老年人的消費(fèi)行為

1、老年人的消費(fèi)行為 老年人的老年人的 消費(fèi)行為消費(fèi)行為 老年人的消費(fèi)行為 老年消費(fèi)者的心理特點(diǎn)老年消費(fèi)者的心理特點(diǎn) 1.1.購買和使用商品的過程中受習(xí)慣勢力的影響大。購買和使用商品的過程中受習(xí)慣勢力的影響大。 2.2.購買和消費(fèi)商品要求方便。購買和消費(fèi)商品要求方便。 3.3.消費(fèi)需求構(gòu)成發(fā)生變化，大部分支出用于購買食品和醫(yī)療保消費(fèi)需求構(gòu)成發(fā)生變化，大部分支出用于購買食品和醫(yī)療保 健用品，中高檔商品；用于穿、用方面的支出則相對減少，受消費(fèi)健用品，中高檔商品；用于穿、用方面的支出則相對減少，受消費(fèi) 流行的影響也甚少。流行的影響也甚少。 衛(wèi)生和營養(yǎng)條件的改善使人均壽命得以延長，不少國家實(shí)行計(jì)劃生衛(wèi)生和

2、營養(yǎng)條件的改善使人均壽命得以延長，不少國家實(shí)行計(jì)劃生 育，導(dǎo)致人口出生率呈良性下降，進(jìn)而導(dǎo)致世界人口中的青少年比例減育，導(dǎo)致人口出生率呈良性下降，進(jìn)而導(dǎo)致世界人口中的青少年比例減 少，老年人口數(shù)量增加。在未來少，老年人口數(shù)量增加。在未來3030年里，一些發(fā)達(dá)國家將會(huì)有年里，一些發(fā)達(dá)國家將會(huì)有1 13 3的人的人 口達(dá)到聯(lián)合國規(guī)定的老年人的界限，即口達(dá)到聯(lián)合國規(guī)定的老年人的界限，即6060歲以上。而擁有歲以上。而擁有1212億人口的中億人口的中 國，到國，到20002000年也將步入年也將步入老齡化社會(huì)老齡化社會(huì)。龐大的人口基數(shù)和一定的消費(fèi)能力。龐大的人口基數(shù)和一定的消費(fèi)能力 表明中國已經(jīng)形成一

3、個(gè)潛力十分巨大的銀色市場。老年人的消費(fèi)行為有表明中國已經(jīng)形成一個(gè)潛力十分巨大的銀色市場。老年人的消費(fèi)行為有 著與其他消費(fèi)群體不同的特點(diǎn)，為此，我們對著與其他消費(fèi)群體不同的特點(diǎn)，為此，我們對600600位老年人進(jìn)行了問卷位老年人進(jìn)行了問卷 調(diào)查，著重探討老年人消費(fèi)行為的特點(diǎn)及企業(yè)應(yīng)該采取的營銷策略。調(diào)查，著重探討老年人消費(fèi)行為的特點(diǎn)及企業(yè)應(yīng)該采取的營銷策略。 老年人的消費(fèi)行為 老年消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)老年消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 隨著年齡增加，他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也不斷地增加，哪些商品最能滿隨著年齡增加，他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也不斷地增加，哪些商品最能滿 足自己的需要他們心中有數(shù)，因此他們足自己的需要他們心中有數(shù)，因此他

4、們會(huì)多家選擇，充分考慮各種因會(huì)多家選擇，充分考慮各種因 素，購買自己滿意的商品。素，購買自己滿意的商品。有有2020的老年消費(fèi)者屬于的老年消費(fèi)者屬于習(xí)慣型的消費(fèi)者。習(xí)慣型的消費(fèi)者。 他們通過反復(fù)購買、使用某種商品，對這種商品有著較為深刻的印象，他們通過反復(fù)購買、使用某種商品，對這種商品有著較為深刻的印象， 逐漸形成固定不變的消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí)慣，且不會(huì)輕易改變這種習(xí)慣。逐漸形成固定不變的消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí)慣，且不會(huì)輕易改變這種習(xí)慣。 老年人的習(xí)慣購買心理還表現(xiàn)在：老年人的習(xí)慣購買心理還表現(xiàn)在：對于不了解的商品不輕易采用，極對于不了解的商品不輕易采用，極 少發(fā)生沖動(dòng)性購買。少發(fā)生沖動(dòng)性購買。 但是，

5、我們可以發(fā)現(xiàn)，過去人們常常認(rèn)為大部分老年人屬于習(xí)但是，我們可以發(fā)現(xiàn)，過去人們常常認(rèn)為大部分老年人屬于習(xí) 慣性消費(fèi)者的觀念是不正確的。隨著時(shí)代的進(jìn)步和生活節(jié)奏的加快，慣性消費(fèi)者的觀念是不正確的。隨著時(shí)代的進(jìn)步和生活節(jié)奏的加快， 老年人表現(xiàn)出適應(yīng)新環(huán)境和新事物的能力和愿望，方便使用才是他們老年人表現(xiàn)出適應(yīng)新環(huán)境和新事物的能力和愿望，方便使用才是他們 真正考慮的因素。同時(shí)我們經(jīng)濟(jì)型的老年消費(fèi)者占的比重并不高，由真正考慮的因素。同時(shí)我們經(jīng)濟(jì)型的老年消費(fèi)者占的比重并不高，由 此可見，現(xiàn)在的老年消費(fèi)者已不是我們想象中的那種只求價(jià)格便宜的此可見，現(xiàn)在的老年消費(fèi)者已不是我們想象中的那種只求價(jià)格便宜的 消費(fèi)者了

6、。他們在購買商品時(shí)會(huì)考慮各方面的因素，價(jià)格只是他們考消費(fèi)者了。他們在購買商品時(shí)會(huì)考慮各方面的因素，價(jià)格只是他們考 慮的因素之一。慮的因素之一。 老年人的消費(fèi)行為 老年人購買商品時(shí)考慮的因素老年人購買商品時(shí)考慮的因素 老年消費(fèi)者把商品的實(shí)用性作為購買商品的第一目的性。他老年消費(fèi)者把商品的實(shí)用性作為購買商品的第一目的性。他 們強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠（們強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠（29.829.8）、方便實(shí)用（）、方便實(shí)用（26.426.4）、經(jīng)濟(jì)合理）、經(jīng)濟(jì)合理 （25.825.8）、舒適安全。至于商品的品牌、款式、顏色、包裝裝潢，）、舒適安全。至于商品的品牌、款式、顏色、包裝裝潢， 是放在第二位考慮的。是放在第二位考慮

7、的。 我國現(xiàn)階段的老年消費(fèi)者經(jīng)歷過較長一段時(shí)間的并不富裕的我國現(xiàn)階段的老年消費(fèi)者經(jīng)歷過較長一段時(shí)間的并不富裕的 生活，他們生活一般都很節(jié)儉，價(jià)格便宜對于他們選擇商品有一定生活，他們生活一般都很節(jié)儉，價(jià)格便宜對于他們選擇商品有一定 的吸引力。但是隨著人們生活水平的改善，收入水平的提高，以及的吸引力。但是隨著人們生活水平的改善，收入水平的提高，以及 我國形成的買方市場下的我國形成的買方市場下的“過剩經(jīng)濟(jì)過剩經(jīng)濟(jì)”，老年消費(fèi)者在購買商品時(shí)，老年消費(fèi)者在購買商品時(shí) 也不是一味追求低價(jià)格，品質(zhì)和實(shí)用性才是他們考慮的主要因素。也不是一味追求低價(jià)格，品質(zhì)和實(shí)用性才是他們考慮的主要因素。 老年人的消費(fèi)行為 1

8、. 1. 在購買方式的選擇上在購買方式的選擇上 老年消費(fèi)者多數(shù)選擇在大商場和離家較近的商店購買。這是因?yàn)槔夏晗M(fèi)者多數(shù)選擇在大商場和離家較近的商店購買。這是因?yàn)?大商場所提提供的商品一般在質(zhì)量上可以得到保障，而且在購物環(huán)境大商場所提提供的商品一般在質(zhì)量上可以得到保障，而且在購物環(huán)境 和服務(wù)方面也有較大優(yōu)勢。老年消費(fèi)者的體力相對以前有所下降，他和服務(wù)方面也有較大優(yōu)勢。老年消費(fèi)者的體力相對以前有所下降，他 們希望能夠在比較近的地方買到自己滿意的商品，并且希望能夠得到們希望能夠在比較近的地方買到自己滿意的商品，并且希望能夠得到 周到的服務(wù)，如商品咨詢、導(dǎo)購服務(wù)、運(yùn)行較慢的自動(dòng)扶手電梯和舒周到的服務(wù)，

9、如商品咨詢、導(dǎo)購服務(wù)、運(yùn)行較慢的自動(dòng)扶手電梯和舒 適的休息環(huán)境等。適的休息環(huán)境等。 在專賣店和連鎖店購買商品的老年消費(fèi)者也占有一定的比例，甚在專賣店和連鎖店購買商品的老年消費(fèi)者也占有一定的比例，甚 至還有極少一部分老年消費(fèi)者會(huì)通過電視直銷和電話購物購買商品。至還有極少一部分老年消費(fèi)者會(huì)通過電視直銷和電話購物購買商品。 這說明隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)行為也在不斷地改這說明隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)行為也在不斷地改 變。不僅是青年人的消費(fèi)行為在改變，而且有相當(dāng)一部分老年人消費(fèi)變。不僅是青年人的消費(fèi)行為在改變，而且有相當(dāng)一部分老年人消費(fèi) 者的消費(fèi)行為也在隨著時(shí)代的變遷而改變

10、，他們對于一些較新的購物者的消費(fèi)行為也在隨著時(shí)代的變遷而改變，他們對于一些較新的購物 方式都表現(xiàn)出一定的適應(yīng)能力。因此，在對老年消費(fèi)者銷售商品的時(shí)方式都表現(xiàn)出一定的適應(yīng)能力。因此，在對老年消費(fèi)者銷售商品的時(shí) 候可以采取多種方式。候可以采取多種方式。 老年人消費(fèi)行為特征老年人消費(fèi)行為特征 老年人的消費(fèi)行為 2.2.在購物的陪伴方式上在購物的陪伴方式上 因?yàn)槔夏耆舜蠖嗪ε录拍?，而其子女由于工作等原因閑因?yàn)槔夏耆舜蠖嗪ε录拍?，而其子女由于工作等原因閑 暇時(shí)間較少，所以老年消費(fèi)者多選擇與老伴和同齡人一道出暇時(shí)間較少，所以老年消費(fèi)者多選擇與老伴和同齡人一道出 門購物。老年人之間有共同話題，在購買商品時(shí)也

11、可以互相門購物。老年人之間有共同話題，在購買商品時(shí)也可以互相 參考、出謀劃策，他們對于哪些商品適合于老年人比較了解。參考、出謀劃策，他們對于哪些商品適合于老年人比較了解。 這就說明，影響老年消費(fèi)者購買行為的相關(guān)群體主要還是老這就說明，影響老年消費(fèi)者購買行為的相關(guān)群體主要還是老 年人。年人。 由于某些原因獨(dú)自一人外出購物的老年消費(fèi)者占由于某些原因獨(dú)自一人外出購物的老年消費(fèi)者占 37.437.4。對于這一部分老年消費(fèi)者，商家更要提供熱情周到。對于這一部分老年消費(fèi)者，商家更要提供熱情周到 的服務(wù)，如為他們詳細(xì)介紹商品的特點(diǎn)和用途，提供容易攜的服務(wù)，如為他們詳細(xì)介紹商品的特點(diǎn)和用途，提供容易攜 帶的包

12、裝，必要的時(shí)候提供送貨上門服務(wù)等。帶的包裝，必要的時(shí)候提供送貨上門服務(wù)等。 老年人的消費(fèi)行為 3. 3. 對于廣告對老年消費(fèi)者的影響程度問題對于廣告對老年消費(fèi)者的影響程度問題 大部分老年消費(fèi)者選擇了大部分老年消費(fèi)者選擇了“影響一般影響一般”（41.941.9），而且有），而且有 相當(dāng)一部分老年消費(fèi)者選擇了相當(dāng)一部分老年消費(fèi)者選擇了“沒什么影響沒什么影響” ” （22.722.7）。由此）。由此 可見，可見， 老年消費(fèi)者對廣告的依賴程度一般，并且由于一些虛假廣老年消費(fèi)者對廣告的依賴程度一般，并且由于一些虛假廣 告的負(fù)面影響，使得一部分老年消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生了反感情緒。由告的負(fù)面影響，使得一部分老年

13、消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生了反感情緒。由 于老年消費(fèi)者心理成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富，他們一般相信通過多家選擇和于老年消費(fèi)者心理成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富，他們一般相信通過多家選擇和 仔細(xì)判斷就能選出自己滿意的商品。當(dāng)然老年消費(fèi)者還是希望通過仔細(xì)判斷就能選出自己滿意的商品。當(dāng)然老年消費(fèi)者還是希望通過 廣告了解一些商品的性能和特點(diǎn)，并以此為依據(jù)選擇某些商品，但廣告了解一些商品的性能和特點(diǎn)，并以此為依據(jù)選擇某些商品，但 是要盡量避免夸大性和虛假的廣告。是要盡量避免夸大性和虛假的廣告。 （1）產(chǎn)品策略：實(shí)用方便，針對性強(qiáng)產(chǎn)品策略：實(shí)用方便，針對性強(qiáng) 廠商在開發(fā)老年用品時(shí)，廠商在開發(fā)老年用品時(shí)， 一定要考慮老年人的生理和心理特征，注重

14、其實(shí)用性、方便性和保健性。一定要考慮老年人的生理和心理特征，注重其實(shí)用性、方便性和保健性。 如在吃的方面，老年人普遍要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低如在吃的方面，老年人普遍要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低 膽固醇的食物；在穿的方面，基本要求是服裝大方實(shí)用，易穿易脫；在用膽固醇的食物；在穿的方面，基本要求是服裝大方實(shí)用，易穿易脫；在用 的方面要求物品輕便、實(shí)用等。除了老年人用品市場以外，老年人服務(wù)市的方面要求物品輕便、實(shí)用等。除了老年人用品市場以外，老年人服務(wù)市 場更是一個(gè)亟待開發(fā)的市場。它包括生活服務(wù)、教育服務(wù)、送溫暖服務(wù)、場更是一個(gè)亟待開發(fā)的市場。它包括生活服務(wù)、教育服務(wù)、送

15、溫暖服務(wù)、 保健服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、娛樂服務(wù)、旅游服務(wù)、咨詢服務(wù)、送終服務(wù)等一系保健服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、娛樂服務(wù)、旅游服務(wù)、咨詢服務(wù)、送終服務(wù)等一系 列服務(wù)。為老年人服務(wù)商品化和市場化，是工業(yè)化向前發(fā)展的必然結(jié)果，列服務(wù)。為老年人服務(wù)商品化和市場化，是工業(yè)化向前發(fā)展的必然結(jié)果， 也是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。在我國，老年人服務(wù)市場的發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮囊彩巧鐣?huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。在我國，老年人服務(wù)市場的發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮摹?老年人的消費(fèi)行為 （2 2）廣告策略：提示為主，以理服人）廣告策略：提示為主，以理服人 針對老年消費(fèi)者制作針對老年消費(fèi)者制作 的廣告，應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告，而避免炫耀性、夸的廣告，

16、應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告，而避免炫耀性、夸 張性和競爭性廣告，名人廣告對老年消費(fèi)者的影響也不大。在廣告媒體張性和競爭性廣告，名人廣告對老年消費(fèi)者的影響也不大。在廣告媒體 的選擇上發(fā)現(xiàn)，視聽廣告和報(bào)刊廣告是兩個(gè)非常重要的媒體，視聽廣告的選擇上發(fā)現(xiàn)，視聽廣告和報(bào)刊廣告是兩個(gè)非常重要的媒體，視聽廣告 （通過電視、電臺(tái)、電影播放的廣告）對老年消費(fèi)者的影響最大。老年（通過電視、電臺(tái)、電影播放的廣告）對老年消費(fèi)者的影響最大。老年 人閑暇時(shí)間較多，他們收看電視和收聽廣播的時(shí)間比較長，這就決定了人閑暇時(shí)間較多，他們收看電視和收聽廣播的時(shí)間比較長，這就決定了 視聽廣告對他們起作用的時(shí)間也比較長。讀書

17、看報(bào)也是老年人不可缺少視聽廣告對他們起作用的時(shí)間也比較長。讀書看報(bào)也是老年人不可缺少 的活動(dòng)之一，好的報(bào)刊廣告同樣非常有吸引力，并且其制作費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的活動(dòng)之一，好的報(bào)刊廣告同樣非常有吸引力，并且其制作費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn) 低于視聽廣告。廠商針對銀色市場應(yīng)該綜合考慮，根據(jù)不同產(chǎn)品的不同低于視聽廣告。廠商針對銀色市場應(yīng)該綜合考慮，根據(jù)不同產(chǎn)品的不同 特點(diǎn)，選擇不同的廣告媒體。特點(diǎn)，選擇不同的廣告媒體。 （3 3）促銷策略：情感營銷，以情促銷）促銷策略：情感營銷，以情促銷 老年人不喜歡孤獨(dú)，老年人不喜歡孤獨(dú)， 又最容易孤獨(dú)，他們渴望與人接觸，渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注。又最容易孤獨(dú)，他們渴望與人接觸，渴望

18、得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注。 因此在營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要用因此在營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要用“情情”字貫穿始終，處處為老人著想。字貫穿始終，處處為老人著想。 在具體促銷手段的選擇上，我們可以參照下表。在具體促銷手段的選擇上，我們可以參照下表。 （4 4）分銷策略：增加便利，開設(shè)專柜）分銷策略：增加便利，開設(shè)專柜 分銷策略應(yīng)以增加老分銷策略應(yīng)以增加老 年人的便利條件，盡量接近老年消費(fèi)者為主線。如開設(shè)老年專柜、老年年人的便利條件，盡量接近老年消費(fèi)者為主線。如開設(shè)老年專柜、老年 專賣店、老年便利店等。店鋪的位置應(yīng)分布在老年人較集中的居住區(qū)；專賣店、老年便利店等。店鋪的位置應(yīng)分布在老年人較集中的居住區(qū)； 店

19、鋪的設(shè)施應(yīng)盡量減少自動(dòng)化，增加休息區(qū)；店鋪的服務(wù)應(yīng)細(xì)致周到，店鋪的設(shè)施應(yīng)盡量減少自動(dòng)化，增加休息區(qū)；店鋪的服務(wù)應(yīng)細(xì)致周到， 熱情為老年人提供商品介紹、購物咨詢，為行動(dòng)不便的老人提供上門服熱情為老年人提供商品介紹、購物咨詢，為行動(dòng)不便的老人提供上門服 務(wù)、電話預(yù)約購物等。務(wù)、電話預(yù)約購物等。 老年人的消費(fèi)行為 現(xiàn)代老年消費(fèi)者消費(fèi)行為現(xiàn)代老年消費(fèi)者消費(fèi)行為 進(jìn)入進(jìn)入2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代后的中國發(fā)生了巨大的變化，人民生活水平日益年代后的中國發(fā)生了巨大的變化，人民生活水平日益 提高，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣也悄然發(fā)生著改變。作為其中一個(gè)重提高，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣也悄然發(fā)生著改變。作為其中

20、一個(gè)重 要組成部分的老年人，其思想觀念、行為方式也不可避免地受到?jīng)_擊。要組成部分的老年人，其思想觀念、行為方式也不可避免地受到?jīng)_擊。 許多調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為已經(jīng)表現(xiàn)許多調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為已經(jīng)表現(xiàn) 出不同于過去的諸多變化。許多調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今老年消費(fèi)者的心理特征出不同于過去的諸多變化。許多調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今老年消費(fèi)者的心理特征 已經(jīng)發(fā)生了較大的改變，我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)老年消費(fèi)者對新生事物的接已經(jīng)發(fā)生了較大的改變，我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)老年消費(fèi)者對新生事物的接 受度、消費(fèi)觀念等方面表現(xiàn)出不同于以往的一些特征。筆者認(rèn)為，中國受度、消費(fèi)觀念等方面表現(xiàn)出

21、不同于以往的一些特征。筆者認(rèn)為，中國 老年消費(fèi)者在消費(fèi)行為方面發(fā)生變化可以歸納為以下幾個(gè)特點(diǎn)：老年消費(fèi)者在消費(fèi)行為方面發(fā)生變化可以歸納為以下幾個(gè)特點(diǎn)： 1、消費(fèi)觀念年輕化、消費(fèi)觀念年輕化 老年消費(fèi)者以前總是被描述為具有較高的品牌忠誠度，對時(shí)尚和流行不老年消費(fèi)者以前總是被描述為具有較高的品牌忠誠度，對時(shí)尚和流行不 感興趣，廣告和促銷活動(dòng)對他們的影響不大。總而言之，老年人對新生事物感興趣，廣告和促銷活動(dòng)對他們的影響不大?？偠灾?，老年人對新生事物 的接受程度不如年輕人。但近來，老年消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了重大的的接受程度不如年輕人。但近來，老年消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了重大的 變化，他們更樂意接

22、受新生事物，廣告在老年人的消費(fèi)過程中開始扮演著越變化，他們更樂意接受新生事物，廣告在老年人的消費(fèi)過程中開始扮演著越 來越重要的角色；一些新出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)形式開始為老年消費(fèi)者所接受；并來越重要的角色；一些新出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)形式開始為老年消費(fèi)者所接受；并 且老年人越來越注重曾被他們忽略很舊的打扮和穿著。我們發(fā)現(xiàn)，老年消費(fèi)且老年人越來越注重曾被他們忽略很舊的打扮和穿著。我們發(fā)現(xiàn)，老年消費(fèi) 者的消費(fèi)觀念越來越向年輕人靠攏，這是由于他們的心態(tài)越來越年輕。者的消費(fèi)觀念越來越向年輕人靠攏，這是由于他們的心態(tài)越來越年輕。 老年人的消費(fèi)行為 2、消費(fèi)心理成熟化、消費(fèi)心理成熟化 消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中

23、的思想意識(shí)，它支配著消消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消 費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者心理因素，主要包括引起動(dòng)機(jī)（或動(dòng)機(jī)形成），費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者心理因素，主要包括引起動(dòng)機(jī)（或動(dòng)機(jī)形成）， 感覺，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度。人進(jìn)入老年期后，由于生理器官的變化，必感覺，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度。人進(jìn)入老年期后，由于生理器官的變化，必 然引起心理的變化。然而，心理學(xué)家認(rèn)為，人們的年齡越大，老年人之然引起心理的變化。然而，心理學(xué)家認(rèn)為，人們的年齡越大，老年人之 間的差別就越大，要找到老年人心理的共同點(diǎn)是不容易的。盡管如此，間的差別就越大，要找到老年人心理的共同點(diǎn)是不容易的。盡管如此， 我們?nèi)钥砂l(fā)

24、現(xiàn)老年人在心理上具有共同點(diǎn)。主要表現(xiàn)在：希望長壽；希我們?nèi)钥砂l(fā)現(xiàn)老年人在心理上具有共同點(diǎn)。主要表現(xiàn)在：希望長壽；希 望生活安定幸福；希望受到尊重；希望為社會(huì)發(fā)揮望生活安定幸福；希望受到尊重；希望為社會(huì)發(fā)揮“余熱余熱”。同時(shí)，他。同時(shí)，他 們還有一個(gè)突出的共同心理，那就是害怕孤獨(dú)。研究和分析老年人的心們還有一個(gè)突出的共同心理，那就是害怕孤獨(dú)。研究和分析老年人的心 理特征，有助于掌握和了解老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有助于分析老年人理特征，有助于掌握和了解老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有助于分析老年人 的消費(fèi)行為。的消費(fèi)行為。 通常，我們將消費(fèi)者行為劃分為六種類型，即習(xí)慣通常，我們將消費(fèi)者行為劃分為六種類型，即

25、習(xí)慣 型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型和不定型。以前的理論通常將老型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型和不定型。以前的理論通常將老 年消費(fèi)者劃分為習(xí)慣型和經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者，而最近的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部年消費(fèi)者劃分為習(xí)慣型和經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者，而最近的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部 分的老年人屬于理智型的消費(fèi)者。分的老年人屬于理智型的消費(fèi)者。 老年人的消費(fèi)行為 老年消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)特點(diǎn)是由于他們多年的消費(fèi)實(shí)踐造成的，他們老年消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)特點(diǎn)是由于他們多年的消費(fèi)實(shí)踐造成的，他們 不僅積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且也形成了自己的消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí)慣。他們通不僅積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且也形成了自己的消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí)慣。他們通 過

26、反復(fù)購買、使用某種商品，對這種商品有著較為深刻的印象，逐漸形成固過反復(fù)購買、使用某種商品，對這種商品有著較為深刻的印象，逐漸形成固 定不變的消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí)慣，且不會(huì)輕易改變這種習(xí)慣。而現(xiàn)在的老年消定不變的消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí)慣，且不會(huì)輕易改變這種習(xí)慣。而現(xiàn)在的老年消 費(fèi)者則多是理智型的消費(fèi)者。因?yàn)?，隨著年齡地增加，他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積費(fèi)者則多是理智型的消費(fèi)者。因?yàn)?，隨著年齡地增加，他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積 累也不斷地增加，哪些商品最能滿足自己的需要他們心中有數(shù)，因此他們會(huì)累也不斷地增加，哪些商品最能滿足自己的需要他們心中有數(shù)，因此他們會(huì) 多家選擇，充分考慮各種因素，購買自己滿意的商品。我們還發(fā)現(xiàn)，屬于經(jīng)

27、多家選擇，充分考慮各種因素，購買自己滿意的商品。我們還發(fā)現(xiàn)，屬于經(jīng) 濟(jì)型的老年消費(fèi)者占的比重并不高，由此可見，現(xiàn)在的老年消費(fèi)者已不是我濟(jì)型的老年消費(fèi)者占的比重并不高，由此可見，現(xiàn)在的老年消費(fèi)者已不是我 們想象中的那種只求價(jià)格便宜的消費(fèi)者了。他們在購買商品時(shí)會(huì)綜合考慮各們想象中的那種只求價(jià)格便宜的消費(fèi)者了。他們在購買商品時(shí)會(huì)綜合考慮各 方面的因素，價(jià)格因素只是他們考慮的因素之一。方面的因素，價(jià)格因素只是他們考慮的因素之一。 我國現(xiàn)階段的老年消費(fèi)者經(jīng)歷過較長一段時(shí)間的并不富裕的生活，他們我國現(xiàn)階段的老年消費(fèi)者經(jīng)歷過較長一段時(shí)間的并不富裕的生活，他們 生活一般都很節(jié)儉，價(jià)格便宜對于他們選擇商品有一定

28、的吸引力。但是隨著生活一般都很節(jié)儉，價(jià)格便宜對于他們選擇商品有一定的吸引力。但是隨著 人們生活水平的改善，收入水平的提高，以及我國形成的買方市場下的人們生活水平的改善，收入水平的提高，以及我國形成的買方市場下的“過過 剩經(jīng)濟(jì)剩經(jīng)濟(jì)”，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了改變。老年消費(fèi)者在購買商品時(shí)也不是，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了改變。老年消費(fèi)者在購買商品時(shí)也不是 一味追求低價(jià)格，品質(zhì)和實(shí)用性才是他們考慮的真正因素。作為成熟的理性一味追求低價(jià)格，品質(zhì)和實(shí)用性才是他們考慮的真正因素。作為成熟的理性 消費(fèi)者，老年消費(fèi)者無疑是最關(guān)注商品的質(zhì)量和價(jià)格的人群了。但是當(dāng)兩者消費(fèi)者，老年消費(fèi)者無疑是最關(guān)注商品的質(zhì)量和價(jià)格的人

29、群了。但是當(dāng)兩者 在一定程度上不能兼顧的時(shí)候，老年消費(fèi)者會(huì)更傾向于質(zhì)量。在一定程度上不能兼顧的時(shí)候，老年消費(fèi)者會(huì)更傾向于質(zhì)量。 老年人的消費(fèi)行為 3、家庭角色弱化、家庭角色弱化 “一般說來，家庭的規(guī)模越小，其家庭成員對這個(gè)家庭購買決策的影響力一般說來，家庭的規(guī)模越小，其家庭成員對這個(gè)家庭購買決策的影響力 也越小。西方的小規(guī)模家庭會(huì)鼓勵(lì)個(gè)性發(fā)展和獨(dú)自的決策權(quán)，在消費(fèi)方面也是也越小。西方的小規(guī)模家庭會(huì)鼓勵(lì)個(gè)性發(fā)展和獨(dú)自的決策權(quán)，在消費(fèi)方面也是 如此。但在中國的家庭消費(fèi)中，個(gè)人的購買行為往往取決于家庭中長者的決定如此。但在中國的家庭消費(fèi)中，個(gè)人的購買行為往往取決于家庭中長者的決定 （Coskun S

30、amli, 1995Coskun Samli, 1995）。）?！边@是一個(gè)西方學(xué)者對家庭消費(fèi)特征的描述，其中這是一個(gè)西方學(xué)者對家庭消費(fèi)特征的描述，其中 我們不難發(fā)現(xiàn)他將中國的老年人看作是家庭消費(fèi)的主角。但現(xiàn)在中國的實(shí)際情我們不難發(fā)現(xiàn)他將中國的老年人看作是家庭消費(fèi)的主角。但現(xiàn)在中國的實(shí)際情 況是，老年人在家庭消費(fèi)中的地位已極大地下降了，換句話說，老年消費(fèi)者的況是，老年人在家庭消費(fèi)中的地位已極大地下降了，換句話說，老年消費(fèi)者的 家庭角色已經(jīng)明顯弱化。家庭角色已經(jīng)明顯弱化。 這種弱化是由多種因素造成的。青年人收入的提高提升了其在家庭中的經(jīng)這種弱化是由多種因素造成的。青年人收入的提高提升了其在家庭中的

31、經(jīng) 濟(jì)地位，使得他們在家庭消費(fèi)上有了更大的自主權(quán)。中國改革開放以來，人們濟(jì)地位，使得他們在家庭消費(fèi)上有了更大的自主權(quán)。中國改革開放以來，人們 的收入越來越高，很多年輕人的收入已經(jīng)開始高于，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老年人的收的收入越來越高，很多年輕人的收入已經(jīng)開始高于，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老年人的收 入。由此，使得年輕人在家庭購買決策中的地位得以提升。入。由此，使得年輕人在家庭購買決策中的地位得以提升。 中國傳統(tǒng)的中國傳統(tǒng)的“尊長尊長”觀念已開始不再適用于家庭消費(fèi)決策中。由于現(xiàn)代家觀念已開始不再適用于家庭消費(fèi)決策中。由于現(xiàn)代家 庭的很多用品越來越復(fù)雜、技術(shù)含量越來越高，對消費(fèi)者在購買鑒別和選擇上庭的很多用品越來越復(fù)

32、雜、技術(shù)含量越來越高，對消費(fèi)者在購買鑒別和選擇上 提出了更高的要求，很多老年人不愿意為購買這些產(chǎn)品而操心，于是放手讓年提出了更高的要求，很多老年人不愿意為購買這些產(chǎn)品而操心，于是放手讓年 輕人自己去決定。再有就是，民主的觀念已經(jīng)深入人心，家長一個(gè)人說了算的輕人自己去決定。再有就是，民主的觀念已經(jīng)深入人心，家長一個(gè)人說了算的 做法已經(jīng)越來越少，子女已越來越多地參與到家庭購買的決策中來。子女獨(dú)自做法已經(jīng)越來越少，子女已越來越多地參與到家庭購買的決策中來。子女獨(dú)自 對一些家庭用品的購買作出決策并不表明他們不再尊重長輩。對一些家庭用品的購買作出決策并不表明他們不再尊重長輩。 老年人的消費(fèi)行為 4、補(bǔ)償

33、心理強(qiáng)化、補(bǔ)償心理強(qiáng)化 老年消費(fèi)者的補(bǔ)償性消費(fèi)心理在過去很長一段時(shí)間內(nèi)受到了壓抑。由老年消費(fèi)者的補(bǔ)償性消費(fèi)心理在過去很長一段時(shí)間內(nèi)受到了壓抑。由 于經(jīng)濟(jì)條件的限制，他們很難產(chǎn)生補(bǔ)償性消費(fèi)心理，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平于經(jīng)濟(jì)條件的限制，他們很難產(chǎn)生補(bǔ)償性消費(fèi)心理，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 不高的時(shí)候，可供老年消費(fèi)者選擇的商品不多，這是客觀條件方面的限制；不高的時(shí)候，可供老年消費(fèi)者選擇的商品不多，這是客觀條件方面的限制； 由于受價(jià)值觀和審美觀的影響，他們不敢產(chǎn)生補(bǔ)償性消費(fèi)心理，老年人愛由于受價(jià)值觀和審美觀的影響，他們不敢產(chǎn)生補(bǔ)償性消費(fèi)心理，老年人愛 打扮、穿得太花哨往往不能被大家甚至是自己所接受，這是主觀條件

34、方面打扮、穿得太花哨往往不能被大家甚至是自己所接受，這是主觀條件方面 的限制。而在現(xiàn)代社會(huì)，由于我國的改革開放帶來了社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生活的限制。而在現(xiàn)代社會(huì)，由于我國的改革開放帶來了社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生活 的巨大改變，所以老年人補(bǔ)償性消費(fèi)的特征在現(xiàn)階段表現(xiàn)的尤為明顯。比的巨大改變，所以老年人補(bǔ)償性消費(fèi)的特征在現(xiàn)階段表現(xiàn)的尤為明顯。比 如，在許多經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高地區(qū)出現(xiàn)的如，在許多經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高地區(qū)出現(xiàn)的“重補(bǔ)結(jié)婚照重補(bǔ)結(jié)婚照”的熱潮，就是補(bǔ)的熱潮，就是補(bǔ) 償性消費(fèi)的典型一例。許多五、六十年代結(jié)婚的老年人，重披婚紗，花幾償性消費(fèi)的典型一例。許多五、六十年代結(jié)婚的老年人，重披婚紗，花幾 百、上千元感受現(xiàn)代生活的氣息，以補(bǔ)償過去