2011年04月《未來的營銷主流—綠色營銷》營銷畢業(yè)論文20712

1、文章來源：未來的營銷主流綠色營銷學(xué) 院：繼續(xù)教育學(xué)院專 業(yè)：市場營銷學(xué) 號：090110100484學(xué) 生 姓 名：高宏偉指 導(dǎo) 教 師：孫 冰（副教授）2011年 4 月畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見題目：未來的營銷主流綠色營銷評語：指導(dǎo)教師： （簽字）年 月 日畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯成績評定市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）第 答辯委員會于 年 月 日審定了 班級 高宏偉 學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計（論文）。 設(shè)計（論文）題目： 未來的營銷主流綠色營銷 設(shè)計（論文）說明書共 頁，設(shè)計圖紙 張。畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會意見： 成 績： 市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會主任委員 （簽字）摘 要綠色營銷，是指

2、以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。通過綠色營銷活動，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護(hù)環(huán)境的關(guān)系，使的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至于對后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷的主體歸根到底是企業(yè)，綠色營銷是企業(yè)的營銷活動，綠色營銷的策略主要是企業(yè)的一系列營銷策略和構(gòu)成的。21世紀(jì)將是綠色文明的世紀(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)的，綠色營銷必將成為21世紀(jì)的經(jīng)營理念。隨著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施,開展綠色營銷,注重自然生態(tài)平衡,減少環(huán)境污染已成為現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇。同時,也是企業(yè)參與市場競爭的前提條件。對我國企業(yè)實

3、施綠色營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析,并提出對策建議,對于我國企業(yè)實施綠色營銷,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,具有十分重要的戰(zhàn)略意義。文章來源：關(guān)鍵詞：綠色消費；綠色營銷；綠色文化；綠色計劃；綠色產(chǎn)品；綠色價格；綠色促銷；綠色渠道；綠色管理目 錄摘 要I引 言1第1章 綠色營銷概述21.1綠色營銷的背景21.2 綠色營銷的含義31.3 綠色營銷的特征3第2章 綠色營銷功能與實施52.1 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的對比522 綠色營銷的功能523 綠色營銷的實施6第3章 綠色營銷的戰(zhàn)略意義與現(xiàn)狀831實施綠色營銷的戰(zhàn)略意義832 綠色營銷的現(xiàn)狀分析833 企業(yè)實施綠色營銷的戰(zhàn)略選擇建議9第4章 綠色營銷的實例11第5章 綠

4、色營銷21世紀(jì)的營銷135社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營銷。135 2世紀(jì)的消費者趨向于綠色消費。135政府更加重視制定和嚴(yán)格實施規(guī)范營銷行為的立法。1354傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)為經(jīng)濟(jì)所替代，為企業(yè)開展綠色營銷奠定了基礎(chǔ)。14第6章 結(jié)論15參 考 文 獻(xiàn)16致 謝17 1沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）引 言隨著社會的發(fā)展,當(dāng)今市場最具有生命力的五種營銷方式分別是“綠色營銷”,整合營銷, 網(wǎng)絡(luò)營銷,直復(fù)營銷及特許經(jīng)營?，F(xiàn)代市場營銷的基本觀念是“以消費者需要為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿?！比绻覀冋f這一觀念的產(chǎn)生相對于以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經(jīng)營思想上的革命的話,那么,綠色營銷觀念

5、將掀起企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域的一場新的“革命”。 20世紀(jì)90年代以來,風(fēng)靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機(jī)。樹立綠色營銷觀念,開發(fā)綠色產(chǎn)品、開拓綠色市場,已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢,也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。綠色營銷觀念認(rèn)為,企業(yè)在營銷活動中,要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展,以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。 第1章 綠色營銷概述 1.1綠色營銷的背景人們面對日趨嚴(yán)重的生態(tài)平衡,大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機(jī),越來越認(rèn)識到在工業(yè) 發(fā)展和科學(xué)技術(shù)后遺癥這些表象后面,隱藏著深刻的文化價值觀念問題。今天,我們普遍感覺到正是那種過度掠

6、奪式的消費方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式,造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機(jī),傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念,那種對自然資源釆取殺雞取卵、竭澤而漁的方法,以追求一已的、一時的高效益、高速度的 經(jīng)濟(jì) 增長,必然會造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞,嚴(yán)峻的現(xiàn)實要求我們必須由單純經(jīng)濟(jì)目標(biāo)向追求“經(jīng)濟(jì)生態(tài)”雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變,資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變。1992年聯(lián)合國在里約熱內(nèi)盧召開的環(huán)境和發(fā)展會議制定了21世紀(jì)議程,該議程指出:地球所面臨的最嚴(yán)重的問題之一就是不適當(dāng)?shù)南M和生產(chǎn)模式,導(dǎo)致環(huán)境惡化,貧困加劇和各國發(fā)展失衡。 不斷惡性化的今天，人們對環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費過程中的一種自律行為，更

7、加傾向于適度、無污染、保護(hù)環(huán)境的消費，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起。這一點在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家表現(xiàn)得尤為突出，并且已形成了綠色需求綠色設(shè)計綠色生產(chǎn)綠色產(chǎn)品綠色價格綠色市場開發(fā)綠色消費這種以“綠色”為主線的消費鏈條。因此，從根本上講，是綠色需求決定了綠色營銷的產(chǎn)生、規(guī)模、運作模式和發(fā)展趨勢。同時，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同而導(dǎo)致的綠色需求和綠色技術(shù)水平的差異，正越來越多地被發(fā)達(dá)國家利用來作為遏制他國對外貿(mào)易的壁壘，從而形成了一種新型的非關(guān)稅壁壘綠色貿(mào)易壁壘(GreenTradeBarrier)。烏拉圭回合的技術(shù)貿(mào)易壁壘協(xié)議中規(guī)定：“不得阻止任何國家采取措施來保護(hù)人類、動物或植物的生命健康、保護(hù)環(huán)境

8、?！边@樣，環(huán)境保護(hù)就成為不承諾相關(guān)的國際貿(mào)易規(guī)范的一種借口，而實際上確有一些發(fā)達(dá)國家借保護(hù)環(huán)境為名，行限制國外產(chǎn)品進(jìn)口之實。西方國家設(shè)置綠色壁壘的主要目標(biāo)，很大程度上是針對發(fā)展家出口創(chuàng)匯所主要依賴的勞動密集型、資源密集型產(chǎn)品而設(shè)置的，其結(jié)果將會使發(fā)展中國家的一部分產(chǎn)品逐漸退出國際市場。所以它將嚴(yán)重制約發(fā)展中國家對外貿(mào)易的發(fā)展，進(jìn)一步惡化其在國際貿(mào)易中的困難處境及國際收支狀況。隨著1999年1月1日歐元的啟動，歐盟將更注重扶助區(qū)內(nèi)較落后的國家，這勢必也會導(dǎo)致綠色壁壘等貿(mào)易保護(hù)主義的加強(qiáng)，對此中國政府和企業(yè)應(yīng)及早準(zhǔn)備應(yīng)對措施。綠色壁壘主要包括課征環(huán)境進(jìn)口附加稅、限制或禁止進(jìn)口、綠色貿(mào)易制裁、綠色標(biāo)

9、志制度、綠色衛(wèi)生檢疫制度等。由于其隱蔽性強(qiáng)、技術(shù)要求高、靈活多變的特點，在今后相當(dāng)長一段時期內(nèi)將會被越來越多的發(fā)達(dá)國家利用。由此可見，我國企業(yè)要想沖破綠色壁壘，進(jìn)行綠色突圍必須加強(qiáng)綠色營銷，舍此別無他途1.2 綠色營銷的含義綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的。所謂綠色消費，是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略1.3 綠色營銷的特征所謂綠色營銷是指以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為

10、主要特征的一種綠色營銷活動。這種營銷活動的主要特征是: 1.提倡綠色消費意識。就綠色產(chǎn)品購買意愿而言,綠色消費者除了關(guān)注購買和消費過程,還關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和產(chǎn)品的處置問題(如可回收等)。隨著環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng),人們的思維方式、價值觀念乃至消費心理和消費行為都發(fā)生了變化,日漸出現(xiàn)了公眾對環(huán)境保護(hù)的渴望,人們開始關(guān)心消費的環(huán)境代價,呼喚既無污染又有益于健康的綠色產(chǎn)品。據(jù)市場調(diào)研報告表明,91.6%日本主婦對綠色食品感興趣,大約50%的法國人、80%的德國人在超級市場購物時,都愿意挑選環(huán)保商品。在美國,有30%的消費者聲稱他們關(guān)心大公司的環(huán)境記錄,有84%的消費者在購買產(chǎn)品的時候會考慮公司環(huán)保方面

11、的聲譽(yù)。綠色消費觀念代表了當(dāng)今世界公眾消費觀念的新朝流。 2.“綠色”標(biāo)記貫穿于綠色營銷的整個過程。綠色營銷與其它營銷方式根本區(qū)別就在于,企業(yè)在市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、分銷和售后服務(wù)等活動中,都和維護(hù)生態(tài)平衡、重視環(huán)境保護(hù),提高人們的生活質(zhì)量和情趣的“綠色”觀念緊緊相聯(lián),并將其貫穿于營銷活動的始終。 3.綠色營銷在注重滿足消費者需求并由此取得利潤的同時,要符合環(huán)保的要求,滿足社會的長遠(yuǎn)利益。它表明企業(yè)在發(fā)展中享有正當(dāng)合理利用自然資源的權(quán)利和享有清潔、安全的環(huán)境的權(quán)利,但又必須承擔(dān)環(huán)境保護(hù)的責(zé)任。 4.綠色營銷能實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一,企業(yè)在獲得持續(xù)利潤的同時,可以使企業(yè)獲得競爭的優(yōu)

12、勢。 5.采用綠色標(biāo)志。采用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要特點。我國現(xiàn)行的綠色標(biāo)志,是由國家指定的機(jī)構(gòu)或民間組織依據(jù)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)規(guī)定,對產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進(jìn)行確認(rèn),并以標(biāo)志圖形的形式告知消費者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護(hù)的要求,對生態(tài)環(huán)境更為有利。 第2章 綠色營銷功能與實施2.1 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的對比.綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發(fā)點。.綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足綠色需求

13、為中心，為消費者提供生產(chǎn)、流通、消費過程中能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。.綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)。在競爭性的市場上，必須有完善的與管理體制，制定并實施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和的短期行為，以全社會和全人類的共同努力，維護(hù)全社會和全人類的長遠(yuǎn)利益。.綠色是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有

14、可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。 22 綠色營銷的功能1.綠色營銷所倡導(dǎo)的綠色文明。通過綠色營銷活動，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護(hù)環(huán)境社會發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至于對后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。2.綠色營銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和擴(kuò)大市場銷路。隨著消費者“綠色意識”的增強(qiáng)，消費者購買綠色產(chǎn)品成為和明智之舉。3.綠色營銷促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)行為。綠色營銷促使企業(yè)采取防治和防止污染技術(shù)或使用無污染技術(shù)，在企業(yè)內(nèi)部營造清潔和安全的工作環(huán)境，有利于企業(yè)職

15、工的身心健康，在企業(yè)外部通過綠色營銷，樹立企業(yè)“綠色”形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展。 23 綠色營銷的實施1.制定綠色計劃。實施綠色營銷戰(zhàn)略和生產(chǎn)真正綠色產(chǎn)品的先決條件是要有一個適宜綠色計劃。在企業(yè)綠色計劃中，應(yīng)明確企業(yè)的環(huán)境事務(wù)的方針和方向，不僅要闡明企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的研制和營銷綠色產(chǎn)品的義務(wù)，還要具體說明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導(dǎo)日常決策。此外，企業(yè)綠色計劃還必須與企業(yè)長期戰(zhàn)略計劃相組合，保證資源的充分利用。2.綠色產(chǎn)品策略。開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的。綠色設(shè)計是本

16、階段的關(guān)鍵，它強(qiáng)調(diào)對資源與能源的有效利用。在產(chǎn)品設(shè)計時，要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產(chǎn)品制造品牌、功能、包裝、回收、無污染、安全等。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程應(yīng)該是“一種清潔生產(chǎn)”，這是一種物料和能耗最少的人類生產(chǎn)活動的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產(chǎn)過程之中。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時，要符合綠色標(biāo)志的要求，符合“環(huán)境標(biāo)志”。而且綠色包裝也是一個極其重要組成部分，應(yīng)選擇紙料等可分解、無毒性的材料來包裝，并使包裝材料單純化，避免過度包裝等。企業(yè)在產(chǎn)品或勞務(wù)滿足綠色消費的同時，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務(wù)，以免給環(huán)境帶來污染。3.綠色價

17、格策略。利用人們的求新、求異、崇尚的心理，采用消費者心目中的“覺察價值”來定價，而且消費者一般都認(rèn)為綠色產(chǎn)品具有更高的價值，愿意為此支付較高的價格。二是根據(jù)“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”的觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應(yīng)計入成本，從而成為價格構(gòu)成的一部分。但是，綠色產(chǎn)品價格上揚的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少，而且還取決于消費者對綠色產(chǎn)品價格的理解。在發(fā)達(dá)國家，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度較大，消費者也樂于接受。在我國，由于消費者的綠色意識較弱，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度不宜過大，在大中城市市場價格可略高些。4.綠色渠道策略。綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關(guān)鍵，既關(guān)系到綠色

18、產(chǎn)品在消費者心中的定位，又關(guān)系到綠色營銷的成本。因此，選擇綠色渠道時：一是選擇具有綠色信譽(yù)的中間商。如關(guān)心環(huán)保，在消費者心中有良好信譽(yù)的大中間商，借助該中間商本身的良好信譽(yù)，推出綠色產(chǎn)品。二是設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機(jī)構(gòu)，以回歸的裝飾為標(biāo)志，招徠顧客。三是所選擇的中間商應(yīng)不經(jīng)營相互排斥的、相互競爭的，而且相互補(bǔ)充的非綠色產(chǎn)品，便于中間商虔心地推銷企業(yè)綠色產(chǎn)品。5.綠色促銷策略。綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場地位。因此，綠色營銷首先是一種觀念。企業(yè)要通過宣傳自身的綠色營銷宗旨，在

19、公眾中樹立良好的綠色形象；其次綠色營銷又是一種行動。企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，以實際行動來強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的印象；最后，企業(yè)還應(yīng)大力宣傳綠色消費，告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營銷，本身就是對、對自然、對他人、對未來的奉獻(xiàn)，提高公眾的綠色意識，引導(dǎo)綠色消費需求。因此，制定綠色促銷策略，應(yīng)注意長遠(yuǎn)目標(biāo)與現(xiàn)階段任務(wù)相結(jié)合，要突出重點、切忌空泛。6.推行綠色管理?！熬G色管理”就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動之中。這一思想可概括為“R”原則：（Research）：把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素之中，重視研究本企業(yè)的環(huán)境對策；減消（Re

20、duce）：采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢異物的排放；再開發(fā)（Rediscover）：變傳統(tǒng)產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”，積極爭取“綠色商標(biāo)”；循環(huán)（Recycle）：對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用；保護(hù)（Reserver）：積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，對員工公眾進(jìn)行環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。企業(yè)只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)轉(zhuǎn)變，推動企業(yè)采用各種環(huán)保技術(shù)，實行清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)出符合社會和消費者需要的綠色產(chǎn)品，從而實現(xiàn)的可持續(xù)發(fā)展。第3章 綠色營銷的戰(zhàn)略意義與現(xiàn)狀31實施綠色營銷的戰(zhàn)略意義1.企業(yè)實施綠色營銷符合社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。近幾年來,我國城市大氣環(huán)境,水資源污染問題日益嚴(yán)重,

21、企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者,必須認(rèn)識到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有順應(yīng)社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,才能得到社會的承認(rèn),并獲得良好的效益。 2.綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)的象征。以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、促使人類社會可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色企業(yè)形象的樹立,是企業(yè)及其經(jīng)營者注重經(jīng)濟(jì)效益,社會效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一,注重企業(yè)的社會責(zé)任和長遠(yuǎn)發(fā)展的高尚思想境界的體現(xiàn)。追求綠色形象的企業(yè),其理念和行為符合現(xiàn)代社會發(fā)展的根本利益,是現(xiàn)代企業(yè)的楷模。 3.實施綠色營銷有利于打破綠色壁壘。隨著國際貿(mào)易的不斷發(fā)展,國際貿(mào)易中最隱蔽、最棘手和最難對付的貿(mào)易障礙綠色壁壘產(chǎn)生了。加入WTO以后,我國企業(yè)逐步向外向型發(fā)展,一些發(fā)達(dá)國家也以環(huán)保為

22、名,構(gòu)筑起的“綠色壁壘”,對我國和其他發(fā)展 中國 家的出口貿(mào)易產(chǎn)生了極大沖擊。通過強(qiáng)化綠色觀念,重視綠色設(shè)計,推行清潔生產(chǎn),強(qiáng)化綠色包裝,積極爭取ISO14000認(rèn)證等措施來實施綠色營銷,要樹立綠色企業(yè)形象,是突破“綠色壁壘”的重要舉措。 32 綠色營銷的現(xiàn)狀分析目前國內(nèi) 企業(yè) 的綠色營銷在博弈中很容易陷入“囚徒困境”的尷尬境地。 中國 綠色產(chǎn)品市場還處于市場引入期,人們的綠色消費觀念淡薄,綠色消費水平還很低,綠色產(chǎn)品引入市場需支付巨額費用,并導(dǎo)致利潤為負(fù)值(綠色產(chǎn)品成本含生產(chǎn)成本和環(huán)境成本),從而使廣大企業(yè)陷入“囚徒博弈”的營銷兩難困境。 我國綠色營銷的 發(fā)展 尚處于起步的階段,與發(fā)達(dá)國家相

23、比存在較大差距。這是因為:第一,企業(yè)在資本的原始積累時期,追求利潤最大化和實現(xiàn)規(guī)模快速擴(kuò)張是企業(yè)行為的主要目標(biāo),表現(xiàn)為宏觀的、長遠(yuǎn)利益的生態(tài)環(huán)境因素遠(yuǎn)未成為影響企業(yè)運作的“內(nèi)生變量”。第二,我國的環(huán)境產(chǎn)權(quán)機(jī)制不健全,政府的環(huán)境立法和司法制度存在諸多問題,特別是基層政府出于地方主義的利益保護(hù),對環(huán)保法規(guī)執(zhí)行不嚴(yán),職能部門在生態(tài)環(huán)境的管理上亦缺乏力度。第三,受 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展水平的限制,我國消費者對綠色產(chǎn)品的需求整體水平較低。第四,社會范圍內(nèi)的環(huán)境意識還有待提高。由于上述原因,我國除若干大城市之外,絕大部分地區(qū)消費者的綠色消費意識尚未形成,除了少數(shù)具有領(lǐng)先水平的企業(yè)之外,絕大多數(shù)企業(yè)的環(huán)保意識仍然十分

24、淡薄。如果這種情況不能迅速改變,我國21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和國家生態(tài)安全計劃都將成為泡影,企業(yè)在即將到來的全球競爭中,也不可避免地陷于被動甚至遭致滅頂之災(zāi),我們相信這絕非杞人憂天或者危言聳聽！33 企業(yè)實施綠色營銷的戰(zhàn)略選擇建議1.實施綠色營銷的原則 實施綠色營銷需要貫徹“5R”管理原則,即研究(RESERCH):“重視研究企業(yè)對環(huán)境污染的對策;減少(REDUCE):減少和消除對有害物質(zhì)的排除;循環(huán)(RECYCIE):對廢舊物資進(jìn)行處理和再運用;再開發(fā)(REDISCOVER):變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品;保護(hù)(RESERVE):積極參與社會的環(huán)?；顒?樹立環(huán)保意識。 2.政府主導(dǎo) (1)政府應(yīng)加

25、大可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略意義和綠色標(biāo)志的宣傳力度,充分利用市場機(jī)制這只“看不見的手”實現(xiàn)資源配置的同時,還要借助政府這只“看得見的手”來合理調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)增長對有限資源的需求。 (2)制定和完善相關(guān)環(huán)保法規(guī),充分發(fā)揮政府的保障作用。一方面,對照國際標(biāo)準(zhǔn),在現(xiàn)有 法律 、條例、法令的基礎(chǔ)上依據(jù)我國社會發(fā)展的客觀要求,進(jìn)一步修訂和完善相關(guān)法規(guī);另一方面,加強(qiáng)執(zhí)法力度,真正做到有法可依,有法必依,執(zhí)法必嚴(yán),違法必究。 (3) 教育 先行。實施綠色營銷是一項長期的任務(wù),我們今天的發(fā)展基礎(chǔ)還很薄弱,問題就在于社會的綠色意識還沒有真正樹立起來。擺在我們面前的任務(wù),不僅是要研究和推廣綠色產(chǎn)品,更需要開發(fā)綠色市場,培育具有

26、綠色消費意識的消費者。所謂“教育先行”,就是要在全社會范圍內(nèi)開展環(huán)保教育,使每個公民都意識到保護(hù)生態(tài)環(huán)境是 現(xiàn)代 人應(yīng)盡的基本義務(wù)。企業(yè)作為實施綠色營銷的主體之一,更需要在學(xué)習(xí)中建立新的經(jīng)營理念,即在消費者利益、環(huán)境生態(tài)利益和企業(yè)自身利益統(tǒng)一的基礎(chǔ)上,尋求人與 自然 、社會經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的普遍和諧,以實現(xiàn)資源的可持續(xù)利用,經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。 (4)潛心開發(fā)研制綠色產(chǎn)品,加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新。現(xiàn)階段我國綠色營銷發(fā)展的一個關(guān)鍵問題是如何做到“既經(jīng)濟(jì)又環(huán)?！?化解這個“兩難選擇”的唯一現(xiàn)實的途徑是大力開發(fā)“綠色技術(shù)”,實行技術(shù)創(chuàng)新。生產(chǎn)出既符合消費者綠色需求,又符合環(huán)保質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),并在市場

27、上具有競爭力而且有利于企業(yè)實現(xiàn)贏利目標(biāo)的產(chǎn)品。 進(jìn)入21世紀(jì),美國掀起了一場被稱為“再制造”的回收熱潮,從汽車蓄點電池到打印機(jī)墨盒和電腦,幾乎任何舊的東西都能夠得到再生利用。日本環(huán)境省也出臺相關(guān)政策,迫使企業(yè)對60%的廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收。在面向未來的綠色營銷浪潮中,與其說是企業(yè)之間的競爭,還不如說是各國政府在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的廣度、深度和力度上一展高下!第4章 綠色營銷的實例 全球最大的運動鞋和服裝生產(chǎn)耐克公司一度受困于員工待遇的質(zhì)疑。這使得公司的形象大打折扣。除了改進(jìn)員工待遇，耐克需要一個不一樣的新聞點來告訴消費者，自己是一家負(fù)責(zé)任的公司。耐克想到了綠色公關(guān)。2005年開始，耐克特別設(shè)計了一

28、個強(qiáng)調(diào)可持續(xù)環(huán)保概念的運動鞋系列The Considered。這個系列的產(chǎn)品都不使用人造鞋材，能夠盡可能地減少運輸過程中需要消耗的能量，降低對氣候變化的影響。例如，與耐克的典型產(chǎn)品相比，在生產(chǎn)過程中的溶劑使用減少了80以上；各式鮮艷奪目的產(chǎn)品顏色也都來源于植物染料，傳遞宛如赤足的舒適感；鞋面和鞋帶用的是纖維和聚酯；盡量減少了使用有毒的膠粘；鞋的外底也用到了“讓舊鞋用起來”活動中生產(chǎn)出來的研磨橡膠產(chǎn)品。 2007第三代The Considered產(chǎn)品更關(guān)注喜歡到戶外去尋找樂趣的年輕一代。“水貓”是一款水鞋，雖然把使用材料量降低到了最小限度，仍然保持了適當(dāng)?shù)膶δ_后跟、腳踝和腳趾的支持和保護(hù)；“傾盆

29、大雨”也仍然是一款水鞋，它比許多傳統(tǒng)鞋的鞋層都少，鞋面只是單薄的網(wǎng)眼層。整雙鞋采用了“鎖定在一起”加工手法，自然減少了對有毒膠粘的依賴。 所有這些活動讓耐克的品牌形象不但有了積極、進(jìn)取等元素，而且得到了環(huán)保人士的青睞。調(diào)查表明，耐克被消費者認(rèn)為是最環(huán)保的運動產(chǎn)品品牌。 每年，全球都會有數(shù)百萬雙運動鞋被遺棄在路上，或者被以別的什么方式處理掉。這不僅僅是巨大的浪費，而且不可降解的這些產(chǎn)品還會對環(huán)境造成污染。這些舊鞋中還有一些有價值的材料，只要發(fā)揮想象，在天才的工程師手里它們就可以變廢為寶，從而實現(xiàn)可持續(xù)的環(huán)保理想。耐克很快推出了“讓舊鞋用起來”活動用最創(chuàng)新的方法和先進(jìn)的回收技術(shù)創(chuàng)建高質(zhì)量的運動場地

30、，到現(xiàn)在已發(fā)展成為耐克一項長期的環(huán)境保護(hù)社區(qū)項目。到2007年6月為止，耐克已經(jīng)回收了超過2，000萬雙各種品牌的舊運動鞋，在全球捐贈了超過170個運動場地，包括250個社區(qū)的“讓我玩”投資項目的運動場地，打造社區(qū)，促進(jìn)積極的社會變化。這些正體現(xiàn)了耐克曾經(jīng)聲明過的兩個目標(biāo)：掃除浪費和促進(jìn)年輕一代多參加運動從而提高生活質(zhì)量。 “讓舊鞋用起來”活動已擴(kuò)展到了許多國家，加拿大、英國、荷蘭、德國、澳大利亞和日本，而且還在繼續(xù)擴(kuò)大。而相應(yīng)的信息都有網(wǎng)站可以查詢，使得這項工作可以更好、更快地進(jìn)行下去。耐克的這一項目吸引了眾多媒體的聚焦，使其成為運動產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品回收的典范。2006年，耐克榮獲環(huán)境大獎。在塑造積

31、極健康生活方式的同時，耐克還贏得了綠色的美譽(yù)。第5章 綠色營銷21世紀(jì)的營銷5社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營銷。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。然而，社會經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展，在為社會創(chuàng)造巨大財富，給廣大消費者提供物質(zhì)福利及給企業(yè)帶來巨額商業(yè)利益的同時，卻嚴(yán)重地浪費了自然資源，破壞了自然生態(tài)平衡，污染了環(huán)境，并造成惡劣的社會環(huán)境，嚴(yán)重地威脅著人類生存環(huán)境的良性循環(huán)。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會環(huán)境，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行。年代，西方國家提出了可持續(xù)

32、發(fā)展。年代是逐步樹立環(huán)保意識的年代，被稱為“環(huán)保崛起的十年”。年代則將環(huán)保付諸于行動，稱為“環(huán)境行動的十年”。至今，世界各國，尤其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家掀起了制定“環(huán)保標(biāo)志”，實施“環(huán)保意識”的戰(zhàn)略及方針?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，從宏觀方面，要求政府重視制定及實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總體目標(biāo)、方針及具體辦法；從微觀方面，要求各類企業(yè)將營銷活動同自然環(huán)境、社會環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，使企業(yè)營銷活動有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展，也就是說，要求企業(yè)從實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來開展綠色營銷。5 2世紀(jì)的消費者趨向于綠色消費。消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因：一是，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的

33、自然環(huán)境及社會環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費，亦即要求綠色消費。5政府更加重視制定和嚴(yán)格實施規(guī)范營銷行為的立法。政府對企業(yè)立法調(diào)控行為日趨嚴(yán)厲，既囿于保護(hù)消費者利益運動及保護(hù)生態(tài)平衡運動的壓力，同時，市場日益，市場經(jīng)濟(jì)體制日趨成熟，亦促使政府宏觀調(diào)控手段更加成熟。 54傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)為經(jīng)濟(jì)所替代，為企業(yè)開展綠色營銷奠定了基礎(chǔ)。眾所周知，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)只重視勞動力和資本在經(jīng)營活動中的作用，而忽略了土地等資源的重要作用。過去，人們認(rèn)為自然資源是無價值的，例如，在種植業(yè)中認(rèn)為唯一成本是開發(fā)及耕種，而土地是無價格的。在這種觀念的支配下，對自然資源的過度開采，甚至掠奪式開發(fā)也就不足為奇了。這同早期市場營銷一樣，傾向于產(chǎn)品及生產(chǎn)導(dǎo)向，其發(fā)展的重點是物品數(shù)量及服務(wù)創(chuàng)造，而非生活的品味及消費者的滿意度。如今，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)不僅重視勞動力、資本，而且同樣重視自然資源在經(jīng)營活動中的作用，強(qiáng)