麥當(dāng)勞的戶外媒體創(chuàng)意策略分析

1、麥當(dāng)勞的戶外媒體創(chuàng)意策略分析世界上最簡(jiǎn)潔的戶外廣告是什么 ？公益類恐怕非交通標(biāo)志莫屬，而商業(yè)類恐怕就是麥當(dāng)勞的 金色m”了。這個(gè)簡(jiǎn)潔的金色 m”可謂世界上最普遍熟知、最國際化的一個(gè)戶外廣告了。有 意思的是，麥當(dāng)勞近幾年的戶外廣告因?yàn)閯?chuàng)意出位”而廣受關(guān)注。08戛納上的 新鮮”沙拉作為有著50多年歷史的餐飲 巨無霸”，麥當(dāng)勞經(jīng)歷了快速成長(zhǎng)的輝煌，也經(jīng)歷了市場(chǎng) 衰退的挫折。自2003年開始變臉”以來，麥當(dāng)勞在追逐年輕消費(fèi)群體的道路上可謂不遺余 力。作為一家販賣快樂生活而不僅僅是食品的企業(yè)，麥當(dāng)勞通過07年一系列 出位”的戶外廣告，讓我們看到了它在目標(biāo)市場(chǎng)上的不懈努力和媒體運(yùn)用上的革新精神。我們先來欣

2、賞一下由德國Heye & Partners廣告集團(tuán)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的 新鮮沙拉盒”圖1）。在這個(gè)以 新鮮”為主題的公交站牌燈箱廣告中，人們熟悉的大漢堡包不見了，取而代之的是新 鮮美味的沙拉，在迎合健康的消費(fèi)潮流中，麥當(dāng)勞提供了慫恿消費(fèi)的新理由。通過出色的 視覺設(shè)計(jì)，幾乎完美地傳達(dá)了新品的新鮮”特性，在捕獲眼球和刺激味覺上，其效果絕對(duì)非同一般。在這個(gè)廣告里，麥當(dāng)勞希望人們忘掉漢堡包的高脂肪和高能量，開始接受一個(gè) 提供健康食品的麥當(dāng)勞。此作品在08年法國戛納廣告節(jié)上獲得戶外類銀獎(jiǎng)。同時(shí)在08年戛納上榮獲戶外類獎(jiǎng)項(xiàng)的還有來自美國芝加哥的一個(gè)戶外廣告一一生菜”廣告牌（圖2）。這個(gè)設(shè)置在芝加哥瑞格利球場(chǎng)外面的廣

3、告牌，對(duì)芝加哥李?yuàn)W貝納（Leo Burnett）來說，可謂一塊讓他們不斷創(chuàng)造奇跡的幸運(yùn)牌，同時(shí)也很好地展現(xiàn)了這家以摘星精神”贏得業(yè)界尊重的廣告公司的創(chuàng)意功夫。就在2006年，麥當(dāng)勞的 日冕”廣告（圖3）聞名廣告界，可謂好評(píng)如潮。日冕 ”廣告的聰明之 處在于巧借陽光制造出移動(dòng)陰影指針”隨著時(shí)間推移，指針”會(huì)依次指向不同的時(shí)間點(diǎn)，而每個(gè)時(shí)間點(diǎn)上則分別是麥當(dāng)勞的供餐清單。07年，李?yuàn)W貝納又一次拿太陽做文章，在同一塊廣告牌上上演了一幕精彩的過程廣告”。這是一個(gè)令人印象深刻的 行為藝術(shù)”廣告人竟在垂直的廣告牌上種起了生菜看著生 菜種子在土紅色的土壤中發(fā)芽、出苗最后生長(zhǎng)成翠綠茂盛的青菜，著實(shí)讓人大開眼界，

4、又 一次見識(shí)了來自廣告人的睿智和餐飲巨人的膽略。整個(gè)生長(zhǎng)過程歷時(shí)三周，而整個(gè)實(shí)工團(tuán) 隊(duì)則包括了園藝師、裝置安裝師和園丁，所用的生菜菜籽則包括了麥當(dāng)勞出售的所有生菜 品種。這個(gè)廣告一出現(xiàn)，就在當(dāng)?shù)匾l(fā)轟動(dòng)，很快在國際廣告界也廣為流傳，麥當(dāng)勞的沙拉 食品又一次因?yàn)閺V告而廣受關(guān)注。事后，有媒體評(píng)價(jià)說：在以惡劣天氣聞名的芝加哥，這樣的創(chuàng)意能夠成功實(shí)施是需要智慧、勇氣和運(yùn)氣的?！睂⑿迈r”進(jìn)行到底繼麥當(dāng)勞 生菜”廣告牌推出并獲得不少大獎(jiǎng)后，08年夏季，芝加哥李?yuàn)W貝納再度出手為麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)了一個(gè)驚世巨作一一巨型新鮮煎蛋活動(dòng)廣告牌（圖4）。整個(gè)廣告牌就是一只巨 型 雞蛋”每天凌晨六點(diǎn)起，雞蛋”就開始慢慢開裂，直

5、到完全展開露出一個(gè)新鮮煎蛋，蛋 黃上寫著乳白色廣告語：Fresh Eggs Daily ”每日鮮蛋），一直到十點(diǎn)半早餐時(shí)間結(jié)束，一直保持敞開狀態(tài)，提醒人們?cè)摃r(shí)段有新鮮煎蛋供應(yīng)，而后又封閉起來，直到第二天早上六 點(diǎn)重新裂開。正如業(yè)界人士驚嘆的：這樣創(chuàng)意絕佳的廣告牌勝過千言萬語”不但能有效吸引注意，而且有著極佳的提示作用，誘使人們禁不住走進(jìn)店里去品嘗一番。我們有句俗話是 眼見為實(shí)”在國外似乎同樣適用。雖然人們厭煩了充斥每個(gè)角落的廣告， 甚至對(duì)它們熟視無睹，但同時(shí)人們又總是不斷地找尋著生活中的趣事，包括廣告。隨著戶 外廣告逐漸擺脫平面思維走向立體動(dòng)態(tài)，就開始展現(xiàn)出現(xiàn)場(chǎng)的空間優(yōu)勢(shì)，并日益成為廣告 人展

6、示BIG IDEA的絕佳舞臺(tái)。下面我們看到的是由瑞典恒美 （DDB）07年創(chuàng)作的案例（圖5）。他們直接把紅蘿卜種植到 廣告 燈箱里，行人可以直接觀察到紅蘿卜的成長(zhǎng)，廣告語是Extra fresh carrots，Only10kr?！背?jí)新鮮的紅蘿卜，僅售 10克朗。1克朗=0.88人民幣。從字面直譯似乎不太容易 明白，有人指出在瑞典四分之一磅的奶酪”又稱作紅蘿卜”在這里不知是否為一語雙關(guān)。）這個(gè)廣告與 生菜”廣告牌的創(chuàng)意如出一轍，只是在整體設(shè)計(jì)上色彩灰暗，不易引起注意， 同時(shí)還可能引發(fā)消極體驗(yàn)。當(dāng)然，除非這樣的廣告是大規(guī)模投放的，由于創(chuàng)意新鮮或許還 有一些轟動(dòng)效應(yīng)。但不管怎么說，麥當(dāng)勞在追求

7、新鮮”的道路上表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)臒崆楹蛨?zhí)著，不管是推出新 產(chǎn)品還是發(fā)布新廣告。有待考驗(yàn)的 新鮮”創(chuàng)意現(xiàn)在我們要問的問題是：為什么麥當(dāng)勞如此熱衷一些驚世駭俗”的媒體創(chuàng)意？為什么他們不再高舉巨型漢堡包而是力推其新鮮”食品？從營銷策略看，選擇何種廣告媒體和表現(xiàn)形式主要取決于傳播目的。事實(shí)上，盡管麥當(dāng)勞仍然頭頂全球快餐業(yè)巨無霸”的光環(huán)，但不可否認(rèn)的是，它已經(jīng)沒有昨日那么光彩奪目了。麥當(dāng)勞引以自豪的標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)一致性策略正飽受批判，其食品被指責(zé)為 三咼二低”咼脂、咼糖、咼鹽，低纖維、低維生素)的非健康品，當(dāng)人們對(duì)快餐的衡量標(biāo)準(zhǔn)從 食用規(guī)格統(tǒng)一 ”延伸到 有益長(zhǎng)期健康”時(shí)，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)正在漸消。這也正是近幾年麥當(dāng)勞和幾個(gè)主要的世界快餐品牌都在打1健康”牌的直接原因。由此看來，新鮮”的背后是 健康”媒體創(chuàng)新的背后是急切的說服需求。廣告的本質(zhì)是 改變，改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知、態(tài)度和行為。當(dāng)全球反麥當(dāng)勞”者甚至把每年的10月16日定為世界反麥當(dāng)勞日”時(shí)，維護(hù)品牌形象和改變消費(fèi)者態(tài)度就顯得尤為迫切而深具戰(zhàn)略意義了。只是，麥當(dāng)勞要想實(shí)現(xiàn)由 垃圾食品”向健康食品”的真正變身，讓廣大消費(fèi)者由贊嘆 其 新鮮”廣告到接受一個(gè) 健康”的麥當(dāng)勞，仍任重道遠(yuǎn)，還需拿出更有說服力的理由。正 如一些人評(píng)價(jià)的：麥當(dāng)勞再怎么強(qiáng)調(diào)自己的健康和新鮮，但人們記住的依然是快餐和漢堡 包。事實(shí)的確如此。當(dāng) 生菜”廣告牌出現(xiàn)后