重慶電視臺(tái)特色媒體公關(guān)策略規(guī)劃的思考

1、身為媒體，從傳播屬性來(lái)說(shuō)致力引導(dǎo)輿論；于經(jīng)濟(jì)屬性而言則要為 廣告主觸達(dá)市場(chǎng)助力。然而，從“廣而告之”到終端制勝，這當(dāng)中 還有很長(zhǎng)的一段路要走，光靠媒體責(zé)任和企業(yè)牽手，不一定能抵達(dá) 終點(diǎn)，所以需要整合營(yíng)銷傳播溝通這些強(qiáng)有效的助力引擎。所謂特 色，就是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，重慶電視臺(tái)把媒體、產(chǎn)品、渠 道納入同一個(gè)組織系統(tǒng)，通過(guò)經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)施有機(jī)的媒體公關(guān) 策略，使組織系統(tǒng)內(nèi)各主體彼此展開(kāi)溝通、協(xié)作并與其共同的目標(biāo) 主體進(jìn)行雙向傳播與互動(dòng)，放大單個(gè)主體在自身領(lǐng)域的資源價(jià)值， 從而實(shí)現(xiàn)“ 1+1+1” 3 的擴(kuò)大效應(yīng)。經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟，是重慶臺(tái)在大客戶增值服務(wù)上的特色，通過(guò) 多年的實(shí)戰(zhàn)，它的服務(wù)職

2、能已經(jīng)通過(guò)有效的公關(guān)策略得到了充實(shí)。 有種說(shuō)法“公關(guān)第一，廣告第二”，公關(guān)主導(dǎo)時(shí)代的到來(lái)，使得公 共關(guān)系活動(dòng)成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要一脈。傳播的目的是引導(dǎo)公眾輿 論，營(yíng)銷的目標(biāo)是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，但凡能影響公眾的手法與 載體都可以說(shuō)與公關(guān)有關(guān)，因此，在重慶臺(tái)的客戶服務(wù)中，媒體公 共關(guān)系顯示出其突出的作用，我們且以經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟四周年的特 別活動(dòng)入手，來(lái)對(duì)媒體的“ 3+”公關(guān)策略做一個(gè)深入的思考。 從會(huì)議慶典單向傳播模式向以公關(guān)活動(dòng)多向溝通轉(zhuǎn)化經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟四周年，一改往年的會(huì)議慶典模式，今年代之 以公關(guān)活動(dòng)，使聯(lián)盟四年來(lái)的功能屬性進(jìn)一步得到了升華。地震災(zāi) 難后，中國(guó)人民空前團(tuán)結(jié)，一場(chǎng)關(guān)于生命、愛(ài)和

3、光榮的感召，使人 性的光輝更加閃耀； 08 北京奧運(yùn)圓了中國(guó)人的百年夢(mèng)想，中華兒女 義薄云天，高漲的民族情節(jié)昭示著大國(guó)的崛起，人們需要一個(gè)宣泄 的對(duì)象，需要一個(gè)表達(dá)心聲的平臺(tái)?；顒?dòng)在這樣的背景下，以“好 運(yùn)中國(guó) 為祖國(guó)加油”為主題推出，專門設(shè)計(jì)了辣椒卡通娃娃形象， 以此代表充滿熱情、愛(ài)國(guó)奮進(jìn)的重慶人，并以高聲吶喊的姿態(tài)，祝 中國(guó)好運(yùn)，為祖國(guó)加油。正是為了與公眾取得情感上的共鳴，活動(dòng) 特別增加了觀眾互動(dòng)回饋這一環(huán)節(jié)，以此來(lái)?yè)嵛看蟊姷男撵`。從 6 月 9 日開(kāi)始至 8 月 24 日， 整個(gè)活動(dòng)將歷時(shí)兩個(gè)半月，而到目前為 止，已經(jīng)招募到全國(guó)近 20 家客戶參與此項(xiàng)活動(dòng)，整合本土最具實(shí)力 的超市、百貨

4、、家電、藥房四大業(yè)態(tài)的大型賣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)打造，以最豐 厚的資源和獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)回饋觀眾。除了觀眾有獎(jiǎng)收視回饋之外，活動(dòng)最 大的不同之處還在于賣場(chǎng)和廣告產(chǎn)品共同參與的地推路演，以觀眾 祝福參與和趣味運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目體驗(yàn)等幾項(xiàng)活動(dòng)。無(wú)論是從內(nèi)容上還是從 形式上，活動(dòng)本身都具有極強(qiáng)的整合性、事件性和參與性，相比較 而言，以往的會(huì)議慶典，不管花樣怎么變換，也都只是一對(duì)一單向 的灌輸，而通過(guò)活動(dòng)對(duì)多方需求的充分尊重，就客觀上形成了多點(diǎn) 位的雙向互動(dòng)與溝通。公共關(guān)系活動(dòng)就在活動(dòng)制定的游戲規(guī)則之下 得以開(kāi)展，并各得其所，有聲有色?！?1+1+1”組織模式=媒體+渠道+產(chǎn)品 產(chǎn)品、渠道和媒體，是營(yíng)銷環(huán)節(jié)的三個(gè)重要組成部分。從 4P

5、 (Product / Place / Promotion / Price) 角度來(lái)看，它們分別代表進(jìn)行市 場(chǎng)交換的主體標(biāo)、進(jìn)行市場(chǎng)交換的場(chǎng)所，以及進(jìn)行市場(chǎng)交換前將宣 傳信息到達(dá)目標(biāo)群的載體；從4C(Co nsumer/Co nven ie nce/Commu nicatio n/Cost角度，他們則分別承 擔(dān)了對(duì)消費(fèi)者的需求滿足、消費(fèi)者購(gòu)買便利性滿足，以及消費(fèi)者溝 通所需信息的滿足等職能。無(wú)論是 4p還是4c,三者之間都有著緊密 的聯(lián)系，共同加快了產(chǎn)品從出廠直到到達(dá)消費(fèi)者手中著整個(gè)過(guò)程的 速度,而且彼此可以有機(jī)互動(dòng),在資源上達(dá)成共享,實(shí)現(xiàn)有效的協(xié) 作。對(duì)于產(chǎn)品、渠道和媒體來(lái)說(shuō),公眾有著非常特

6、殊的角色定位, 它既包含了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體,又是為渠道提供人氣帶來(lái)效益的 生命線,同時(shí)還是媒體賴以生存的核心要素注意力資源。因 此,在產(chǎn)品、渠道和媒體之間,公眾無(wú)疑成為它們共同的溝通目 標(biāo),三者在目標(biāo)的同趨性上達(dá)成了共識(shí),也就為進(jìn)一步的深化合作 和聯(lián)動(dòng)提供了基礎(chǔ)。換言之,以此為基礎(chǔ),三者通過(guò)協(xié)作成為一個(gè) 有機(jī)的利益共同體,納入同一個(gè)組織系統(tǒng)來(lái)運(yùn)作。做好了公眾的溝 通和互動(dòng),解決了傳播這一核心問(wèn)題,也就可以滿足三者的根本利、人益。“ 1+1+1”基本要素=組織+傳播+公眾 將復(fù)雜的公共關(guān)系過(guò)程簡(jiǎn)化以后可以發(fā)現(xiàn),公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程 的三個(gè)基本要素是“組織”、“傳播”和“公眾”?！敖M織”和 “公眾”

7、是公共關(guān)系的承擔(dān)者,相對(duì)應(yīng)著公共關(guān)系的“主體”和 “客體”。這二者之間的相互作用方式是“傳播”（ Communication, 也譯作“溝通”） ；而現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之 間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān) 傳播的本質(zhì)特征。簡(jiǎn)言之,“傳播溝通”是貫串整個(gè)公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓和本質(zhì)屬性。對(duì)于產(chǎn)品也就是我們的廣告主來(lái)說(shuō)，公眾包含其目標(biāo)消費(fèi)群 體，渠道是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的最終端環(huán)節(jié)，也是最終實(shí)現(xiàn)POS 銷售目標(biāo)的場(chǎng)所；對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和公眾是利潤(rùn)杠桿的兩端，也 是其賴以生存的兩大資源；對(duì)于公眾而言，產(chǎn)品選擇性大，但可以 培養(yǎng)忠誠(chéng)，

8、渠道強(qiáng)弱不均，但具有傾向性；對(duì)于媒體而言，公眾與 其在信息獲取和注意力程度上又具有相互的依賴性總之，組織 內(nèi)部各主體之間，主體與客戶之間因?yàn)槊懿豢煞值年P(guān)聯(lián)性，是充分 具備互動(dòng)能力的。 經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟通過(guò)活動(dòng)，將媒體、產(chǎn)品商家和渠道捆綁成為有機(jī) 的協(xié)作組織系統(tǒng)，共同與公眾展開(kāi)雙向溝通，這種多點(diǎn)位協(xié)作、多 點(diǎn)位與同一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的雙向溝通，最終形成了有效的公共關(guān)系活 動(dòng)。如何溝通？怎樣互動(dòng)？溝通的要點(diǎn)，在于互動(dòng)性，如果沒(méi)有很好的互動(dòng)性，便只是最 簡(jiǎn)單的推銷，也就是單方面的，而不是雙方的。溝通，作為營(yíng)銷四 要素之一，主要看重的是消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。 以“好運(yùn)中國(guó) 為祖國(guó)加油”大型觀眾互動(dòng)活

9、動(dòng)為例，各關(guān)系主體之 間彼此都存在著良好的互動(dòng)關(guān)系。媒體產(chǎn)品商家 以事件營(yíng)銷為契機(jī)，媒體拿出系列資源進(jìn)行打包，圍繞活動(dòng)主 題包裝成套裝拋給客戶為其進(jìn)行品牌形象宣傳，截止目前，全國(guó)范圍包括食品、藥品、保健品、日化用品、服裝體育用品、裝飾建 材、教育等多個(gè)行業(yè)近 20 家客戶的踴躍參與此項(xiàng)活動(dòng)。除了套裝廣 告在頻道上的集中形象宣傳以外，還借助活動(dòng)所觸及到的所有渠道 賣場(chǎng)海報(bào)、 DM 單、地推活動(dòng)背景、推廣內(nèi)容、報(bào)紙、活動(dòng)網(wǎng) 頁(yè)等等進(jìn)行宣傳，幾乎都能體現(xiàn)出客戶產(chǎn)品的元素。特別值得一提 的是，本次活動(dòng)向觀眾發(fā)放的基礎(chǔ)獎(jiǎng)品賣場(chǎng)現(xiàn)金券面廣量大，為了 回報(bào)贊助的產(chǎn)品商家，在一定條件下還將其納入賣場(chǎng)現(xiàn)金券的“

10、推 薦選購(gòu)品牌”，在現(xiàn)金券上明確體現(xiàn)出客戶的品牌名稱及l(fā)ogo，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。所有這些增值服務(wù)都是 重慶臺(tái)經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟為客戶提供貼心服務(wù)，在態(tài)度及能力上的最 好印證。媒體賣場(chǎng) 經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟與賣場(chǎng)之間，本來(lái)就保持著良好的戰(zhàn)略合作關(guān) 系。本次活動(dòng)，聯(lián)合了本土最具實(shí)力的大型連鎖超市、百貨、家電 賣場(chǎng)和藥房參與。賣場(chǎng)為本次活動(dòng)提供豐厚的獎(jiǎng)品和現(xiàn)金券，為觀 眾提供實(shí)惠的同時(shí)，媒體還運(yùn)用組織活動(dòng)宣傳的可用資源為賣場(chǎng)進(jìn) 行品牌塑造，將活動(dòng)每周的抽獎(jiǎng)及觀眾互動(dòng)游戲、競(jìng)技放到賣場(chǎng)來(lái) 進(jìn)行，從而巧妙地實(shí)現(xiàn)對(duì)賣場(chǎng)的融入式宣傳；此外，為了與聯(lián)盟商 家各賣場(chǎng)共慶聯(lián)盟四周年，還特別與每一賣場(chǎng)

11、專門合作一場(chǎng)大型地 推活動(dòng)，幫賣場(chǎng)匯集人氣，為其拉動(dòng)銷售。并且，在活動(dòng)期間，對(duì) 賣場(chǎng)符合公眾利益的公益性活動(dòng)及事件，媒體將給予適當(dāng)?shù)妮浾撝?持，這也是大受賣場(chǎng)看好的。產(chǎn)品商家 賣場(chǎng)在活動(dòng)期間，產(chǎn)品商家為了配合活動(dòng)會(huì)紛紛開(kāi)展相應(yīng)的促銷活 動(dòng)，提供獎(jiǎng)品或買贈(zèng)，回饋消費(fèi)者，最終拉動(dòng)賣場(chǎng)的銷售。而賣場(chǎng) 也會(huì)為了更好地推廣活動(dòng)，向更多的產(chǎn)品商家招商，并提供相應(yīng)的 政策。那些既往與賣場(chǎng)協(xié)作不暢、進(jìn)場(chǎng)有障礙或者需要提供更多便 利的產(chǎn)品，也可以借由此次活動(dòng)的深度合作，通過(guò)經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟 與賣場(chǎng)達(dá)成更好的溝通。媒體、產(chǎn)品、賣場(chǎng)一一公眾媒體以有獎(jiǎng)收視的方式回饋觀眾，觀眾可以參與到電視的游 戲，以及自發(fā)的祝?；顒?dòng)中

12、來(lái)，通過(guò)合理的途徑獲取豐厚的回報(bào)； 所提供的獎(jiǎng)品為賣場(chǎng)的現(xiàn)金券，而這一形勢(shì)又將人流引入賣場(chǎng)讓挑 選其真正想要的東西，切實(shí)滿足了公眾的需求；觀眾參與的電視游 戲與產(chǎn)品有關(guān)，產(chǎn)品相繼推出的買贈(zèng)等促銷活動(dòng)在賣場(chǎng)又再一次回 饋了觀眾。在整個(gè)活動(dòng)中，觀眾不僅有得拿還有得玩，在不同賣場(chǎng) 舉行的每周地推活動(dòng)，設(shè)計(jì)了很多的游戲環(huán)節(jié)和趣味體育競(jìng)技項(xiàng)目 體驗(yàn)活動(dòng)，可以讓公眾在游戲、健身的過(guò)程當(dāng)中，進(jìn)一步體驗(yàn)奧運(yùn) 精神、獲取更多的快樂(lè)。同樣，依循這樣的軌跡，公眾通過(guò)活動(dòng)更 加關(guān)注電視，帶來(lái)了電視需要的注意力資源；公眾購(gòu)買產(chǎn)品為廣告 主帶來(lái)了利潤(rùn)，通過(guò)這樣公益的主題，培養(yǎng)了觀眾對(duì)產(chǎn)品的品牌忠 誠(chéng)；公眾獲得賣場(chǎng)提供的獎(jiǎng)

13、勵(lì)、回到賣場(chǎng)消費(fèi)、到賣場(chǎng)參與活動(dòng)， 無(wú)疑為賣場(chǎng)涌入了人氣，帶來(lái)了利潤(rùn)。在這個(gè)互益互動(dòng)的有機(jī)統(tǒng)一體中，各關(guān)系主體各得其所，既得到了現(xiàn)實(shí)好處，又實(shí)現(xiàn)了口碑和品牌形象的塑造，這種溝通和互 動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了多贏互利的結(jié)果，因此，具有極強(qiáng)的生命力。 巧立意，妙途徑鑒于活動(dòng)所處的時(shí)間及事件背景，本次活動(dòng)的主題定為“好運(yùn) 中國(guó) 為祖國(guó)加油”，迎合了大眾的心理需求，有著明確的情感訴 求，同時(shí)，也賦予了強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任。對(duì)于有效的公關(guān)傳播活動(dòng)來(lái) 說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)不流行“王婆賣瓜自賣自夸”的叫賣方式，取而代之 的是以公益以責(zé)任來(lái)謀求大眾心理上的認(rèn)同，即巧妙運(yùn)用“置入策 略”、“關(guān)聯(lián)策略”，說(shuō)社會(huì)責(zé)任，說(shuō)關(guān)注熱點(diǎn)，唯獨(dú)不說(shuō)

14、自己。 在與活動(dòng)關(guān)聯(lián)，進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中，產(chǎn)品商家也好，賣場(chǎng)也好 都在潛移默化地傳達(dá)自身的公益形象、責(zé)任以及企業(yè)定位的隱形高 端形象。人們因?yàn)槠髽I(yè)所做的事情而把他們當(dāng)作一個(gè)有高端價(jià)值的 企業(yè)看待，從而把他跟別的企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，既提升了品牌，又得到 了傳播，還得到了支持，而且還有助于企業(yè)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。在傳播渠道的使用上，本次活動(dòng)除了充分運(yùn)用電視媒體自身的 傳播資源外，報(bào)紙、電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)也一起上陣。最值得一提的是，所 有聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的終端賣場(chǎng)在宣傳上也實(shí)現(xiàn)了總動(dòng)員。把零售終端看作 一個(gè)行之有效的媒體，經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟很早就意識(shí)到并且有過(guò)一些 初步的運(yùn)用，在本次活動(dòng)中可以說(shuō)得到了更加充分而廣泛地運(yùn)用。 通

15、過(guò)零售終端這一平臺(tái)，可以和購(gòu)物者進(jìn)行有效的品牌溝通，而不 僅僅是單純的產(chǎn)品買和賣。傳統(tǒng)媒體的“碎片”化和零售終端的 “集中”化，使得信息在這里相對(duì)定向?；顒?dòng)海報(bào)、 DM 單幾乎進(jìn) 入到四個(gè)業(yè)態(tài)連鎖賣場(chǎng)的每一個(gè)連鎖分店，觀眾在賣場(chǎng)除了可以接 觸到海報(bào)信息外，還可通過(guò)自取 DM 單或者收銀員分發(fā)的方式了解 活動(dòng)。如此，看似功能區(qū)隔、涇渭分明的“線上”媒體和“線下” 渠道，在傳播的效果上就得到了有利的整合利用。 集“公關(guān)四性”之大成“公關(guān)四性”之大局性、創(chuàng)新性、體驗(yàn)性、人化性，這幾大特 性在本次活動(dòng)中都得到了充分的體現(xiàn)，事實(shí)上，通過(guò)活動(dòng)也將能達(dá) 到銷量拉動(dòng)、品牌建設(shè)、渠道發(fā)展和新聞控制的目的。一、大局性 公關(guān)以“銷量拉動(dòng)”為目標(biāo)，統(tǒng)領(lǐng)“線上廣告”和“線下推廣”，將二者相輔相成，達(dá)成銷量提升的最大化，避免廣告與銷售 的脫節(jié)。 這正是經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟在為客戶做廣告投放之外，長(zhǎng)期謀 求的增值服務(wù)所在。二、創(chuàng)新性 公關(guān)主導(dǎo)社會(huì)輿論，依靠創(chuàng)新性，達(dá)成品牌在非媒體領(lǐng)域和媒體領(lǐng)域的多元化有利傳播，最大限度實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提升。極大 范圍賣場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)使“線上”、“線下”一盤棋，沖破個(gè)體資源局 限，盤活了活動(dòng)的整體布局。三、體驗(yàn)性 本次活動(dòng)的公關(guān)體驗(yàn)項(xiàng)目和內(nèi)容切實(shí)深入地接觸到消費(fèi)者，