(完整版)星巴克的市場定位與產(chǎn)品定位

1、市場定位：具體說來，目標市場定位（簡稱市場定位），是指企業(yè)對目標消費者 或目標消費者市場的選擇； 產(chǎn)品定位： 是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求 應(yīng)該先進行市場定位，然后才進行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對目標市場的選擇與企 業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。 一品牌定位： 星巴克”這個名字來自美國作家 麥爾維爾的小說白鯨中一位處事極其冷靜， 極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有 很高的地位， 但麥爾維爾的讀者群并不算多， 主要是受過良好教育、 有較高文化 品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀白鯨這部書，更不要說

2、去 了解星巴克這個人物了 。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市 場的定位：不是普通的大眾， 而是一群注重享受、 休閑、 崇尚知識尊重人本位的 富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。 二市場定位策略 1 1 精致化為主，即定位于 精品咖啡專賣店”，針對消費水平較高的白領(lǐng)這個市場 區(qū)隔，提供最高品質(zhì)的現(xiàn)煮咖啡以及相關(guān)的外圍產(chǎn)品，如咖啡豆、咖啡沖泡器 具、容器以及各式搭配糕點等等。 2 2 星巴克還以“最高品質(zhì)的咖啡塑造獨特的人文精神， 讓顧客感覺到咖啡香味與 精神上的解放”為號召營造一個以休閑為導(dǎo)向，讓消費者感覺有一個優(yōu)雅舒適 ，有別與辦公室和家庭的第三個空間。 3 3 選址：多位于靠近社會精英分

3、子 的區(qū)域。統(tǒng)一星巴克總經(jīng)理徐光宇也曾說過： 星巴克是以精品咖啡自居，所以開店的位置堅持在符合精品的客層，像是金融 大樓或是世貿(mào)中心就是開店的好地方；而臺北車站人來人往，或是老舊社區(qū)就 不宜設(shè)點”。除此之外，由于咖啡零售業(yè)是最重視賣場氣氛的產(chǎn)業(yè)之一，消費者 消費的絕不僅僅是一杯咖啡，他們看 重的是消費咖啡時的感受氛圍。這種感受單 是靠店家自身環(huán)境的設(shè)計是不夠的，需要的是鄰近環(huán)境風格的配合。從這種特定 消費群體的利益區(qū)隔出發(fā)，統(tǒng)一星巴克總經(jīng)理徐光宇表示： 在找點時，也要考 慮鄰居，好鄰居可以互相造勢，書店、服飾店、辦公大樓、展覽會場、機場、飯 店以及大學(xué)都是好鄰居的典型。 ”實際上我們發(fā)現(xiàn)星巴克

4、連鎖店的主要分布的地 區(qū)幾乎都為商圈核心或者寫字樓附近。 圖 3 星巴克目標顧客細分自由空 間；品巻 好咖呻 耒 3 星巴克獨特體驗定位的實現(xiàn) 體驗維度 具郎內(nèi)容 1懇官贈 五官感受到的一切 k 環(huán)境【氣味、色彩、音樂等）、服務(wù)、咖啡、 店址、價恪等等 2情感 惜緒影響的感情：聶響情緒的主要是環(huán)境（氣味、色彩、音樂等）、 服勢、咖啡、店址、價格，廣告存等 身體協(xié)驗”生活右式悴驗、互動體驗等，來源環(huán)境（氣味、泡彩、 音樂等人服務(wù)咖啡、店址、價恪、廠告等等 二產(chǎn)品定位 一視覺上的星巴克”化空間外， 二聽覺上星巴克也憑借其總體的品牌形象營造出了一種 “星巴克式音樂”。為了 營造出特有的氣氛，星巴克采用的音樂多為傭懶風格的 jazzjazz 或者高雅的 classicclassic ,operaopera 等等，從而透過音樂對心靈深層的觸動，將消費者融入一個 星巴克心 情”的境界。 三在嗅覺上和味覺上，星巴克以其獨創(chuàng)的 星巴克”式烘焙法來烘焙咖啡豆，以 提供消費者不同于即溶咖啡和罐裝咖啡口味的重烘焙咖啡來刺激消費者的味覺 感受。為了這種感覺上的純正，星巴克全面禁止員工使用香水，并且堅決杜絕化 學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆和不賣熱食，羹湯等氣味隆重的食品，以保全整個室內(nèi)空 間濃郁純正的咖啡濃香。 四總結(jié)市場定位策略： 咖啡專業(yè)導(dǎo)向”、人員服務(wù)品質(zhì)導(dǎo)向”以及 用餐經(jīng)驗美 好導(dǎo)向”；