后工業(yè)旅游營銷模式

1、精品文檔你我共享 后工業(yè)時代的信息化社會中，人們的休閑哲學已從過去的 為了工作而休閑”轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓?并在此基 為了休閑而工作”的生活理念。全新的休閑理念的變化，使旅游營銷模式也將相應改變。本 文將根據(jù)后工業(yè)時代人們的旅游動機，對旅游人群和旅游市場進行重新細分定位， 礎(chǔ)上尋求更加適合的后工業(yè)時代的旅游營銷的新模式。 關(guān)鍵詞旅游綠色營銷文化營銷體驗營銷定制營銷形象營銷 ,日益凸顯出其重要性。 本文將對 并根據(jù)不同的旅游市場有針對性 旅游作為后工業(yè)化信息社會中的一種主要的消費活動 旅游市場進行重新細分化以求達到滿足不同旅游者的需求， 地制定相應的營銷模式，以求精、準、快”地占領(lǐng)廣闊的旅游市場、拓展后

2、續(xù)發(fā)展空間。 一、旅游者類型 日本心理學家今井省吾指出， 現(xiàn)代人的旅游動機分為三種：(1)消除緊張感的動機，包 括交換氣氛、從繁雜中解脫出來、接觸 自然；(2)自我完善的動機，包括對未來的向往、接觸自 然；(3)社會存在的動機，包括朋友的友情、大家一起旅游、了解常識、家庭團圓。 不同的旅游動機決定了游客選擇不同旅游市場的心理模式的不同，根據(jù)游客選擇旅游的 分為以自然景觀為主型和以人文景觀為主型。 此類游客的目的性較強，多把旅游作為一種文化交流活動。 以強身鍵體為目的，這種健身及療養(yǎng)型的旅游增加幅度較大。 以年輕人為主，希望憑借自己的體力、智力去征服自然。 主要足跡在各大中城市，尤其是沿海 經(jīng)濟

3、發(fā)達地區(qū)，消費能力比較強。 動機不同，游客大致可以分為如下幾種： 1. 觀光型。 2. 學者型。 3. 健身型。 4. 獵奇型。 5. 商業(yè)型。 二、旅游市場的細分 根據(jù)以上對旅游者類型的劃分，我們可以將旅游市場劃分為以下幾類： 1. 文化旅游：世界旅游組織的世界旅游報告指出，在21世紀，旅游市場對文化的需求不 斷增強，文化旅游正以每年 10%20%度增長，現(xiàn)代旅游已從傳統(tǒng)的觀光旅游向文化旅游層次 發(fā)展。 2. 生態(tài)旅游：1993年國際生態(tài)旅游協(xié)會把其定義為 ：具有保護自然環(huán)境和維護當?shù)厝嗣裆?活雙重責任的旅游活動。 生態(tài)旅游的內(nèi)涵更強調(diào)的是對自然景觀的保護，是可持續(xù)發(fā)展的旅 游。 “2006

4、中國鄉(xiāng)村游”起，鄉(xiāng) 3. 鄉(xiāng)村旅游：自2006年國家旅游局確定全國旅游宣傳的主題為 村旅游逐漸成為中國旅游新的亮點。 4. 工業(yè)旅游：這個詞或許在今天的中國還相當?shù)啬吧?，但在發(fā)達國家卻已經(jīng)開展得相當成 熟。法國的雪鐵龍、德國的大眾、日本的東芝每天都吸引成千上萬的游客。國外的成功經(jīng)驗 表明，工業(yè)旅游有著廣闊的發(fā)展遠景，并會產(chǎn)生極大的社會效益和經(jīng)濟效益。 5. 探險旅游：隨著人們對旅游的多樣化的需求，很多旅游者不僅希望從旅游中獲得對異地 文化和風情的感知，更渴望在旅游中實現(xiàn)自我、超越自我. 三、營銷模式的制定和運用 根據(jù)以上對不同旅游者類型和旅游市場的細分，制定以下相對應的營銷模式。 1. 生態(tài)旅

5、游一綠色營銷” 綠色營銷，是企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色 消費為中心和出發(fā)點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。生態(tài)旅游既要符合旅游者回歸大 自然、愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，又要有利于可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)綠色營銷是十分必要的。 (1) 目的地形象綠色營銷：指為目的地設(shè)計一個悅目且符合環(huán)保與生態(tài)消費觀念的旅游形 象，它包括生態(tài)旅游景區(qū)地名、徽標、廣告標識語、景區(qū)交通工具乃至垃圾箱的外觀設(shè)計 ，這 些設(shè)計都要符合綠色標準并且能充分體現(xiàn)生態(tài)旅游的環(huán)境教育和解釋大自然的特點。 (2) 行為綠色營銷：是指旅游從業(yè)人員的服務(wù)行為綠色化，即承擔可持續(xù)發(fā)展的責任，引 導減少破壞環(huán)境

6、行為的責任以及具備有關(guān)生態(tài)學和保育原則，心理承載力和社會承載力以及 經(jīng)濟承載力。 讓游客感受到 通過以上兩種方式的綠色營銷來為旅游者設(shè)計一個愉悅的生態(tài)旅游環(huán)境， 真正回歸大自然的喜悅。 2. 文化旅游一一“文化營銷” 在具有傳統(tǒng) 以下將從 文化營銷，是充分利用文化的力量來實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標的市場營銷活動。 文化特色的文化旅游景點通過營造其文化特色來吸引旅游者實為準確地營銷模式。 外部宣傳和內(nèi)部景點兩方面進行分析 ： 歷史和內(nèi) ,以此喚起人們對北京故宮這一文化旅游景點的向 (1) 外部宣傳一一借勢文化營銷：即借用電影和電視來宣傳文化旅游景點的悠久 涵。如中央電視臺拍攝的紀錄片故宮 往。 (2)

7、內(nèi)部景點一一主題文化營銷：即通過挖掘旅游景點的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和優(yōu)勢，對這一旅 游景點進行的主題文化營銷。例如在永州，就根據(jù)其所在地的旅游資源優(yōu)勢和特色，每年定 期舉辦一到兩次大型主題文化旅游活動，如中華舜文化旅游節(jié)”、國際瑤文化旅游節(jié)”等。通 過主題文化營銷的方式，不僅可以增加文化旅游景點的知名度，而且增進了游客對旅游景點 的了解，為不同知識需要的游客提供了學習的機會。 3. 鄉(xiāng)村旅游一一“體驗營銷” 體驗營銷是一種通過為旅游者提供體驗來創(chuàng)造價值的營銷方式。 (1) 娛樂體驗營銷：即通過滿足旅游者在旅游過程中的娛樂訴求而實現(xiàn)營銷目標的一種 營銷策略。讓旅游者在鄉(xiāng)村的藍天碧水、廣闊無垠的田園中享受

8、清新的空氣和身心的釋放。 (2) 角色體驗營銷：即通過讓游客角色置換，體驗真實的鄉(xiāng)村生活，培養(yǎng)他們積極的情 感。例如可以在鄉(xiāng)村旅游景點推出農(nóng)家樂旅游”、采摘節(jié)旅游”等。 (3) 文化體驗營銷：即從旅游者的文化體驗訴求出發(fā)，借助與文化相關(guān)的產(chǎn)品、設(shè)施及 服務(wù)來塑造一種文化氛圍，從而滿足旅游者文化體驗的需要，達到營銷目的。例如我們可以 以祭祀建筑文化，鄉(xiāng)村飲食文化和鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化的文化體驗活動為主。 4. 探險旅游一一定制營銷” +體驗營銷” (1) 定制營銷”，即在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上 ，將市場細分一一把每一位顧客視為一個潛在 的細分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設(shè)計的營銷方式。由于探險旅游

9、具備一定的 危險性，所以根據(jù)各人的不同專業(yè)探險知識和體魄制定不同的探險旅游項目的定制營銷成為 首選的探險旅游營銷模式。 (2) 體驗營銷”，就是通過探險體驗，幫助旅游者真正達到挑戰(zhàn)自我的目的。游客可以 通過體驗激流探險、巖洞探險、海底探險、登山運動等活動征服自然，樹立自信，珍惜生命。 5. 工業(yè)旅游一一形象營銷”知識營銷” +體驗營銷” 工業(yè)旅游不同于自然景觀、人文景觀的旅游，它能給予游客更多的是展現(xiàn)工業(yè)文化，感 受工業(yè)文明，為旅游者提供多方面的專業(yè)知識，而同時又能夠給企業(yè)增加收入、傳播形象。 因而工業(yè)旅游的營銷應當從以下幾方面著手： (1) 形象營銷”一一卩借助企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等

10、形成的形象力來展開的營 銷活動。企業(yè)通過塑造優(yōu)美的工業(yè)環(huán)境吸引消費者，用優(yōu)秀的企業(yè)文化理念感染游客，用先 進的工藝技術(shù)說服游客。 (2) 知識營銷”一一卩通過耳聞目染向旅游者傳播相關(guān)的工業(yè)知識。工業(yè)旅游不是 工業(yè)” 與 人流”的簡單結(jié)合，而是要把工業(yè)的魅力滲透到旅游的諸要素中，才能取得良好的效果。 如鋼鐵企業(yè)可以鋼鐵是怎樣煉成的”為主題設(shè)計知識營銷的方式。 (3) 體驗營銷”一一業(yè)旅游的魅力，也就在于在為游客們增長知識的同時，能夠制造 出多種體驗。游客們在面對五光十色的工業(yè)產(chǎn)品時會產(chǎn)生好奇心，迫切希望自己去親身體驗 一下當汽車工人、煉鋼工人的滋味。例如在德國奔馳公司，游人可以參觀奔馳車的總裝線

11、， 也可以穿上工作服擰幾顆螺絲釘，最后還可以直接把車買走。 面對迅速變化的旅游市場我們也不能忽視其他營銷模式的綜合運用，還要因地制宜地制 定營銷組合策略。尤其是加入 WTO后，中國的旅游市場將會面臨更大的機遇和挑戰(zhàn)，要使 中國成為世界旅游強國必須加快旅游營銷模式的改革和創(chuàng)新，使其適應消費人群和市場細分 的需求。 華東師范大學地域經(jīng)濟系資深旅游策劃人李山表示：”工業(yè)旅游是富有科學文化內(nèi)涵的 深度游，目前我國消費者的口味逐漸從走馬觀花式的觀光型轉(zhuǎn)向停下來的深度游。上海工業(yè) 旅游的資源豐富，有眼光的旅游策劃公司和旅行社應該好好開發(fā)這些寶藏?！?溢出價值”比門票更可觀 有些企業(yè)認為工業(yè)旅游要投入大量人力、物力，門票收入也不過幾十萬，是費力不討 好的賠本買賣，其實這是大錯特錯?！鄙虾９I(yè)旅游促進中心的鮑炳新秘書長給記者算了一 筆賬，工業(yè)旅游的收益不能只看門票收入，還包括更重要的三個方面：自身產(chǎn)品以及旅游紀 念品等衍生商品的銷售；樹立品牌形象、增強客戶忠誠度、挖掘潛在客戶；以及直