大型活動策劃與管理活動營銷PPT課件

1、第六章第六章 活動營銷活動營銷（Event Marketing）本章從微觀和宏觀兩種角度介紹了活動營銷（一）（一）宏觀意義上的活動營銷的涵義宏觀意義上的活動營銷的涵義u機構(gòu)以活動為載體來推進營銷，通過介入重大的社會機構(gòu)以活動為載體來推進營銷，通過介入重大的社會活動、購買大型活動或直接舉辦大型活動而提高機構(gòu)及活動、購買大型活動或直接舉辦大型活動而提高機構(gòu)及其產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的知名度和美譽度的過程。其產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的知名度和美譽度的過程。企業(yè) 政府社會組織一、宏觀活動營銷一、宏觀活動營銷活動營銷作為市場推廣市場推廣和公關(guān)傳播公關(guān)傳播手段，打破了傳統(tǒng)的營銷方式，集聚廣告、公關(guān)、形象傳播、廣告、公關(guān)

2、、形象傳播、促銷、推廣、客戶關(guān)系提升促銷、推廣、客戶關(guān)系提升等眾多營銷手段于一身，借助直觀性、體驗性、互動性、主動性直觀性、體驗性、互動性、主動性的優(yōu)勢，實現(xiàn)更強烈的傳播效果。（二）（二）宏觀意義上的活動營銷的意義宏觀意義上的活動營銷的意義活動營銷活動營銷 VS VS 媒體營銷媒體營銷活動營銷的兩大優(yōu)勢：第一是變被動為主動。第二是零距離接觸消費者?；顒訝I銷對活動營銷對活動主辦方活動主辦方的意義的意義舉辦大型活動對舉辦大型活動對現(xiàn)代城市現(xiàn)代城市的的營銷價值營銷價值聚集人氣擴大影響刺激旅游業(yè)發(fā)展慕尼黑啤酒節(jié)慕尼黑啤酒節(jié)戛納電影節(jié)戛納電影節(jié)上海電影節(jié)上海電影節(jié)青島啤酒節(jié)青島啤酒節(jié)哈爾濱冰雪節(jié)哈爾濱冰

3、雪節(jié)（三）目的地活動營銷（三）目的地活動營銷國際事務(wù)和外交型大型活動博鰲亞洲論壇博鰲亞洲論壇（Boao Forum for Asia，BFA）p把握了亞洲經(jīng)濟低迷時對于真正屬于亞洲的論壇組織的需求；把握了亞洲經(jīng)濟低迷時對于真正屬于亞洲的論壇組織的需求；p把握到會議選址的新趨勢，博鰲的非政治敏感身份使它能符合非把握到會議選址的新趨勢，博鰲的非政治敏感身份使它能符合非政府品牌論壇的需求并獲得成功政府品牌論壇的需求并獲得成功;p品牌論壇以舉辦地小鎮(zhèn)名稱作為其命名的一部分，品牌論壇以舉辦地小鎮(zhèn)名稱作為其命名的一部分， 對城市營銷非對城市營銷非常有利。常有利。建設(shè)宗旨建設(shè)宗旨作為一個非官方、非盈利、定期

4、、定址、開放性的國際會議組織，博鰲亞洲論壇以平等、互惠、合作和共贏為主旨，立足亞洲，推動亞洲各國間的經(jīng)濟交流、協(xié)調(diào)與合作；同時又面向世界，增強亞洲與世界其它地區(qū)的對話與經(jīng)濟聯(lián)系。舉行時間舉行時間博鰲亞洲論壇理事會成員達成一致意見后，論壇年會一般會在每年的3月底或4月舉行。成立意義成立意義作為對該地區(qū)政府間合作組織的有益補充，博鰲亞洲論壇將為建設(shè)一個更加繁榮、穩(wěn)定、和諧相處且與世界其它地區(qū)和平共處的新亞洲做出重要的貢獻?！敖鸫u國家金磚國家”會晤活動會晤活動巴西、俄羅斯、印度、中國、南非這五個巴西、俄羅斯、印度、中國、南非這五個“金磚國家金磚國家”的會晤活動的會晤活動也讓三亞閃耀世界。也讓三亞閃耀

5、世界。2011年，因為金磚國事活動，全球年，因為金磚國事活動，全球230多家媒體的多家媒體的800多名記者來到多名記者來到三亞，外國記者多達三亞，外國記者多達400人。人。金磚國家發(fā)布了金磚國家發(fā)布了三亞宣言三亞宣言，向世界表達了五國的共同利益和關(guān)，向世界表達了五國的共同利益和關(guān)切，并宣布了具體的行動計劃。切，并宣布了具體的行動計劃。三亞的名字貫穿行動計劃實施過程，被不斷提及。三亞的名字貫穿行動計劃實施過程，被不斷提及。金磚國家最初是指巴西、俄羅斯、印度和中國四國。金磚國家最初是指巴西、俄羅斯、印度和中國四國。這四個國家英文首字母組成這四個國家英文首字母組成“BRIC”一詞，其發(fā)音與英文的一詞

6、，其發(fā)音與英文的“磚塊磚塊”相似，所以被稱為相似，所以被稱為“金磚四國金磚四國”。2010年年12月，吸收南非加入機制。機制英文名稱為月，吸收南非加入機制。機制英文名稱為“BRICS”?！敖鸾鸫u四國磚四國”也改稱為也改稱為“金磚國家金磚國家”。LOGO用20根線條，描繪出一個橋形輪廓，同時輔以“G20、2016、CHINA”和篆刻隸書“中國”印章。橋梁寓意著G20已成為全球經(jīng)濟增長之橋、國際社會合作之橋、面向未來的共贏之橋。同時橋梁線條形似光纖，寓意信息時代的互聯(lián)互通。圖案中G20的“”體現(xiàn)了各國團結(jié)協(xié)作精神。中文印章彰顯了中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，與英文CHINA相呼應(yīng)。2020國集團（國集團（G2

7、0G20）是一個國際經(jīng)濟合作論壇，于1999年由八國集團的財長在華盛頓宣布成立，屬于一種非正式對話機制，由原八國集團和12個重要經(jīng)濟體組成。2016中國杭州G20峰會（第十一次峰會）于2016年9月4日-5日在杭州舉行，主題為“構(gòu)建創(chuàng)新、活力、聯(lián)動、包容的世界經(jīng)濟”。 G20峰會的準備工作難點主要在哪些地方？承辦重大國際會議和活動經(jīng)驗不足；城市基礎(chǔ)設(shè)施和硬件配套條件不全；城市“軟環(huán)境”建設(shè)有待加強； 如何讓峰會效應(yīng)惠及百姓、惠及長遠？ 將峰會籌備與城市發(fā)展、改善民生相結(jié)合。 在場館等硬件設(shè)施保障方面，沒有新建場館，對現(xiàn)有場館進行改造提升，為杭州未來發(fā)展會展經(jīng)濟、打造國際會議目的地城市打下基礎(chǔ)。

8、在城市環(huán)境整治提升方面，打好市政交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、道路與街容環(huán)境提升、城市門戶綜合整治、電網(wǎng)、通信“組合拳”。雜亂破舊的思鑫坊重現(xiàn)歷史風貌、污水橫流的彌陀寺巷變成綠草如茵的小公園。西湖、運河、錢塘江三大核心景區(qū)的亮化提升工程，贏得市民游客點贊，也是“夜間經(jīng)濟”重要手段。G20峰會之后經(jīng)濟增速是否會大幅下降？峰會相關(guān)重大項目集中拉動同時期有效投資，積極效應(yīng)已初步顯現(xiàn)。2016年上半年，杭州地區(qū)生產(chǎn)總值增長10.8%，增幅居于副省級以上城市首位。峰會后一個時期杭州基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)任務(wù)仍然繁重，投資力度和強度不會出現(xiàn)明顯波動。在籌備G20峰會同時已同步考慮發(fā)揮“后峰會、前亞運”（ 2022年亞運會）效應(yīng)

9、： 一是繼續(xù)加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；二是創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進城西科創(chuàng)大走廊、城東智造大走廊、錢塘江金融港灣和特色小鎮(zhèn)建設(shè)；三是民生基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將實施大規(guī)模城中村改造提升計劃，推進環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，污水處理設(shè)施和垃圾處置設(shè)施建設(shè)。G20峰會、2022年亞運會兩大盛會給杭州會帶來哪些影響？最直接的影響是城市知名度的提升，杭州的城市國際形象將實現(xiàn)從“距離上海176公里的城市”到“G20舉辦地”的轉(zhuǎn)變。更為長遠的影響體現(xiàn)在三方面：一是杭州國際化水平提升；二是經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)效提升；峰會將推動杭州會展旅游、信息服務(wù)、文化創(chuàng)意、金融保險等行業(yè)發(fā)展，促進外來投資增長。三是城市軟實力提升。峰會將推動城市、政府與市

10、民共成長。通過峰會籌備歷練，杭州各級政府部門也在積累經(jīng)驗，促進城市公共服務(wù)和管理水平提升。文化慶典類大型活動濰坊國際風箏會濰坊國際風箏會每年每年4 4月月20-2520-25日在濰坊舉行，是我國最早冠以日在濰坊舉行，是我國最早冠以“國際國際”，并有眾，并有眾多海外人士參與的大型地方節(jié)會。多海外人士參與的大型地方節(jié)會。從從19841984年至今年至今, ,已成功舉辦過三十三屆，其創(chuàng)立的已成功舉辦過三十三屆，其創(chuàng)立的“風箏牽線、文風箏牽線、文體搭臺、經(jīng)貿(mào)唱戲體搭臺、經(jīng)貿(mào)唱戲”的模式，被全國各地廣為借鑒。的模式，被全國各地廣為借鑒。濰坊國際風箏會給濰坊市帶來顯著的經(jīng)濟效益，擴大了對外文化濰坊國際風箏

11、會給濰坊市帶來顯著的經(jīng)濟效益，擴大了對外文化交流，繁榮了文化事業(yè)。交流，繁榮了文化事業(yè)。中國國際動漫節(jié)中國國際動漫節(jié) China International Cartoon & Animation Festival由國家新聞出版廣電總局、浙江省人民政府主辦，杭州市人民由國家新聞出版廣電總局、浙江省人民政府主辦，杭州市人民政府等承辦，是唯一國家級的動漫專業(yè)節(jié)展，也是目前規(guī)模最大政府等承辦，是唯一國家級的動漫專業(yè)節(jié)展，也是目前規(guī)模最大、人氣最旺、影響最廣的動漫專業(yè)盛會。、人氣最旺、影響最廣的動漫專業(yè)盛會。自自20052005年以來每年春天固定落戶杭州舉行。每年都將評選出中年以來每年春天固定落戶杭州

12、舉行。每年都將評選出中國動漫最高獎項國動漫最高獎項“金猴獎金猴獎”。中國國際動漫節(jié)落戶杭州后，杭州沒有讓動漫節(jié)僅僅停留在一中國國際動漫節(jié)落戶杭州后，杭州沒有讓動漫節(jié)僅僅停留在一次以動漫為名的次以動漫為名的“集體狂歡集體狂歡”，而是抓住中國動漫產(chǎn)業(yè)開始進入，而是抓住中國動漫產(chǎn)業(yè)開始進入大發(fā)展階段之機，擦亮動漫節(jié)的金字招牌，依托動漫節(jié)的獨特平大發(fā)展階段之機，擦亮動漫節(jié)的金字招牌，依托動漫節(jié)的獨特平臺，點燃杭州動漫產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的引擎。同時，也展示了杭州這臺，點燃杭州動漫產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的引擎。同時，也展示了杭州這座古城在新時代特有的活力。座古城在新時代特有的活力。城市目的地對大型活動的運作策略第一，推動

13、目的地大型活動（標志性活動）的第一，推動目的地大型活動（標志性活動）的品牌化；品牌化；進行市場細分和市場定位，打造出本地活動品牌；進行市場細分和市場定位，打造出本地活動品牌； 完善活動產(chǎn)品維護與創(chuàng)新的制度化管理和運營體系；完善活動產(chǎn)品維護與創(chuàng)新的制度化管理和運營體系；注重大型活動的品牌注冊以及知識產(chǎn)權(quán)保護。注重大型活動的品牌注冊以及知識產(chǎn)權(quán)保護。第二，推動目的地大型活動的第二，推動目的地大型活動的市場化；市場化；建立或整合大型活動的管理部門，利用專項資金調(diào)節(jié)和帶動活動業(yè)發(fā)展，提供建立或整合大型活動的管理部門，利用專項資金調(diào)節(jié)和帶動活動業(yè)發(fā)展，提供完善的公共服務(wù)保障。同時，積極促進市場化運作，由

14、專業(yè)公司具體操作活動完善的公共服務(wù)保障。同時，積極促進市場化運作，由專業(yè)公司具體操作活動本身。本身。第三，提升目的地大型活動的第三，提升目的地大型活動的可靠性。可靠性?？茖W的可行性論證；科學的可行性論證；獲得當?shù)卣蜕鐓^(qū)居民的認同和信賴度。獲得當?shù)卣蜕鐓^(qū)居民的認同和信賴度。（四）企業(yè)活動營銷經(jīng)典案例（四）企業(yè)活動營銷經(jīng)典案例案例一案例一宇泰家具高調(diào)打假活動宇泰家具高調(diào)打假活動案例二案例二雅蘭床墊讓歷史成為前進的雅蘭床墊讓歷史成為前進的“墊腳石墊腳石”案例三案例三愛蒙床墊將慈善愛蒙床墊將慈善“進行到底進行到底”企業(yè)活動營銷的實施步驟企業(yè)活動營銷的實施步驟第一步，廣泛搜集特定消費者數(shù)據(jù)信息，

15、建立數(shù)據(jù)庫。第一步，廣泛搜集特定消費者數(shù)據(jù)信息，建立數(shù)據(jù)庫。第二步，活動營銷的組織實施，以消費者喜聞樂見的文娛活動第二步，活動營銷的組織實施，以消費者喜聞樂見的文娛活動來吸引目標人群參加。來吸引目標人群參加。 第三步，跟蹤服務(wù)。第三步，跟蹤服務(wù)。搜集數(shù)據(jù)搜集數(shù)據(jù)n消費者姓名、年齡、家庭住址、聯(lián)系電話、家庭收入、健消費者姓名、年齡、家庭住址、聯(lián)系電話、家庭收入、健康狀況等，建立檔案數(shù)據(jù)庫；康狀況等，建立檔案數(shù)據(jù)庫；n分析整理數(shù)據(jù)，將消費者按需求狀況分類，確定目標消費分析整理數(shù)據(jù)，將消費者按需求狀況分類，確定目標消費人群。人群。n渠道：親戚、朋友、同事、鄰居等熟人；熟人轉(zhuǎn)介紹；陌渠道：親戚、朋友、

16、同事、鄰居等熟人；熟人轉(zhuǎn)介紹；陌生拜訪；通過各種活動等。生拜訪；通過各種活動等。（一）微觀意義上的活動營銷的涵義（一）微觀意義上的活動營銷的涵義活動的主辦方或承辦方通過各種媒介和方式進行活動開發(fā)、活動目標市場定位、活動定價、活動推廣、活動促銷以及場地選擇等過程，最終目的是吸引觀眾。 主要任務(wù)是吸引公眾注意，讓他們將時間和收入都花在本次活動中，而不是去購物、聚餐。 活動營銷工作需要花費時間、金錢和人力，也需要詳細地計劃。 活動營銷是一個過濾和研究過程，需要研究活動的目標市場以及活動所處環(huán)境的競爭性。二、微觀活動營銷二、微觀活動營銷（二）活動營銷的過程（二）活動營銷的過程第一，第一，確定活動產(chǎn)品的

17、確定活動產(chǎn)品的特色特色；第二，第二，確定確定細分市場細分市場以及相應(yīng)客戶；以及相應(yīng)客戶；第三，第三，分析分析消費者的決策消費者的決策過程；過程；第四，第四，制定滿足客戶需求的制定滿足客戶需求的計劃計劃；第五，第五，定價定價并確定入場券方案；并確定入場券方案；第六，第六，推銷推銷活動項目活動項目。第一，確定活動產(chǎn)品的特色第一，確定活動產(chǎn)品的特色大型活動的產(chǎn)品包括：活動的地點，食品和娛樂節(jié)目的質(zhì)量，場地的整潔度，活動的名稱、標志和形象以及貫穿于活動始終的服務(wù)水準等?；顒拥奶厣梢允且环N全新的經(jīng)歷，也可以是娛樂體驗、學習機會、溝通機會、購物機會、出游機會、品嘗美食的機會、特色欣賞機會等。中國大型戶外

18、音樂節(jié)的發(fā)展和差異化定位迷笛音樂節(jié)迷笛音樂節(jié)草莓音樂節(jié)草莓音樂節(jié)張北音樂節(jié)張北音樂節(jié)恒大音樂節(jié)熱波音樂節(jié)星光音樂節(jié)第二，確定細分市場及其客戶第二，確定細分市場及其客戶麥卡錫麥卡錫提出細分市場的一整套程序程序：選定市場范圍；列舉潛在客戶的各類需求；分析可能存在的細分市場；選取重要的差異需求為細分標準；根據(jù)所選標準細分市場；分析各個細分市場的購買行為；評估每一個細分市場的規(guī)模。大學生運動會大學生運動會的目標市場是在校大學生；婚禮慶典婚禮慶典的目標市場是新人的親戚和朋友；園藝博覽會園藝博覽會的目標市場是園藝愛好者以及退休人員。對大型活動而言，尤其要考慮目標人群聚集地到活動場地的通達性和便利性，這直接

19、影響人們對活動的參與?；顒邮袌黾毞中枰卮鹨韵玛P(guān)鍵問題：活動市場細分需要回答以下關(guān)鍵問題：活動的目標市場是一般公眾，還是特殊群體？目標群體的年齡和生活方式如何？活動能否吸引特定的興趣群體？能夠區(qū)分活動目標群體的不同細分市場嗎？不同的目標群體會對不同的價格敏感嗎？目標群體居住在哪里？人數(shù)是多少？他們距離活動場地多遠？他們到活動場地是否方便？他們通過什么交通方式到達場地？他們需要耗費多長時間？從公共關(guān)系的角度來看，那些利益相關(guān)者和意見領(lǐng)袖也可以被從公共關(guān)系的角度來看，那些利益相關(guān)者和意見領(lǐng)袖也可以被看作單獨的目標市場?？醋鲉为毜哪繕耸袌?。第三，分析消費者的決策過程第三，分析消費者的決策過程p分析目

20、標群體的消費心理和消費行為非常重要重要，能夠讓組織者了解目標群體的喜好和媒體習慣、知道通過何種方式向特定的群體促銷活動、預(yù)測目標群體來參加活動的可能性。p影響因素影響因素：營銷的效果、朋友的意見、天氣狀況、活動口碑和大眾評論、其他活動項目分流、交通和住宿便利性和成本、活動的安全性。p分析消費者作出購買決策的時機時機，以便制訂相應(yīng)的促銷計劃。p應(yīng)用饑餓營銷饑餓營銷方法，讓消費者感覺門票供不應(yīng)求，活動現(xiàn)場將異常火爆。第四，制訂滿足客戶需求的計劃第四，制訂滿足客戶需求的計劃在打造活動特色的基礎(chǔ)之上，還需兼顧兼顧對不同活動參與群體多元化利益的滿足，不僅滿足忠誠客戶的訴求，還要吸引好奇者參加，促成多元人

21、群參與。在活動的配套配套環(huán)節(jié)上注入更多元素。除標志性活動環(huán)節(jié)外，還提供配套活動環(huán)節(jié)?；诳蛻艏毞值幕诳蛻艏毞值拇笮突顒拥呐涮谆顒哟笮突顒拥呐涮谆顒?014年“恒大星光恒大星光”音樂狂歡節(jié)音樂狂歡節(jié)強調(diào)豐富、年輕、歡樂等元素，活動環(huán)節(jié)包含了“極限運動”“創(chuàng)意售賣”“游藝區(qū)”等更多年輕人喜聞樂見的娛樂方式。對于熱愛美食的人群而言，不僅有全國的特色美食，更會有全世界的風味美食加盟。2013年天津國際車展天津國際車展組委會在車展期間組織了“幸福家庭少兒涂鴉大賽”活動。涂鴉大賽助推了本屆車展的人氣和氛圍。第五，確定門票價格和入場券方案第五，確定門票價格和入場券方案n遵循市場人群及其消費心理和消費習慣，

22、要了解誰是幫大家買票的人，其所能接受的門票價格（price）以及其在哪里（place）去買票方便。n門票定價非常棘手：定價太高，門庭冷落，座位閑置會影響活動的效果和收益；定價太低同樣會影響整場活動的口碑和效益。n因此，為活動定價，既要考慮到潛在客人的數(shù)量，又要考慮到活動本身的規(guī)格和檔次。n利潤導向型定價利潤導向型定價追求最大化的利潤或者適當?shù)睦麧?，主要考慮投資回報率。n數(shù)量導向型定價數(shù)量導向型定價追求活動產(chǎn)品的市場占有率，追求活動參與者數(shù)量的最大化。n無論何種定價導向，都要考慮成本費用、目標客戶、市場競爭成本費用、目標客戶、市場競爭等影響因素。n成本費用成本費用既包括固定成本，又包括變動成本。

23、n活動參與者對價格的敏感程度是不一樣的，因此，價格要有彈性，做到差別定價差別定價和優(yōu)惠定價。n入場券的分銷渠道分銷渠道很多：現(xiàn)場發(fā)售；作為包價旅游的組成部分發(fā)售；由促銷員銷售；以支付傭金的方式由票務(wù)代理商或者網(wǎng)點來售票。2013年天津國際車展的門票營銷方案http:/ 各場館舉辦豐富多彩活動吸引市民各場館舉辦豐富多彩活動吸引市民天津媽祖文化傳承風采獨特天津媽祖文化傳承風采獨特【要點和進一步的思考要點和進一步的思考】1.如何理解宏觀意義上的活動營銷？2.如何理解微觀意義上的活動營銷？3.宏觀意義上的活動營銷具有哪些意義？4.什么是目的地活動營銷？5.城市目的地對大型活動的運作策略包括哪些？6.企

24、業(yè)活動營銷的實施步驟有哪些？7.微觀意義上的活動營銷的過程包括哪些方面？建設(shè)宗旨建設(shè)宗旨作為一個非官方、非盈利、定期、定址、開放性的國際會議組織，博鰲亞洲論壇以平等、互惠、合作和共贏為主旨，立足亞洲，推動亞洲各國間的經(jīng)濟交流、協(xié)調(diào)與合作；同時又面向世界，增強亞洲與世界其它地區(qū)的對話與經(jīng)濟聯(lián)系。舉行時間舉行時間博鰲亞洲論壇理事會成員達成一致意見后，論壇年會一般會在每年的3月底或4月舉行。成立意義成立意義作為對該地區(qū)政府間合作組織的有益補充，博鰲亞洲論壇將為建設(shè)一個更加繁榮、穩(wěn)定、和諧相處且與世界其它地區(qū)和平共處的新亞洲做出重要的貢獻。建設(shè)宗旨建設(shè)宗旨作為一個非官方、非盈利、定期、定址、開放性的國際會議組織，博鰲亞洲論壇以平等、互惠、合作和共贏為主旨，立足亞洲，推動亞洲各國間的經(jīng)濟交流、協(xié)調(diào)與合作；同時又面向世界，增強亞洲與世界其它地區(qū)的對話與經(jīng)濟聯(lián)系。舉行時間舉行時間博鰲亞洲論壇理事會成員達成一致意見后，論壇年會一般會在每年的3月底或4月舉行。成立意義成立意義作為對該地區(qū)政府間合作組織的有益補充，博鰲亞洲論壇將為建設(shè)一個更加繁榮、穩(wěn)定、和諧相處且與世界其它地區(qū)和平共處的新亞洲做出重要的貢獻。中國國際動漫節(jié)中國國際動漫節(jié) C