據(jù)了70%以上的比例，其中以“機(jī)關(guān)派”、“三資企業(yè)派”、“私營(yíng)業(yè)主派”。n 由于安亭的開(kāi)發(fā)商中包括部分本地開(kāi)發(fā)企業(yè)，其中會(huì)有一部分的政府官員和企業(yè)的關(guān)系客戶，基本以投資為主。(2) 租賃使用客戶n 隨著國(guó)際汽車(chē)城的進(jìn)步規(guī)劃發(fā)展，所以近期外地人口的比例有大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)，主要是以租房為主；（3） 消費(fèi)特征

22、作為一個(gè)發(fā)展迅速的社區(qū)，必然有相應(yīng)的配套設(shè)施為社區(qū)居民提供服務(wù)。社區(qū)內(nèi)的住戶的消費(fèi)習(xí)慣也有一些共同的特征可以發(fā)掘。n 日常生活購(gòu)物基本在周邊綜合型商場(chǎng)和農(nóng)工商超市解決；n 高檔服飾往市中心場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)或者定期去購(gòu)買(mǎi)；n 飲食、休閑主要集中新源路、昌吉路、墨玉路；n 墨玉路上由于是商業(yè)、金融、行政辦事處一條街，也是當(dāng)?shù)厝私?jīng)常出入的場(chǎng)所；n 消費(fèi)有一定的扎堆性，喜歡比較固定的消費(fèi)場(chǎng)所。三、宏觀政策分析從2004年開(kāi)始，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)升溫，面對(duì)越來(lái)越大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)家開(kāi)始陸續(xù)出臺(tái)緊縮性政策調(diào)控房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)過(guò)熱地區(qū)的發(fā)展，2005年、2006年政策較為頻繁和集中，調(diào)控力度也較大，有效的避免了房地產(chǎn)泡

23、沫的產(chǎn)生，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展越發(fā)理性和健康。 已經(jīng)出臺(tái)的“70/90限制”、“5年內(nèi)轉(zhuǎn)讓二手房征收營(yíng)業(yè)稅”等有關(guān)政策均不會(huì)對(duì)貴司及本項(xiàng)目產(chǎn)生直接的影響或可規(guī)避，但 “提高首付比例”以及上海市政府出臺(tái)的“控增逼存”政策可能會(huì)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生一定的影響（主要是前幾年已取得土地使用權(quán)證，未開(kāi)發(fā)，目前準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力）。 在最近一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)先后出臺(tái)的“國(guó)務(wù)院重申加強(qiáng)70/90政策的執(zhí)行力度”、“嚴(yán)控中低收入配套房建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)并加快建設(shè)進(jìn)度”、“10部門(mén)聯(lián)手打擊捂盤(pán)現(xiàn)象”、“央行今年連續(xù)5次加息、調(diào)高準(zhǔn)備金”、“總建筑面積3萬(wàn)平方米以下的項(xiàng)目需一次性辦理預(yù)售許可證”等政策也不會(huì)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響

24、。 由于目前cpi指數(shù)上漲過(guò)快、全國(guó)各大中城市房?jī)r(jià)上漲速度過(guò)快等現(xiàn)象已引發(fā)諸多問(wèn)題，央行也已發(fā)布通貨膨脹預(yù)警信號(hào)，對(duì)此，政府不會(huì)熟視無(wú)睹（最近一個(gè)多月連續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)政策是預(yù)兆也是試探），一般情況下，政府出臺(tái)的政策都會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響，特別是外郊環(huán)一帶會(huì)受到首當(dāng)其沖的影響，政策風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。 自2007納稅年度(1月1日起至12月31日止)起，上海開(kāi)始對(duì)使用土地的單位和個(gè)人征收城鎮(zhèn)土地使用稅：對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，以建設(shè)用地批準(zhǔn)文件記載的土地面積為準(zhǔn)；對(duì)于商品房而言，則以房地產(chǎn)權(quán)證上記載的分?jǐn)偼恋孛娣e為準(zhǔn)。這在一定程度上將加大購(gòu)房者的持有成本，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，土地儲(chǔ)備代價(jià)也將隨之提高。四、市場(chǎng)主要結(jié)

25、論u 供應(yīng)量逐年下降、今年嚴(yán)重不足，市場(chǎng)基本處于無(wú)盤(pán)可售的現(xiàn)狀。但需求旺盛、成交量穩(wěn)步遞增；u 市場(chǎng)價(jià)格平穩(wěn)上漲，今年漲幅尤為明顯；u 小高層占市場(chǎng)主流，高層逐漸被市場(chǎng)所接受;u 房型上以100的兩房、130的三房實(shí)用型為主，并逐漸向舒適型發(fā)展，以滿足高端客戶的需求；u 建筑風(fēng)格比較豐富，景觀普遍沒(méi)有特色；u 物業(yè)硬件配套單一，缺乏品牌物業(yè)管理公司u 購(gòu)買(mǎi)客群基本以自住目的為主，出租為投資目的方式較少；u 二手房次新房源較少、市場(chǎng)表現(xiàn)冷清；老公房受投資市場(chǎng)青睞，表現(xiàn)活躍；u 不排除國(guó)家出臺(tái)嚴(yán)厲的調(diào)控政策打壓市場(chǎng)，外郊環(huán)的威脅首當(dāng)其沖，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)依然存在。第二部分 產(chǎn)品定位建議篇一、產(chǎn)品定位一、項(xiàng)

26、目基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)（略，以發(fā)展商提供資料為準(zhǔn)）二、項(xiàng)目地理位置本項(xiàng)目位于繁華的墨玉路北端，與安亭市民廣場(chǎng)僅一路之隔，屬于安亭鎮(zhèn)中心位置，地理位置較為優(yōu)越。地塊朝向：正南方向。周邊具體道路為： 項(xiàng)目東側(cè)：墨玉路、安亭市民公園廣場(chǎng)項(xiàng)目南、西側(cè)： 玉蘭三村項(xiàng)目北側(cè)：和靜路三、項(xiàng)目周邊情況介紹（1）周邊道路、商業(yè)配套環(huán)境 項(xiàng)目位于墨玉路與和靜路交叉口，處于安亭老城區(qū)與國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)的中間位置，與安亭市民廣場(chǎng)僅一條墨玉路之隔。 墨玉路是安亭的主干道，因路兩側(cè)林立著農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、中國(guó)銀行等11家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，故稱(chēng)金融一條街。同時(shí)當(dāng)?shù)卣ㄟ^(guò)拓寬道路、改善燈光工程、整治路兩側(cè)店容店貌等方面的舉措

27、，不斷提升墨玉路的服務(wù)能級(jí)及形象，使它最終形成了金融、信息和服務(wù)的集聚。 市民廣場(chǎng)附近，休閑、餐飲、永樂(lè)電器、家得力超市、聯(lián)華大賣(mài)場(chǎng)等配套設(shè)施較全；緊靠項(xiàng)目東側(cè)和南側(cè)的玉蘭三村具有一定居住氛圍； 項(xiàng)目對(duì)面的“世康”大廈是一幢集商貿(mào)、辦公樓宇為一體的18層綜合性大廈，也是安亭市民廣場(chǎng)周邊規(guī)劃中的四大標(biāo)志性建筑之一。（2）交通情況 公交系統(tǒng)：安亭汽車(chē)站位于本案南部，步行在分鐘以內(nèi)，具有埠際長(zhǎng)途客運(yùn)功能，有北安、青安、嘉安、淞安等線路溝通青浦、嘉定、吳淞等地。公交線路起始站終點(diǎn)站旅游6號(hào)b線安亭新源路上海體育場(chǎng)陸安線-安亭澤普路鎮(zhèn)坪路 軌道交通11號(hào)線：按照上海市軌道交通建設(shè)規(guī)劃，橫貫上海東西的軌道

28、線，將通往上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)，終點(diǎn)站設(shè)在墨玉路、曹安路口，該站點(diǎn)距本案約米左右，步行15分鐘左右，將來(lái)通車(chē)之后，可直達(dá)徐家匯。四、項(xiàng)目swot分析優(yōu)勢(shì)：l 項(xiàng)目處于金融、商業(yè)配套齊全的墨玉路與安亭最大的市民公園，區(qū)域地段優(yōu)越明顯；l 項(xiàng)目地塊方正，有利于整體規(guī)劃；l 周邊“世康”大廈等為項(xiàng)目帶來(lái)一定居住品位；l 項(xiàng)目交通動(dòng)線豐富，出行便利；l 本項(xiàng)目緊靠安亭市民公園，外圍綠化景觀環(huán)境得天獨(dú)后，利于提升項(xiàng)目的整體檔次品位。劣勢(shì)：l 項(xiàng)目北側(cè)的和靜路商業(yè)較為低檔且有一家煤氣公司，對(duì)項(xiàng)目環(huán)境品質(zhì)有一定的影響。l 東側(cè)和南側(cè)的老式公房（玉蘭三村）有很多外地租賃者，人員較為復(fù)雜；l 項(xiàng)目地塊面積整體較小，規(guī)

29、模有限；機(jī)會(huì)：l 目前區(qū)域內(nèi)幾乎沒(méi)有新建項(xiàng)目，供應(yīng)較為稀缺，本案的入市符合市場(chǎng)需求；l 國(guó)際汽車(chē)城的規(guī)劃和發(fā)展給項(xiàng)目所在區(qū)域帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)和前景；l 目前隨著區(qū)域居民生活水平大大提高，換房改善的需求巨大；l 安亭作為“一亭九鎮(zhèn)”的重點(diǎn)現(xiàn)代化城鎮(zhèn)建設(shè)，拆遷量巨大，使本項(xiàng)目的客源選擇層面更為豐富；l 據(jù)統(tǒng)計(jì)2008年有大量的年輕人選購(gòu)婚房，而本項(xiàng)目的推出無(wú)疑是又一亮點(diǎn)與機(jī)會(huì)；l 軌道交通11號(hào)線的即將完工，對(duì)于本案潛在價(jià)值的挖掘不可估量。威脅：l 區(qū)域內(nèi)動(dòng)遷安置房的上市對(duì)客源將會(huì)造成一定分流。l 國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)政策調(diào)空的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響不容忽視，一旦國(guó)家出臺(tái)更嚴(yán)厲的調(diào)控政策，外

30、郊環(huán)一帶房產(chǎn)受到的影響將會(huì)最大。l 區(qū)域內(nèi)未來(lái)將上市的潛在商品住宅項(xiàng)目。五、項(xiàng)目定位定位設(shè)想：. 市場(chǎng)因素- - 結(jié)合我們對(duì)安亭市場(chǎng)的深入分析看出，小高層產(chǎn)品是區(qū)域住宅市場(chǎng)主流產(chǎn)品，高層對(duì)安亭居民也沒(méi)有抗性，并逐漸認(rèn)可。. 容積率因素 地塊的容積率將決定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品形態(tài)，受本項(xiàng)目地塊面積以及2.2容積率條件限制，采用“小高層+純高層”社區(qū)規(guī)劃或“純高層”規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)最符合項(xiàng)目容積率條件。由于項(xiàng)目整體規(guī)劃建筑面積僅有45000左右，地段位置又比較好，區(qū)域高品質(zhì)的物業(yè)定位已是必然，采用“純高層”的產(chǎn)品定位能為項(xiàng)目留出更多的綠化景觀環(huán)境設(shè)計(jì)空間，利于提升物業(yè)整體品位；. 環(huán)境因素- 考慮項(xiàng)目位于成熟

31、商業(yè)配套的墨玉路旁地段優(yōu)勢(shì)，純高層的市場(chǎng)定位更能提升項(xiàng)目品質(zhì)，體現(xiàn)項(xiàng)目地段環(huán)境的高端優(yōu)勢(shì)。因此，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、本案規(guī)模、周邊環(huán)境以及項(xiàng)目swot分析等建議本案定位為：擁有完善商業(yè)配套和公園景觀的18f純高層區(qū)域高檔社區(qū)定位詮釋?zhuān)?完善商業(yè)配套：凸顯項(xiàng)目地段和完商業(yè)街配套優(yōu)勢(shì)，與區(qū)域其它次新房的環(huán)境檔次形成區(qū)隔。 公園景觀：體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的公園景觀環(huán)境優(yōu)勢(shì)。 純高層：明確項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)為純高層社區(qū)。 區(qū)域中高檔社區(qū)：體現(xiàn)項(xiàng)目在區(qū)域住宅中的高端品質(zhì)。找準(zhǔn)市場(chǎng)空白，降低競(jìng)爭(zhēng)壓力，獲得良好發(fā)展空間，是差異化競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)。在購(gòu)房者細(xì)分過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)以改善居住水平、追求生活品質(zhì)是區(qū)域購(gòu)房大軍中的主要力量。如何

32、在客戶群中以更新、更高質(zhì)的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，也是我們深入思考的問(wèn)題。六、價(jià)格定位定位依據(jù)：. 鑒于目前區(qū)域內(nèi)新產(chǎn)品稀少、市場(chǎng)供不應(yīng)求、周邊無(wú)新上市樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀因素；. 鑒于項(xiàng)目處于金融、商業(yè)配套齊全的墨玉路與安亭最大的市民公園，具有優(yōu)越的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)因素；. 鑒于連接上海市中心的軌道交通11號(hào)線定于08底年通車(chē)，未來(lái)的潛力不可估量因素。通過(guò)對(duì)上文定位依據(jù)分析，我司判斷項(xiàng)目未來(lái)的均價(jià)范圍應(yīng)在75008000元/平方米之間。 七、客群定位目標(biāo)客戶的定位是任何產(chǎn)品項(xiàng)目推廣銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。只有了解產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰(shuí)，才能迎合消費(fèi)者的要求，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，進(jìn)行市場(chǎng)的推廣。因此，深入而直觀了解本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶情

33、況，將其作為項(xiàng)目規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)推廣的指導(dǎo)性前提，是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。1)、項(xiàng)目客源構(gòu)成： 安亭鎮(zhèn)的動(dòng)遷客戶 安亭鎮(zhèn)為改善居住條件的本地居民群體 近年欲成家立室的年青婚房 大眾及汽車(chē)等大型企業(yè)的中層管理人員2)、項(xiàng)目客戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析自住型客戶占大多數(shù)。 首次購(gòu)房：主要為年輕人首次購(gòu)房，解決居住問(wèn)題，或作為婚房使用。 二次購(gòu)房：主要是本區(qū)域客源，以前有住房但已經(jīng)不適合，希望提升自己生活的區(qū)域品質(zhì)和住房品質(zhì)。 外地客戶：喜好安亭的生活以及看好安亭未來(lái)的發(fā)展，欲在此長(zhǎng)期定居的外地白領(lǐng)人群。3)、客戶年齡分析本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的年齡層次相對(duì)來(lái)說(shuō)較為廣泛，但主要的年齡段在3050歲，還有部分的2530歲區(qū)間的人士

34、，其中主要購(gòu)房的年齡層次將集中在2550歲之間。二、產(chǎn)品建議一、戶型建議兩房示意圖：三房示意圖 基于整個(gè)安亭鎮(zhèn)目前的住宅消費(fèi)特征，建議采用一梯三戶或二梯三戶的板式結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)； 戶型設(shè)計(jì)上做到明廳、明櫥、明衛(wèi)，客廳和餐廳相對(duì)分離，南北空氣流暢； 二房主力面積控制在85-100平方米之間；三房主力面積控制在125-135平方米之間。二、建筑風(fēng)格建議 現(xiàn)代海派外觀風(fēng)格。從海派文化中捕獲立面風(fēng)格的靈感，采用差異化的外立面打造現(xiàn)代但不冷漠、豐富但不累贅、氣派但不奢華的現(xiàn)代風(fēng)格，彰顯整個(gè)建筑物風(fēng)情；豎線條和縱向大面積玻璃窗體的運(yùn)用，增添建筑的高聳之氣；精致的細(xì)部設(shè)計(jì)和純正的色彩為產(chǎn)品注入厚重的海派文化底蘊(yùn)。

35、 新古典主義的外觀風(fēng)格。注意建筑頂部紅褐色的細(xì)節(jié)來(lái)提升項(xiàng)目整體品質(zhì)檔次，外立面力求簡(jiǎn)潔明朗；通過(guò)大幅的陽(yáng)臺(tái)、凸窗、270度拐角窗等線條、勾勒出整體外立面層次感和流暢之視覺(jué)美；并處理好分體空調(diào)室外機(jī)的隱蔽工作，彰顯整個(gè)建筑物沉穩(wěn)、大氣中透露著新古典主義風(fēng)格。三、景觀建議小區(qū)景觀建議 設(shè)計(jì)原則與小區(qū)建筑風(fēng)格相統(tǒng)一的原則景觀也是社區(qū)的有機(jī)組成部分，強(qiáng)調(diào)建筑和景觀的整體性，同時(shí)可通過(guò)具體的景觀設(shè)計(jì)柔化彼此生硬的交接關(guān)系。在材質(zhì)、色彩和空間構(gòu)成方面與建筑風(fēng)格統(tǒng)一和諧，共同創(chuàng)造完美的居住空間。與整體規(guī)劃形成有機(jī)整體的原則本項(xiàng)目只有較小的面積的景觀規(guī)劃用地，因此在景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮精致，并能和小區(qū)對(duì)面

36、的市民廣場(chǎng)公園進(jìn)行有機(jī)整合延伸，連成一個(gè)視覺(jué)延續(xù)上的整體統(tǒng)一。注重景觀小品設(shè)計(jì)，提升物業(yè)品位，彌補(bǔ)整體景觀規(guī)模有限的不足由于項(xiàng)目景觀用地規(guī)模十分有限，因此建議綠化同時(shí)輔以一定的景觀小品，以此來(lái)彌補(bǔ)小區(qū)整體綠化面積有限，集中景觀綠化面積的不足。另外，通過(guò)景觀小品的統(tǒng)一規(guī)劃，可“以小見(jiàn)大”，提升項(xiàng)目品位檔次感。（由于目前貴司僅是地塊評(píng)估階段，我司僅對(duì)項(xiàng)目的景觀環(huán)境設(shè)計(jì)提出原則性建議，詳細(xì)的景觀建議待貴司拿地后我司將另行提供）四、智能化建議關(guān)于樓宇配套方面目前市場(chǎng)中的各項(xiàng)目并無(wú)較大差異，具有普遍性，大多數(shù)項(xiàng)目在智能化方面沒(méi)有太多的亮點(diǎn)，由此看出，未來(lái)的市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目在產(chǎn)品品質(zhì)上有更多發(fā)揮的空間。從本區(qū)域的情況來(lái)看，各項(xiàng)目在一些先進(jìn)的智能化方面多數(shù)項(xiàng)目基本都沒(méi)有配備。這為本案在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套規(guī)劃等方面留下較大的發(fā)揮空間。1、住宅小區(qū)的智能化標(biāo)準(zhǔn)住宅小區(qū)智能化是利用現(xiàn)代化4c（即計(jì)算機(jī)、通訊與網(wǎng)絡(luò)、自控、ic卡）技術(shù)，通過(guò)有效的傳輸網(wǎng)絡(luò)，將多元信息服務(wù)與管理、物業(yè)管理與安防、住宅智能化系統(tǒng)集成，為住宅的服務(wù)與管理提供高科技的智能化手段，以期實(shí)現(xiàn)快捷高效的超值服務(wù)與管理，提供安全舒適的家居環(huán)境。不論在與周邊現(xiàn)有項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)中，還是為了在未來(lái)愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)不敗之地，我