管理學(xué)分銷渠道PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1管理學(xué)分銷渠道管理學(xué)分銷渠道2021-10-182為什么營銷渠道中需要中間商的介入?工業(yè)品渠道與消費品渠道有哪些不同特征？直接銷售有哪些好處和不足？在什么樣情況下，企業(yè)應(yīng)選擇建立寬渠道？在什么樣情況下，企業(yè)應(yīng)選擇建立長渠道？獨家經(jīng)銷制的適應(yīng)范圍及其利弊？舉例說明選擇區(qū)域經(jīng)銷商時應(yīng)考慮的因素？如何評價渠道設(shè)計方案？第1頁/共31頁2021-10-183一、分銷渠道概念第2頁/共31頁2021-10-184生產(chǎn)者中間商消費者或用戶圖10-1 渠道一般結(jié)構(gòu)第3頁/共31頁2021-10-185圖10-2 渠道結(jié)構(gòu)生產(chǎn)商分銷商區(qū)域經(jīng)銷商零售終端第4頁/共31頁2021-10-186第5頁/共3

2、1頁2021-10-187第6頁/共31頁2021-10-188 中間商中間商第7頁/共31頁2021-10-189第8頁/共31頁2021-10-1810第9頁/共31頁2021-10-1811 （一）消費品渠道類型及其結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 消費者消費者直接渠道消費者消費者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者生生產(chǎn)產(chǎn)者者代理代理商商/經(jīng)經(jīng)銷商銷商批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商消消費費者者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者第10頁/共31頁2021-10-1812生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶政府購買者生產(chǎn)者分銷商產(chǎn)業(yè)用戶代理商/經(jīng)紀(jì)人代理商/經(jīng)紀(jì)人分銷商 直接渠道生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶第11頁/共31頁2021-1

3、0-1813 第12頁/共31頁2021-10-1814第13頁/共31頁2021-10-1815第14頁/共31頁2021-10-18162、選擇性分銷3、獨家分銷 利用盡可能多的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品，提高市場覆蓋率。適用于日用消費品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件。中間商積極性差。 選擇若干個適合的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。適用于消費品的選購品、特殊品和工業(yè)品中的專用性強(qiáng)、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品。 選擇一個中間商來經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。適用于名牌產(chǎn)品、新產(chǎn)品。有利于控制中間商；有利于提升產(chǎn)品形象；有助于借助中間商的優(yōu)勢，快速打開銷路。對中間商依賴性強(qiáng)，風(fēng)險大。還有可能出現(xiàn)“店大欺客”現(xiàn)象。第15頁/共31頁2021-

4、10-1817第16頁/共31頁2021-10-1818一、渠道決策時應(yīng)考慮的因素有哪些？二、如何評價渠道設(shè)計方案？三、渠道決策的內(nèi)容有哪些方面？四、選擇中間商時應(yīng)考慮的因素有哪些？第17頁/共31頁2021-10-1819v 日用消費品購買者分布廣泛、購買頻繁,適宜建立長渠道寬渠道,以方便購買; v 工業(yè)品購買者少,購買頻率低,適宜建立短渠道,窄渠道。v 產(chǎn)品的體積、重量、易存儲性、技術(shù)含量以及產(chǎn)品所處生產(chǎn)周期階段。v鋼琴、家具適宜建立短渠道。v汽車、電腦適應(yīng)采用選擇性分銷策略。v啤酒、蛋糕適宜建立短渠道。v 中間商實力：資金勢力、分銷能力、客戶網(wǎng)絡(luò)覆蓋面。v 中間商的愿望。v 與競爭對手的

5、渠道策略相區(qū)別，以避免爭奪稀缺的渠道資源。例如，雅芳化妝品。v 企業(yè)營銷目標(biāo)。v 企業(yè)自身的資金實力和渠道管理能力等。自建渠道、與中間商合作。v 企業(yè)產(chǎn)品組合特征等。v 經(jīng)濟(jì)形勢。v 法律環(huán)境。v 環(huán)境波動性。一、渠道決策時應(yīng)考慮因素第18頁/共31頁2021-10-1820第19頁/共31頁2021-10-1821與中間商合作公司銷售人員（建立銷售子公司）Q0銷售成本v觀點：當(dāng)企業(yè)銷售量較小不足于維持內(nèi)部銷售力量時，都傾向于采用銷售代理。第20頁/共31頁2021-10-1822第21頁/共31頁2021-10-1823第22頁/共31頁2021-10-1824課堂案例： 寶潔公司的全程助銷理念第23頁/共31頁2021-10-1825第24頁/共31頁2021-10-1826第25頁/共31頁2021-10-1827 根據(jù)現(xiàn)代激勵理論，要想讓中間商更積極地經(jīng)營本品牌的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能滿足其物質(zhì)的、精神的、經(jīng)營管理、追求成長等方面的需要。 1、物質(zhì)回報：提高傭金或增加利潤返換。 2、精神激勵：如給予“優(yōu)秀中間商”稱號。 3、經(jīng)常性溝通，幫助對方解決經(jīng)營中的問題。 4、廣告支持 5、有利的付款條件 6、業(yè)務(wù)培訓(xùn)，增強(qiáng)其經(jīng)營能力。 7、有條件退貨。第26頁/共31頁2021-10