---消費(fèi)者定量報(bào)告1-8

1、消費(fèi)者定量報(bào)告1-目錄一. 研究背景及目的02二. 研究方法03三. 主要研究發(fā)現(xiàn)04-06四. 行銷建議07五. 調(diào)研結(jié)果及分析1. 一般情況下補(bǔ)血保健品的使用/購(gòu)買行為08-102.消費(fèi)者 對(duì)補(bǔ)血品品牌的認(rèn)知11-183.品牌的使用與購(gòu)買分析19-204.競(jìng) 爭(zhēng)品牌對(duì)比分析21-275.對(duì)阿膠的使用情況分析28-306.媒介接 觸/使用習(xí)慣分析31-347.被訪者背景資料35-36一.研究背景及目的1. 研究背景山東東阿阿膠股份有限公司是一家主營(yíng)醫(yī)藥，化 工，輕工兼營(yíng)交通，運(yùn)輸?shù)纳鲜泄?。公司主要利?rùn)來(lái)于醫(yī)藥制 品的生產(chǎn)。“東阿”牌阿膠是公司醫(yī)藥制品的拳頭產(chǎn)品，曾3次 獲國(guó)家金獎(jiǎng)，是山東乃

2、至全國(guó)的名牌產(chǎn)品，占有國(guó)內(nèi)70%的市場(chǎng)。雖然在阿膠的生產(chǎn)和銷售方面已經(jīng)取得了不俗的成績(jī)，但公 司仍清楚的認(rèn)識(shí)到目前行業(yè)存在的激烈競(jìng)爭(zhēng)，期望以擴(kuò)大行銷地 域和消費(fèi)者數(shù)量，提高市場(chǎng)滲透率來(lái)使銷售業(yè)績(jī)獲得更大的增 長(zhǎng)。詳盡和深入地探究目標(biāo)消費(fèi)群在補(bǔ)血保健品消費(fèi)方面的行為. 習(xí)慣和態(tài)度以及她們對(duì)目前市場(chǎng)上已有補(bǔ)血品品牌的意見(jiàn)和看法 對(duì)企業(yè)尋找新的市場(chǎng)空間，制定更有針對(duì)性和更有效的行銷和產(chǎn) 品推廣計(jì)劃無(wú)疑具有莫大的幫助和深遠(yuǎn)的意義。2. 研究目的-了解消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血品一般消費(fèi)行為；-了解影響目標(biāo)消費(fèi)群選擇并使用補(bǔ)血品的行為與態(tài)度；-分析消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度；-了解消費(fèi)者對(duì)東阿阿膠的使用與態(tài)度二.

3、研究方法1.訪問(wèn)方法:入戶訪問(wèn)2.抽樣/樣本選擇調(diào)查對(duì)象：下述六 城市中城區(qū)女性居民，樣本標(biāo)準(zhǔn)如下:300人150人150人一年內(nèi) 曾經(jīng)或正在服用補(bǔ)血保健品/補(bǔ)血0TC藥品的消費(fèi)者一年內(nèi)曾經(jīng) 或正在服用阿膠補(bǔ)血產(chǎn)品的消費(fèi)者18-35歲75人75人36-55歲 75人75人執(zhí)行區(qū)域：北京.上海.廣州.成都.武漢.杭州抽樣方 法：PPS (按照城區(qū)人口進(jìn)行等比例等概率的隨機(jī)抽樣)O總樣本量：300個(gè)樣本*6個(gè)城市二1800個(gè)樣本3.執(zhí)行時(shí)間： 2000年5月20日-5月28日三. 主要研究發(fā)現(xiàn)1.消費(fèi)者為什么要補(bǔ)血？補(bǔ)血的需求主要分為心理需求與生理需求兩種，其屮心理需 求包括：感覺(jué)身體虛弱(47%

4、).面色不好(33%).易疲勞(29%) 和頭暈(27%)等;生理原因則包括：月經(jīng)不調(diào)(30%).血色素低 (15%).生小孩(13%)等。補(bǔ)血后的心理感覺(jué)對(duì)被訪者而言也是相當(dāng)重要的，補(bǔ)血后感 覺(jué)精神好占到受訪者的62%。2. 消費(fèi)者都會(huì)選擇哪些品牌的產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)血？消費(fèi)者最熟悉哪些品牌？經(jīng)提示后消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知情況依次是：太太(93%).紅 桃K (88%).朵而(75%).阿膠(58%)和樸雪(39%)。消費(fèi)者是如何知道這些品牌的？對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)品牌，電視廣告是消費(fèi)者認(rèn)知并了解該品牌的最 主要的渠道，平均達(dá)到40%以上，其他渠道的接觸均低于1%。而 對(duì)東阿阿膠，熟人/朋友/家人介紹這一渠道竟達(dá)到

5、40%,超過(guò)電視 廣告5個(gè)百分點(diǎn)，這也許可以稱為“阿膠現(xiàn)象”。消費(fèi)者都喜歡其中的哪些品牌？從被訪者最喜歡的品牌(第一提及)來(lái)看，太太口服液(24%).東阿阿膠(23%).朵而(22%)和紅桃K (21%)四個(gè)品牌 Z間沒(méi)有顯著性差異；到第二提及，太太(24%)就要略顯優(yōu)勢(shì) To主要品牌在喜歡程度上的總排名情況是：太太口服液(62%). 朵而(51%).紅桃K (49%)和東阿阿膠(45%) o消費(fèi)者都用過(guò)哪些品牌？原因是什么？在過(guò)去一年內(nèi)，各品牌補(bǔ)血品在消費(fèi)者當(dāng)屮的使用情況依次 是：太太口服液（34%）和紅桃K （31%）,二者沒(méi)有顯著性差異； 接下來(lái)是朵而23%；東阿阿膠只有6%；樸雪就更低

6、了（2%）。消費(fèi)者服用紅桃K,主要是為了單純補(bǔ)血（83%） o在這點(diǎn) 上，與東阿阿膠形成了直接競(jìng)爭(zhēng)，在東阿阿膠的使用者屮也有高 達(dá)70%的人是為了 “補(bǔ)血”。消費(fèi)者服用東阿阿膠還有另外一個(gè)主 要原因是“調(diào)理月經(jīng)”，而上海和杭州的消費(fèi)者還有因?yàn)椤岸?渾身發(fā)冷的原因”。消費(fèi)者服用朵而和太太的原因就比較相近了，主要是為了 “養(yǎng)顏”和“補(bǔ)血”。消費(fèi)者對(duì)她們服用過(guò)的品牌的滿意程度是怎樣的？在品牌的最常使用者屮，太太口服液達(dá)成的滿意度是最高 的，有80%的被訪者選擇了 “非常滿意/比較滿意”，平均值為3. 9分（比較滿意）；接下來(lái)是紅桃K （77%, 3.9）和朵而（74%, 3.9）；東阿阿膠 只有6

7、7%和3. 7 分。3. 各品牌的市場(chǎng)定位是怎樣的？各品牌在消費(fèi)者心目中的定位 朵而和太太看來(lái)是一對(duì)很 好的姐妹，兩個(gè)品牌的定位幾乎一致，給消費(fèi)者的印彖都是“很 有名氣的”和“包裝精美的”;紅桃K給人的印象較深的是“到處可以買到的”.“廣告經(jīng)常 看到”和“使用方便”，而樸雪顯然是想向紅桃K看齊，但是做 得要稍差一點(diǎn)。東阿阿膠給消費(fèi)者的印象則是“值得信賴的”.“傳統(tǒng) 的” “歷史悠久的”.“天然的”和“效果明顯的”，但是在 “很有名氣” “包裝精美”.“技術(shù)領(lǐng)先”和“口感好”等方面 就表現(xiàn)較差了。看來(lái)，在今后的品牌形象塑造屮，如何賦予東阿 阿膠以現(xiàn)代魅力但又不失其傳統(tǒng)本色，是一件值得深思的事情。

8、在品牌的個(gè)性定位上，朵而和太太仍舊走得很近，都是“開(kāi) 朗的”和“現(xiàn)代的”;而紅桃K則表現(xiàn)“熱烈”；東阿阿膠則讓 人感覺(jué)是“忠實(shí)的”和“傳統(tǒng)保守的”;對(duì)樸雪，消費(fèi)者似乎還 沒(méi)有找到完整的感覺(jué)。-各品牌使用人群簡(jiǎn)介 朵而：養(yǎng)顏為主，平均35歲，30歲 以下占到36%,未婚22%,家庭月收入在1500-3500之間達(dá)60%。太太:養(yǎng)顏。調(diào)經(jīng).靜心，平均38歲，3650歲之間占58%, 已婚90%,家庭月收入在1000-2500 Z間達(dá)56%O紅桃K：補(bǔ)血,平均35歲，30歲以下39%,未婚22%,家庭 月收入在800-2000之間達(dá)49%。東阿阿膠：補(bǔ)血，調(diào)經(jīng)，平均43歲，家庭月收入在1000- 2

9、500之間達(dá)60%o四. 行銷建議補(bǔ)血品市場(chǎng)在各商家經(jīng)過(guò)近年的拓展后，正在 逐步走出市場(chǎng)發(fā)展初期的市場(chǎng)拓展階段，而進(jìn)入到市場(chǎng)細(xì)分-精確 定位的“集約經(jīng)營(yíng)”階段。因此各商家都在有意無(wú)意地細(xì)分著雜 亂的補(bǔ)血品市場(chǎng)：朵而年輕女性的養(yǎng)顏 太太年輕女性的養(yǎng)顏.疼 經(jīng)調(diào)理和屮老年女性更年期的靜心 紅桃K-補(bǔ)血.調(diào)經(jīng) 不過(guò)目前 的補(bǔ)血品市場(chǎng)還僅只處于細(xì)分市場(chǎng)的早期，各廠家并未完全占據(jù) 絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：這一方面表現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)廠商在自己定位的細(xì)分市 場(chǎng)做得占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又表現(xiàn)在補(bǔ)血品這個(gè)大市場(chǎng)屮仍 然存在許多“零碎”市場(chǎng)，而且這些零碎市場(chǎng)也可能大得足夠養(yǎng) 活一個(gè)企業(yè)。因此，對(duì)于東阿阿膠來(lái)說(shuō)，應(yīng)該盡快進(jìn)行細(xì)分

10、市場(chǎng)研究，將 補(bǔ)血品這個(gè)大而亂的市場(chǎng)的全貌仔細(xì)地描繪出來(lái)，包括整體市場(chǎng) 的大小市場(chǎng)的切分狀態(tài).細(xì)分市場(chǎng)的大小與特征各種市場(chǎng)人群的 結(jié)構(gòu)與特征.使用與購(gòu)買態(tài)度與行為.媒介習(xí)慣等。在充分了解了 市場(chǎng)狀況后，然后進(jìn)行市場(chǎng)定位，找出那些商計(jì)較大的.別人還沒(méi) 有進(jìn)入或雖進(jìn)入但還不成熟的市場(chǎng)，進(jìn)行有針對(duì)性且有效的推 廣，從而一個(gè)個(gè)攻下這些市場(chǎng)。因此，進(jìn)行一次大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)研究是首要之選。五. 調(diào)研結(jié)果及分析1. 一般情況下補(bǔ)血保健品的使用/購(gòu)買行為對(duì)于任何產(chǎn)品類 別，在消費(fèi)者心目屮總是存在一些最基本的態(tài)度與行為，就象買 米的決策.態(tài)度.行為會(huì)完全不同于買汽車一樣。那么，對(duì)于補(bǔ)血 品，人們存在著那些最基本的行為呢？-為什么要補(bǔ)血？人們產(chǎn)生補(bǔ)血需求的原因是多樣的，但從根本上看，可以分 成生理需求與心理需求兩種。雖然常理上，人們總認(rèn)為生理需求 不是人們意志可以控制，應(yīng)該是導(dǎo)致產(chǎn)生補(bǔ)血的重要原因，但定 量研究結(jié)果表明：在補(bǔ)血問(wèn)題上，心理需求的作用明顯要顯著。 在補(bǔ)血的原因中，