廣告心理學知識點

1、名詞解釋：廣告心理學：研究廣告活動中有關(guān)信息傳播、說服購買的心理規(guī)律的一門學科， 是心理學的一個分支。認知失諧： 打破人們頭腦中的常規(guī)圖式， 以一種與固有知識和經(jīng)驗完全不同的表現(xiàn)方式來刺激已經(jīng)形成的思維定勢，造成受眾心理上的緊張感和沖擊力。聯(lián)覺：又稱通感，由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。 暗示：是一種用含蓄、間接的方法對人的心理狀態(tài)產(chǎn)生迅速影響的過程。 刻板印象： 在過去經(jīng)驗的基礎(chǔ)上， 根據(jù)有限的信息， 對某一事物或現(xiàn)象得出一種 普遍性的結(jié)論。移情效應(yīng)：人們習慣于將對某一特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物 上去。廣告的心理效果：廣告在消費者心目中所產(chǎn)生的影響， 如消費者

2、對廣告的注意度、 記憶度、興趣度和購買行為等。參照群體：實際上是個體在形成其購買或消費行為決策時， 用以作為參照、 比較 的個人或群體。風險知覺： 在產(chǎn)品購買過程中， 消費者因無法預料購買結(jié)果的偽劣而產(chǎn)生的一種 不確定的感覺。求美動機： 消費者以追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機。 在 這種動機的支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝 等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。麥克高爾把人的需要分為 12類，這 12 類需要的解釋是：（1）和諧的需要。人最基本的需要之一，人們希望自己各個方面或各個 細節(jié)之間保持和諧一致， 在態(tài)度、行為、觀點、自我形象、 對他

3、人的看法等之間， 需要相互和諧一致。（2）歸因的需要。人們總是需要知道是什么原因、什么人導致了面前這 些事物的發(fā)生。有一種學派叫“歸因理論” ，專門研究人們?nèi)绾谓忉屖挛锇l(fā)生的 原因。在市場營銷中，廠商或銷售人員向消費者傳播各種信息，按照歸因理論， 消費者并不會將消費商品得到的利益全部歸到商品身上，還可能歸因于其他原 因。（3）歸類的需要。人們趨向于按照一定的方式將事物歸類，這種歸類的 需要可以大大降低認知信息的付出。 比如人們會以 10000元作為歸類標準， 分出 “萬元以上”商品或“萬元以下”商品， 9000多元、 7909 元等都歸為萬元以下， 10005元、17009 元等都歸為萬元以上

4、。 這種心理需要常常被用于心理定價策略。（4）線索需要。人們會根據(jù)一些線索或符號來推論自己的感覺與知識。 著裝是人們建立自我形象的線索， 消費者個人有這種需要， 一些企業(yè)也以服裝形 象代表企業(yè)的風格。（5）獨立的需要。因為自我價值體系的存在，派生出對獨立的需要或自 我控制的需要。營銷者經(jīng)常利用這種需要設(shè)計營銷標語，如“做你自己想做的 （ Just do it ）”（耐克的廣告語）。（6）好奇的需要。人們因為好奇的需要而尋找生活中的變化，這是消費 者更換消費品牌或沖動性購買的原因。在一種穩(wěn)定的生活環(huán)境中生活時間太長， 人們會覺得一定程度的乏味， 好奇的需要會促使人們尋求生活中的變化并獲得新 的滿

5、意，在旅游市場， 營銷者根據(jù)這種需要將市場細分為 “探險型”與“輕松型” 兩類。（7）自我表達的需要。向他人表達自我的需要，人們需要讓他人知道自 己的情況、會做出什么行為等。在服裝、小汽車等產(chǎn)品的購買中，產(chǎn)品本身具有 符號特征，能代表購買者的身份或個性。（8）自我防衛(wèi)的需要。人們有保護、防衛(wèi)自我或自我形象的需要，當外 部因素影響、 威脅自我及自我形象的時候， 人們會采取相應(yīng)的行為或態(tài)度。 在消 費方面，人們通過購買著名品牌以防止自己的角色被他人誤解。（9）自我標榜的需要。通過自己的行為獲得他人尊重也是一種需要。這 種人在商品購買中， 一旦購買了不滿意的產(chǎn)品， 更傾向于抱怨他人以維持自我形 象。

6、（10）自我強化的需要。曾經(jīng)做出的行為獲得了獎賞或回報，這些獎賞或 回報會強化人們的行為， 這是自我強化的需要。 家具廠商以這種方式激發(fā)消費者 的需要，如“走進房間，你就立即陶醉在朋友的興奮與贊許之中” ，通過朋友們 的贊美來強化購買家具這種消費行為的價值。（11）歸屬的需要。人們需要友好、互助的人際關(guān)系，能被他人接受也能 分享他人的情感。 實際上消費群體的分類方法也參考了這種心理上的需要， 有些 消費者對品牌的選擇， 其原因在于與該群體保持品牌消費的一致性以維持這種歸 屬感。（12）模仿的需要。模仿他人的行為是消費者的一種需要，兒童正是依靠 這種需要，從榜樣那里學習消費方式而成長為真正的消費

7、者，勞力士的廣告說， “阿諾得?帕爾曼擁有勞力士”，這給消費者一種暗示， 你也應(yīng)該學學他戴一塊這 樣的手表。 麥克高爾的需要分類與市場細分中的概念結(jié)合緊密， 應(yīng)用起來具有較 大的參考意義。比如市場細分中，我們把消費群體分為“領(lǐng)導型消費者” 、“追隨 型消費者” 和“保守型消費者”，其依據(jù)是消費者對于榜樣具有不同層次的需要。 按照自我表達的需要， 我們把消費群體分為 “極力表達型”、“中度表達型” 和“隱 蔽型”等，這種分類對于服裝市場的設(shè)計風格選擇具有重要參考價值。簡答題：一、增強廣告記憶的方法1、精簡記憶材料的數(shù)量2、利用形象記憶的優(yōu)勢3、不斷重復和提醒4、提高信息的有序度5、利用原來的記憶

8、儲存進行組接6、引導人們的主動思考二、消費者的購買動機1、求實動機2、求新動機3、求美動機4、求名動機5、求廉動機6、求便動機7、 模仿或從眾動機8、 癖好動機三、廣告誘發(fā)消費者需要的方法1、說出消費者真正的需要或深層次需要2、訴求特殊的需要3、突顯商品的心理附加值4、強調(diào)特定需要滿足的重要性5、訴諸消費者潛在的需要6、避免誘發(fā)負面需要四、暗示效應(yīng)的因素及廣告對策1、傳播真實的情景打動受眾，暗示產(chǎn)品的優(yōu)勢2、激發(fā)動人的情感震撼受眾，暗示產(chǎn)品的精神價值3、利用權(quán)威的形象影響受眾，暗示產(chǎn)品的聲譽4、傳遞時尚信息吸引受眾，暗示產(chǎn)品的特色5、設(shè)置需要的困境刺激受眾，暗示產(chǎn)品的功效五、品牌建設(shè)的廣告方略

9、1、提高品牌知名度的方略（1）廣告集中投放方略（2）差異化的廣告創(chuàng)意方略（3）制造懸念的廣告創(chuàng)意方略（4）廣告創(chuàng)意借力方略（5）廣告創(chuàng)意媒體創(chuàng)新方略2、提高品牌美譽度的方略2 展示消費者熟知（1）廣告與文化結(jié)合方略 1 展示產(chǎn)品自身的文化因素 的文化情景 3 充分考慮消費者的文化觀念（2）廣告與人性結(jié)合方略（3）廣告與公益結(jié)合方略（4）廣告與體驗結(jié)合方略3、提高品牌忠誠度的方略（1）提醒式廣告方略（2）個性化廣告方略（3）互動式的廣告方略（4）廣告整合營銷傳播方略六、廣告要素心理1、畫面2、語言3、音響七、廣告心理效果測量內(nèi)容1、認知反應(yīng)（知曉度 記憶度 理解度）2、情感反應(yīng)（喜歡 偏好）3、

10、意向反映（信服 購買一度）八、廣告心理效果測量原則1、目標性原則2、時效性原則3、動態(tài)性全過程跟蹤原則4、經(jīng)濟性原則九、廣告心理測量的方法和技術(shù)1、廣告心理效果事前測量的方法技術(shù)（1）意見評定法（2）儀器測定法（3）雪林測定法2、廣告心理效果事中測量的方法與技術(shù)（1）函詢法（2）市場實驗法（3）郵寄調(diào)查法（4）追蹤研究法3、廣告心理效果事后調(diào)查方法技術(shù)（1）回憶測量法（2）再次測量法（3）態(tài)度測量法（4）投射法 十、刺激消費者注意方法 1增大刺激物的外延； 2增大刺激物間的對比度并突出圖底關(guān)系； 3加大廣告刺激的時空密度； 4利用刺激物的動態(tài)； 5利用人們熟悉的信號； 6突出觀眾的利益點； 7

11、追求刺激的新異性、奇特性 論述題廣告說服的策略 （一）通過品牌認知影響品牌態(tài)度品牌認知是指消費者對某一品牌產(chǎn)品的認識。 消費者的品牌認知對品牌態(tài)度形成 的影響，猶如一個人對另一個人的認識，影響著他對這個人的態(tài)度一樣。有時你會因為 這個人外貌漂亮或者帥氣而喜歡他，有時你會因為性格溫柔或剛強而喜歡他。相反，有 時你會因為這個人的某些不吸引人之處而討厭他。 所以在廣告中，為了讓消費者形成良 好的品牌態(tài)度， 一方面要努力促進消費者對品牌產(chǎn)生好的認知， 另一方面要努力減少消 費者對品牌的不良認知。1、增加消費者對品牌的好的評估。消費者對品牌的評估，是基于從各種渠道所 獲得的信息，其中廣告是其重要信息來源

12、之一。那么，在廣告中應(yīng)提供一些什么信息才 有利于消費者對品牌產(chǎn)生好的評估呢？（1）介紹產(chǎn)品的具體功能。一般來說， 消費者是出于生活的某種需要才購買商品，并用商品來解決生活中的 問題。而一種商品能否滿足消費者的需要，主要體現(xiàn)在商品的功能上。所以，把商品的 具體功能在廣告中加以介紹是很有必要的。 特別是對新產(chǎn)品來說， 功能的介紹尤為重要。 例如，家用微型攝像機、超薄太空防寒服以及藥品等廣告，最好都要把商品的功能介紹 給消費者，以便于消費者能充分地認識商品的用處，達到廣告說服的目的。(2) 介紹產(chǎn)品的抽象功能。 在現(xiàn)代競爭激烈的市場中，某種商品的具體功能可能與其他競爭品牌沒有兩樣， 此時僅介紹商品的

13、具體功能就缺乏說服力。而從商品的抽象功能著手， 卻能夠達到意想 不到的說服效果。 例如，對于化妝品， 廣告中可以著重介紹它能增加人的魅力或吸引力； 對于服裝可以宣傳它能夠塑造自己的個性形象；對于其他商品， 可以把他們說成是表達 “愛情”、“尊敬”、“友誼”、“孝心”的信物。在進口酒的廣告中，只要大家認真地加以 分析，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)都是在酒的抽象功能上花功夫。例如，馬爹利酒的廣告中有一 句廣告口號“飲得高興，心想事成” ，就是產(chǎn)品抽象功能的訴求。讓人討厭的腦白金廣 告， 之所以產(chǎn)品仍有較大銷路， 其原因就在于該品牌的系列廣告強調(diào)了腦白金作為一種 “禮品”的功能。(3) 介紹他人由商品所得到的好

14、處。 飄柔洗發(fā)水的電視廣告基本上就是采用這一策略。 該產(chǎn)品的一則電視廣告通過演 示航空小姐使用飄柔后，頭發(fā)變得柔順、光滑、易梳，以此來吸引年輕的姑娘們。許多 化妝品廣告都是采用這種手段。工具性的商品，采用這種方法可以使廣告倍增說服力。(4) 介紹或承諾產(chǎn)品能給消費者帶來某種好處?；裟峥?J.Hornik ) 1980年對印刷廣告的研究發(fā)現(xiàn)，讀者偏好在語言和插圖上強 調(diào)消費者利益的廣告。他因此認為，將利益清楚地描繪在標題、插圖和文案中的廣告是 最有效的。奧格威在談?wù)撛鯓觿?chuàng)作高水平的廣告時也曾經(jīng)指出， “你最重要的工作是決 定你怎么樣來說明產(chǎn)品，你承諾些什么好處” 。在他所創(chuàng)作的成功的廣告中，有許

15、多廣 告就是采用承諾這一方法的。 例如，在多芬(Dove)香皂廣告中，他采用了這樣的承諾： “使用多芬洗浴，可以滋潤您的皮膚。 ”(5) 強調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價值觀的人所用的。 這種做法實際上就是在廣告中對商品進行市場定位。 它是一種借助于消費者對商品個性的認同，從而促使消費者形成良好品牌態(tài)度的手段。例如，在當今環(huán)境保護呼聲 很高的情況下，人們的環(huán)境保護意識正在不斷地加強，因此，如果把你的商品與環(huán)境保 護聯(lián)系起來，那么很可能就會得到“環(huán)境保護主義者”的青睞。(6) 強調(diào)商品具有某一特點的重要性。有些商品的屬性是每一種競爭品牌都具備的， 正是因為這一緣故，各種品牌商品 的廣告都不愿意對這一

16、屬性加以介紹。因此，如果你的產(chǎn)品廣告率先加以介紹，就會使 你的產(chǎn)品處于先入為主的地位。例如，在別人都在介紹洗衣機的全自動功能、洗滌量大時，你的廣告說明你的洗 衣機省電往往會更有說服力。荷蘭皇家航空公司曾經(jīng)以其他航空公司都具備但都沒有介紹的安全措施為廣告 訴求重點，結(jié)果取得意想不到的效果。上海大眾轎車廣告， 在 20 世紀 90 年代末期， 曾以系列廣告突出強調(diào)售后維修服 務(wù)的方便性，其中一則廣告的標題是： “全國超過 200 家維修站即使你遠在天邊， 上海大眾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)都近在眼前” 。(7) 強調(diào)商品在某一方面性能的極端性。 例如，美國國際紙業(yè)公司的一則電視廣告，為了表現(xiàn)紙板硬度的極端性，特地

17、在一個峽谷上用紙板架一座橋， 然后將一部卡車開過去；另一則由奧美廣告公司巴黎分公 司制作的“超級強力膠三號”電視廣告，在強調(diào)產(chǎn)品的性能時，將一位播音員的鞋底涂 上強力膠，然后將他粘在天花板上，并由這位播音員倒懸著念推銷產(chǎn)品的廣告詞。奧格 威自己最引以為豪并成為廣告界經(jīng)典之作的一則汽車廣告， 也是在巧妙表現(xiàn)某一特性的 極端性上取得成功。其廣告標題是“在時速 60 英里時，新羅斯羅伊斯汽車的最大噪聲來自車上的電子鐘” 。2、減少消費者對品牌的壞的評估。 產(chǎn)品推入市場之后，可能因為消費者使用不當，沒有按照要求進行操作，或受到 冒牌商品的不良影響，造成消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不良的認知和態(tài)度。對此，廣告就要針

18、對 消費者的壞的認知進行反駁，以改變他們的消極態(tài)度。當然，如果產(chǎn)品的確存在問題， 給消費者帶來麻煩，那也不能回避問題。（二）通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度廣告態(tài)度對品牌態(tài)度具有情感遷移作用， 好的廣告態(tài)度有利于良好的品牌態(tài)度的 形成，壞的廣告態(tài)度也可能導致不良的品牌態(tài)度。所以，為了讓消費者形成良好的品牌 態(tài)度，制作令人信服、令人喜歡的廣告也十分重要。根據(jù)社會心理學的原理，要使廣告 令人信服、令人喜歡，主要應(yīng)注意下面三個方面的問題：1、信息本身的說服力。信息本身是否有說服力，依賴于：（1）論據(jù)的特點。包括論據(jù)的易懂度、論據(jù)的多少和論據(jù)是否有力： 第一，論據(jù)的易懂度。早期的說服心理學認為， 說服的關(guān)鍵在

19、于論據(jù)的學習，任何材料如果能讓消費者 學得又快又多，自然都能增加這些材料的說服力。在廣告這一說服性傳播中，消費者對 廣告信息的學習都不是很在意的，學習的動機也不強，而且有些廣告信息的呈現(xiàn)轉(zhuǎn)瞬即 逝。因此，如果廣告信息太復雜太困難，就可能使消費者不耐煩而放棄學習。所以，要 增加廣告的說服力，廣告所提供的論據(jù)就要簡單明了。第二，論據(jù)的多少。 在刑事案件偵破和法庭辯護中，一般來說，你能提供的事實材料越多，對你的論 點就越有利。換句話說，你的證據(jù)越充足，你的論點就越可能成立。紐約大學零售學校 的愛德華（Edwards）博士說過：講的事實越多，銷售的也越多，一則廣告成功的機會 總是隨著廣告中所含的中所含

20、的肯定的商品事實數(shù)量的增加而增加的。 不過，許多社會 心理學的研究發(fā)現(xiàn)，論據(jù)的多少固然重要，但是論據(jù)本身是否有力也相當重要，兩者相 輔相成。如果論據(jù)多而有力，那么廣告的說服力就會增強；相反，如果廣告提供了很多 無力的論據(jù)，這不僅不會增加說服力，反而可能削弱廣告的說服力。所以國外的許多廣 告都喜歡運用獨立研究機構(gòu)提供的證據(jù)來證明自己產(chǎn)品的優(yōu)點。第三，論據(jù)是否有力。強有力的論據(jù)比弱的論據(jù)更具有說服力，對此人們似乎已經(jīng)毫無異義。 然而弱的 論據(jù)是否也具有說服力呢？這主要取決于消費者對廣告的關(guān)心注意程度，即卷入程度。佩蒂等人1983年關(guān)于Edge剃刀廣告的研究表明，當廣告論據(jù)有力時，不管消費者是高 卷

21、入（高度關(guān)心）還是低卷入（不太關(guān)心） ，廣告的說服效果都比論據(jù)無力時的說服效 果好。當論據(jù)無力時，消費者的高、低卷入狀態(tài)對廣告的說服效果則產(chǎn)生很大的影響。 低卷入時說服效果好，高卷入時說服效果差。（ 2）說服對象的原有態(tài)度。說服對象的原有態(tài)度一般有兩種，一種是與廣告所持有的態(tài)度相一致，另一種是與廣告所持有的態(tài)度相反。 當消費者所持有的態(tài)度是前一種時， 廣告所起的就不是說服 的作用，而是強化消費者原有態(tài)度的作用。此時廣告只要提供更多的新的、正面的證據(jù) 即可。而當消費者所持的態(tài)度是后一種時，廣告的說服就變得相當困難。此時，如果你 的廣告紙?zhí)峁┯欣淖C據(jù)，那么這些證據(jù)必須非常強有力。通常情況下，你可

22、以采用下 列兩種手段，第一是雙面論證的辦法（參見本章第五節(jié)） ；第二是利用有影響力的人物 來推薦、介紹產(chǎn)品，造成消費者的認知緊張，以迫使他們改變原有的態(tài)度。(3)論點呈現(xiàn)方式。4 8 2 6 02 110在一則廣告中，有時要包含許多論點，這些論點有的很重要，有的不太重要；有 的是正面的，有的則是反面的。那么這些論點究竟如何呈現(xiàn)，是明示或隱含其中，這些 都是值得重視的。強論據(jù)論據(jù)圖4 316高、低卷入與強弱論據(jù)的相互作用第一，論點呈現(xiàn)的先后順序。心理學的研究早已發(fā)現(xiàn)，刺激的先后呈現(xiàn)順序不同，記憶效果也不同。一般來說， 最先呈現(xiàn)的和最后呈現(xiàn)的刺激，記憶效果最佳。而當兩個刺激先后呈現(xiàn)時，先呈現(xiàn)的刺

23、激記憶效果比較好。關(guān)于說服的研究則表明，把最有力的論據(jù)至于最后，當時的說服效 果更好。然而從消費者實際接觸廣告的情形來分析，一則廣告如果消費者只讀了一部分，那么這一部分通常是最前面的部分。鑒于上述分析，有因為廣告的說服效果通常要在比較長的時間之后才體現(xiàn)出來，所 以消費者記住重要的論據(jù)是達到廣告說服效果的一個關(guān)鍵。具體而言，如果廣告中要呈現(xiàn)一系列論點，最好依論點重要性順序呈現(xiàn)。第二，正反論點的呈現(xiàn)。在廣告說服中，有時要用到雙面論證這一手段。關(guān)于雙面論證手段的使用效果及方 法，在本章第四屆節(jié)將作專門的介紹，這里就正反論點的呈現(xiàn)順序加以探討。關(guān)于人際交往的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在交談開始時，有意地先暴露一下

24、自己的缺點，會 給人誠實的感覺。廣告愚弄雙面論證時，反面論點一般是次要的或不為人們所重視的， 而且往往是點到為止。因此，在正反論點呈現(xiàn)的先后順序上，先呈現(xiàn)反面論點，然后呈 現(xiàn)正面論點，會更有說服力。第三，結(jié)論的呈現(xiàn)。在傳播說服中，結(jié)論呈現(xiàn)好，還是不呈現(xiàn)好？對于則個問題， 社會心理學的研究結(jié)果不一致。社會心理學家霍夫蘭和曼德爾于1952年的研究發(fā)現(xiàn)，告知結(jié)論的受試組，改變看法的人數(shù)要比自己得出結(jié)論的受試組的人數(shù)多一倍。然而， 著名的人本主義心理學家羅杰斯則認為，讓受試者自己得出結(jié)論效果較佳。呈現(xiàn)結(jié)論可以給消費者明確的暗示，但是當信息來源不可靠時，受眾可能會拒絕接受結(jié)論。另一方面，如果問題十分簡單

25、，受眾的智力水平比較高，受眾就會討厭別人向 他或她解釋這些簡單的事情。此外，呈現(xiàn)結(jié)論有時也會限制了產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品的被接 納性。如果一種產(chǎn)品在宣傳上大力鼓吹它是為年輕人設(shè)計制造的，這種過分的強調(diào)就可 能將其他年齡、喜歡該產(chǎn)品的人排出顧客范圍。有些曖昧性的產(chǎn)品宣傳反而有助于產(chǎn)品 廣泛的市場主義，并使新產(chǎn)品更自然地被運用。因為它允許許多人按自己的意愿使用產(chǎn) 品。呈現(xiàn)結(jié)論一般比較適合于下列情況：第一，復雜、專業(yè)化的產(chǎn)品；第二，產(chǎn)品擁有 單一而明確的用途；第三，受教育水平比較低、缺乏商品知識的消費者；第四，不會導 致高卷入的廣告或產(chǎn)品。2、信息來源的說服力。在大眾傳播過程中， 信息來源對傳播效果有著重

26、要的影響。 這已是眾所皆知的事實。 那么什么樣的信息來源有助于提高廣告?zhèn)鞑サ恼f服力呢？（ 1）信息來源的可信度。一般而言， 來自可靠信息來源的信息比較容易為人們所接受。相反可信性差得信息 來源所傳播的信息，比較容易引起人們的懷疑。舉個例子來說，醫(yī)生和護士分別向你推 薦藥品，通常你更容易接受醫(yī)生的意見，這是因為醫(yī)生比護士有更高的可信度。信息來源的可信度與信息來源的經(jīng)驗和權(quán)威有密切的關(guān)系，信息來源的經(jīng)驗越豐 富、威望越高，其可信度也越高，說服力越強。不過，信息傳播背后可能有的目的也會 影響信息來源的可信度。社會心理學家對法庭辯護的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不論是律師或罪犯，當 他的辯護僅僅是為了維護個人私利時，說

27、服力就會下降。相反，如果他的辯護可能有損 于他的私利，他的信譽就會上升。（2）信息來源受人喜歡的程度。社會心理學的研究發(fā)現(xiàn)， 當一個人喜歡另一個人時會比較聽信對方的話。所以利用 受人喜歡的人物來介紹產(chǎn)品，可以增加廣告的說服力。信息來源能否被受眾所喜愛，與 下面幾個因素有關(guān)：第一，來源外貌的吸引力。外表長得相貌堂堂的人，往往很容易引起人們的好感。 許多研究者發(fā)現(xiàn)，一般人對長得好的人的評價要比長得不吸引人的人高。不過，長得很 帥或很美的人常常被認為是臭皮囊或花瓶，人們對其人格的評價不會太高， 但仍然會喜 歡他或她?？úɡ琢_（ M.J.Caballero ）等人 1989 年的研究也發(fā)現(xiàn)，身體的吸引

28、力對于 購買產(chǎn)品的意愿不是重要的影響因素。第二，來源與說服對象的相似程度。許多研究者證實，當兩個人之間有越多的相似 之處，他們之間的相互喜歡程度越高。相同的興趣、相同的經(jīng)歷、相同的生活方式以及 相同的年齡、地位，均可以使雙方增加相互吸引力。也就是說，產(chǎn)品的代言人最好能夠 的認同，這樣代言的效果會比較理想。第三，來源于說服對象的熟悉程度。熟悉會引起喜歡，這在第二節(jié)中已作過討論， 這里不復贅述。（ 3）信息來源的意圖。當信息來源的意圖是通過信息傳遞來達到自己的某種目的，即為自己好時， 信息的 說服力就會下降。反之，如果信息傳遞的目的是服務(wù)于受眾，那么，信息的說服力就會 加強。廣告一般被看作是為廣告

29、主服務(wù)的，消費者具有一定的心理防御，說服力下降。 公關(guān)新聞報道以及一些非常規(guī)廣告形式的廣告， 盡管目的仍然是為所介紹的企業(yè)或品牌 服務(wù)，但具有一定的隱蔽性，因此說服效果往往會比較理想。3、廣告表現(xiàn)形式。研究發(fā)現(xiàn)，那些娛樂、活潑、歡快的廣告都能讓人喜歡，但廣告與被試的關(guān)聯(lián)、對 被試的意義則是影響人們是否喜歡廣告的更為重要的因素。利用一定的手段（如名人） 將廣告與受眾或受眾的生活聯(lián)系起來，利用幽默、詼諧的廣告表現(xiàn)手法，展示優(yōu)美的畫 面與音樂等，讓受眾喜歡廣告，也是廣告主說服受眾的手段之一。事實上， 國外的電視廣告主要是通過廣告表現(xiàn)形式而不是信息來說服消費者的。施 德曼（D.M.Stayman）等人

30、1989年研究855條黃金時段的電視廣告指出，幾乎一半廣告 被分類為溫暖的或有趣的、愉悅的。（三）直接建立消費者對品牌的好感這種做法來源于經(jīng)典行為主義的條件反射理論，即借助于廣告的重復，建立商品與某種特定情感的聯(lián)系。許多啤酒、飲料廣告都采用這一手段。例如，國外的“百威”啤 酒曾在廣告中，把一個人的工作及高品質(zhì)精巧技能與百威啤酒聯(lián)系起來，企圖通過這一 主題的大量重復，去說服消費者，只要激發(fā)了“對工作崗位的驕傲”，就同時激發(fā)了對百威品牌的欲望，這類廣告通常稱為感性廣告。（四）通過企業(yè)形象來影響品牌態(tài)度在人們的思想中，“有其父必有其子，有其母必有其女”這種概念根深蒂固，并影 響著人們對人、物的看法和評價。特別是當人們對某人或某物不了解的情況下，他們更 容易根據(jù)其來源做出評價或態(tài)度反應(yīng)。例如，我們經(jīng)?？梢月牭健斑@樣糟糕的父母怎么 能教育出好子女”，“糟糕的工廠怎么能生產(chǎn)出好產(chǎn)品”。所以說努力塑造好的企業(yè)形象， 也是促使消費者形成良好品牌態(tài)度的一種有效途徑。（五）公關(guān)新聞報道對企業(yè)某些新聞事件的報道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。由于廣告的目 的就是說服消費者，消費者在接觸廣告時存在著心理防御，因此說服效果會受到