某皮鞋品牌營銷推廣策略方案

1、目目 錄錄 第一部分第一部分 a a 品牌定位品牌定位.4 一、品牌定位點一、品牌定位點 .4 1. 產(chǎn)品品質(zhì)特征.4 2目標消費者需求.4 3. 市場競爭環(huán)境.4 二、品牌內(nèi)涵闡釋二、品牌內(nèi)涵闡釋 .5 1. a 品牌功能效用 .5 2. a 品牌情感效用 .5 3. a 品牌內(nèi)涵 .5 三、品牌核心價值三、品牌核心價值 .6 1. 舒適標準.6 2. 傳遞價值.6 四、品牌愿景四、品牌愿景 .7 1. 舒適系列.7 2. 相關產(chǎn)品.7 3. 共享資源.7 4. 企業(yè)品牌.8 第二部分第二部分 a a 企業(yè)品牌目標企業(yè)品牌目標 .9 一、總體目標一、總體目標 .9 二、目標分解二、目標分解

2、.9 1 經(jīng)營任務分解.9 2 管理任務分解.9 2.1 全員品牌意識.9 2.2 品牌實施維護.10 2.3 品牌傳播推廣.11 2.4 品牌延伸.11 第三部分第三部分 品牌管理體系品牌管理體系 .12 一、品牌元素系統(tǒng)一、品牌元素系統(tǒng) .12 1. 品牌核心.12 2. 品牌個性.12 3. 品牌主張.12 4. 品牌口號.12 5. 廣告宣傳口號.12 6. 品牌形象.12 二、品牌要求二、品牌要求 .13 1. 一個中心.13 2兩個品質(zhì)標準.13 3. 三個關鍵點.13 三、品牌管理組織三、品牌管理組織 .14 1. 品牌管理組織設立原則.14 2. 品牌管理組織設立依據(jù).14 3

3、. 品牌管理組織的構成.14 4. 品牌管理組織的職責.14 4.1 決策機構.14 4.2 管理機構.14 4.3 執(zhí)行運作機構.15 4.4 品牌管理組織的變更.15 四、品牌管理制度四、品牌管理制度 .16 1. 品牌管理制度體系.16 2. 品牌管理通用規(guī)范.17 2.1 品牌戰(zhàn)略.17 2.2 品牌推廣策略.17 3. 品牌管理制度.17 4. 產(chǎn)品設計管理制度.17 4.1 產(chǎn)品設計定義.17 4.2 產(chǎn)品設計的責任者.18 4.3 產(chǎn)品設計決策.18 4.4 產(chǎn)品設計的控制.18 4.5 產(chǎn)品設計信息管理.19 5. 渠道管理制度.19 5.1 渠道定義.19 5.2 渠道分類.

4、19 5.3 渠道管理責任者.20 5.4 渠道管理的決策.20 5.5 渠道管理計劃.21 5.6 渠道管理執(zhí)行與控制.21 5.7 渠道信息管理.21 6. 廣告管理制度.22 6.1 廣告定義.22 6.2 廣告分類.22 6.3 廣告活動責任者.23 6.4 廣告的決策.23 6.5 廣告計劃.23 6.6 廣告執(zhí)行與控制.25 6.7 廣告信息管理.26 7. 公共關系管理制度.27 7.1 公共關系定義.27 7.2 公共關系分類.27 7.3 公共關系責任者.28 7.4 公共關系的決策.28 7.5 公共關系計劃.29 7.6 公共關系的執(zhí)行與控制.30 7.7 公共關系信息管

5、理.31 8. 售后服務管理制度.31 8.1 售后服務定義.31 8.2 售后服務責任者.32 8.3 售后服務的決策.32 8.4 售后服務計劃.32 8.5 售后服務的執(zhí)行與控制.33 8.6 售后服務信息管理.33 9. 價格管理制度.33 9.1 品牌溢價定義.34 9.2 價格責任者.34 9.3 價格的決策.34 9.4 價格的執(zhí)行與控制.34 9.5 價格信息管理.35 第一部分第一部分 a a 品牌定位品牌定位 一、品牌定位點一、品牌定位點 根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的產(chǎn)品品質(zhì)特征、目標消費者需求和市場競爭環(huán)境，a 品牌明確了舒適舒適的定位點。 1. 產(chǎn)品品質(zhì)特征產(chǎn)品品質(zhì)特征 眾多的皮

6、鞋品質(zhì)特征中，a 最出色的是舒適。 消費者最認同的 a 皮鞋品質(zhì)特征也是舒適。 2目標消費者需求目標消費者需求 明確 a 皮鞋的目標消費者是收入 500-3000 元/月，年齡 26-50 之間的消費群 體，理由如下： 皮鞋消費量大； a 價位適合； 品牌培育和維護相對容易； a 舒適的品質(zhì)特征是他們的關鍵需求。 3. 市場競爭環(huán)境市場競爭環(huán)境 一級市場指省會城市及以上的地區(qū)，二級市場指地級城市，三級市場指縣 級城市及以下的地區(qū)。 a 皮鞋是二三級市場的實力品牌，其主要競爭對手是 b 和 c。 b 和 c 都是靠營銷起家，他們的產(chǎn)品生產(chǎn)積累（工藝、質(zhì)量等）遠不及 a，a 占有先機；b 和 c

7、大量的產(chǎn)品外加工政策無法保證高度一致的產(chǎn)品特征。 我們有理由相信，競爭對手如果不改變經(jīng)營策略，短期內(nèi)是無法模仿 a 的產(chǎn)品 特征的。 因此，舒適是 a 皮鞋獨特的品質(zhì)特征。 二、品牌內(nèi)涵闡釋二、品牌內(nèi)涵闡釋 1. a 品牌功能效用品牌功能效用 合適的鞋型和良好的透氣性能，解除雙足的疲勞和不適，有利于身體健康； 美觀的鞋款和精選的材質(zhì)，體現(xiàn)消費者的個人品位，為他人帶來視覺享受； a 皮鞋從身心兩個方面為消費者提供功能效用。 2. a 品牌情感效用品牌情感效用 消費者對皮鞋產(chǎn)品的舒適要求，是 a 品牌深切關注的重點。皮鞋作為一種 快速消費品，體現(xiàn)了使用者的消費價值觀。a 皮鞋，為消費者提供始終如一

8、的 舒適體驗。 3. a 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵 a 品牌是公司業(yè)務的核心品牌，是公司目前所有業(yè)務成就的根本。 a 內(nèi)涵定義為一種舒適的中高檔品牌，以滿足公司現(xiàn)在和未來的發(fā)展需要。 舒適：a 品牌的定位點 中高檔：a 皮鞋的目標消費群屬性 三、品牌核心價值三、品牌核心價值 1. 舒適標準舒適標準 a，打造皮鞋舒適標準：，打造皮鞋舒適標準： 鞋款的舒適，體現(xiàn)了消費者的個人品位；鞋款的舒適，體現(xiàn)了消費者的個人品位； 美感的舒適，為他人帶來視覺享受；美感的舒適，為他人帶來視覺享受； 材質(zhì)的舒適，雙手觸摸鞋面的感覺；材質(zhì)的舒適，雙手觸摸鞋面的感覺； 鞋型的舒適，解除雙足的疲勞和不適；鞋型的舒適，解除雙足的疲

9、勞和不適； 健康的舒適，源于良好的透氣性能。健康的舒適，源于良好的透氣性能。 2. 傳遞價值傳遞價值 品牌定位不能只停留在概念上，而是要傳遞消費者需要的核心價值。 舒適的標準是對舒適品牌的深化，它能使舒適的品牌理念深入人心，真正 滿足消費者的價值需求。 四、品牌愿景四、品牌愿景 1. 舒適系列舒適系列 a 舒適品牌清晰定位并且成長起來以后，利用 a 品牌延伸，帶動服飾系列 產(chǎn)品成長，發(fā)展 a 舒適系列產(chǎn)品。 2. 相關產(chǎn)品相關產(chǎn)品 品牌延伸要維持主題一致性，即把舒適的定位作為品牌延伸產(chǎn)品選擇的標 準。 a 品牌傳播推廣首先應該基于實力最強的皮鞋產(chǎn)品來進行，為了保證皮鞋 產(chǎn)品最大限度地享有企業(yè)資

10、源，原則上不應發(fā)展其他產(chǎn)品。 對于 a 集團正在經(jīng)營的其他產(chǎn)品線，需要進行品牌一致性評估，以判斷產(chǎn) 品是否適合 a 品牌。 內(nèi)衣：可以是美體塑身、健康，也可以采用舒適的定位點。 皮具：可以是多功能、品位，但不能夠用舒適定位。 運動休閑鞋：可以是風格、專業(yè)，而舒適是這種產(chǎn)品的普遍特征，不具有獨特 性，因此也不適合采用舒適的定位。 服裝：可以是風格、品位、專業(yè)，也可以采用舒適的定位點。 由此，以上產(chǎn)品除內(nèi)衣、服裝外，都不適于沿用 a 品牌。根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營狀況， 狀況不佳或者無發(fā)展前景的堅決舍棄，狀況良好的可以考慮啟用新的品牌。 3. 共享資源共享資源 產(chǎn)品核心是體現(xiàn)舒適，各種產(chǎn)品在原材料、研發(fā)技術

11、、制造工藝等有共享 資源的可能。 價格1+12,系列產(chǎn)品會具有比單一產(chǎn)品更高的品牌價值。 渠道在同樣的終端銷售，終端的形象設計統(tǒng)一表達舒適的核心價值。 廣告不用單獨打皮鞋廣告，而是 a 系列產(chǎn)品廣告；a 不再是舒適的皮鞋， 而是舒適的產(chǎn)品；永遠舒適的 a。 促銷我們的促銷將會更多的是舒適主題促銷，而不單純是產(chǎn)品促銷。 4. 企業(yè)品牌企業(yè)品牌 企業(yè)品牌仍然沿用 a 名稱，因為 a 始終是企業(yè)的主要產(chǎn)品品牌。使用產(chǎn)品品牌 帶動企業(yè)品牌成長可以節(jié)約品牌建設的成本，并且保證企業(yè)有限的資源集中發(fā) 揮最大效用。 a 舒適的皮鞋產(chǎn)品延伸到舒適系列產(chǎn)品的過程，必將帶動 a 的企業(yè)品牌成長。 a 企業(yè)品牌的管理

12、體系應該嚴格遵循 a 產(chǎn)品品牌管理體系，并且主輔關系要明 確，即產(chǎn)品品牌為主，企業(yè)品牌為輔。 第二部分第二部分 a a 企業(yè)品牌目標企業(yè)品牌目標 一、總體目標一、總體目標 a 企業(yè)品牌總體目標由自下而上、由近及遠的三個階段性目標構成： 奪得二三級市場的皮鞋產(chǎn)品領導品牌； 成為全國市場的皮鞋產(chǎn)品領導品牌； 爭取中國內(nèi)地服飾市場的實力品牌。 二、目標分解二、目標分解 1 經(jīng)營任務分解經(jīng)營任務分解 二三級市場的皮鞋產(chǎn)品領導品牌：皮鞋產(chǎn)品在二三級市場的年銷售額名列 全國第一（2005 年）。 全國市場的皮鞋產(chǎn)品領導品牌：皮鞋產(chǎn)品年銷售額全國名列第一（2008 年 以后）。 中國內(nèi)地服飾市場的實力品牌：

13、公司 a 系列產(chǎn)品年銷售總額與同行業(yè)廠商 比較名列前茅（2010 年以后）。 2 管理任務分解管理任務分解 a 企業(yè)品牌目標決定了 a 品牌管理是公司一項長期的戰(zhàn)略性任務。這一戰(zhàn) 略性任務包括：全員品牌意識、品牌實施維護、品牌傳播推廣、品牌延伸。 2.1 全員品牌意識全員品牌意識 a 品牌管理是一項系統(tǒng)工程，絕不僅僅只是或設計生產(chǎn)部門、或營銷部門， 某一個部門或某一類部門的任務和責任。它需要所有部門、全體員工持之以恒， 同心協(xié)力，全心投入。 必須樹立并強化全員品牌意識，將品牌理念根植于員工的頭腦中，貫徹于 工作過程始終，形成推動 a 品牌建設的合力。每一位員工不但要熟悉本職工作 流程，而且要明

14、確自身工作對于品牌建設的重要性。 a 品牌目標，只有在各個產(chǎn)品、各個部門、各個環(huán)節(jié)、各個崗位都得到保 障，才能最終得以全面實現(xiàn)。各個產(chǎn)品、部門、環(huán)節(jié)和崗位，要圍繞 a 品牌目 標設定各自相應的最優(yōu)工作目標，以實現(xiàn)過程為重，從點滴做起，于細節(jié)用心， 精益求精，以專業(yè)化態(tài)度打造精品，實現(xiàn)最優(yōu)工作目標，人人處處為品牌建設 添磚加瓦。 全員品牌意識，應當立足于提升消費者對 a 品牌產(chǎn)品和服務的滿意度，提 升消費者價值。品牌意識中不可缺少的核心內(nèi)容，一個是“舒適品牌”的定位， 另一個是“舒適標準”的理念。 2.2 品牌實施維護品牌實施維護 a 品牌實施維護包括：品牌規(guī)劃設計，品牌質(zhì)量管理，品牌保護以及危

15、機 管理等。品牌質(zhì)量管理是其中最重要、最長期的任務。 品牌質(zhì)量管理涉及：設計質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、服務質(zhì)量、品牌管理自身及其 流程的質(zhì)量。 品牌管理及其流程的質(zhì)量，取決于相應的組織保障和制度保障。必須建立 與實現(xiàn)品牌總體目標要求相一致的品牌機構，包括決策機構、品牌管理機構、 執(zhí)行運作機構。必須建立與實現(xiàn)品牌總體目標要求相一致的品牌管理制度體系， 規(guī)范產(chǎn)品設計、渠道、廣告、公共關系、售后服務、價格管理等環(huán)節(jié)中的計劃 與決策、實施與控制以及信息管理。 建立規(guī)范、系統(tǒng)的品牌管理組織和管理制度，是建立一個統(tǒng)一的品牌管理 信息系統(tǒng)（包括共享的信息平臺）的基礎。 應將品牌作為資產(chǎn)管理對象納入企業(yè)財務管理系統(tǒng)，注

16、重維護和提升品牌 資產(chǎn)價值。 變革與創(chuàng)新是品牌實施維護的內(nèi)容。必須堅持創(chuàng)新，保持 a 品牌的可持續(xù) 優(yōu)勢。品牌的優(yōu)勢是暫時的，是相對的，而不斷創(chuàng)新才是永恒的。只有在繼承 既有成果基礎上，積極主動地吸收先進理念、掌握市場前沿動態(tài)、應用新技術 和新創(chuàng)造，才能持續(xù)滿足日益增長的消費者價值，不斷充實并豐富 a 品牌的內(nèi) 涵和價值，將 a 品牌發(fā)揚光大。 2.3 品牌傳播推廣品牌傳播推廣 要謀求 a 品牌更廣的知名度和更高的美譽度，就必須將精心設計規(guī)劃、高 品質(zhì)管理的產(chǎn)品和服務，更加集中、有效地向目標市場、向社會公眾進行傳播 和推廣。不但確立區(qū)域市場的實力品牌，而且奠定區(qū)域市場乃至全國市場的領 導地位，

17、必須制定并貫徹手段有力、效應持久、具有良好一致性的品牌傳播推 廣策略。 加強目標市場調(diào)查與研究，是制訂品牌傳播推廣策略的基礎，特別是需要 加強新進入、新開辟目標市場的調(diào)查與研究。 具有良好一致性，是 a 品牌傳播推廣的關鍵。一致性，是指協(xié)調(diào)所有關于 品牌的形象、定位和口碑的信息。品牌傳播推廣的一致性保證品牌不會傳達出 偏離定位和核心價值的信息，而且容易識別。隨著品牌目標逐步推進和實現(xiàn)， 對傳播推廣一致性的要求將越來越高。 a 目前核心業(yè)務占有絕對大比例的特點決定了企業(yè)形象和 a 品牌之間存在 重要的互動關系。在品牌傳播推廣中，以 a 品牌提升公司形象，以企業(yè)形象帶 動 a 品牌。規(guī)范并應用企業(yè)

18、形象識別系統(tǒng)，有利于規(guī)范 a 品牌宣傳工作，有利 于實現(xiàn)品牌傳播推廣的一致性。 在 a 品牌總體目標逐步實現(xiàn)過程中，開拓思路，不斷創(chuàng)新，探索并總結(jié)出 符合 a 品牌傳播推廣模式。 2.4 品牌延伸品牌延伸 結(jié)合市場需求、地域特點以及市場機會，可以適時謹慎地進行品牌延伸。 在 a 品牌下延伸產(chǎn)品線，形成一個具有高度相關性的品牌家族，應事先進行品 牌價值評估。 a 品牌在延伸中需要注意兩個關鍵原則：一是堅持在服飾領域內(nèi)選擇延伸 產(chǎn)品；二是根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的主要品質(zhì)特征、目標消費者需求和市場競爭環(huán) 境，合理評估各個產(chǎn)品核心品質(zhì)特征，比較看是否符合 a 品牌的舒適定位，作 為延伸產(chǎn)品的選擇標準。 a

19、品牌以皮鞋產(chǎn)品為核心，可以向服飾系列等關聯(lián)產(chǎn)品延伸，加強舒適系 列產(chǎn)品的品牌建設，發(fā)揮品牌的整體優(yōu)勢。所有向相關產(chǎn)品的品牌延伸，都應 遵循 a 品牌的核心理念和管理體系。 第三部分第三部分 品牌管理體系品牌管理體系 一、品牌元素系統(tǒng)一、品牌元素系統(tǒng) a 品牌元素系統(tǒng)由品牌核心、品牌個性、品牌主張、品牌口號、廣告宣傳 口號、品牌形象共同構成。 1. 品牌核心品牌核心 “a，舒適的標準” 。 2. 品牌個性品牌個性 “專注舒適”。 3. 品牌主張品牌主張 “舒適，a 永遠的追求”。 4. 品牌口號品牌口號 “堅持自我，感受舒適” 。 5. 廣告宣傳口號廣告宣傳口號 “永遠舒適的 a” 。 6. 品

20、牌形象品牌形象 “永遠舒適的 a” 。 品牌元素系統(tǒng)的修訂、變更，由品牌管理常設機構提出，且必須得到品牌 管理決策機構的批準。 二、品牌要求二、品牌要求 a 品牌要求概括為“一二三” ，即：一個中心，兩個品質(zhì)標準，三個關鍵點。 1.1. 一個中心一個中心 即“舒適標準” ，建立 a 的舒適標準并使之最終成為市場標準。 2兩個品質(zhì)標準兩個品質(zhì)標準 是指 a 品牌產(chǎn)品必須符合產(chǎn)品國家標準和 a 舒適標準之雙重標準。 3. 三個關鍵點三個關鍵點 品牌定位簡單明確 保持定位的穩(wěn)定性 慎重延伸品牌 三、品牌管理組織三、品牌管理組織 1. 品牌管理組織設立原則品牌管理組織設立原則 品牌管理組織的設立，必須

21、有利于保證品牌管理工作效能，有益于完成品 牌管理各項工作任務，服務于品牌管理目標的最終實現(xiàn)。 2. 品牌管理組織設立依據(jù)品牌管理組織設立依據(jù) 品牌管理組織設置，以公司機構職能中有關機構及其職能為基礎，并根據(jù) 品牌目標及其任務分解，做必要的增補和完善。 3. 品牌管理組織的構成品牌管理組織的構成 公司品牌管理組織包括： 公司總經(jīng)理辦公會議 營銷中心品牌管理處 品牌管理處下屬人員、各相關職能部門和業(yè)務單元 其中：公司總經(jīng)理辦公會議為決策機構，營銷中心品牌管理處為管理機構， 品牌管理處下屬人員、各相關職能部門和業(yè)務單元為執(zhí)行運作機構。 4. 品牌管理組織的職責品牌管理組織的職責 4.1 決策機構決策

22、機構 公司必須確立強有力的最高決策效能，承擔品牌走向成功未來的責任，承 擔對戰(zhàn)略品牌資源品牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、品牌政策、品牌信息管理策略、 品牌人才策略的管理責任。 品牌最高決策機構為總經(jīng)理辦公會議。 4.2 管理機構管理機構 在公司目前的組織機構中，營銷中心增加品牌管理處參與品牌管理決策活 動。品牌管理處負責審議品牌戰(zhàn)略性決策的相關方案，并對公司總經(jīng)理辦公會 議負責。 營銷中心品牌管理處為品牌管理機構。 4.3 執(zhí)行運作機構執(zhí)行運作機構 執(zhí)行運作機構包括：品牌管理處下屬人員，產(chǎn)品設計、渠道、廣告、公共 關系以及售后服務、價格管理等承擔品牌運作執(zhí)行的部門與機構。 在公司目前的組織機構中，品牌管理

23、處下屬人員負責品牌建設與管理的日 常工作，參與品牌管理活動的執(zhí)行運作，對營銷中心總經(jīng)理負責并報告工作， 其職能包括：起草制訂品牌規(guī)劃、負責品牌規(guī)劃執(zhí)行的推動、監(jiān)控及反饋，建 立和維護品牌管理信息系統(tǒng)，以及就品牌管理所需進行的跨部門協(xié)調(diào)等。 4.4 品牌管理組織的變更品牌管理組織的變更 營銷中心品牌管理處以及品牌管理相關機構的設立和人員變更，由營銷中 心總經(jīng)理審議，并報公司總經(jīng)理辦公會議決定。 四、品牌管理制度四、品牌管理制度 1. 品牌管理制度體系品牌管理制度體系 a 品牌管理制度及其依托的品牌管理通用規(guī)范，共同構成 a 品牌管理制度 體系，對涉及 a 品牌的管理活動進行規(guī)范和指導。 品牌管理

24、通用規(guī)范是制訂、修訂 a 品牌管理制度的依據(jù)，a 品牌管理制度 是公司管理制度的重要組成部分。 品牌管理制度體系的結(jié)構如下圖所示： 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 品牌核心管理制度體系 品牌目標 品牌管理通用規(guī)范品牌管理通用規(guī)范 崗位職責 員工手冊 品牌戰(zhàn)略 人力資源規(guī)定 品牌推廣策略 行政規(guī)定 財務規(guī)定 其他 品品 牌牌 管管 理理 制制 度度 產(chǎn)品設計產(chǎn)品設計渠渠 道道 廣廣 告告 公公 關關 售后服務售后服務 價價 格格 計劃與決策 計劃與決策 計劃與決策 計劃與決策 計劃與決策 決策 執(zhí)行與控制 執(zhí)行與控制 執(zhí)行與控制 執(zhí)行與控制 執(zhí)行與控制 執(zhí)行與控制 信息管理 信息管理 信息管理信息管理 信息管理

25、信息管理 2. 品牌管理通用規(guī)范品牌管理通用規(guī)范 品牌管理通用規(guī)范包括：品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略。 2.1 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略包括，但不限于：品牌定位戰(zhàn)略，品牌形象戰(zhàn)略，品牌延伸戰(zhàn)略 等。 2.2 品牌推廣策略品牌推廣策略 品牌推廣策略包括，但不限于：品牌推廣市場調(diào)查策略，推廣市場定位， 產(chǎn)品、渠道、廣告、公關、服務、價格等推廣方式的選擇和組合策略，推廣的 預算和效果評價。 3. 品牌管理制度品牌管理制度 品牌管理制度具體規(guī)定 a 品牌產(chǎn)品設計、渠道、廣告、公關、服務、價格 等的計劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。 品牌管理制度由品牌管理處負責起草和修訂，由公司品牌管理最高決策機 構審核并

26、予頒布實施。 品牌管理制度應當與時俱進，根據(jù)品牌建設發(fā)展狀況適時、及時地進行修 訂和完善。 4. 產(chǎn)品設計管理制度產(chǎn)品設計管理制度 品牌管理制度中的產(chǎn)品設計管理制度，統(tǒng)一稱為a 品牌產(chǎn)品設計管理規(guī) 定 （以下簡稱“設計規(guī)定 ” ） 。 設計規(guī)定包括產(chǎn)品設計計劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。 4.1 產(chǎn)品設計定義產(chǎn)品設計定義 產(chǎn)品設計是指對 a 品牌產(chǎn)品與服務的類型、性質(zhì)、風格和功能等進行的規(guī) 劃、開發(fā)和設計活動的總稱。 4.2 產(chǎn)品設計的責任者產(chǎn)品設計的責任者 產(chǎn)品設計活動當事人：產(chǎn)品設計決策者、執(zhí)行者。 產(chǎn)品設計活動干系人：其利益受產(chǎn)品設計活動影響的個人和組織，包括產(chǎn) 品設計活動當事人，公司

27、各部門、業(yè)務單元，以及產(chǎn)品設計外協(xié)機構、專業(yè)機 構，以及產(chǎn)品設計所針對的最終用戶。 產(chǎn)品設計活動當事人，分別以其職責和在產(chǎn)品設計活動中發(fā)揮的實際作用， 承擔相應的責任。 產(chǎn)品設計決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處負責對產(chǎn)品 設計的決策信息進行管理。 公司的產(chǎn)品設計部門是產(chǎn)品設計活動執(zhí)行者，應保證完成公司各項產(chǎn)品設 計活動任務和目標。公司產(chǎn)品設計運作和產(chǎn)品設計活動中出現(xiàn)任何差錯，首先 追究產(chǎn)品設計活動執(zhí)行者的責任。 4.3 產(chǎn)品設計決策產(chǎn)品設計決策 單一產(chǎn)品設計，由產(chǎn)品設計部門負責計劃執(zhí)行，報品牌管理處審議批準。 系列產(chǎn)品設計，由品牌管理處負責計劃，需報公司總經(jīng)理辦公會議審議批 準，

28、再下達到產(chǎn)品設計部門負責執(zhí)行。 所有產(chǎn)品設計計劃和方案，經(jīng)由規(guī)范的程序批準，并抄送品牌管理處存檔。 除產(chǎn)品設計執(zhí)行機構或產(chǎn)品設計計劃制訂者保存相關決策信息外，品牌管 理處負責保存公司所有產(chǎn)品設計的決策信息。 4.4 產(chǎn)品設計的控制產(chǎn)品設計的控制 4.4.1 產(chǎn)品設計的依據(jù)產(chǎn)品設計的依據(jù) 品牌管理通用規(guī)范品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略等； 品牌核心價值，品牌品質(zhì)要求和開發(fā)理念； 市場調(diào)研了解產(chǎn)品定位策劃及銷售目標，消費者行為分析，市場狀況 調(diào)查，競爭產(chǎn)品狀況調(diào)查； 歷史資料； 制約因素和假設前提。 4.4.2 變更控制變更控制 經(jīng)批準的產(chǎn)品設計，不得隨意更改。對設計進行重大修改時，應按原審批 程序重新報

29、請批準，方予變更。 4.4.3 評估與反饋評估與反饋 公司產(chǎn)品設計部門和品牌管理處，應定期了解各產(chǎn)品設計干系人對產(chǎn)品設計 成果的意見，進行綜合評估。評估文件，應作為產(chǎn)品設計活動的重要文件，進 入產(chǎn)品設計管理信息系統(tǒng)，并作為今后產(chǎn)品設計活動的依據(jù)。 4.5 產(chǎn)品設計信息管理產(chǎn)品設計信息管理 產(chǎn)品設計計劃成果、產(chǎn)品設計決策、產(chǎn)品設計執(zhí)行報告、產(chǎn)品設計效果評 估等有關產(chǎn)品設計活動的重要文件，由品牌管理處負責進行分類存檔管理。 產(chǎn)品設計管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存產(chǎn)品設計各項活動結(jié) 果的工具、技術、設備和人員。產(chǎn)品設計管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的 子系統(tǒng)。 5. 渠道管理制度渠道管理制

30、度 品牌管理制度中的渠道管理制度，統(tǒng)一稱為a 品牌渠道管理規(guī)定 （以下 簡稱“渠道規(guī)定 ” ） 。 渠道規(guī)定包括渠道管理計劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。 5.1 渠道定義渠道定義 渠道是指公司銷售產(chǎn)品的全部通路，包括辦事處、營銷分公司、終端。 5.2 渠道分類渠道分類 結(jié)合公司渠道特點，從以下兩個層面對渠道進行分類： 一級渠道分為：辦事處、營銷分公司。 二級渠道分為：專賣店、商場店中店。 根據(jù)市場類型分為：一級市場（省會城市及以上地區(qū)） ，二級市場（地級城 市） 、三級市場（縣級城市及以下地區(qū)） 。 綜合考慮公司品牌實踐現(xiàn)狀，當前 a 的渠道形式有以下特點： 對一級渠道而言，辦事處是外部，營

31、銷分公司是內(nèi)部，在品牌主題推廣階 段，應內(nèi)外管理同時抓。 對二級渠道而言，一級市場發(fā)展重點是商場店中店，二三級市場發(fā)展重點 是專賣店。 5.3 渠道管理責任者渠道管理責任者 渠道管理當事人：渠道管理決策者、執(zhí)行者。 渠道管理干系人：其利益受渠道管理影響的個人和組織，包括渠道管理當 事人，公司各相關部門、業(yè)務單元，以及渠道管理的對象辦事處、營銷分 公司、終端。 渠道管理當事人，分別以其職責和在渠道管理中發(fā)揮的實際作用，承擔相 應的責任。 渠道管理決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處，負責對渠 道決策信息進行處理和管理。 公司的渠道管理處是渠道管理執(zhí)行者，應合理保證公司各項渠道管理目標

32、的實現(xiàn)和任務的完成。公司渠道管理中出現(xiàn)任何差錯，首先追究渠道管理執(zhí)行 者的責任。 5.4 渠道管理的決策渠道管理的決策 渠道管理計劃應該每個財年制定并下發(fā)執(zhí)行，主要是對當財年的渠道發(fā)展 和整改活動進行決策和計劃。 年度渠道管理計劃，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會議批準， 納入公司年度經(jīng)營工作計劃。 必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準的渠道管理計劃，由品牌管理處提交總經(jīng)理辦 公會議批準。 非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準的渠道管理計劃，經(jīng)由品牌管理處批準。 除渠道管理運作機構或渠道管理計劃制訂者保存相關決策信息外，品牌管 理處負責保存公司所有渠道管理決策信息。 5.5 渠道管理計劃渠道管理計劃 公司推

33、行并嚴格執(zhí)行渠道管理計劃制度。渠道管理計劃包括年度計劃，項 目計劃，月度計劃，臨時計劃等。 5.6 渠道管理執(zhí)行與控制渠道管理執(zhí)行與控制 5.6.1 執(zhí)行依據(jù)：執(zhí)行依據(jù)： 渠道管理計劃，包括渠道管理計劃書及輔助資料。 5.6.2 變更控制變更控制 經(jīng)批準后的渠道發(fā)展計劃和管理制度，作為渠道管理執(zhí)行的重要依據(jù)，不 得隨意更改。對計劃和工作方案進行重大修改時，應按原審批程序重新報請批 準，方予變更。 5.6.3 評估與反饋評估與反饋 渠道管理處和品牌管理處共同負責對渠道進行監(jiān)測和實施效果評估。 終端是渠道管理效果的最終反映端，重點監(jiān)測終端，并對實施效果進行評 估。 沒有進行實施效果評估的，必須編寫

34、執(zhí)行報告，并注明未進行效果評估的 情況。 5.7 渠道信息管理渠道信息管理 渠道管理成果、渠道決策、渠道分析報告、渠道管理效果評估等有關渠道 管理的重要文件，由品牌管理處負責進行分類存檔管理。 渠道管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存渠道管理各項活動結(jié)果的 工具、技術、設備和人員。渠道管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。 6. 廣告管理制度廣告管理制度 品牌管理制度中的廣告管理制度，統(tǒng)一稱為a 品牌廣告管理規(guī)定 （以下 簡稱“廣告規(guī)定 ” ） 。 廣告規(guī)定包括廣告計劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。 6.1 廣告定義廣告定義 廣告是指公司有償利用各類媒介向受眾和社會傳遞產(chǎn)品信息、服務信息

35、、 企業(yè)信息的綜合類活動。 6.2 廣告分類廣告分類 結(jié)合公司廣告業(yè)務特點，從以下三個維度對廣告進行分類： 根據(jù)廣告的覆蓋范圍分為：區(qū)域性廣告、全國性廣告、國際性廣告。 根據(jù)廣告表現(xiàn)形式分為：企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品形象廣告、產(chǎn)品功能廣告、 活動/事件廣告。 根據(jù)廣告媒介類型分為：報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶 外廣告、網(wǎng)絡廣告、直郵廣告。 綜合考慮公司品牌實踐現(xiàn)狀，目前時期的品牌廣告運作以下列幾類廣告為 主： 從廣告覆蓋范圍考慮，在品牌舒適主題推廣階段，應以區(qū)域性廣告為主。 從廣告表現(xiàn)形式考慮，在品牌舒適主題推廣階段，應以產(chǎn)品形象廣告和產(chǎn) 品功能廣告為主。 從廣告媒介選擇考慮，在品牌舒

36、適主題推廣階段，目前應以報紙廣告、雜 志廣告、戶外廣告為主。 從廣告功能分類與媒介選擇的實施關系角度考慮，應遵循以下原則： 產(chǎn)品形象廣告優(yōu)先選擇報紙、戶外廣告兩種媒介； 產(chǎn)品功能廣告優(yōu)先選擇報紙、雜志兩種媒介； 活動/事件廣告優(yōu)先選擇報紙、直郵廣告兩種媒介。 6.3 廣告活動責任者廣告活動責任者 廣告活動當事人：廣告決策者、執(zhí)行者。 廣告活動干系人：其利益受廣告活動影響的個人和組織，包括廣告活動當 事人，公司各部門、業(yè)務單元，廣告外協(xié)專業(yè)機構，以及廣告發(fā)布的對象 潛在客戶。 廣告活動當事人，分別以其職責和在廣告活動中發(fā)揮的實際作用，承擔相 應的責任。 廣告決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品

37、牌管理處，負責對廣告決 策信息進行處理和管理。 公司的廣告運作機構，為廣告活動執(zhí)行者，應合理保證公司各項廣告活動 目標的實現(xiàn)和任務的完成。公司廣告運作和廣告活動中出現(xiàn)任何差錯，首先追 究廣告活動執(zhí)行者的責任。目前，公司廣告運作機構為營銷中心廣告企劃處。 6.4 廣告的決策廣告的決策 年度廣告計劃，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會議批準，納 入公司年度經(jīng)營工作計劃。其他特別重大的項目廣告計劃和月度廣告計劃，需 報請公司總經(jīng)理辦公會議或品牌管理處審議批準。一般廣告計劃報營銷中心廣 告企劃處批準后執(zhí)行。 必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準的廣告計劃，由品牌管理處提交總經(jīng)理辦公會 議批準。 非必須經(jīng)總經(jīng)

38、理辦公會議批準的廣告計劃，經(jīng)由品牌管理處批準。 除廣告活動運作機構或廣告計劃制訂者保存相關決策信息外，品牌管理處 負責保存公司所有廣告決策信息。 6.5 廣告計劃廣告計劃 公司推行并嚴格執(zhí)行廣告計劃制度。廣告計劃包括年度計劃，項目計劃， 月度計劃，臨時計劃等。 6.5.1 廣告計劃責任者廣告計劃責任者 年度計劃，由品牌管理處負責制訂，廣告運作部門協(xié)助；項目計劃，月度 計劃和臨時計劃，由廣告運作部門負責制訂，品牌管理處或其它相關部門協(xié)助。 企業(yè)形象類廣告計劃由品牌管理處負責制訂，廣告運作部門協(xié)助。產(chǎn)品形 象和產(chǎn)品功能類廣告計劃由廣告運作部門負責制訂，品牌管理處和具體業(yè)務單 元協(xié)助?；顒?事件類廣

39、告計劃由廣告運作部門負責制訂，品牌管理處或其它相 關部門協(xié)助。 6.5.2 制訂廣告計劃的依據(jù)制訂廣告計劃的依據(jù) 品牌管理通用規(guī)范品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略等； 品牌核心價值； 調(diào)研結(jié)果； 歷史資料； 制約因素和假設前提。 其中，調(diào)研應重點圍繞以下內(nèi)容進行：深入了解產(chǎn)品特點及功能；了解產(chǎn) 品定位策劃及銷售目標；消費者行為分析；市場狀況調(diào)查；競爭產(chǎn)品狀況調(diào)查。 調(diào)研結(jié)果應形成文字報告，為確定訴求等廣告計劃的核心內(nèi)容提供支持性依據(jù)。 6.5.3 制訂廣告計劃的工具和方法制訂廣告計劃的工具和方法 制訂廣告計劃，可以利用標準文件。 制訂廣告計劃，要充分考慮廣告干系人的特點、需求和利益，并善于利用 廣告干系

40、人的知識、技能和經(jīng)驗。 廣告管理信息系統(tǒng)（參見廣告信息管理） 。 6.5.4 制訂廣告計劃的流程制訂廣告計劃的流程 策劃與調(diào)研，明確和收集制訂廣告計劃的資料、數(shù)據(jù)、依據(jù)和前提； 確定廣告目標； 挖掘?qū)崿F(xiàn)廣告目標的各種可行方案； 確定方案，基于對各可行方案的評估； 形成計劃成果。 6.5.5 廣告計劃的成果廣告計劃的成果 廣告計劃的成果為廣告計劃書和有關輔助文件（包括調(diào)研報告，以及必需 的歷史資料和數(shù)據(jù)等支持廣告計劃的輔助性文件） 。 廣告計劃書應包括以下內(nèi)容：形勢/訴求分析；擬采取的廣告方式；工作進 度；費用估算；測量和控制工作進度和費用開支的基準；媒體策略，媒體采購 及對媒體的管理；責任分派

41、，以及人員安排計劃；執(zhí)行與監(jiān)控；市場反應預期， 以及評估方法；未解決的問題和尚不能做出的決策。 輔助文件的編排方式和順序以及保管，應便于在廣告實施期間查閱和使用。 6.6 廣告執(zhí)行與控制廣告執(zhí)行與控制 6.6.1 執(zhí)行依據(jù)：執(zhí)行依據(jù)： 廣告計劃，包括廣告計劃書及輔助資料。 6.6.2 廣告活動基本流程：廣告活動基本流程： 廣告活動基本流程包括：廣告創(chuàng)意，平面設計，廣告制作，廣告投放，廣 告監(jiān)測，廣告實施效果評估。 其中重點控制的環(huán)節(jié)為：廣告創(chuàng)意、廣告投放和變更控制。 6.6.3 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意核心是確定廣告的訴求內(nèi)容和訴求方式。不同類別功能廣告的創(chuàng)意 要點不同： 產(chǎn)品形象廣告，注重

42、強調(diào)產(chǎn)品的附加價值，強調(diào)其帶給目標受眾的價值； 產(chǎn)品功能廣告，在品牌差異化的基礎上，突出宣傳產(chǎn)品的個性與特質(zhì)； 活動/事件廣告，將活動/事件的亮點清晰、準確、明顯地傳達給受眾。 6.6.4 廣告投放廣告投放 廣告投放的關鍵是媒體的選擇與管理，即媒體選擇、關系建設與維護，其要 點為：媒體選擇：對以往有投放的媒體進行投入效應評估，建立基礎性的媒 體數(shù)據(jù)庫；定期對各類不同媒體進行媒體價值評估，及時更新和豐富媒體數(shù)據(jù) 庫；根據(jù)公司經(jīng)營策略、業(yè)務進展需要和廣告計劃，制訂媒體選擇計劃，選擇 兼俱經(jīng)濟性和實效性的廣告投放媒體組合。 媒體維護與管理：對于選定的廣告投放媒體，應與媒體進行定期溝通，保持 同媒體關

43、系的良好界面，以多種方式進行媒體維護，并根據(jù)對投放的監(jiān)測的結(jié) 果，做必要的補充和調(diào)整。 6.6.5 變更控制變更控制 經(jīng)批準后的廣告計劃和工作方案，作為廣告活動執(zhí)行的重要依據(jù)和廣告實 施效果評估的重要依據(jù)，不得隨意更改。對計劃和工作方案進行重大修改時， 應按原審批程序重新報請批準，方予變更。 6.6.6 評估與反饋評估與反饋 重點監(jiān)測媒介投放，并對實施效果進行評估。 根據(jù)媒介投放的執(zhí)行和過程，適時進行必需的調(diào)整和補救。 公司廣告運作機構和品牌管理處負責對廣告進行監(jiān)測和實施效果評估。實施 效果評估，要依據(jù)廣告計劃書中的預期效果部分。 沒有進行實施效果評估的，必須編寫執(zhí)行報告，并注明未進行效果評估

44、的 情況。 6.7 廣告信息管理廣告信息管理 廣告計劃成果、廣告決策、廣告執(zhí)行報告、廣告效果評估等有關廣告活動 的重要文件，由品牌管理處負責進行分類存檔管理。 廣告管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存廣告各項活動結(jié)果的工具、 技術、設備和人員。廣告管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。 7. 公共關系管理制度公共關系管理制度 品牌管理制度中的公共關系管理制度，統(tǒng)一稱為a 品牌公共關系管理規(guī) 定 （以下簡稱“公共關系規(guī)定 ” ） 。 公共關系規(guī)定包括公共關系計劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。 7.1 公共關系定義公共關系定義 公共關系是指除廣告運作之外，公司與政府、銀行、媒體、同業(yè)、公眾等

45、 其他社會組織，包括消費者之間的活動和行為，特別指公司的對外公共關系活 動。 7.2 公共關系分類公共關系分類 公關關系的重點方式： 宣傳方式：主要指廣告和新聞宣傳等活動。 服務方式：向社會提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品試用等優(yōu)質(zhì)服務。 社會方式：參加展會、贊助活動、參加社會公益活動等。 征詢方式：向社會公開征詢企業(yè)形象設計方案、產(chǎn)品形象設計方案、經(jīng)營 管理方略、進行企業(yè)形象/產(chǎn)品形象調(diào)查等。 公司公關活動的媒介選擇：主要選擇報紙、雜志、電視、廣播、展會、企 業(yè)內(nèi)刊、宣傳品等媒介，根據(jù)公關活動對象和內(nèi)容進行具體媒介選擇。 重大公關活動主要包括以下內(nèi)容： 公司內(nèi)部刊物創(chuàng)辦與變更； 征集公眾意見、建議； 重要典禮活

46、動； 新聞發(fā)布活動； 展覽/展示會； 贊助活動； 社會聯(lián)誼活動。 7.3 公共關系責任者公共關系責任者 公共關系當事人：公共關系決策者、執(zhí)行者。 公共關系干系人：其利益受公共關系影響的個人和組織，包括公共關系活 動當事人，公司各部門、業(yè)務單元，以及公共關系的對象公司之外的其他 社會組織或個人。 公共關系活動當事人，分別以其職責和在公共關系活動中發(fā)揮的實際作用， 承擔相應的責任。 公共關系決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處負責對公共 關系的決策信息進行處理和管理。 公司公共關系實行統(tǒng)一歸口管理，其它相關職能部門、機構配合公共關系 執(zhí)行運作機構的工作。公司公共關系運作機構，為公共關系活

47、動執(zhí)行者，應保 證公司各項公共關系活動目標的實現(xiàn)和任務的完成，品牌管理處協(xié)助其工作。 公司公共關系運作和公共關系活動中出現(xiàn)任何差錯，首先追究公共關系活動執(zhí) 行者的責任。目前，公司的公共關系運作機構為公司總經(jīng)理辦公室。 公關人員指公司內(nèi)部各級從事公關活動管理的人員。公關人員應具有但不 限于以下基本素質(zhì)：知識廣博，思維活躍，心胸開闊；組織活動能力強；社會 關系廣泛，對外交往能力強；宣傳鼓動能力強；良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。 7.4 公共關系的決策公共關系的決策 年度公共關系計劃，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會議批準， 納入公司年度工作計劃。其他重大的公共關系計劃，需報公司總經(jīng)理辦公會議

48、或品牌管理處審議批準。 必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準的公共關系計劃，由品牌管理處提交總經(jīng)理辦 公會議批準。 非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準的公共關系計劃，經(jīng)由品牌管理處批準。 除公共關系運作機構或公共關系計劃制訂者保存相關決策信息外，品牌管 理處負責保存公司所有的公共關系決策信息。 7.5 公共關系計劃公共關系計劃 公司推行并嚴格執(zhí)行公共關系計劃制度。公共關系計劃包括年度計劃，項 目計劃，月度計劃，臨時計劃等。 7.5.1 公共關系計劃責任者公共關系計劃責任者 年度計劃，由品牌管理處負責制訂，公共關系運作部門協(xié)助；項目計劃， 月度計劃和臨時計劃，由公共關系運作部門負責制訂，品牌管理處或其它相關 部門協(xié)

49、助。 7.5.2 制訂公共關系計劃的依據(jù)制訂公共關系計劃的依據(jù) 品牌管理通用規(guī)范品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略等； 品牌核心價值； 調(diào)研結(jié)果； 歷史資料； 制約因素和假設前提。 調(diào)研結(jié)果應形成文字報告，為確定公共關系計劃的核心內(nèi)容提供支持性依 據(jù)。 7.5.3 制訂公共關系計劃的工具和方法制訂公共關系計劃的工具和方法 制訂公共關系計劃，可以利用標準文件。 制訂公共關系計劃，要充分考慮公共關系干系人的特點、需求和利益，并 善于利用公共關系干系人的知識、技能和經(jīng)驗。 7.5.4 制訂公共關系計劃的流程制訂公共關系計劃的流程 對公司內(nèi)外形勢分析判斷，策劃與調(diào)研，明確和收集制訂公共關系計劃的 資料、數(shù)據(jù)、依據(jù)

50、和前提； 確定公共關系的對象、目標、原則、方式、媒介、主題等要素； 挖掘?qū)崿F(xiàn)公共關系目標的各種可行方案； 確定方案，基于對各可行方案的評估； 形成計劃成果。 7.5.5 公共關系計劃的成果公共關系計劃的成果 公共關系計劃成果為公共關系計劃書和有關輔助文件（包括調(diào)研報告，以 及必需的歷史資料和數(shù)據(jù)等支持公共關系計劃的輔助性文件） 。 公共關系計劃書需包括：形勢/訴求分析；公關活動策略：擬采取的公共關 系方式；費用估算；工作進度；測量和控制工作進度和費用開支的基準；組織 策略，甄選確定公關活動媒介和公關活動承辦機構，對其實施管理；責任分派 與人員安排；執(zhí)行與監(jiān)控；預期效果以及評估方法；未解決的問題

51、和尚不能做 出的決策。 7.6 公共關系的執(zhí)行與控制公共關系的執(zhí)行與控制 7.6.1 執(zhí)行依據(jù)：執(zhí)行依據(jù)： 公共關系計劃，包括公共關系計劃書及輔助資料。 7.6.2 公共關系活動基本流程：公共關系活動基本流程： 公共關系活動基本流程包括：制定活動計劃；甄選確定公關活動媒介和公 關活動承辦機構；活動實施；監(jiān)控與變更；實施效果評估；公關活動收尾。 其中重點控制的環(huán)節(jié)為：活動計劃、變更控制。有關重大公關活動的控制 是重中之重。 7.6.3 重大公關活動控制重大公關活動控制 公司的重大對外公關活動，由公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理等高層領導直接領導 和進行整體協(xié)調(diào)。 組織大型公關活動時可成立臨時領導小組。領導小

52、組由公司高層領導和公 司內(nèi)部各相關部門負責人組成，必要時可根據(jù)活動內(nèi)容聘請公司外部相應領域 內(nèi)的知名人士參加。 組織或參加重大公關活動，應事先制定詳盡、嚴密的公關活動組織計劃， 并精心組織實施，做好細節(jié)管理，確保萬無一失。針對實施過程中出現(xiàn)的新情 況和新問題，應迅速采取應對措施，對計劃進行及時調(diào)整和修正，力爭取得最 佳效果。 7.6.4 變更控制變更控制 經(jīng)批準后的公共關系計劃和工作方案，作為公共關系活動執(zhí)行的重要依據(jù) 和公共關系實施效果評估的重要依據(jù)，不得隨意更改。公共關系計劃如需發(fā)生 重大變更，應按原審批程序重新報請批準，方予變更。 7.6.5 評估與反饋評估與反饋 公司公共關系運作機構和

53、品牌管理常設機構負責對公共關系進行監(jiān)測和實 施效果評估。對活動效果評估，要依據(jù)公共關系計劃書中的預期效果部分。 沒有進行效果評估的，必須編寫執(zhí)行報告，并注明未進行效果評估的情況。 7.7 公共關系信息管理公共關系信息管理 品牌管理處負責對公共關系計劃成果、公共關系決策、公共關系執(zhí)行報告、 公共關系效果評估等有關公共關系活動的重要文件，進行分類存檔管理。 公共關系管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存公共關系各項活動結(jié) 果的工具、技術、設備和人員。公共關系信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系 統(tǒng)。 8. 售后服務管理制度售后服務管理制度 品牌管理制度中的售后服務管理制度，統(tǒng)一稱為a 品牌售后服務管理規(guī) 定 （以下簡稱“售后服務規(guī)定 ” ） 。 售后服務規(guī)定包括售后服務計劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。 8.1 售后服務定義售后服務定義 售后服務是指公司為用戶，包括辦事處和最終消費者提供產(chǎn)品相關售后維 修、退換貨活動的統(tǒng)稱。 8.2 售后服務責任者售后服務責任者 售后服務當事人：售后服務決策者、執(zhí)行者。 售后服務干系人：其利益受售后服務影響的個人和組織，包括售后服務活 動