醫(yī)藥場(chǎng)營銷案例版重點(diǎn)

1、第一章1. P2 市場(chǎng)的含義：是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，只要存在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，就一定存在市場(chǎng)。 隨著科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力的進(jìn)步， 市場(chǎng)活動(dòng)的范圍不斷地?cái)U(kuò)大， 市場(chǎng)的概念也在不斷的發(fā)生變 化。四種不同的市場(chǎng)概念：（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。這是將市場(chǎng)看成商品交換的場(chǎng)所，即商品買賣雙方進(jìn)行進(jìn)行 交換的物理場(chǎng)所，也是市場(chǎng)的原始概念。（2）市場(chǎng)是商品交換和流通的領(lǐng)域。這種概念中市場(chǎng)的范圍突破了時(shí)空限制，強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng) 在商品交換和流通過程中的作用， 此時(shí)的市場(chǎng)已不再是固定的商品交換的物理場(chǎng)所， 一切以 貨幣為媒介進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所均可以被稱為市場(chǎng)。（3）市場(chǎng)是商品供求關(guān)系的總和。這種概念強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征，

2、市場(chǎng)不僅是指具體 的交易場(chǎng)所， 而且是指所有買賣雙方實(shí)現(xiàn)商品交換的各種關(guān)系的總和。 市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是商品供 求關(guān)系，只有供求關(guān)系保持相對(duì)平衡，才能順利實(shí)現(xiàn)商品交換，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和繁榮。（4）市場(chǎng)是指對(duì)某種商品有需求和有購買能力的顧客或用戶，是實(shí)際顧客和潛在顧客的總 和。這種概念從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度對(duì)市場(chǎng)概念進(jìn)行了界定和解釋。 市場(chǎng)等與買方的集合， 產(chǎn) 業(yè)等于賣方的集合， 市場(chǎng)就是具有消費(fèi)欲望且有購買能力的所有潛在和顯在顧客的集合。 這 種概念強(qiáng)調(diào)了需求和欲望， 強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的購買能力， 將商品交換關(guān)系建立在現(xiàn)實(shí)可靠的基 礎(chǔ)之上。2. P3 醫(yī)藥市場(chǎng)的分類（1）按研究市場(chǎng)營銷的角度：宏觀醫(yī)藥市場(chǎng)和微觀

3、醫(yī)藥市場(chǎng)（2）按市場(chǎng)主體構(gòu)成：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)（3）按地域構(gòu)成：國內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)、國際醫(yī)藥市場(chǎng)、城市醫(yī)藥市場(chǎng)和農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)（4）按醫(yī)藥產(chǎn)品種類：藥品市場(chǎng)、醫(yī)療器械市場(chǎng)、保健品市場(chǎng)和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。就醫(yī)藥市 場(chǎng)而言，按藥品分類管理要求，還可分為處方藥（RX）市場(chǎng)和非處方藥（ OTC）市場(chǎng)。按藥品的大類還可分為中藥（天然藥物）市場(chǎng)、化學(xué)合成藥市場(chǎng)、生物技術(shù)藥市場(chǎng)。3. P5 市場(chǎng)營銷的含義 宏觀角度：宏觀的市場(chǎng)營銷可理解為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過程。 微觀角度：微觀的市場(chǎng)營銷是指某一個(gè)企業(yè)或者組織的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 更完整和全面的定義：市場(chǎng)營銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、 定價(jià)、促銷及分

4、校的計(jì)劃 和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。社會(huì)角度： 市場(chǎng)營銷是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造、 提供和出售并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值， 來 獲得其所需所欲之物的過程。管理角度：市場(chǎng)營銷是計(jì)劃和執(zhí)行有關(guān)商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng) 造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換， 需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 通過創(chuàng)造、 傳遞和溝通卓越的顧客價(jià)值 來獲得、保持和增加顧客。綜合定義： 以滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和中心，通過分析環(huán)境， 選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 確定 和開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)， 進(jìn)行定價(jià)、 分銷和促銷及它們之間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，通過與 他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的管理過程。4. P5-7

5、市場(chǎng)營銷的管理理念 是企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想， 是有效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷功能的基本條件， 即企業(yè)管理人員對(duì)市場(chǎng) 的根本看法和態(tài)度。生產(chǎn)觀念（數(shù)量需求）： （舊）重生產(chǎn)、輕營銷（以企業(yè)為中心）認(rèn)為顧客喜歡便宜且易買 到的產(chǎn)品，致力于提高生產(chǎn)和分銷效率產(chǎn)品觀念（質(zhì)量需求）：（舊）重生產(chǎn)、輕營銷 認(rèn)為顧客喜歡高質(zhì)量、多功能且具有某種 特色產(chǎn)品，便致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品 推銷觀念（品質(zhì)需求）：（舊）核心任務(wù)是大力開展推銷工作 認(rèn)為顧客不會(huì)主動(dòng)購買某一 企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)便致力于積極推銷和大力促銷 市場(chǎng)營銷觀念（個(gè)性需求）：（新）以消費(fèi)者為中心 認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于 正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且

6、比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服 務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 市場(chǎng)營銷觀念與顧客讓渡價(jià)值 社會(huì)營銷觀念（社會(huì)公共需求）：（新）以社會(huì)利益為中心5. P8-9 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)概念 需要、欲望和需求：需要是指一種沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 欲望是一種人們想要得到某種需要滿足物的愿望 需求則是一種有能力購買并且愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。關(guān)系：需求是一定條件下的欲望，欲望是需求的具體表現(xiàn)，需要是人類固有的客觀存在 產(chǎn)品和服務(wù)：產(chǎn)品是指能夠滿足人們需求的任何事物（有形物）服務(wù)是指一種不可觸摸也不會(huì)涉及所有權(quán)的活動(dòng)或者利益（無形） 價(jià)值、 顧客滿意與質(zhì)量： 價(jià)值是指顧客

7、對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的能力的評(píng)估， 等于得到與付出 之比即利益與成本之比 顧客滿意是指顧客感知效果與顧客的期望之間的關(guān)系 質(zhì)量是指產(chǎn)品或者服務(wù)所具有的滿足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和 交換與交易：交換是指提供某種東西作為回報(bào)，從某人那取得想要的東西。 交易是指買賣雙方之間的價(jià)值交換，可以是貨幣交易也可以是易貨交易。條件：至少有兩方 每一方都擁有被對(duì)方認(rèn)為具有交換價(jià)值的物品 每一方都能溝通信息和傳送物品 每一方都能自由接受或拒絕對(duì)方的物品 每一方都認(rèn)為與另一方交換適當(dāng)和稱心如意6. P11-12 市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生（ 17世紀(jì) 50 年代日本）17 世紀(jì) 50 年代日本：世界上第一家百貨商店制定了經(jīng)營原

8、則19 世紀(jì)中葉美國：市場(chǎng)營銷作為企業(yè)自覺實(shí)踐出現(xiàn)，當(dāng)作企業(yè)的中心職能。20 世紀(jì)初美國：市場(chǎng)營銷成為美國學(xué)術(shù)界的研究領(lǐng)域，進(jìn)而登上企業(yè)經(jīng)營管理的舞臺(tái)。第二章1. P16-17 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境 含義：是指一切能夠作用于醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)的各種因素的集合， 是影響醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā) 展的各種內(nèi)外部條件的總和。宏觀環(huán)境：是指能夠影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會(huì)性因素，主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技 術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等因素。微觀環(huán)境： 是指能夠直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種參與者，包括企業(yè)本身、 供應(yīng)商、營銷中 介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及公眾。影響：微觀營銷環(huán)境直接影響和制約醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)， 而宏觀營銷環(huán)境

9、主要以微觀 營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。關(guān)系：主從關(guān)系。 即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境， 間接營銷環(huán)境通過直接營銷環(huán)境對(duì) 醫(yī)藥企業(yè)起作用。2. P17-18 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征 客觀性： 醫(yī)藥企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存并發(fā)展的。 醫(yī)藥企業(yè)從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)必須面對(duì)各種各樣環(huán)境因素的影響和制約， 同時(shí)，環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的 影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。 差異性： 不同國家或地區(qū)在各方面存在著廣泛的差異性， 不同的環(huán)境對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營銷活 動(dòng)的影響不同，同一種環(huán)境對(duì)不同企業(yè)的營銷活動(dòng)的影響也不相同。 相關(guān)性： 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)， 各種

10、影響因素是相互依存、 相互作用和相互制約 的。 動(dòng)態(tài)性：醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境不是一成不變的，而是處于不斷變化的過程中。 復(fù)雜性：當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出全球經(jīng)濟(jì)一體化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展的特點(diǎn)。 一方面， 各個(gè)國家和地區(qū)市場(chǎng)間由于經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的日益緊密而彼此產(chǎn)生著重要影響； 另一方面， 營銷環(huán) 境系統(tǒng)內(nèi)的各個(gè)構(gòu)成因素之間也彼此產(chǎn)生著非常復(fù)雜的影響。2. P18-19 醫(yī)藥市場(chǎng)宏觀營銷環(huán)境 人口環(huán)境人口數(shù)量與增長速度對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷的影響： 當(dāng)前世界人口仍在持續(xù)增長， 對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需 求量就大，說明市場(chǎng)總規(guī)模仍在增長。人口結(jié)構(gòu)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷的影響：年齡結(jié)構(gòu)：不同年齡的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不一樣性別結(jié)構(gòu)：家

11、庭結(jié)構(gòu)：社會(huì)結(jié)構(gòu)：民族結(jié)構(gòu)：人口的地理很不及區(qū)間流動(dòng)對(duì)企業(yè)營銷的影響：人口的性別不同， 其消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)和需求方式 必然會(huì)有明顯的差異， 而反應(yīng)到市場(chǎng)上就會(huì)出 現(xiàn)男性用品市場(chǎng)和女性用品市場(chǎng)。 家庭是購買、 消費(fèi)的基本單位。 家庭總戶數(shù)與 某些商品的需求來那個(gè)的關(guān)系很密切， 它是研 究市場(chǎng)需求的一個(gè)基本數(shù)據(jù)單元。 我國農(nóng)村人口占比大， 因此農(nóng)村是一個(gè)廣闊的 市場(chǎng)，有著巨大的潛力。我國城鄉(xiāng)差異較大， 農(nóng)村居民的收入水平通常比城市居民低， 這一 社會(huì)結(jié)構(gòu)客觀因素促進(jìn)了許多醫(yī)藥企業(yè)考慮 以農(nóng)村居民為主要以營銷對(duì)象。 我國是一個(gè)多民族國家， 各民族市場(chǎng)需求存在 著很大的差異。首先， 人口密度與市場(chǎng)營銷的關(guān)

12、系密切。 其 次，人口的流動(dòng)趨勢(shì)、 不同地區(qū)人們的疾病結(jié) 構(gòu)，都會(huì)影響消費(fèi)方式和消費(fèi)水平。 最后， 有 些疾病的發(fā)生與地理環(huán)境有密切的關(guān)系， 決定 了當(dāng)?shù)厝巳旱挠盟幮枨笈c習(xí)慣。 另外，由于地 理區(qū)域的不同， 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、 消費(fèi)觀念、 價(jià)值觀念等都有所不同。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國家宏觀經(jīng)濟(jì)狀況：國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境：國民經(jīng)濟(jì)是一個(gè)有機(jī)的整體，它由生產(chǎn)、分配、交 換和消費(fèi)各個(gè)領(lǐng)域、 各部門、 各行業(yè)及無數(shù)生產(chǎn)流 通企業(yè)所組成。國內(nèi)生產(chǎn)總值與人均收入情況： 國內(nèi)省內(nèi)國產(chǎn)總值和人均收入是反映一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā) 展水平和購買力的重要指標(biāo)。 國內(nèi)生產(chǎn)總值與國 民收入 :通過對(duì)國民生產(chǎn)總值、國民收入、消費(fèi)與 積

13、累的比重， 以及國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃確定的規(guī)模與 結(jié)構(gòu)的分析， 可以預(yù)測(cè)其對(duì)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展和醫(yī)藥產(chǎn)品需求的影響狀況。 人均收入 :它與消費(fèi)者的購買能力和消費(fèi)水平密 切相關(guān)。財(cái)政金融政策：財(cái)政政策 :包括稅收和政府開支兩個(gè)方面。財(cái)政政策在許多方面直接制約著 醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。 一方面政府直接訂貨的增加或減少使得 相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生波動(dòng)， 某些財(cái)政補(bǔ)貼產(chǎn)品也會(huì)受財(cái)政政策 的影響；另一方面，稅收變動(dòng)也會(huì)直接或間接影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營。金融政策： 主要是指國家利用利率、 貸款條件等手段來影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 銀行通過利率、 貸款條件的變化來影響醫(yī)藥企業(yè)投資規(guī)模。 在市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下， 一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營

14、大部分資金需要通過銀行貸 款獲得。 企業(yè)貸款的數(shù)量， 取決于利率和貸款期限等條件。 另外， 利率也會(huì)影響匯率， 從而影響企業(yè)進(jìn)出口的創(chuàng)匯能力。 金行通 過提高或降低儲(chǔ)蓄利率影響消費(fèi)者行為。 銀行提高利率， 人們可 能趨于多存儲(chǔ)少花錢， 消費(fèi)者購買力下降， 從而減少了市場(chǎng)需求。 同時(shí)， 在銀行存款比持有股票作為財(cái)富更具有吸引力， 因而股票 價(jià)格就可能下跌。外貿(mào)管理制度： 國際貿(mào)易以生產(chǎn)力為基礎(chǔ)， 并受其制約， 但反過來又可以促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的 發(fā)展。 國際貿(mào)易是國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系的基本形式， 是世界所有國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要杠桿。 但由于 國際貿(mào)易會(huì)涉及各交易國的貿(mào)易利益， 各個(gè)國家都會(huì)制定一些有利于本國經(jīng)

15、濟(jì)和對(duì)外貿(mào)易的 政策和保護(hù)措施。匯率：匯率使用另一種貨幣所表示的一種貨幣的價(jià)格， 也是一個(gè)國家的貨幣可以兌換成其他 國家貨幣的比率。匯率的重要性是它能影響進(jìn)出口企業(yè)的價(jià)格和利潤。貿(mào)易保護(hù)政策： 貿(mào)易保護(hù)主義是指對(duì)國家之間的貿(mào)易給予的限制措施。 一國政府通常要采取保護(hù)措施來減少與其他國家的貿(mào)易赤字， 或者保護(hù)需要保護(hù)的特殊行業(yè)和企 業(yè)。貿(mào)易保護(hù)通常的措施有關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘。消費(fèi)者狀況消費(fèi)者的收入變化： 消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者的收入， 因此，消費(fèi)者的收入高低，直接影消費(fèi)者的支出變化：是指其消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。 （恩格爾系數(shù)） 消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié) 構(gòu)的變化既受收入數(shù)量的影響， 也會(huì)受年齡、

16、 職業(yè)、 價(jià)值觀念、 消費(fèi)觀響購買力的大小， 從而決定了市場(chǎng)規(guī)模的大小和消費(fèi)者的支出模式。 此 外，還需要處以區(qū)分貨幣收入與實(shí)際收入之間的差別， 它們之間的差距 主要取決于市場(chǎng)物價(jià)的變動(dòng)。念、社會(huì)風(fēng)尚、生活負(fù)擔(dān)等影響。消費(fèi)觀念與心理的變化：消費(fèi)觀念既受個(gè)人收入、 年齡的影響， 也隨著人們對(duì)未來的預(yù)期心 理和社會(huì)保障、社會(huì)福利事業(yè)的變化而變化。其他經(jīng)濟(jì)狀況：還有包括能源、交通運(yùn)輸、郵電通信及商業(yè)基礎(chǔ)等的狀況。 自然環(huán)境自然資源：是進(jìn)行商品生產(chǎn)和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)繁榮的基礎(chǔ)，和人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)息息相關(guān)。面對(duì)著原材料數(shù)量的日益短缺、 能源成本急劇上升、 環(huán)境污染不斷加劇， 政 府對(duì)自然資源管理的干涉日益增多

17、，醫(yī)藥企業(yè)組織應(yīng)該有所準(zhǔn)備。地理環(huán)境： 一個(gè)國家或地區(qū)的地形、 地貌和氣候， 是企業(yè)開展市場(chǎng)營銷所必須考慮的地 理環(huán)境因素， 這些地理特征對(duì)市場(chǎng)營銷有一定影響。 醫(yī)藥企業(yè)靠站營銷活動(dòng)， 必須使其營銷策略能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的影響 （新技術(shù)革命）：消費(fèi)者的購買行為發(fā)生改變：醫(yī)藥科學(xué) 技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)， 一方面為消費(fèi)者提 供大量品種不同、功效各異的醫(yī)藥新產(chǎn) 品；另一方面， 又喚起消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi) 欲望，是他們不再滿足藥品的實(shí)體消費(fèi)， 而是追求消費(fèi)的個(gè)性化和多樣化。 藥品 流通方式與結(jié)構(gòu)發(fā)生變化： 隨著醫(yī)藥科學(xué) 技術(shù)的發(fā)展， 傳統(tǒng)的商業(yè)機(jī)構(gòu)以藥品消費(fèi) 模式將逐

18、漸被星星的商業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)模 式所替代， 以此同時(shí)， 還出現(xiàn)了新型的零 售方式。這些改變將為消費(fèi)者購買帶來極 大的方便，同時(shí)也為醫(yī)藥企業(yè)開拓更廣闊 市場(chǎng)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。 新技術(shù)為開發(fā)新 產(chǎn)品提供了條件：醫(yī)藥新科技的不斷出 現(xiàn)，既為醫(yī)藥新產(chǎn)品的問世提供了有利條 件，也可使許多企業(yè)在某一特定的領(lǐng)域 內(nèi)，不經(jīng)過傳統(tǒng)技術(shù)， 而直接采用新技術(shù) 來開發(fā)新產(chǎn)品。 醫(yī)藥企業(yè)要不斷創(chuàng)新， 做 好醫(yī)藥新技術(shù)的專利保護(hù)、 開發(fā)工作， 給 市場(chǎng)帶來更多更好的新產(chǎn)品。醫(yī)藥科技環(huán)境分析的內(nèi)容： 醫(yī)藥科學(xué)和技術(shù)自身發(fā)展的需求及所取得的成果， 對(duì)科學(xué)、 技術(shù) 體系的整體發(fā)展就具有極其重要的戰(zhàn)略意義，在科學(xué)、 技術(shù)體系結(jié)構(gòu)的復(fù)雜

19、網(wǎng)絡(luò)中，也就占有重要位置。 政治法律環(huán)境：國家或地區(qū)的政治局勢(shì)： 政治與經(jīng)濟(jì)是密不可分的。 全世界的各個(gè)國家和地區(qū)， 其在政治制 度、法律、 經(jīng)濟(jì)體制及發(fā)展?fàn)顩r等方面存在不同的特點(diǎn)， 甚至存在 著較大的差異。判別政局穩(wěn)定與否對(duì)于市場(chǎng)營銷是至關(guān)重要的。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策： 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策作為國家及有關(guān)政府部門為推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展而制定的發(fā)展戰(zhàn)略，它表明國家在一定時(shí)期內(nèi)在醫(yī)藥科研、 生產(chǎn)、 經(jīng)營銷售等活動(dòng)中提倡什 么、 鼓勵(lì)什么、 限制什么、 反對(duì)什么， 并以此調(diào)動(dòng)或約束人們?cè)卺t(yī)藥行業(yè)的 各項(xiàng)活動(dòng)中的行為。醫(yī)藥行業(yè)法律法規(guī)： 是國家及有關(guān)部門為推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展而定制的規(guī)范與準(zhǔn)則。 醫(yī)藥行業(yè)的法律法規(guī)系統(tǒng)較為

20、復(fù)雜。 醫(yī)藥企業(yè)一方面可以憑借這些法律、 法規(guī)維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益， 另一方面也必須嚴(yán)格依據(jù)要求來進(jìn)行生產(chǎn)和 營銷活動(dòng)。公眾利益集團(tuán)的發(fā)展：只代表一定公眾利益的民間社團(tuán)組織，這些利益集團(tuán)不是官方組織， 不具有強(qiáng)制性， 但因?yàn)槭悄硞€(gè)群體的利益代言人， 所以頗具影響力和 號(hào)召力。 社會(huì)文化環(huán)境：教育水平： 消費(fèi)者受教育程度在社會(huì)文化因素中占據(jù)主導(dǎo)地位。 教育水平的高低不僅關(guān)系人們整體素質(zhì)， 而且也能影響或改變?cè)械膬r(jià)值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣， 自己而影響人民 的消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)； 同時(shí)消費(fèi)者受教育水平的高低也制約著企業(yè)的市場(chǎng)營銷 活動(dòng)。價(jià)值觀念： 價(jià)值觀念可被看成是對(duì)某一事物所具有的信念、 看法和道德判斷

21、。 消費(fèi)者的價(jià)值 觀念會(huì)引導(dǎo)他們的消費(fèi)觀念，影響他們的購買決策。宗教信仰： 宗教信仰對(duì)社會(huì)體系及營銷方式的影響不可低估， 他決定這角度的人生觀、 生活 方式、風(fēng)俗、購買目的和方式及價(jià)值觀念。風(fēng)俗習(xí)慣： 由于國家和民族不同， 人們有各自的思維邏輯、 價(jià)值觀念、 道德準(zhǔn)則、 行為規(guī)范， 其風(fēng)俗習(xí)慣與審美觀念也就有很大差異，會(huì)有一些獨(dú)特的喜愛和忌諱。3. P37-41 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境分析法 波特五力模型 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度： 企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略， 其目標(biāo)都在浴室的自己的企業(yè)獲 得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的于是， 在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象， 構(gòu)成 了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能

22、力： 新競(jìng)爭(zhēng)者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、 新資源的同時(shí)， 將希望在已被 現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)贏得一席之地， 這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè) 發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)， 最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平 降低。替代品競(jìng)爭(zhēng)能力： 兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)， 可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替 代品，從而在他們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為， 這種源于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各 種影響向行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力： 供方主要通過提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值中， 來影響行業(yè)中現(xiàn) 有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所 提供給買主的是什么投入要素， 當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成

23、 了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、 對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要或者嚴(yán) 重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)， 供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)能力就大大 增強(qiáng)。客戶討價(jià)還價(jià)能力： 客戶者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力， 來影 響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。 SWOT分析法SWOT 分析法是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)常用來確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（ W）、機(jī)會(huì)（ O）和威脅（ P），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種 科學(xué)的分析方法。優(yōu)勢(shì)：組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素， 具體包括有力的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、 充足的財(cái)政來源、 良好的企業(yè)形象、 技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)份額、成本優(yōu)勢(shì)、廣告攻

24、勢(shì)等。劣勢(shì)： 組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素， 具體包括設(shè)備老化、 管理混亂、 缺少關(guān)鍵技術(shù)、 研究開發(fā)落后、 資金短缺、經(jīng)營不善、產(chǎn)品積壓、競(jìng)爭(zhēng)力差等。機(jī)會(huì)：組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括進(jìn)產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新需求、外國市場(chǎng)壁壘解除、競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手失誤等威脅：組織機(jī)構(gòu)外部因素， 退保羅新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 替代產(chǎn)品增多、 市場(chǎng)緊縮、 行業(yè)政策變化、 經(jīng)濟(jì)衰退、客戶偏好改變、突發(fā)事件等。SWOT可以分為兩部分：第一部分為 SW，主要用來分析內(nèi)部條件 ; 第二部分為 OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、 值得利用的因素， 以及對(duì)自己不利的、 要避開的 因素，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確

25、以后的發(fā)展方向。四種不同戰(zhàn)略是： SO 戰(zhàn)略：擴(kuò)張型戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢(shì)，而環(huán)境又提供了機(jī)會(huì)，這是理想的最佳狀態(tài) WO 戰(zhàn)略：扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，面對(duì)某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)可能并不具有相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但可以 利用外部的一些機(jī)會(huì)，調(diào)整自己的弱勢(shì)，從而取得更好的成績(jī)； ST 戰(zhàn)略：多元化戰(zhàn)略，利用自身優(yōu)勢(shì)加大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)加大產(chǎn)品差異化提升產(chǎn)品服務(wù)及質(zhì)量 避免或者減輕與威脅正面碰撞，避免威脅對(duì)企業(yè)帶來的影響； WT 戰(zhàn)略：防御型戰(zhàn)略，企業(yè)高度重視在業(yè)務(wù)發(fā)展中所可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)，并注意到在 面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所存在的不足之處。 PEST分析法 PEST分析法常常運(yùn)用于宏觀環(huán)境的分析，泛指一些影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀因素。一般

26、都應(yīng) 對(duì)政治環(huán)境（ P）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ E）社會(huì)環(huán)境（ S）和技術(shù)環(huán)境（ T）這四大類影響企業(yè)的主要外 部因素進(jìn)行分析。政治環(huán)境：包括一個(gè)國家的政治局勢(shì)，社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令 等。不同的國家有著不同的社會(huì)性質(zhì)、 不同的社會(huì)制度對(duì)組織活動(dòng)有著不同的限 制和要求。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。宏觀環(huán)境主要指一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)增長趨勢(shì)， 國民收入、國民生產(chǎn)總值與變化情況及通過這些指標(biāo)能夠反映的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水 平和發(fā)展速度。 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水 平、消費(fèi)偏好、 儲(chǔ)蓄情況、 就業(yè)程度等因素。 這些因素直接決定著企業(yè)目前及未 來的市場(chǎng)大小

27、。技術(shù)環(huán)境： 除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外， 還應(yīng)及時(shí) 了解國家對(duì)科技開發(fā)的投資和支持重點(diǎn)、 該領(lǐng)域既是發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開發(fā)費(fèi)用總 額、技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度、專利及其保護(hù)情況等。 專家分析法：對(duì)有關(guān)醫(yī)藥市場(chǎng)營銷專家進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的咨詢和調(diào)查，從而得到正確的結(jié)論。 專家分析法是否有效的前提是對(duì)自詡專家的界定和選擇， 以及專家對(duì)所研究 的問題的熟悉程度、 關(guān)注程度和掌握相關(guān)資料的多少等。 常見的有個(gè)別專家 詢問調(diào)查、專家會(huì)議法、類推法和德爾菲法等。第三章1. P44-48 醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策的影響因素 文化因素 文化、亞文化和社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有非常的影響。

28、文化：特定價(jià)值、觀念、信仰、思維方式、宗教風(fēng)俗，形成的價(jià)值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗 習(xí)俗。亞文化群：生活格調(diào)和行為方式相同或相近的群體。社會(huì)階層：具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值取向、生活背景和受 教育程度相近。 社會(huì)因素 參考群體：對(duì)個(gè)人態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體 家庭社會(huì)角色與社會(huì)地位：個(gè)人在群體中的位置。 個(gè)人因素年齡、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性和自我概念、生活方式和價(jià)值觀等 心理因素刺激反應(yīng)模型：動(dòng)機(jī) 認(rèn)知 學(xué)習(xí) 情感2. P49-50 購買決策過程發(fā)現(xiàn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案（產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)、評(píng)價(jià)模型） 購買決策購后行為和感覺3. P5

29、4-55 醫(yī)藥組織市場(chǎng)特征 購買者較集中，購買數(shù)量大 購買者地理位置相對(duì)集中 供需雙方關(guān)系密切 購買者的需求為派生需求 購買需求彈性小 采購的專業(yè)性強(qiáng) 購買具有連續(xù)性和穩(wěn)定性第四章1. P62 市場(chǎng)營銷調(diào)研的含義和作用含義： 是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、 收集、分析并報(bào)告與企業(yè)營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和研發(fā)結(jié)果的營銷活動(dòng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各企業(yè)的營銷調(diào)研部門都在擴(kuò)充其研究活動(dòng)和研究技術(shù)。 其中，最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定市場(chǎng)潛量的開發(fā)市場(chǎng)占有率的分析 銷售分析與競(jìng)爭(zhēng)分析作用：市場(chǎng)總供求情況， 調(diào)整和確定今后發(fā)展方向進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位并按照消費(fèi)者的 需求組織生產(chǎn)和銷售發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并促進(jìn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品達(dá)到最

30、佳宣傳效果， 提高營銷 水平市場(chǎng)總供求情況2. P63-64 市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容類型：探測(cè)性調(diào)研：探詢企業(yè)所要研究的問題的一般性質(zhì)描述性調(diào)研：通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀描述 因果性調(diào)研：找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系 預(yù)測(cè)性調(diào)研：市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 內(nèi)容：市場(chǎng)營銷環(huán)境調(diào)研：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、科技環(huán)境政治環(huán)境調(diào)研：法律法規(guī)、現(xiàn)行政策、政治局勢(shì)穩(wěn)定程度 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研： 面對(duì)的市場(chǎng)在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將產(chǎn)生的變化 社會(huì)文化因素調(diào)研： 文化程度、 職業(yè)民族構(gòu)成、 宗教信仰及民風(fēng)、 社會(huì)道德與審美意識(shí) 技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)調(diào)研： 了解與生產(chǎn)有關(guān)的技術(shù)水平狀況及趨

31、勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代品供應(yīng)商顧客 市場(chǎng)需求調(diào)研：市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)潛量調(diào)研產(chǎn)品需求調(diào)研市場(chǎng)行情調(diào)研 市場(chǎng)營銷組合要素調(diào)研：產(chǎn)品調(diào)研價(jià)格調(diào)研銷售渠道調(diào)研促銷方式調(diào)研第五章1. P88-94 醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略類型：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略，指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至是行業(yè)內(nèi)最低的，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略（不代表低質(zhì)量） 途徑：塑造企業(yè)成本文化，實(shí)現(xiàn)成本的有效控制（在企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的每一個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)行 有力的成本控制手段）批量生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)做好供應(yīng)商營銷以降低 和分?jǐn)偝杀咎岣呱a(chǎn)經(jīng)營各個(gè)環(huán)節(jié)的效益

32、，以有效控制成本費(fèi)用（生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng) 新）利用成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，打好“價(jià)格戰(zhàn)”（重新構(gòu)建新的成本更低的價(jià)值鏈） 條件：外部：行業(yè)產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求具有較大的價(jià) 格彈性實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑少現(xiàn)有企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈消費(fèi)者轉(zhuǎn) 換成本低。內(nèi)部：必須具有必要的技能和資源精湛的加工生產(chǎn)工藝技能嚴(yán)格 的勞動(dòng)監(jiān)督。所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品便于生產(chǎn)具有低成本的分銷系統(tǒng)具有低成本采購系 統(tǒng)前期投資高低成本帶來高額邊際效益結(jié)構(gòu)分明，責(zé)任明確，有良好的激勵(lì) 系統(tǒng) 優(yōu)勢(shì)：有利于抵御供應(yīng)商的威脅，具有較高的靈活性；提高了進(jìn)入壁壘，削弱了新進(jìn)入者 的競(jìng)爭(zhēng)力；可以采取降低價(jià)格的辦法來保持、維護(hù)顧客，提高消費(fèi)者

33、使用替代品的 轉(zhuǎn)換成本，降低替代品對(duì)企業(yè)的沖擊，為企業(yè)贏得時(shí)間。 潛在風(fēng)險(xiǎn)：一旦出現(xiàn)破壞性的變革技術(shù)并在生產(chǎn)中得以應(yīng)用、會(huì)使企業(yè)的成本方面的高效 率優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，前期的高額投資的收益率急劇下降，同時(shí)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了 以更低成本進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 差異化戰(zhàn)略：企業(yè)設(shè)法向顧客提供與競(jìng)爭(zhēng)者存在差異的產(chǎn)品和服務(wù)，在行業(yè)范圍內(nèi)樹立起 別具一格的經(jīng)營特色。途徑：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：分析消費(fèi)者的差異化需求（形式 性能 質(zhì)量 耐用性 設(shè)計(jì)） 服務(wù)差異化戰(zhàn)略：為顧客提供服務(wù)塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（物流 客戶咨詢 維修保 養(yǎng) 其他服務(wù)） 人員差異化戰(zhàn)略：塑造人員素質(zhì)實(shí)現(xiàn)差異化（禮貌 城市可靠 溝通能力強(qiáng)，反應(yīng) 迅速） 渠道

34、差異化戰(zhàn)略：設(shè)計(jì)差異化的分銷渠道獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 形象差異化戰(zhàn)略：通過成功的形象戰(zhàn)略、良好的品牌戰(zhàn)略，借住媒體宣傳，在消 費(fèi)者心中樹立起優(yōu)異企業(yè)和產(chǎn)品形象。 條件：外部：存在創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間差異的很多途徑，被顧客認(rèn)可顧客對(duì)產(chǎn)品 的需求是多樣化的采用差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多技術(shù)改革快，不斷退出新的特色產(chǎn)品。內(nèi)部：具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員具有創(chuàng)造性行業(yè)中具有產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望歷史悠久善于吸取其他企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)自成一體具有很強(qiáng)的市場(chǎng)營銷能力能夠得到各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作研發(fā)和市場(chǎng)營銷等職能部門能夠?qū)崿F(xiàn)密切協(xié) 作具備吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)基礎(chǔ)和良 好氛圍優(yōu)勢(shì)

35、： 利用顧客對(duì)產(chǎn)品特色的偏愛和忠誠， 降低了產(chǎn)品價(jià)格的敏感性， 從而避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)； 顧客的偏愛和忠誠構(gòu)成了較高的壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要戰(zhàn)勝需要大的代價(jià)；因差異化贏 得了顧客的忠誠度，面對(duì)替代品威脅時(shí)，比他人更有利。潛在風(fēng)險(xiǎn)：高成本的代價(jià)，卻并非所有的顧客都愿意或有能力支付，導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)較為狹 窄，無形中擴(kuò)展了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)空間和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。集中化戰(zhàn)略：以選定的某一特定細(xì)分市場(chǎng)為對(duì)象進(jìn)行專業(yè)化服務(wù)的戰(zhàn)略。 途徑（成本集中和差異化集中）：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效地為某一部分顧客群體服務(wù)在較窄 的市場(chǎng)范圍內(nèi)取得一到兩種地位條件：沒有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用這一戰(zhàn)略擁有足夠的資源能在目標(biāo)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟憑借 建立起來的顧客商譽(yù)和產(chǎn)

36、品來防御行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者。優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)集中明確，過程易于控制避開行業(yè)各種競(jìng)爭(zhēng)力量集中使用企業(yè)資源和力 量。風(fēng)險(xiǎn)：顧客發(fā)生偏好變化或出現(xiàn)新的技術(shù)創(chuàng)新或替代品，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求下降競(jìng) 爭(zhēng)者打入市場(chǎng)并采取更優(yōu)化戰(zhàn)略成本優(yōu)勢(shì)被削弱區(qū)別：總成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略多著眼于整個(gè)市場(chǎng)、整個(gè)行業(yè)，從大范圍謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 集中化戰(zhàn)略則把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)上爭(zhēng)取 成本領(lǐng)先或差異化，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1. P101-104 市場(chǎng)細(xì)分的含義與原則 含義：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)， 將整個(gè)顧客群體劃分為具有不同需求的子顧客群的過程。 每一個(gè)這樣子的“

37、子顧客群”稱為 細(xì)分市場(chǎng)或細(xì)分。階段：大眾化營銷：產(chǎn)品單調(diào)、消費(fèi)者無選擇余地，需求得不到真正滿足，市場(chǎng)也無法拓展 產(chǎn)品差異化營銷：注意產(chǎn)品差異的價(jià)值，生產(chǎn)幾種具有不同規(guī)格、外觀、性能、品質(zhì)的產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營銷： 以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)， 在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上， 結(jié)合自身 的資源與優(yōu)勢(shì)， 選出最適合公司的有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)， 進(jìn)行與目標(biāo)市場(chǎng)相吻 合的市場(chǎng)定位注：市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分。 理論依據(jù)：消費(fèi)需求偏好的差異性：同質(zhì)偏好市場(chǎng) 分散偏好市場(chǎng) 集群偏好市場(chǎng) 消費(fèi)者需求的相似性：性別、年齡、居住環(huán)境、民族文化傳統(tǒng)、生活習(xí)慣 注：因?yàn)橄M(fèi)者需求有差異，

38、市場(chǎng)需要細(xì)分因?yàn)橄M(fèi)者需求同一 ，市場(chǎng)可以細(xì)分原則： 可衡量性： 細(xì)分后的子市場(chǎng)的大小及其購買力的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測(cè)量和推算， 否則，將不能作為制定市場(chǎng)營銷方案的依據(jù)。 可進(jìn)入性：企業(yè)細(xì)分后的子市場(chǎng)應(yīng)能夠借助營銷努力達(dá)到進(jìn)入的目的，企業(yè)的營 銷組合策略等能夠在該市場(chǎng)上發(fā)揮作用。 可盈利性： 細(xì)分后的市場(chǎng)有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ?其規(guī)模足以使企 業(yè)有利可圖。 可區(qū)分性：指在不同子市場(chǎng)之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。 可操作性：企業(yè)能明確制定有效的方案以吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。意義： 有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行比較、分析，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上客觀存在的上位被滿足

39、或尚未被充分滿足的消費(fèi)需求 有利于中小型醫(yī)藥企業(yè)獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：通過市場(chǎng)細(xì)分，中小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn) 易被大企業(yè)忽略的一部分特定消費(fèi)者未被滿足的需求 有利于醫(yī)藥企業(yè)掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益：通過市場(chǎng)細(xì)分掌握細(xì)分市場(chǎng) 的特點(diǎn)，集中使用企業(yè)人、財(cái)、物等資源，避免力量分散 有利于醫(yī)藥企業(yè)及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化，調(diào)整市場(chǎng)營銷組合策略：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后， 企業(yè)為不同消費(fèi)者群體提供不同的產(chǎn)品和營銷組合策略，因而察覺和評(píng)估消費(fèi)者需求變化， 及時(shí)調(diào)整銷售策略2. P105-108 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的變量地理變量（靜態(tài)因素）人口變量（靜態(tài)因素）心理變量（動(dòng)態(tài)因素）行為變量（動(dòng)態(tài)因素）地理位置、地理環(huán)境因素、人口密度

40、年齡、性別、收入、家庭生命周期、文化程度、民族、社會(huì)階層 生活方式、個(gè)性 購買和使用時(shí)間、期望利益、使用者、使用率、購買習(xí)慣、品牌 忠誠度、購買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度3. P110-111 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)的定義 定義： 醫(yī)藥企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分化后， 結(jié)合企業(yè)自身資源、 經(jīng)營條件和環(huán)境所設(shè)定的、確定以 相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去進(jìn)入并滿足其需求的市場(chǎng)。4. P111-112 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式 市場(chǎng)集中化： 醫(yī)藥企業(yè)只為這一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供一類醫(yī)藥產(chǎn)品， 供應(yīng)單一的顧客群， 進(jìn)行 集中化營銷。 優(yōu)點(diǎn)： 集中企業(yè)所有資源為某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供專業(yè)化的服務(wù)，更快地響應(yīng)和滿足顧客的需要。缺點(diǎn)： 風(fēng)險(xiǎn)太大， 一旦細(xì)分市場(chǎng)

41、消費(fèi)者需求發(fā)生轉(zhuǎn)移，或外部環(huán)境發(fā)生變 化，或有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)就會(huì)陷入困境。 選擇專業(yè)化： 醫(yī)藥企業(yè)有選擇地若干個(gè)具有良好盈利潛能且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市 場(chǎng)作為自己目標(biāo)市場(chǎng)， 針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)提供與之相適應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)， 并制定恰 當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷組合策略。 優(yōu)點(diǎn)： 可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)： 需要企業(yè)具有較強(qiáng)的資源及營銷實(shí)力。產(chǎn)品專業(yè)化：醫(yī)藥企業(yè)集中生產(chǎn)一種商品， 并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)： 集中資源，有利于形成人力、生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)營等優(yōu)勢(shì)，樹立良好的品牌形象。缺點(diǎn)：該領(lǐng)域一旦發(fā)生技術(shù)改革，出現(xiàn)全新的替代產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)將會(huì)遭受巨大的風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品類型市

42、場(chǎng)專業(yè)化： 醫(yī)藥企業(yè)專門經(jīng)營某一顧客群體需求的各種產(chǎn)品。險(xiǎn)。市場(chǎng)全面化：醫(yī)藥企業(yè)面向所有的市場(chǎng)， 生產(chǎn)多種商品去滿足所有市場(chǎng)各種顧客群體的需眾多， 能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 缺點(diǎn)：顧客的需求下降時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)要。5. P114-115 醫(yī)藥市場(chǎng)定位的含義含義： 又稱為醫(yī)藥產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位， 就是確定醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。 市場(chǎng)定位是 指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)， 創(chuàng)立產(chǎn)品、 品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種 形象或個(gè)性特征， 保留深刻的印象和獨(dú)特的位置， 從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 其實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象， 以

43、便吸引更多的顧客。6. P115-116 醫(yī)藥市場(chǎng)定位策略 避強(qiáng)定位戰(zhàn)略：避開強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。 迎頭定位策略： 根據(jù)自身的實(shí)力， 選擇靠近于競(jìng)爭(zhēng)者或現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置進(jìn)行正 面競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各方面差別不大。 重新定位策略： 醫(yī)藥企業(yè)調(diào)整原有的市場(chǎng)定位， 改變產(chǎn)品特色， 重新獲得市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 品的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而打開市場(chǎng)，促進(jìn)銷售的過程。7. P116-117 醫(yī)藥市場(chǎng)定位的方法與步驟 方法：根據(jù)利益定位根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量來定位根據(jù)用途來定位根據(jù)使用者定位根據(jù) 產(chǎn)品特征定位競(jìng)爭(zhēng)定位綜合定位步驟： 確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 對(duì)手的產(chǎn)品定位； 目標(biāo)市場(chǎng)

44、上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程 度如何以及還需要什么； 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正利益要求企業(yè)應(yīng)該和能夠 做什么。準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營管理；技術(shù)開發(fā)；采購；生產(chǎn)；市場(chǎng)營銷；財(cái)務(wù)；產(chǎn)品。 明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。注：關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品中找到比競(jìng)爭(zhēng)者更具有優(yōu)勢(shì)的特性 誤區(qū)：定位模糊 混亂 過高 過低 過窄第七章1.P120-121 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體：是指能夠提供給市場(chǎng)的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、 服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想和主意等。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三 個(gè)層次。三個(gè)層次：核心產(chǎn)品層：產(chǎn)品的使用價(jià)值，是產(chǎn)品最基本和最實(shí)質(zhì)性的內(nèi)

45、容 形式產(chǎn)品層： 產(chǎn)品呈現(xiàn)市場(chǎng)的具體形態(tài)， 是產(chǎn)品的實(shí)體性。 在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量水 平、外觀特色、式樣、品牌。藥品只有合格品與不合格品，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命。附加產(chǎn)品層 （期待 延伸 潛在產(chǎn)品層） ：人們購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的一系列附加利益和 服務(wù)，比如免費(fèi)送貨、保險(xiǎn)、安裝、售后服務(wù)等。產(chǎn)品整體概念所涵蓋的三個(gè)層次，體現(xiàn)了一切以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。2. P123-125 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 生命周期：一種產(chǎn)品從開發(fā)出來投放市場(chǎng)開始，到被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)階段。 生命周期各個(gè)階段的戰(zhàn)略及特點(diǎn)： 導(dǎo)入期：快速撇脂策略，采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速夸銷售量，取得較高的市場(chǎng) 占有

46、率大。緩慢撇脂策略，以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。 快速滲透策略， 以低價(jià)格、 高促銷費(fèi)用的方式迅速打入市場(chǎng)， 取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。 緩慢滲透策略，以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量小，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。 成長期：改善產(chǎn)品品質(zhì)。尋找新的子市場(chǎng)。改變營銷溝通的重點(diǎn)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)， 可以采取降價(jià)策略。特點(diǎn)：銷售量增大，企業(yè)也生產(chǎn)規(guī)模逐步夸大，產(chǎn)品成本逐步降低，企業(yè)利潤達(dá)到高峰，新 的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開始細(xì)分，分銷渠道增加。 成熟期：調(diào)整市場(chǎng)。調(diào)整產(chǎn)品。調(diào)整營銷組合。特點(diǎn)： 銷售量的增長放

47、緩，逐步達(dá)到高峰。利潤增長率開始緩慢下降， 產(chǎn)品利潤逐步達(dá)到最 高點(diǎn)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、款式的同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。衰退期：繼續(xù)策略。集中策略。收縮策略。放棄策略。特點(diǎn)： 產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低， 甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者 退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變。3. P129-130 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略品牌化與無品牌策略： 指企業(yè)決定產(chǎn)品是否使用品牌。 無品牌策略目的是降低成本與售價(jià)， 增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。制造商品牌與中間商品牌策略： 制造商品牌戰(zhàn)略： 使用自己的產(chǎn)品品牌來推銷產(chǎn)品； 中間 商品牌戰(zhàn)略： 制造商把商品賣給中間商， 由中間商為產(chǎn)品制定一個(gè)產(chǎn)品品牌； 混合

48、品牌戰(zhàn)略： 制造商對(duì)一部分產(chǎn)品制定自己的品牌，同時(shí)允許中間商制定產(chǎn)品品牌，將兩個(gè)品牌連用。 統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌戰(zhàn)略： 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略： 企業(yè)以單一品牌推出其所有藥品； 個(gè)別品牌戰(zhàn) 略：不同產(chǎn)品采用不同品牌； 分類品牌策略： 企業(yè)決定不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌 名稱， 每條產(chǎn)品線使用不同的品牌； 企業(yè)名稱與品牌名稱并用策略： 在每一個(gè)個(gè)別品牌前年 都冠以企業(yè)名稱。 品牌延伸策略：企業(yè)利用已具有市場(chǎng)影響力的成功品牌來推送改良藥品或新藥品。 品牌再定位策略：企業(yè)全部或局部調(diào)整或改變品牌在市場(chǎng)上最初定位。4. P132-133 醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略類似包裝策略： 某一企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的包裝物上都采

49、用相同的外圖案、 近似的色差、 共同的特征。組合（系列）包裝策略：包裝策略，將相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套組合，裝在同一包裝物內(nèi)。 等級(jí)包裝策略：按產(chǎn)品質(zhì)量檔次或顧客購買目的不同來決定產(chǎn)品的包裝。 再使用包裝策略：在原包裝的產(chǎn)品用完后，包裝容器可再作他用。 附贈(zèng)品包裝策略：在包裝上或包裝內(nèi)附贈(zèng)一些物品 不同容量包裝策略：根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)， 顧客購買力大小和購買使用、 購買習(xí)慣， 設(shè)計(jì)多種 大小不同的包裝。改變包裝策略： 企業(yè)采用新的包裝技術(shù)、 包裝材料、 包裝設(shè)計(jì)等對(duì)原有產(chǎn)品包裝加以改進(jìn)。 第八章1.P143-145 醫(yī)藥產(chǎn)品的基本定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品成本 +利潤目標(biāo)收益定價(jià)法：產(chǎn)品單價(jià) =（總