策劃業(yè)務(wù)操作手冊(cè)(部分)

1、目 錄第一篇 房地產(chǎn)策劃的認(rèn)知及技能要求3一、策劃基本認(rèn)知3二、策劃應(yīng)具備的條件及技能4第二篇吉信行事業(yè)部策劃崗位職責(zé)說(shuō)明5策劃經(jīng)理崗位說(shuō)明書(shū)5第三篇吉信行策劃常規(guī)報(bào)告模式8一、吉信行策劃常規(guī)報(bào)告的基本模式8二、說(shuō)明8第四篇 策劃基本操作流程及思考方法10一、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃操作流程10二、策劃常用思維方法121、市場(chǎng)調(diào)研122、“四度空間”法則（常用分析法）133、Mckinsey方法144、麥肯錫結(jié)構(gòu)化-MECE分析法155、SWOT分析法（形成戰(zhàn)略）166、魚(yú)骨圖分析法（常用分析法）187、5WHY分析法228、策劃推廣常用10法（了解）24第五篇 吉信行策劃晉升流程（待定）251、吉信行

2、策劃晉升流程示意圖252、晉升流程詳細(xì)說(shuō)明25第六篇吉信行策劃指引251.OA智庫(kù)使用251)使用方法：252)使用步驟演示263)智庫(kù)主目錄展示272.吉信行員工信息交流分享平臺(tái)271)QQ智庫(kù)群、策劃交流群272)飛信283)微信283.全搜索工具294.各類(lèi)報(bào)告模板295.報(bào)告資料來(lái)源常用渠道296.公司信息來(lái)源常用渠道及可獲取的內(nèi)容307.市場(chǎng)信息來(lái)源常用渠道及可獲取的內(nèi)容308.吉信行項(xiàng)目說(shuō)明（截止2013年9月）319.給策劃新人的幾點(diǎn)建議33吉信行策劃業(yè)務(wù)操作手冊(cè)第一篇 房地產(chǎn)策劃的認(rèn)知及技能要求一、 策劃基本認(rèn)知策劃的工夫在策劃外。很多剛?cè)胄械耐瑢W(xué)潛意識(shí)里認(rèn)為策劃就是出新鮮的點(diǎn)

3、子，而在實(shí)際的操作過(guò)程中，策劃不是一兩個(gè)點(diǎn)子，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，房地產(chǎn)策劃就是將樓盤(pán)的獨(dú)特理念貫穿于整個(gè)樓盤(pán)運(yùn)作過(guò)程的，從開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷(xiāo)售完結(jié)為止。包括：調(diào)查分析、企業(yè)或項(xiàng)目研究、企業(yè)或項(xiàng)目戰(zhàn)略定位、策略設(shè)計(jì)、資源整合、操作實(shí)施、顧問(wèn)監(jiān)控、動(dòng)態(tài)調(diào)整、總結(jié)提升等諸多環(huán)節(jié)。策劃，個(gè)人認(rèn)為最主要的是準(zhǔn)確的自我定位，即找出項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)，最大限度地利用這種優(yōu)勢(shì)，并量身設(shè)計(jì)一套切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能以最小的投入，取得最大的收獲。策劃是沒(méi)有固定的思路，市場(chǎng)可變的情況實(shí)在太多，唯有靠個(gè)人平日累積的經(jīng)驗(yàn)及吸收市場(chǎng)的資訊，活學(xué)活用。多通過(guò)與開(kāi)發(fā)商、同事、部門(mén)之間的交流、個(gè)案研究、實(shí)際

4、經(jīng)驗(yàn)分享等，才是我們以后學(xué)習(xí)的主要渠道。當(dāng)一名優(yōu)秀的策劃人員必須要有前瞻性及果斷，獨(dú)擋一面的自信和邏輯能力 ，卓越的口才與溝通能力 ，具備創(chuàng)作力（優(yōu)秀的文筆），具有統(tǒng)籌能力（信息整合能力）及策略能力（嚴(yán)謹(jǐn)完善的策略思路）以及非常棒的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和精神。無(wú)論樓盤(pán)大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握，才不會(huì)與樓盤(pán)、市場(chǎng)脫節(jié)。二、 策劃應(yīng)具備的條件及技能房地產(chǎn)策劃不是一門(mén)專(zhuān)業(yè)，而是圍繞房地產(chǎn)項(xiàng)目提供的一種全面、立體的綜合服務(wù)，它是一種謀略，是知識(shí)的上層建筑，策劃人必須掌握廣闊的知識(shí)，需要具備建筑、規(guī)劃、房地產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)學(xué)、地理、

5、歷史等知識(shí)儲(chǔ)備，熟練掌握word、powerpoint、excel等辦公軟件，photoshop、 CAD、攝影等技術(shù)。要掌握的基本技能： a、熟悉市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析方法和市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)；b、掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)分析方法及市場(chǎng)定位策略，項(xiàng)目產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶定位的方法與技巧；c、最好能掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目成本費(fèi)用構(gòu)成，能對(duì)項(xiàng)目成本進(jìn)行估算，并能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)項(xiàng)目投資效益進(jìn)行靜態(tài)評(píng)價(jià)和動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)；d、了解房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)，掌握項(xiàng)目定價(jià)原則和方法，制定價(jià)格策略方案，基于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略定位制定營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃和促銷(xiāo)活動(dòng)方案，了解營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)控制的方法； e、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查研究；f、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位；g、房地產(chǎn)項(xiàng)目

6、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃。h、能對(duì)項(xiàng)目總計(jì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行全方位的評(píng)估等 。第二篇 吉信行事業(yè)部策劃崗位職責(zé)說(shuō)明吉信行事業(yè)部各項(xiàng)目標(biāo)配為一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理、一個(gè)策劃經(jīng)理、銷(xiāo)售人員，新人剛進(jìn)入項(xiàng)目均設(shè)崗為策劃助理（因不是標(biāo)配，無(wú)具體的崗位職責(zé)說(shuō)明），策劃助理所做工作均為協(xié)助策劃經(jīng)理工作，以及項(xiàng)目經(jīng)理的其他安排工作。策劃經(jīng)理崗位說(shuō)明書(shū)一、基本資料崗位名稱(chēng)策劃經(jīng)理所屬部門(mén)事業(yè)部直接上級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理直接下級(jí)兼職主管、置業(yè)顧問(wèn)、實(shí)習(xí)銷(xiāo)售策劃可輪換崗位業(yè)務(wù)發(fā)展部策劃專(zhuān)員二、工作描述職責(zé)概述：協(xié)助或負(fù)責(zé)擬定項(xiàng)目銷(xiāo)售相關(guān)，并協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理開(kāi)展項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)管理工作核心任務(wù)：制定項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略及項(xiàng)目銷(xiāo)售的完成職責(zé)與工作任務(wù)職責(zé)一職責(zé)表述：協(xié)助項(xiàng)目

7、經(jīng)理擬訂項(xiàng)目前期營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，并根據(jù)開(kāi)發(fā)意見(jiàn)修訂方案工作任務(wù)參與開(kāi)發(fā)商前期溝通，了解項(xiàng)目基本信息及開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)方向或思路開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行市場(chǎng)分析根據(jù)開(kāi)發(fā)商要求和市場(chǎng)信息，擬訂推盤(pán)策略、價(jià)格策略、推廣策略等方案負(fù)責(zé)與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行方案溝通，并根據(jù)開(kāi)發(fā)商意見(jiàn)修訂方案職責(zé)二職責(zé)表述：負(fù)責(zé)項(xiàng)目推廣活動(dòng)的策劃與執(zhí)行工作任務(wù)負(fù)責(zé)拓展活動(dòng)渠道，維護(hù)渠道關(guān)系根據(jù)項(xiàng)目需求，擬訂推廣活動(dòng)方案、廣告創(chuàng)意方案等，提報(bào)開(kāi)發(fā)商根據(jù)開(kāi)發(fā)商相關(guān)要求，開(kāi)展活動(dòng)前期準(zhǔn)備工作，如協(xié)調(diào)活動(dòng)供應(yīng)商、廣告商等協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理開(kāi)展推廣活動(dòng)，對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)職責(zé)三職責(zé)表述：負(fù)責(zé)其他策劃相關(guān)工作工作任務(wù)負(fù)責(zé)收集客戶及項(xiàng)目銷(xiāo)售數(shù)據(jù)

8、，并進(jìn)行分析，編制項(xiàng)目周報(bào)及月報(bào)負(fù)責(zé)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)進(jìn)行調(diào)研，分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)情況、優(yōu)惠信息等，并撰寫(xiě)推廣分析報(bào)告，提出項(xiàng)目推廣建議負(fù)責(zé)參與開(kāi)發(fā)商或事業(yè)部組織的相關(guān)例會(huì)負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況不定期提供有效的銷(xiāo)售策略報(bào)項(xiàng)目經(jīng)理和開(kāi)發(fā)商審核執(zhí)行、職責(zé)四職責(zé)表述：協(xié)助開(kāi)展項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)管理及銷(xiāo)售任務(wù)的完成工作任務(wù)協(xié)助監(jiān)督并指導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)管理制度、流程的執(zhí)行情況，并對(duì)相關(guān)制度、流程提出改進(jìn)意見(jiàn)協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理主持項(xiàng)目早晚例會(huì)協(xié)助監(jiān)督并指導(dǎo)項(xiàng)目置業(yè)顧問(wèn)、行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的工作根據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)流程權(quán)限的設(shè)置，協(xié)助進(jìn)行相關(guān)環(huán)節(jié)的審核、簽字等工作負(fù)責(zé)對(duì)置業(yè)顧問(wèn)銷(xiāo)售工作進(jìn)行指導(dǎo)，協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)本項(xiàng)目任務(wù)的完成職責(zé)五職責(zé)表述：負(fù)責(zé)完成上級(jí)交辦的其他

9、任務(wù)三、工作協(xié)作關(guān)系內(nèi)部關(guān)系部門(mén)內(nèi)部、業(yè)務(wù)發(fā)展部外部關(guān)系開(kāi)發(fā)商、廣告公司、活動(dòng)公司、制作公司、媒體等四、任職資格教育水平專(zhuān)科及以上學(xué)歷專(zhuān)業(yè)及證書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃、房地產(chǎn)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)2年以上房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作經(jīng)驗(yàn)，并同時(shí)具有3個(gè)月以上房地產(chǎn)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)2年以上房地產(chǎn)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，并同時(shí)具有3個(gè)月以上房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作經(jīng)驗(yàn)知識(shí)要求 通曉房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)、熟悉策劃方案撰寫(xiě)流程規(guī)范 熟悉房地產(chǎn)行業(yè)知識(shí)、房地產(chǎn)代理行業(yè)知識(shí)及成都房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 熟悉所在項(xiàng)目產(chǎn)品業(yè)態(tài)、類(lèi)型、推售情況 熟悉周邊樓盤(pán)售價(jià)、租價(jià)、需求狀況、市場(chǎng)變化等 熟悉房地產(chǎn)相關(guān)政策法規(guī) 熟悉現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售各項(xiàng)流程 熟悉公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)制度、流程、規(guī)范技能要求

10、 能夠熟練開(kāi)展勘地、市場(chǎng)調(diào)研工作 熟悉銷(xiāo)售技巧、溝通說(shuō)服技巧 精通PPT制作，并熟練操作其他OFFICE辦公軟件能力素質(zhì) 具有較強(qiáng)的市場(chǎng)敏銳度、邏輯思維能力、創(chuàng)新能力、溝通表達(dá)能力、文案撰寫(xiě)能力培訓(xùn)要求房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、房地產(chǎn)政策法規(guī)解讀、房地產(chǎn)代理行業(yè)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)、廣告設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售技巧、踩盤(pán)技巧、市場(chǎng)分析技巧、公司組織架構(gòu)及制度流程等備注：第三篇 吉信行策劃常規(guī)報(bào)告模式一、 吉信行策劃常規(guī)報(bào)告的基本模式二、 說(shuō)明1. 我司，拿地建議及物業(yè)建議通常是由發(fā)展中心的策劃人員撰寫(xiě)，發(fā)展中心主要是競(jìng)標(biāo)拿項(xiàng)目。2. 項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)建議也是由前期策劃階段的發(fā)展中心書(shū)寫(xiě)，在整體的營(yíng)銷(xiāo)建議基礎(chǔ)下，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行階

11、段同樣涉及到各種報(bào)告，也就是項(xiàng)目策劃的基本報(bào)告模式，。3. 市場(chǎng)分析：包含宏觀、中觀、微觀三個(gè)方面。主要涉及政策、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)情況、區(qū)域規(guī)劃、項(xiàng)目周邊土地市場(chǎng)、項(xiàng)目競(jìng)品分析等內(nèi)容。項(xiàng)目競(jìng)品情況主要通過(guò)踩盤(pán)的方式掌握，便于掌握項(xiàng)目對(duì)手的情況。除此之外，項(xiàng)目策劃也要打好與區(qū)域其他項(xiàng)目策劃或者相關(guān)人員的關(guān)系，有助于及時(shí)了解其他項(xiàng)目的情況。4. 項(xiàng)目分析：掌握項(xiàng)目自身的情況，并對(duì)其進(jìn)行分析，找到項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)。了解項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，便于以后工作的開(kāi)展。5. 客戶分析：主要包含來(lái)電來(lái)訪分析、客戶基本信息分析、客戶成交分析等幾個(gè)方面。涉及到具體的內(nèi)容為客戶的來(lái)源，年齡、家庭、職業(yè)、購(gòu)買(mǎi)意向、購(gòu)買(mǎi)需求、習(xí)慣偏好、

12、經(jīng)濟(jì)能力、買(mǎi)房目的、買(mǎi)房方式（貸款、按揭、分期）、所成交的戶型、面積段、樓層、價(jià)格等。6. 形象定位：對(duì)項(xiàng)目在市場(chǎng)上的形象展示做一個(gè)定位，通常是對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌的詮釋或者項(xiàng)目的詮釋?zhuān)荒軆H根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品自身來(lái)定位，而要根據(jù)真實(shí)的市場(chǎng)來(lái)。7. 包裝方案：售樓部包裝、樣板間包裝、道旗、圍擋、示范園林、物管服務(wù)等8. 推廣策略：推廣主題、推廣活動(dòng)、推廣費(fèi)用、推廣渠道、行銷(xiāo)9. 價(jià)格策略及推售：價(jià)格體系、價(jià)格調(diào)整、優(yōu)惠信息、推貨順序10. 各階段執(zhí)行方案：總體貨量分析、各階段目標(biāo)/產(chǎn)值、各階段具體的推廣執(zhí)行安排、流程等11. 活動(dòng)方案：活動(dòng)目的、主題、內(nèi)容、預(yù)期效果；活動(dòng)完成后的評(píng)估、總結(jié)。第四篇 策劃基本

13、操作流程及思考方法一、 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃操作流程階段階段名稱(chēng)工作內(nèi)容細(xì)則說(shuō)明第一階段進(jìn)場(chǎng)前（動(dòng)工之前）1、宏觀、中觀、微觀、區(qū)域規(guī)劃、土地市場(chǎng)、競(jìng)品分析等2、項(xiàng)目SWOT分析3、目標(biāo)客群研判、項(xiàng)目定位分析、產(chǎn)品修正建議4、協(xié)助效果圖建模及渲染5、協(xié)助選定景觀公司、景觀優(yōu)化建議、落實(shí)景觀效果圖6、協(xié)助開(kāi)發(fā)商確定沙盤(pán)數(shù)量及表現(xiàn)建議、選定沙盤(pán)公司、與設(shè)計(jì)單位聯(lián)合跟進(jìn)沙盤(pán)效果7、宣傳片、DM單、樓書(shū)等建議，并跟進(jìn)廣告公司制作相關(guān)銷(xiāo)售物料8、協(xié)助開(kāi)發(fā)商確定廣告公司9、協(xié)助開(kāi)發(fā)公司確定LOGO及VI應(yīng)用等10、協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理確定推貨節(jié)奏及推廣方案、媒介選擇、活動(dòng)建議等第二階段進(jìn)場(chǎng)前（動(dòng)工之后）1、協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理

14、確定蓄水時(shí)間、進(jìn)場(chǎng)時(shí)間等2、協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理完成銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)人員配置、崗位要求、人員招聘、培訓(xùn)計(jì)劃、銷(xiāo)售百問(wèn)等3、協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理完成銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)內(nèi)容：基礎(chǔ)知識(shí)、市場(chǎng)、法律、政策、規(guī)劃、項(xiàng)目培訓(xùn)、銷(xiāo)售技巧等4、協(xié)助銷(xiāo)售人員對(duì)區(qū)域市場(chǎng)及競(jìng)品的全面了解5、協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理落實(shí)現(xiàn)場(chǎng)管理制度6、協(xié)助項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的工作服、辦公物料到位7、協(xié)助沙盤(pán)、銷(xiāo)售物料的到位、樣板間的開(kāi)發(fā)時(shí)間等第三階段進(jìn)場(chǎng)后-開(kāi)盤(pán)前1、協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理制定接待流程，簽約流程，按揭流程、各類(lèi)文本流程的標(biāo)準(zhǔn)化2、區(qū)域、交通、品牌、戶型、樣板間等說(shuō)辭整理3、根據(jù)售場(chǎng)到訪客戶情況進(jìn)行蓄水方案的調(diào)整4、戶外、媒體等推廣渠道的執(zhí)行，與廣告公司協(xié)同監(jiān)管各類(lèi)渠道推廣效果5

15、、根據(jù)客戶到訪情況總結(jié)客戶對(duì)產(chǎn)品的接受度、總結(jié)客戶特征等，為收籌方案提供重要的市場(chǎng)依據(jù)6、根據(jù)蓄水情況提出收籌方案、時(shí)間和收籌目標(biāo)7、提出開(kāi)盤(pán)方案、開(kāi)盤(pán)目標(biāo)等，并協(xié)助現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)做好準(zhǔn)備8、協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理落實(shí)各銷(xiāo)售流程及人員、權(quán)責(zé)等9、協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理提出相應(yīng)的銷(xiāo)售人員獎(jiǎng)懲措施第四階段開(kāi)盤(pán)階段（循環(huán)）1、開(kāi)盤(pán)執(zhí)行方案，并參與開(kāi)盤(pán)執(zhí)行，與活動(dòng)公司、物業(yè)公司及廣告公司配合，媒體計(jì)劃，開(kāi)盤(pán)流程、相關(guān)人員準(zhǔn)備及到位時(shí)間、開(kāi)盤(pán)模擬2、嚴(yán)格執(zhí)行開(kāi)盤(pán)流程3、整盤(pán)均價(jià)建議及分戶價(jià)格建議4、根據(jù)開(kāi)盤(pán)情況總結(jié)，提出下階段營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，包括價(jià)格策略、媒體計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)客戶整理、競(jìng)品情況等5、協(xié)助銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)客戶簽約6、協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理做

16、好下階段銷(xiāo)售激勵(lì)政策第五階段強(qiáng)銷(xiāo)期（循環(huán)）1、根據(jù)貨源去化情況及時(shí)調(diào)整價(jià)格及銷(xiāo)售策略2、協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售隊(duì)伍3、下階段推貨方案、價(jià)格策略、媒體計(jì)劃等第六階段續(xù)銷(xiāo)期（循環(huán)）1、媒體策略總結(jié)、客戶特征總結(jié)、區(qū)域市場(chǎng)變化等3、根據(jù)階段性的銷(xiāo)售情況對(duì)下階段策略做出調(diào)整4、老帶新、促銷(xiāo)活動(dòng)等促銷(xiāo)政策5、收緊媒體投放、總結(jié)前期媒體效果第七階段尾盤(pán)期1、協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)調(diào)整，收縮，節(jié)約成本2、根據(jù)剩余貨源提出清盤(pán)計(jì)劃（媒體、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格）3、分析客戶情況，總結(jié)客戶特征等4、協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理完成結(jié)案總結(jié)二、 策劃常用思維方法1、 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研不在于收集了多少的資料、數(shù)據(jù)，也不在于你的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

17、有多少的頁(yè)碼，關(guān)鍵是要有針對(duì)性和對(duì)重要問(wèn)題研究有足夠的深度，找對(duì)研究問(wèn)題的核心，尤其是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的市調(diào)，必須分商業(yè)業(yè)態(tài)、物業(yè)類(lèi)別進(jìn)行調(diào)查分析。市場(chǎng)調(diào)研一般準(zhǔn)備工作：1、明確任務(wù)-明確市調(diào)的目的、內(nèi)容、范圍、形式、時(shí)間、等要求；2、團(tuán)隊(duì)分工-明確團(tuán)隊(duì)（工作小姐）人員組成、任務(wù)分工及協(xié)作關(guān)系；3、工作計(jì)劃-Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；4、資料預(yù)熱初步了解有關(guān)調(diào)查區(qū)位/項(xiàng)目情況（商圈/項(xiàng)目的書(shū)刊、網(wǎng)站等公開(kāi)信息與內(nèi)部資料）； 5、配齊工具-準(zhǔn)備好考察表格、問(wèn)卷、數(shù)碼相機(jī)等；6、安排好線路-前往調(diào)研區(qū)域/對(duì)象的交通工具、行走路線、尤其針對(duì)商業(yè)地

18、產(chǎn)所關(guān)注的交通重要節(jié)點(diǎn)口及出口等調(diào)研的安排； 7、時(shí)間安排-市調(diào)時(shí)段的安排（平日、周末、節(jié)假日、白天、夜晚），調(diào)研時(shí)間長(zhǎng)短的估算，調(diào)研項(xiàng)目/段的時(shí)序安排等。2、 “四度空間”法則（常用分析法） “四度空間”法則是根據(jù)由外到內(nèi)，由表及里的順序全面、深入的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析的一種方法，主要應(yīng)用于挖掘篩選項(xiàng)目的核心價(jià)值，幫助策劃深度挖掘出項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。產(chǎn)品的價(jià)值只有通過(guò)對(duì)比才能凸顯出來(lái)，擺正自己的位置，看清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模樣，知己知彼才能一擊制勝。每個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)不同，所在的空間層級(jí)也不同，例如：棕櫚泉（?。┊a(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)在于四度空間，望今緣的價(jià)值點(diǎn)在于一度空間。各項(xiàng)目策劃只有根據(jù)項(xiàng)目自身情況進(jìn)行

19、多維度的詳細(xì)分析，全面、深入的了解項(xiàng)目自身及外部條件，才能幫助項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值挖掘，從中挖掘篩選出項(xiàng)目的核心價(jià)值?！八亩瓤臻g”法則u 一度空間：圍墻外的價(jià)值點(diǎn)w 區(qū)域區(qū)位屬性，未來(lái)規(guī)劃w 周邊配套現(xiàn)有配套、未來(lái)配套w 交通交通配套、交通規(guī)劃u 二度空間：圍墻內(nèi)至建筑主體外的價(jià)值點(diǎn)w 項(xiàng)目自身基本指標(biāo)容積、布局、建筑密度、建安成本、產(chǎn)品公攤、地勢(shì)山體（例：純坡地別墅）w 園林園林風(fēng)格、主題、樹(shù)木花草、雕塑小品、園林細(xì)節(jié)材料、園林工藝、園林維護(hù)w 會(huì)所室內(nèi)會(huì)所、開(kāi)放型泛會(huì)所u 三度空間：建筑主體內(nèi)部的價(jià)值點(diǎn)w 建筑形態(tài)w 外立面w 工藝及材料外觀工藝、構(gòu)造工藝、增設(shè)工藝（例：新風(fēng)系統(tǒng)、尊貴門(mén)廳）、

20、交房標(biāo)準(zhǔn)、建安材料w 功能布局主力戶型、其他戶型、戶型優(yōu)勢(shì)、朝向位置、功能區(qū)劃分w 各單位面積數(shù)據(jù)（例：6平米超大衣帽間、42平米客廳挑空）w 裝修各項(xiàng)裝修品牌、裝修程度（例：溫泉到戶）、裝修工藝u 四度空間：附加值w 物業(yè)硬件配套、軟件配套（酒店式物業(yè)服務(wù)巡邏）、物業(yè)價(jià)格w 社區(qū)常規(guī)配套、商業(yè)規(guī)劃w 品牌開(kāi)發(fā)商、投資商、景觀規(guī)劃w 人文-社區(qū)文化定位人文、概念人文、時(shí)效人文3、 Mckinsey方法結(jié)構(gòu)化、邏輯化的思考方式-在解決任何問(wèn)題的時(shí)候，要把你的思路理清楚，在避免困惑及糾纏不清的同時(shí)，你的思考還必須是完整的。寧愿推導(dǎo)出一個(gè)不可行的甚至是錯(cuò)誤的結(jié)論，只要是經(jīng)過(guò)一個(gè)結(jié)構(gòu)化的，有邏輯的思考

21、過(guò)程。4、 麥肯錫結(jié)構(gòu)化-MECE分析法結(jié)構(gòu)化是指解決問(wèn)題的分析框架，通常先界定問(wèn)題，然后將問(wèn)題細(xì)分，再進(jìn)一步剖析問(wèn)題，找出可能成為解答的假設(shè)。其本質(zhì)就是邏輯，其目的在于對(duì)問(wèn)題的思考更完整、更有條理；在于幫助我們理清思路，而不是否認(rèn)事物之間的相互聯(lián)系。MECE （即Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，中文意思是“相互獨(dú)立，完全窮盡”） 就是把一個(gè)大問(wèn)題分解為若干細(xì)分為明確的、沒(méi)有重疊的、不遺漏的子問(wèn)題，并解決問(wèn)題的的方法，是麥肯錫思維過(guò)程的一條基本準(zhǔn)則。其重點(diǎn)在于幫助分析人員找到問(wèn)題的關(guān)鍵因素，并找到所有可能的解決辦法。（注：MECE在解決問(wèn)題

22、的過(guò)程中，要確保所有相關(guān)的問(wèn)題都已考慮在內(nèi)，且要盡量避免重復(fù)或遺漏。）MECE分析法的步驟：主要有兩個(gè)步驟 步驟一、確認(rèn)問(wèn)題是什么？ 步驟二、尋找MECE的切入點(diǎn)。MECE分析法的原則：獨(dú)立性和完整性MECE從你的解決方案的最高層次開(kāi)始列出你所必須解決的問(wèn)題的各項(xiàng)組成內(nèi)容。 當(dāng)你覺(jué)得這些內(nèi)容已經(jīng)確定以后，仔細(xì)琢磨它們。是不是每一項(xiàng)內(nèi)容都是獨(dú)立的、可以清楚區(qū)分的事情？如果是，那么你的內(nèi)容清單就是相互獨(dú)立的。 是不是這個(gè)問(wèn)題的每一個(gè)方面都出自所列內(nèi)容的一項(xiàng)（而且是惟一的一項(xiàng)），也就是說(shuō)，你是不是把一切都想到了？如果是，那么你所列的內(nèi)容就是完全窮盡的。 5、 SWOT分析法（形成戰(zhàn)略）SWOT分析目

23、的是通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的分析，能夠在實(shí)際操盤(pán)過(guò)程中更好的發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)劣勢(shì)，利用機(jī)會(huì)以及規(guī)避威脅。必須注意的是，SWOT分析里的文字要精益求精，提煉出精華，不能像寫(xiě)小說(shuō)一樣運(yùn)用太多的文字。從整體上來(lái)看，SWOT 可分為兩部分，一部分為SW，主要用來(lái)分析內(nèi)部條件；另一部分為OT，主要用來(lái)分析外部條件。SWOT內(nèi)涵：S（Strength優(yōu)勢(shì)）是內(nèi)部因素，例如：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；充足的經(jīng)濟(jì)循環(huán)；良好的企業(yè)形象；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)份額；成本優(yōu)勢(shì)；廣告攻勢(shì)等。W（Weakness弱勢(shì)）是指在競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)弱勢(shì)的方面。也是內(nèi)部因素，例如：項(xiàng)目配套不完善；項(xiàng)目管理混亂；交通不便利；產(chǎn)品同質(zhì)化

24、嚴(yán)重；競(jìng)爭(zhēng)力差等。O（Opportunity機(jī)會(huì)）是外部因素，例如：新型產(chǎn)品；新市場(chǎng)；新需求；市場(chǎng)壁壘解除；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知名度不高等。T（Threat威脅）也是外部因素，例如：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；同類(lèi)型產(chǎn)品增多；市場(chǎng)緊縮；行業(yè)政策變化；客戶偏好改變；突發(fā)事件等成功應(yīng)用SWOT分析法的簡(jiǎn)單規(guī)則 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有客觀的認(rèn)識(shí)； 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須區(qū)分項(xiàng)目的現(xiàn)狀與前景； 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須考慮全面。 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 保持SWOT分析法的簡(jiǎn)潔化，避免復(fù)雜化與過(guò)度分析； SWOT分析法因人而異，分析情況因項(xiàng)目

25、而異。 6、 魚(yú)骨圖分析法（常用分析法）魚(yú)骨圖，又名特性要因圖，石川圖，因果圖。它是由日本管理大師石川馨先生發(fā)展出來(lái)，是一種發(fā)現(xiàn)問(wèn)題“根本原因”的方法。我們通過(guò)頭腦風(fēng)暴法，找出影響問(wèn)題的特性的重要因素，并將它們與特性值一起，按相互關(guān)聯(lián)性整理而成的層次分明、條理清楚，并標(biāo)出重要因素的圖形即為魚(yú)骨圖。魚(yú)骨圖的本質(zhì)：找到根本原因，真正的、徹底的解決問(wèn)題魚(yú)骨圖的用法: 魚(yú)骨圖是一個(gè)非定量的工具，可以幫助我們找出引起問(wèn)題潛在的根本原因。 它使我們問(wèn)自己：?jiǎn)栴}為什么會(huì)發(fā)生？使項(xiàng)目小組聚焦于問(wèn)題的原因，而不是問(wèn)題的癥狀。 能夠集中于問(wèn)題的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，而不是問(wèn)題的歷史或不同的個(gè)人觀點(diǎn)。 以團(tuán)隊(duì)努力，聚集并攻克復(fù)

26、雜難題。 辨識(shí)導(dǎo)致問(wèn)題或情況的所有原因，并從中找到根本原因。 分析導(dǎo)致問(wèn)題的各原因之間相互的關(guān)系。 采取補(bǔ)救措施，正確行動(dòng)。魚(yú)骨圖的類(lèi)型1) 整理問(wèn)題型：各要素與特性值間不存在原因關(guān)系，而是結(jié)構(gòu)構(gòu)成因系。2) 原因型：魚(yú)頭在右，特性值通常以“為什么”來(lái)寫(xiě)。3) 對(duì)策型：魚(yú)頭在左，特性值通常以“如何提高/改善”來(lái)寫(xiě)。制作魚(yú)骨圖的步驟：1、分析問(wèn)題原因/結(jié)構(gòu)。A、針對(duì)問(wèn)題點(diǎn)，選擇層別方法（如人機(jī)料法環(huán)等）。B、按頭腦風(fēng)暴分別對(duì)各層別類(lèi)別找出所有可能原因（因素）。C、將找出的各要素進(jìn)行歸類(lèi)、整理，明確其從屬關(guān)系。D、分析選取重要因素。E、檢查各要素的描述方法，確保語(yǔ)法簡(jiǎn)明、意思明確。2、繪圖過(guò)程A、

27、填寫(xiě)魚(yú)頭, 畫(huà)出主骨B、畫(huà)出大骨，填寫(xiě)大要因C、畫(huà)出中骨、小骨，填寫(xiě)中小要因D、用特殊符號(hào)標(biāo)識(shí)重要因素要點(diǎn)：繪圖時(shí)，應(yīng)保證大骨與主骨成60度夾角，中骨與主骨平行魚(yú)骨圖的基本結(jié)構(gòu)：魚(yú)骨圖分析法的步驟:決定問(wèn)題的特性。簡(jiǎn)單的說(shuō)特性就是“工作的結(jié)果”，首先，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員講解會(huì)議目的，然后，認(rèn)清、闡明需要解決的問(wèn)題，并就此達(dá)成一致意見(jiàn)。特性和主骨特性寫(xiě)在右端，用四方框圈起來(lái)。主骨用粗線畫(huà)，加箭頭標(biāo)志。大骨和要因。大骨上分類(lèi)書(shū)寫(xiě)36個(gè)要因，用四方框圈起來(lái)。要點(diǎn)：繪圖時(shí)，應(yīng)保證大骨與主骨成60度夾角，中骨與主骨平行。中骨、小骨、孫骨。中骨事實(shí)。（ 不從事實(shí)開(kāi)始的話，要做出對(duì)策的要因的真實(shí)味就淡了。）小骨要圍

28、繞為什么會(huì)那樣？來(lái)寫(xiě)。孫骨要更進(jìn)一步來(lái)追查為什么會(huì)那樣？來(lái)寫(xiě)。深究要因。追查要因的時(shí)候，最好要由全員討論決定。將深究的要因稱(chēng)為主要因，用“”標(biāo)記，它是對(duì)策的內(nèi)容可以用眼和數(shù)據(jù)確認(rèn)的。 決定復(fù)數(shù)的主要因的時(shí)候，從真要因和有效對(duì)策有關(guān)的要因中解析，按順序用“”標(biāo)記標(biāo)注。 7、 5WHY分析法5個(gè)WHY分析，又稱(chēng)“為什么-為什么”分析。是一種探索問(wèn)題原因的方法。對(duì)一個(gè)問(wèn)題連續(xù)發(fā)問(wèn)5次，每一個(gè)“原因”都會(huì)緊跟著另外一個(gè)“為什么？”直到問(wèn)題的根源被確定下來(lái)。5WHY分析的步驟：1.）首先理解形勢(shì)* 識(shí)別問(wèn)題* 研究癥狀* 清晰正確地闡述問(wèn)題（焦點(diǎn)） 2.）然后調(diào)查原因* 不斷提問(wèn)為什么前一個(gè)事件會(huì)發(fā)生，

29、直到回答“沒(méi)有好的理由 或一個(gè)新的故障模式被發(fā)現(xiàn)時(shí)才停止提問(wèn)。* 解釋根本原因以防止問(wèn)題重復(fù)發(fā)生。* 文件中所有帶有“為什么”的語(yǔ)句都會(huì)定義真正的根源（通常需 要5個(gè)“為什么”）3.）最后根據(jù)程序把5個(gè)為什么分析形成文件5個(gè)WHY鏈?zhǔn)綀D表 5個(gè)WHY的應(yīng)用要點(diǎn)a、避免對(duì)原因的追求牽涉到人的心理 牽涉到人的心理面，往往就導(dǎo)不出再發(fā)防止對(duì)策 為什么的矛頭要指向能夠由此導(dǎo)出再發(fā)防止對(duì)策的最根本層面 b、避免圍繞問(wèn)題本身，避免責(zé)任推卸 回答問(wèn)題要有積極解決問(wèn)題的態(tài)度 盡可能找自身的原因，除非是在自身上找不到原因和改進(jìn)的方法，才可以去從別的方面去找原因 找可控的因素，可控因素才是我們能著眼去改進(jìn)的因素

30、c、注意層與層間的相關(guān)性 每個(gè)為什么的問(wèn)題和答案間必須有必然關(guān)系 兩個(gè)為什么間必須緊密相關(guān)，不要跳步5WHY的注意事項(xiàng)a、總的指導(dǎo)方針 要天真一些 要絕對(duì)的客觀 不要認(rèn)為答案是顯而易見(jiàn)的 如果你自己不完全熟悉過(guò)程，就組建一個(gè)多功能的工作組來(lái)完成分析 b、若問(wèn)題的答案有一個(gè)以上的原因，則應(yīng)找出每個(gè)原因的根源。 c、千萬(wàn)不能用類(lèi)似借口的內(nèi)容回答所提出的為什么，推論要理性、客觀，避免借口類(lèi)的答案。5個(gè)WHY的優(yōu)點(diǎn)a、滿足顧客的需求 找出問(wèn)題發(fā)生的根源，徹底解決之 對(duì)缺乏的能力作出說(shuō)明以便發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 重視潛在的系統(tǒng)性問(wèn)題b、格式容易被所有人理解 為什么-為什么圖表會(huì)把因果路徑簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)出來(lái) 因果會(huì)被概括

31、成摘要而不需要技術(shù)細(xì)節(jié)c、提供一種大眾語(yǔ)言而不必去考慮使用的方法8、策劃推廣常用10法（了解）（1）軸心法：主推自身競(jìng)爭(zhēng)力；（2）比較法：直面競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)；（3）引導(dǎo)法：想象即價(jià)值；（4）穿心法：真誠(chéng)出效應(yīng)；（5）體驗(yàn)法：以實(shí)補(bǔ)弱；（6）事件法：借船出海；（7）落差法：錯(cuò)位其實(shí)是精準(zhǔn)；（8）總分法：點(diǎn)劃不成字；（9）驚雷法：出奇而制勝；（10） 滲透法：慢熱更穩(wěn)定。第五篇 吉信行策劃晉升流程（待定）1、 吉信行策劃晉升流程示意圖2、 晉升流程詳細(xì)說(shuō)明第六篇 吉信行策劃指引1. OA智庫(kù)使用1) 使用方法： 登錄OA點(diǎn)擊OA頁(yè)面右上方的單位空間在頁(yè)面中間位置找到“智庫(kù)“欄目，點(diǎn)擊更多進(jìn)入智庫(kù)主頁(yè)面（

32、點(diǎn)擊智庫(kù)欄目的任何一項(xiàng)也可進(jìn)入智庫(kù)）根據(jù)需求直接點(diǎn)擊目錄進(jìn)入相應(yīng)的資料庫(kù)/直接利用智庫(kù)主頁(yè)面右上方的搜索功能即可查找到相應(yīng)資料。2) 使用步驟演示第一步：第二步：第三步：第四步：3) 智庫(kù)主目錄展示2. 吉信行員工信息交流分享平臺(tái)1) QQ智庫(kù)群、策劃交流群a) “吉信行_智庫(kù)”群號(hào)： “吉信行智庫(kù)群”是吉信行內(nèi)部員工的信息交流平臺(tái)，包括政策、經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)、報(bào)廣信息等分享；求助求援平臺(tái)；疑問(wèn)解惑平臺(tái)；情感交流平臺(tái)等。溫馨提示，申請(qǐng)加入“吉信行智庫(kù)群”時(shí)請(qǐng)備注：項(xiàng)目/部門(mén)+名字。b) “吉信行_策劃交流群”群號(hào)： “吉信行策劃交流群”是吉信行所有策劃人員信息分享的交流平臺(tái)，包括周一數(shù)據(jù)分享

33、，每日優(yōu)秀精品資料分享，項(xiàng)目信息分享；項(xiàng)目策劃之間的溝通交流平臺(tái)等。溫馨提示，申請(qǐng)加入“吉信行-策劃交流群”時(shí)請(qǐng)備注：項(xiàng)目/部門(mén)+名字。2) 飛信“飛信”名稱(chēng)：GIXI資運(yùn)部 “飛信”號(hào)： a) 加入方式1-發(fā)送邀請(qǐng)加入：發(fā)送姓名+部門(mén)+職位+手機(jī)號(hào)至QQ（吉信行-資源運(yùn)營(yíng)），再由此QQ掌管人發(fā)送飛信邀請(qǐng)加入，回復(fù)“YES”即可。b) 加入方式2-直接加入：下載飛信軟件開(kāi)通飛信號(hào)搜索飛信號(hào)（GIXI資運(yùn)部）添加好友。（若已有開(kāi)通了飛信號(hào)的同學(xué)，可直接添加飛信號(hào)（GIXI資運(yùn)部）可獲取信息：最新的市場(chǎng)資訊、最及時(shí)土地動(dòng)態(tài)、豐富的活動(dòng)渠道資源和熱點(diǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)動(dòng)態(tài)3) 微信加入微信的方法： 方法一：打

34、開(kāi)【微信】【發(fā)現(xiàn)】【掃一掃】，對(duì)準(zhǔn)二維碼即可 方法二：【微信】【通訊錄】右上角【添加】【查找公眾號(hào)】輸入【吉信行】 微信二維碼及微信內(nèi)容主目錄： 3. 全搜索工具吉信行智庫(kù)全搜索是2013年資源運(yùn)營(yíng)部推出的一種便捷方式，集OA智庫(kù)精選、上手工具、報(bào)告查詢、資源查詢、市場(chǎng)信息于一體。4. 各類(lèi)報(bào)告模板詳詢資源運(yùn)營(yíng)部知識(shí)管理板塊或者參加培訓(xùn)部所進(jìn)行的培訓(xùn)課程。5. 報(bào)告資料來(lái)源常用渠道網(wǎng) 站 名內(nèi) 容 提 要網(wǎng) 址新浪地產(chǎn)-地產(chǎn)智庫(kù)房地產(chǎn)資料下載 豆丁網(wǎng)房地產(chǎn)資料下載百度文庫(kù)房地產(chǎn)資料下載房策網(wǎng)房地產(chǎn)資料下載MBA智庫(kù)文檔房地產(chǎn)資料下載注：百度文庫(kù)及豆丁網(wǎng)、房策網(wǎng)里面的資料下載可以直接尋找資運(yùn)部知

35、識(shí)管理板塊工作人員下載，只需把你說(shuō)需要的報(bào)告網(wǎng)址發(fā)送過(guò)來(lái)就可以，有專(zhuān)人及時(shí)服務(wù)。值得注意一點(diǎn)，百度文庫(kù)及豆丁網(wǎng)上的資料下載下來(lái)全部是PDF格式，房策網(wǎng)上的資料下載成果與網(wǎng)上原始格式一致。6. 公司信息來(lái)源常用渠道及可獲取的內(nèi)容網(wǎng) 站 名內(nèi) 容 提 要網(wǎng) 址吉信行官網(wǎng)公司介紹吉信行OA（外網(wǎng)-電信）智庫(kù)、市場(chǎng)報(bào)告1:8888吉信行OA（外網(wǎng)聯(lián)通）智庫(kù)、市場(chǎng)報(bào)告:8888吉信行OA（內(nèi)網(wǎng)）智庫(kù)、市場(chǎng)報(bào)告8:8888內(nèi)部統(tǒng)一的軟件下載地址辦公、影音、圖形等各種軟件 ftp:/明源系統(tǒng)/1:8001注：上述