加多寶飲料促銷營銷策略研究畢業(yè)論文

1、摘摘 要要 從從 20032003 年加多寶（中國）飲料公司提出涼茶型飲料預(yù)防上火的定位，至今涼茶飲年加多寶（中國）飲料公司提出涼茶型飲料預(yù)防上火的定位，至今涼茶飲 料市場已經(jīng)經(jīng)歷了十年的發(fā)展，隨著涼茶市場的不斷成熟，不斷有新的企業(yè)加入到?jīng)隽鲜袌鲆呀?jīng)經(jīng)歷了十年的發(fā)展，隨著涼茶市場的不斷成熟，不斷有新的企業(yè)加入到?jīng)?茶飲料的生產(chǎn)和銷售中，近年來涼茶飲料市場的競爭格局逐漸發(fā)生了改變，隨著企業(yè)茶飲料的生產(chǎn)和銷售中，近年來涼茶飲料市場的競爭格局逐漸發(fā)生了改變，隨著企業(yè) 為消費(fèi)者提供的購買選擇的增多，消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料的要求也逐漸從涼茶飲料普遍具為消費(fèi)者提供的購買選擇的增多，消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料的要求也逐漸從

2、涼茶飲料普遍具 備的預(yù)防上火的功效，開始轉(zhuǎn)向通過對(duì)比不同品牌涼茶在品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品包裝、價(jià)格、備的預(yù)防上火的功效，開始轉(zhuǎn)向通過對(duì)比不同品牌涼茶在品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品包裝、價(jià)格、 口感等因素之間差異，來形成自身的購買決策，購買最適合自己的涼茶?？诟械纫蛩刂g差異，來形成自身的購買決策，購買最適合自己的涼茶。 本文以加多寶（中國）飲料有限公司為研究對(duì)象，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)本文以加多寶（中國）飲料有限公司為研究對(duì)象，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，企業(yè)網(wǎng)絡(luò) 資料、新聞收集等方法來收集企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息、顧客反饋意見等，分析加多寶資料、新聞收集等方法來收集企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息、顧客反饋意見等，分析加多寶 （中國）

3、飲料有限公司現(xiàn)行營銷策略相對(duì)于已經(jīng)發(fā)生改變的涼茶市場在產(chǎn)品口（中國）飲料有限公司現(xiàn)行營銷策略相對(duì)于已經(jīng)發(fā)生改變的涼茶市場在產(chǎn)品口味、產(chǎn) 品包裝、促銷方式的選擇、廣告宣傳語、價(jià)格等方面可能存在的問題，并根據(jù)問卷調(diào) 查數(shù)據(jù)，和相關(guān)營銷理論，提出增加產(chǎn)品容量規(guī)格來形成價(jià)格梯度，盡量多用公共關(guān) 系來告知消費(fèi)者品牌更換信息和進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品口味等方面的建議。并從加多寶（中 國）飲料有限公司在定位產(chǎn)品和品牌轉(zhuǎn)換的成功得出的就企業(yè)營銷策略方面的相關(guān)啟 示。 關(guān)鍵詞：加多寶；營銷策略；產(chǎn)品策略 目 錄 摘 要 .I 引言 .1 1、市場營銷策略相關(guān)理論概述 .2 1.1 市場營銷策略理論發(fā)展.2 1.2 營銷策

4、略研究的意義.3 2、加多寶（中國）飲料有限公司市場營銷環(huán)境分析 .4 2.1 加多寶（中國）飲料有限公司簡介.4 2.2 涼茶市場環(huán)境分析.5 3、加多寶促銷現(xiàn)狀和促銷改進(jìn)建議 .7 3.1 促銷策略存在的問題.7 3.2 促銷策略的改進(jìn)建議.8 4、加多寶（中國）飲料有限公司營銷策略的啟示 .11 4.1 要對(duì)消費(fèi)者深入調(diào)研.11 4.2 要重視渠道.12 5、總結(jié) .13 致 謝 .14 參考文獻(xiàn) .15 引言引言 2012 年中國的涼茶市場各種品牌涼茶飲料總銷售額超過 300 億元，而其中加多寶 （中國）飲料有限公司出品的涼茶品牌占市場份額保守估計(jì)約 70%。而在 2002 年時(shí)加 多

5、寶（中國）飲料有限公司出品的紅罐王老吉的銷售額只有 1.8 億元，2003 年加多寶 公司將王老吉涼茶的重新定位，將其定位為一款預(yù)防上火的飲料，然后通過營銷宣傳， 渠道建設(shè)等方式，將王老吉涼茶的預(yù)防上火的功效和王老吉涼茶變得廣為消費(fèi)者知曉 和和接受，隨之帶來銷售額的突增，2003 年紅罐王老吉銷售額達(dá)到 6 億元，2012 年銷 售額超過 200 億元。 隨著涼茶飲料市場的出現(xiàn)和擴(kuò)大，企業(yè)不斷開始進(jìn)入涼茶飲料市場，眾多不同品 牌的涼茶開始出現(xiàn)在宣傳媒介和貨柜上，隨著競爭者的涌入，涼茶市場的競爭環(huán)境開 始發(fā)生變化。因?yàn)檫x擇變多，顧客對(duì)涼茶飲料要求也開始發(fā)生了變化，顧客對(duì)不同品 牌產(chǎn)品的包裝、口味

6、、價(jià)格等因素開始進(jìn)行比較，試圖選擇出最適合自己的涼茶飲料。 本文研究主要是以 4P 理論中促銷策略為方向，目的是找出如此高市場占有率加多 寶（中國）飲料有限公司在這些營銷策略上是否已經(jīng)開始出現(xiàn)或已存在一些問題，能 成為其他涼茶飲料企業(yè)進(jìn)入涼茶市場的突破口和加多寶（中國）飲料有限公司自身需 要注意改進(jìn)的地方。 1 市場營銷策略相關(guān)理論概述 企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是指在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身盈利或其他目標(biāo)， 更好的滿足的顧客需求而采取的一系列活動(dòng)?；顒?dòng)的具體體現(xiàn)為企業(yè)對(duì)市場的調(diào)研， 目標(biāo)市場的選擇、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品的儲(chǔ)存與運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、 產(chǎn)品服務(wù)、用戶溝通等經(jīng)營活動(dòng)。 1

7、.1 市場營銷策略理論發(fā)展 隨著社會(huì)的發(fā)展，市場營銷策略理論也開始不斷豐富，營銷學(xué)家開始詳細(xì)調(diào)查市 場、經(jīng)濟(jì)、文化、競爭、等外界環(huán)境因素，通過系統(tǒng)的分析這些因素，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和逐 步的完善前人的理論，先后提出了 4P,4C，4R 等系統(tǒng)化營銷組合策略理論。 20 世紀(jì) 60 年代美國營銷學(xué)學(xué)者尼爾恩博登教授首先提出 4P 營銷組合策略， 即產(chǎn)品（Product）策略、價(jià)格（Price）策略、渠道（Place）策略和促銷 （Promotion）策略組成的營銷手段。其中的產(chǎn)品策略是指企業(yè)營銷活動(dòng)中做出的與產(chǎn) 品有關(guān)的計(jì)劃和決策，其主要目標(biāo)是讓產(chǎn)品能滿足顧客的對(duì)產(chǎn)品的基本需要的同時(shí)， 提供更多各種附加利

8、益，為目標(biāo)市場提供更多的讓渡價(jià)值。渠道策略是指生產(chǎn)企業(yè)如 何選擇產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑，具體問題體現(xiàn)為企業(yè)選擇什么樣的中間商， 在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，什么交易方式將產(chǎn)品提供給目標(biāo)客戶。促銷策略是指企業(yè)在 和消費(fèi)者溝通或傳遞企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)的信息的方法和策略。價(jià)格策略是指企業(yè)在考慮 產(chǎn)品成本、顧客需求、競爭狀況等因素后采用所采用的定價(jià)方法。 后來在 4P 的基礎(chǔ)上，后來營銷學(xué)者又加上政治權(quán)力（Political Power）與公共 關(guān)系（Public relation）形成新的 6P 營銷策略組合。即要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系， 打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。 1

9、990 年美國營銷專家勞特朋教授提出 4C 理論，它開始要求企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo) 向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、 便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放 在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，還要充分注意到顧客購買過程中的便利 性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的 營銷溝通。 美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐舒爾茨(DonE.Schuhz)在 4C 營銷理論的基礎(chǔ)上 提出 4R 營銷理論。4R 分別指代 Relevance(關(guān)聯(lián))、Re

10、action(反應(yīng))、 Relationship(關(guān)系)和 Reward(回報(bào))。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要 從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān) 系。 隨著 21 世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，和它對(duì)企業(yè)市場營銷的重大影響，例如互聯(lián)網(wǎng)的 發(fā)展帶動(dòng)的快遞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓許多企業(yè)免除了營銷渠道的建設(shè)，從而進(jìn)一步降低企 業(yè)營銷成本。通過互聯(lián)網(wǎng)來溝通和收集客戶信息數(shù)據(jù)，使企業(yè)可以更好的與客戶進(jìn)行 溝通和也使?jié)M足顧客個(gè)性化需求成為可能。而互聯(lián)網(wǎng)也作為一種新的傳播載體，也為 企業(yè)的營銷宣傳創(chuàng)造了新的傳播方式。因而近年來又有學(xué)者提出網(wǎng)絡(luò)營銷的理論。 1.2 營銷策

11、略研究的意義 對(duì)一個(gè)企業(yè)來說最重要的企業(yè)活動(dòng)就是市場營銷活動(dòng)，如何劃分企業(yè)進(jìn)入的目標(biāo) 市場，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)來滿足市場存在的或潛在的需求，如何為消費(fèi)者提供更好 的消費(fèi)體驗(yàn)，如何與消費(fèi)者溝通，如何比競爭者更好的傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品所具有的獲益點(diǎn) 吸引顧客購買，以及對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)為多少等，而這些都屬于企業(yè)如何運(yùn)用各種營 銷策略的問題。而這些營銷策略運(yùn)用的結(jié)果會(huì)決定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等是否能給企業(yè)創(chuàng) 造收益和利潤。 研究企業(yè)營銷策略中存在的問題，進(jìn)而解決問題，能促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)銷售， 就能從根本上解決企業(yè)盈虧問題，為企業(yè)創(chuàng)造更好的收益。 通過研究一個(gè)企業(yè)的營銷策略，通常也就能知曉企業(yè)優(yōu)勢在哪里，為何能取得

12、市 場成功，抑或是存在的問題是什么。研究企業(yè)的營銷策略，總結(jié)他們經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，也 能給其他企業(yè)提供指引或提醒。 2 加多寶（中國）飲料有限公司市場營銷環(huán)境分析 2.1 加多寶（中國）飲料有限公司簡介 2.1.1. 企業(yè)發(fā)展歷程 加多寶（中國）飲料有限公司成立于 1995 年，在廣東東莞成立，一家外資獨(dú)資的 企業(yè)，專業(yè)從事飲料生產(chǎn)的企業(yè)。同年加多寶飲料有限公司向廣州藥業(yè)集團(tuán)租借“王 老吉”商標(biāo)使用權(quán)，開始從事紅色罐裝王老吉牌涼茶的生產(chǎn)和銷售，旗下出品王老 吉牌涼茶和生產(chǎn)和銷售昆侖山牌礦泉水。 公司于 2003 年改變對(duì)王老吉藥飲的市場定位，將王老吉涼茶定位為預(yù)防上火的涼 茶性飲料，從此帶來王老吉涼

13、茶銷售額突破性改變，2010 中國涼茶銷售量突破 2500 萬 噸，超過可口可樂全球銷量。至 2011 年實(shí)現(xiàn)王老吉涼茶銷售額 200 億元，王老吉品牌 價(jià)值達(dá)到 1080 億元。加多寶（中國）飲料有限公司對(duì)涼茶飲料預(yù)防上火的定位，不僅 促進(jìn)王老吉涼茶的銷售，更挖掘出一個(gè)潛在的涼茶市場，2012 年各種涼茶飲料的銷售 額突破 300 億元。 2011 年因“王老吉”商標(biāo)續(xù)簽合同合法性問題與王老吉商標(biāo)法定擁有者廣藥集團(tuán) 展開商標(biāo)歸屬的“紅綠商標(biāo)之爭，”2012 年 5 月 11 日中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁 定香港鴻道集團(tuán)（加多寶（中國）飲料有限公司的母公司）與廣藥集團(tuán)之間的商標(biāo)續(xù) 簽合約無效

14、，王老吉商標(biāo)歸廣藥集團(tuán)所有，加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。 2012 年 3 月，加多寶（中國）飲料有限公司因王老吉商標(biāo)使用權(quán)前景不確定，加 多寶（中國）飲料有限公司對(duì)王老吉啟動(dòng)全新包裝，強(qiáng)化“加多寶”品牌，開始以加 多寶品牌名進(jìn)行銷售。 2.1.2. 企業(yè)分公司和基地分布 加多寶公司于 1995 年在廣東東莞投資建廠成立，其后為擴(kuò)大生產(chǎn)又先后在浙江紹興、 福建石獅、北京、青海、杭州、武漢等地建立分公司和生產(chǎn)基地。 表 2.1 加多寶涼茶各生產(chǎn)基地地址分布表 建立年份基地地址 1995 年廣東東莞長安鎮(zhèn) 1999 年廣東東莞長安鎮(zhèn) 2003 年北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 2004 年浙江紹興袍江工

15、業(yè)區(qū) 2005 年福建石獅市祥芝鎮(zhèn) 2007 年浙江杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 2008 年北武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 2011 年廣東清遠(yuǎn)市佛岡縣湯塘鎮(zhèn) 2012 年浙江杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)蕭山園區(qū) 2012 年四川資陽市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 2012 年湖北仙桃市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 2.2 涼茶市場環(huán)境分析 在研究分析加多寶（中國）飲料有限公司的營銷策略之前，需了解近年來整個(gè)涼 茶市場環(huán)境。 2.2.1涼茶市場增速放緩 根據(jù)加多寶集團(tuán)歷年公布的加多寶集團(tuán)出品的王老吉涼茶盒、罐、瓶銷售額 （2011 和 2012 年單加多寶涼茶銷售額）圖表如下。 王老吉涼茶銷售額 1.86 14.3 25 40 90 150 170 190

16、 180 200 0 50 100 150 200 250 20022003200420052006200720082009201020112012 銷售額 圖 2.1 王老吉涼茶市場銷售額 依據(jù)上圖表王老吉涼茶銷售數(shù)據(jù)，可以看出從 2009 年開始涼茶市場增速開始明顯 放緩，已經(jīng)從 2003 年到 2008 年接近或超過的成倍高速增長，變?yōu)?13%-19%左右。這說 明在現(xiàn)階段，涼茶市場正在變得成熟，市場容量逐漸趨于飽和市場，多數(shù)市場潛在消 費(fèi)者已經(jīng)嘗試過涼茶飲料，未來整個(gè)涼茶市場的銷售額會(huì)依賴于人口增長和產(chǎn)品自身 創(chuàng)新。 2.1.3 眾多競爭者開始涌入 隨著涼茶市場的成長，不斷有企業(yè)開始進(jìn)

17、入涼茶生產(chǎn)和銷售，2007 年廣州達(dá)利園 集團(tuán)推出何其正涼茶，2010 年霸王涼茶進(jìn)入市場，2012 年廣藥集團(tuán)出品王老吉涼茶， 2013 年陳光標(biāo)好人涼茶上市，還有其他區(qū)域性涼茶產(chǎn)品如順牌涼茶、潘高壽、黃振龍、 寶芝林、三九、白云山、念慈庵在廣東省等地區(qū)上市?，F(xiàn)市場上涼茶品牌已經(jīng)超過 20 個(gè)。 同時(shí)也有一些企業(yè)開始生產(chǎn)與銷售與涼茶功能相似的有降火、潤肺功效的非涼茶 型飲料，如今麥郎、統(tǒng)一、康師傅出品的冰糖雪梨，廣告功效訴求為降火不傷胃，與 涼茶性飲料共同競爭有降火需求的消費(fèi)者。 2.1.3涼茶產(chǎn)品同質(zhì)化 雖然涼茶市場競爭者密度越來越大，但市場上各種品牌的涼茶差異性卻很小，具 體表現(xiàn)在各種品

18、牌的涼茶口味差別不大，功效訴求相似 何其正的功效宣傳賣點(diǎn)是：“清火氣，養(yǎng)元?dú)?。”霸王涼茶是：“好喝，有回甘?，王老吉涼茶是“怕上火，喝王老吉?！奔佣鄬殯霾瑁骸芭律匣?，喝正宗涼茶?！?各種涼茶品牌包裝也相似，多采用 310ml 罐裝包裝（何其正除外），銷售定價(jià)也 幾乎都是 3.5 元每罐。 現(xiàn)今市場上涼茶產(chǎn)品品牌種類雖眾多，但幾乎都是在模仿加多寶（中國）飲料有 限公司出品王老吉時(shí)預(yù)防上火的功效定位，很少有企業(yè)通過差異化提出區(qū)別“預(yù)防上 火”的自身定位，沒有形成各種品牌產(chǎn)品之間相互互補(bǔ)局面，造成涼茶市場上各種品 牌產(chǎn)品在包裝、價(jià)格、口味、功效同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。 3 加多寶促銷現(xiàn)狀和促銷改進(jìn)建議

19、加多寶（中國）飲料有限公司通過王老吉品牌營銷推廣，將原本是廣東地區(qū)不知 名的品牌王老吉，運(yùn)營成 2011 年品牌價(jià)值估值達(dá) 1080 億元的中國最有價(jià)值品牌。加 多寶（中國）飲料有限公司對(duì)王老吉涼茶的營銷策略，有很多是值得其他企業(yè)借鑒和 模仿的，但通過問卷調(diào)查和資料收集，發(fā)現(xiàn)加多寶（中國）飲料有限公司現(xiàn)行營銷策 略也存在和出現(xiàn)了一些問題。 3.1 促銷策略存在的問題 3.1.1.缺乏對(duì)企業(yè)自身的宣傳 在 2012 年 5 月中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁定香港鴻道集團(tuán)（加多寶（中國） 飲料有限公司的母公司）與廣藥集團(tuán)之間的商標(biāo)續(xù)簽合約無效，王老吉商標(biāo)歸廣藥集 團(tuán)所有后，王老吉 1080 億的品牌

20、價(jià)值卻并沒有也轉(zhuǎn)移到加多寶飲料商標(biāo)上，加多寶飲 料集團(tuán)不得不開始重新開始培育加多寶這個(gè)品牌，花費(fèi)巨額廣告費(fèi)（2012 年 30 億左右） ，各種公關(guān)活動(dòng)來告知消費(fèi)者現(xiàn)在的加多寶涼茶，就是以前的王老吉涼茶的信息。 加多寶（中國）飲料有限公司在 1995 年租借廣藥集團(tuán)王老吉商標(biāo)后，企業(yè)對(duì)外如 廣告宣傳，社會(huì)公益活動(dòng)等一直多是以王老吉這個(gè)名稱出現(xiàn)，在它自身出品的紅罐涼 茶王老吉包裝上“加多寶公司出品”也一直放在很不顯眼的位置，很難被消費(fèi)者注意 到，2011 年王老吉的品牌價(jià)值評(píng)估達(dá)到 1080 億元，王老吉這個(gè)品牌廣為人知，但一手 締造這個(gè)品牌的加多寶（中國）飲料有限公司卻很少為消費(fèi)者所知。 而且

21、因?yàn)榧佣鄬氾嬃霞瘓F(tuán)積極宣傳“怕上火，就和王老吉”的廣告語已經(jīng)深入人 心，被消費(fèi)者認(rèn)可，讓王老吉成為涼茶降火的代名詞，而隨著廣藥集團(tuán)王老吉罐裝涼 茶的上市，和銷售渠道的逐漸建立，加多寶飲料集團(tuán)出品的加多寶涼茶會(huì)與自己造就 的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者品牌王老吉展開競爭。 以上這些問題的出現(xiàn)大都是因?yàn)榧佣鄬殻ㄖ袊╋嬃嫌邢薰驹趯?duì)租用產(chǎn)品品牌 積極宣傳、推廣時(shí)，忽略了企業(yè)自身宣傳所造成的。 3.1.2.現(xiàn)行廣告語的弊端 加多寶（中國）飲料有限公司紅罐涼茶自更名以來，出現(xiàn)過如下廣告宣傳語。 “怕上火喝加多寶?！薄叭珖抠u出 10 罐涼茶有 7 罐是加多寶。” （1）“預(yù)防上火”廣告詞分析 “預(yù)防上火”是加多寶（中國

22、）飲料有限公司 2003 年對(duì)王老吉涼茶的早期功能定 位，是涼茶型飲料在飲料市場區(qū)分其他果汁性、碳酸性類等飲料的一個(gè)差異化定位。 隨者加多寶（中國）飲料有限公司的營銷宣傳，消費(fèi)者已經(jīng)接受并認(rèn)可涼茶飲料具有 預(yù)防上火的功能，成為區(qū)分碳酸、果汁型飲料的新一種功能性飲料，但在消費(fèi)者心中 這種預(yù)防上火的功效不僅屬于王老吉涼茶（加多寶出品時(shí)）這一個(gè)品牌，也屬于整個(gè) 涼茶型飲料，也就是說涼茶預(yù)防上火這種功能已經(jīng)成為所有涼茶飲料都有的功能，包 括不斷新加入的涼茶飲料市場競爭者。而且長久集中對(duì)加多寶涼茶“預(yù)防上火”的功 效宣傳，會(huì)逐漸讓加多寶涼茶在消費(fèi)者認(rèn)知中成為一款如紅牛飲料的功能性飲料，當(dāng) 消費(fèi)者有預(yù)防上

23、火的功效需求時(shí)才會(huì)去飲用加多寶涼茶。從而長久重復(fù)強(qiáng)調(diào)“預(yù)防上 火”的功效，消費(fèi)者對(duì)加多寶涼茶預(yù)防上火的功效認(rèn)知就越來越深，以后想通過廣告 宣傳或重新定位來改變消費(fèi)者飲用頻率的可能性就會(huì)越來越小。 （2）“很多人喝”廣告詞的分析 通過廣告語“全國每賣出 10 罐涼茶有 7 罐是加多寶”來突出“很多人喝”的宣傳， 因?yàn)槭遣捎脧V告宣傳這種形式，會(huì)讓讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑和不信任。例如“數(shù)據(jù)從何處 得來，是否真實(shí)可靠？”“很多人喝，我就要選擇加多寶？”的疑問，從而降低廣告 的說服力和規(guī)勸力，而且廣告提出加多寶涼茶 70%左右的罐裝涼茶市場份額，通過“多 人喝”來向消費(fèi)者說明“所以產(chǎn)品好，就是好”信息，仍然沒

24、有提出產(chǎn)品明確定位。 （3）“從前銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，現(xiàn)在更名為加多寶”廣告詞分析 針對(duì)加多寶公司這條廣告詞宣傳，王老吉大健康公司也推出“傳承 180 年涼茶經(jīng) 典,王老吉從未更名”廣告宣傳來否定，同樣是因?yàn)榧佣鄬毠具x擇了廣告這種宣傳方 式，而廣告具有的不可信特點(diǎn)，使消費(fèi)者在心中產(chǎn)生到底該信誰的疑惑，誰都不信任 的結(jié)果，從而削弱了整個(gè)王老吉品牌的影響力或品牌品牌價(jià)值，動(dòng)搖消費(fèi)者以前購買 王老吉涼茶的習(xí)慣，從而轉(zhuǎn)向嘗試購買其他品牌的涼茶。 3.2 促銷策略的改進(jìn)建議 3.2.1.減少廣告在促銷宣傳的比重 根據(jù)央視市場研究股份有限公司給出的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，2012 年 1 月到 4 月，加多 寶公

25、司一共向電視、報(bào)刊、戶外等媒體投放了 11.74 億元的廣告金額，同比增長了 52.6%，僅 4 月份加多寶投入的廣告費(fèi)用就高達(dá) 4 個(gè)億。據(jù)負(fù)責(zé)加多寶電視廣告投放的 廣告代理公司透露，2011 年加多寶僅在 8 個(gè)衛(wèi)視頻道投放廣告，而 2012 年范圍擴(kuò)大到 了 18 個(gè)頻道6。據(jù)以上數(shù)據(jù)估計(jì)，加多寶（中國）飲料有限公司在 2012 年全年廣告 宣傳的花費(fèi)至少會(huì)有 20-25 億。 圖 3. 1 廣告宣傳對(duì)加多寶促銷效果調(diào)查 在調(diào)查網(wǎng)站對(duì)問題“加多寶更換品牌后廣告轟炸對(duì)其品牌的塑造作用不大?！?3.95%被調(diào)查者非常同意，31.58%被調(diào)查者同意，18.42%的被調(diào)查者持無所謂態(tài)度。 加多寶

26、集團(tuán)因?yàn)樯虡?biāo)被迫更換的原因，需要增加消費(fèi)者對(duì)新商標(biāo)“加多寶”的知 曉度，重新告知消費(fèi)者加多寶涼茶正宗性同時(shí)增加分銷商、渠道商的信心而投入巨額 宣傳費(fèi)的方向是對(duì)的。只是促銷方式不止只有廣告宣傳這一種宣傳方式，隨著各種媒 體的出現(xiàn)，生活中消費(fèi)者接觸到的廣告正在不斷增加，消費(fèi)者對(duì)廣告的可控性增強(qiáng) （例如，因?yàn)殡娨暪?jié)目的增加，消費(fèi)者在觀看電視時(shí)，遇到廣告可以采用跳過，電視 節(jié)目雜拼的形式不看廣告7），而且因?yàn)槭袌錾蠌V告總體數(shù)量越來越多，某一品牌的 廣告要排除其他廣告的信息干擾，并讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品信息和特點(diǎn)，常常需要的增加 廣告投入的密度、和持續(xù)性，這漸漸的讓廣告失去了因?yàn)槭鼙姶?，人均促銷成本低的 優(yōu)勢

27、。而且為消費(fèi)者接受的廣告越來越多，和部分虛假廣告的影響，消費(fèi)者對(duì)廣告宣 傳信息的可信度和接受率都在逐漸變低，從而通過廣告向消費(fèi)者解釋和證明（解釋商 標(biāo)更換、配方正宗），效用會(huì)很低。 而且巨額的廣告宣傳帶來銷售額的增加，很容易被競爭者模仿，也容易造成與競 爭者之間的廣告戰(zhàn)（廣藥集團(tuán) 2013 年將在王老吉品牌宣傳上投入 20 億元）惡性循環(huán)， 造成雙方在促銷費(fèi)用都急劇上升，浪費(fèi)不必要的企業(yè)資源。 3.2.2.增加公共關(guān)系營銷的投入 所謂公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)和 理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象，促進(jìn)商品銷售的目的的一系列活動(dòng)。 通過公共關(guān)系來營銷的主要方

28、式有，創(chuàng)造與企業(yè)或其產(chǎn)品有關(guān)的積極新聞，吸引 新聞媒體等第三方來報(bào)道企業(yè)和產(chǎn)品積極新聞；積極參與公共服務(wù)活動(dòng)，如捐獻(xiàn)資金 給某項(xiàng)公益事業(yè)，贊助和宣傳體育、文化和很受重視的公益活動(dòng)等；召開新聞發(fā)布會(huì)、 講座、展覽、經(jīng)企業(yè)經(jīng)營人演講來宣傳企業(yè)等。 與廣告相比，創(chuàng)造性的公共關(guān)系也能影響公共知曉度，而且性價(jià)比會(huì)比廣告高。 研究表明，消費(fèi)者受新聞報(bào)到影響的可能性是廣告的五倍8。而且消費(fèi)者往往更相信 親朋好友之間的口碑傳播，和沒有商業(yè)性的媒體宣傳，對(duì)消費(fèi)者來說公共關(guān)系式的營 銷會(huì)更可信和說服力，消費(fèi)者對(duì)宣傳信息的接受率也會(huì)比較高，因而公共關(guān)系更有利 于企業(yè)樹立企業(yè)和品牌形象。 在調(diào)查網(wǎng)站調(diào)查星對(duì)問題“加多

29、寶的社會(huì)公益活動(dòng)是否會(huì)影響您的購買選擇？” 時(shí)有 19.05%和 49.52%被調(diào)查者認(rèn)為會(huì)因?yàn)榧佣鄬毠镜墓婊顒?dòng)影響和考慮購買加多 寶涼茶。而在廣告塑造品牌效用調(diào)查中只有 46%人群認(rèn)為廣告有效果。 圖 3.2 消費(fèi)者因公益活動(dòng)對(duì)加多寶涼茶購買影響調(diào)查 許多消費(fèi)者在加多寶公司出品的王老吉涼茶改名為加多寶后，并沒有繼續(xù)只認(rèn)王 老吉這個(gè)品牌，而是轉(zhuǎn)而去購買加多寶涼茶，很大原因就是受加多寶（中國）飲料有 限公司積極參與社會(huì)公益活動(dòng)（汶川地震捐款 1 億元，玉樹地震 1 億 1 千元）而在消 費(fèi)者心中所樹立的企業(yè)關(guān)注社會(huì)責(zé)任的形象影響。 加多寶（中國）飲料有限公司與廣藥集團(tuán)的“正宗配方”之爭，應(yīng)多

30、用公共關(guān)系 營銷方式，引起媒體的關(guān)注，例如通過有影響力的新聞媒體引發(fā)對(duì)民營企業(yè)和國有企 業(yè)在享受政策上是否公平的討論，或“紅綠商標(biāo)之爭”的企業(yè)啟示，亦或是通過評(píng)論 性節(jié)目對(duì)“王老吉”的商標(biāo)歸屬合法性展開評(píng)論和解答。在證明配方是否是正宗的王 老吉配方方面，可以通過新聞媒體發(fā)布王老吉后人配方授權(quán)聲明，召開企業(yè)新聞發(fā)布 會(huì)等形式。 4 加多寶（中國）飲料有限公司營銷策略的啟示 加多寶（中國）飲料有限公司經(jīng)營紅罐王老吉經(jīng)歷了兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一是 2003 年將 紅色罐裝王老吉定位為預(yù)防上火的飲料，二是在 2012 年失去王老吉商標(biāo)后，能較成功 在消費(fèi)者的認(rèn)知中實(shí)現(xiàn)王老吉涼茶到加多寶涼茶的品牌轉(zhuǎn)換。而從加多

31、寶（中國）飲 料有限公司的這兩次成功轉(zhuǎn)折中能得到如下的營銷策略方面的啟示。 4.1 要對(duì)消費(fèi)者深入調(diào)研 2002 年年底，加多寶公司找到廣東成美營銷顧問公司，初衷是想采用比稿方式為 紅罐王老吉拍一條以贊助 2004 年雅典奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的 口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。但成美公司發(fā)現(xiàn)這種問題在中國企業(yè)中特別典型： 當(dāng)遇到銷量受阻，企業(yè)最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要 么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告。成美營銷顧問公司經(jīng)初步調(diào)研后認(rèn)為紅罐王老 吉涼茶主要問題是品牌定位不清，企業(yè)和消費(fèi)者都很難說清王老吉涼茶到底是涼茶還 是飲料，而這不是簡單可以通過拍

32、攝一條廣告就可以來促進(jìn)銷售的。9 成美公司認(rèn)為要對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行合理的品牌定位，需對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)為調(diào)研， 看紅罐王老吉滿足了他們什么需求，在他們頭腦中紅罐王老吉和其他飲料或者涼茶之 間到底存在什么差異從而導(dǎo)致他們堅(jiān)持選擇紅罐王老吉的原因。 受加多寶（中國）飲料有限公司委托成美公司在加多寶眾多銷售區(qū)域中選擇銷售 量集中的廣州、深圳、溫州三個(gè)地區(qū)作為樣本城市，先后經(jīng)過電話采訪和面對(duì)面的消 費(fèi)者者座談會(huì)等形式，對(duì)紅罐王老吉重度用戶的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查，研究他們?yōu)槭裁?選擇紅罐王老吉，并同時(shí)對(duì)潛在用戶（知道王老吉涼茶但沒有購買的人群）進(jìn)行王老 吉品牌、涼茶、紅罐王老吉的認(rèn)知調(diào)查。 歷時(shí) 45 天市場調(diào)研

33、，調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者通常會(huì)在有可能上火或出現(xiàn)上火的癥狀， 且想喝飲料時(shí)，在普通飲料和紅罐王老吉中選擇紅罐王老吉。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，加多寶（中國）飲料有限公司于是將王老吉涼茶定位為一款一款 預(yù)防上火的飲料，而非涼茶。然后通過營銷宣傳讓消費(fèi)者知道王老吉品牌定位，再持 久宣傳鞏固消費(fèi)者認(rèn)知。 現(xiàn)代企業(yè)發(fā)達(dá)國家企業(yè)通常會(huì)將銷售額的 0.2%1%或更多作為營銷調(diào)研預(yù)算。10 但國內(nèi)不少企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)初期不進(jìn)行或較少進(jìn)行市場調(diào)研，產(chǎn)品的研發(fā)方向完全根 據(jù)研發(fā)人員和管理者的猜測和推斷，產(chǎn)品進(jìn)入市場，然后再花費(fèi)巨額廣告費(fèi)來對(duì)消費(fèi) 者進(jìn)行解釋和勸說。但認(rèn)知理論認(rèn)為認(rèn)知是消費(fèi)者個(gè)體對(duì)信息進(jìn)行理解和解釋（即使 這種理

34、解和解釋是片面的或錯(cuò)誤的當(dāng)然認(rèn)知者本人絕對(duì)認(rèn)為這種理解和解釋是正確的） ，對(duì)消費(fèi)者來說自身認(rèn)知是一回事，事實(shí)又是另一回事，有時(shí)二者相符，有時(shí)是二者 相反或不符，行業(yè)專家認(rèn)可的不一定是市場認(rèn)可。11對(duì)已上市的產(chǎn)品，消費(fèi)者心中通 常已存在的自身認(rèn)知，挖掘消費(fèi)者的認(rèn)知然后順應(yīng)通過廣告提出企業(yè)產(chǎn)品符合這種認(rèn) 知定位，會(huì)比試圖通過廣告宣傳推翻消費(fèi)者已有認(rèn)知然后建立新認(rèn)知更容易和有效。 同樣對(duì)于脫離消費(fèi)者參與的新產(chǎn)品研發(fā)或推廣通常會(huì)造成企業(yè)認(rèn)為新產(chǎn)品很有吸引力 的利益或訴求點(diǎn)，對(duì)顧客來說卻并沒有吸引力。 從加多寶涼茶經(jīng)過深入的消費(fèi)者調(diào)研后，提出的 “預(yù)防上火”定位的成功，可以 發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、需求、認(rèn)知

35、的深入調(diào)研應(yīng)該成為企業(yè)營銷活動(dòng)至關(guān)重要的一環(huán)。 4.2 要重視渠道 加多寶（中國）飲料有限公司在失去王老吉商標(biāo)使用權(quán)后，公司開始重新運(yùn)營 “加多寶”這個(gè)幾乎不為人所知的品牌，沒有什么品牌效應(yīng)的加多寶涼茶在 2012 年的 銷售額仍超過了 200 億元，而擁有王老吉商標(biāo)使用權(quán)的王老吉大健康有限公司（2012 年 6 月正式運(yùn)營）運(yùn)營的紅綠王老吉涼茶的銷售額約 37 億元。（王老吉大健康有限公 司財(cái)報(bào)顯示，2012 年王老吉大健康公司向廣藥集團(tuán)支付上述商標(biāo)許可使用費(fèi) 1903.6 萬 元。據(jù)此推算，王老吉大健康公司 2012 年銷售額約為 17 億元。另據(jù)測算，王老吉旗 下綠盒王老吉銷售收入約為

36、20 億元。） 加多寶（中國）飲料有限公司能較成功的實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，渠道起了至關(guān)重要的作 用。當(dāng) 2012 年 5 月商標(biāo)使用權(quán)歸屬已成定局時(shí)，加多寶涼茶憑借渠道獨(dú)占優(yōu)勢，消費(fèi) 者在貨架仍然只能看到包裝設(shè)計(jì)與王老吉涼茶相似的加多寶涼茶，當(dāng)部分消費(fèi)者對(duì)此 產(chǎn)生疑惑時(shí)，加多寶（中國）飲料有限公司迅速通過媒體廣告，公關(guān)等營銷宣傳方式 告知消費(fèi)者商標(biāo)更換事實(shí)，并隨著王老吉大健康公司建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間空隙，繼續(xù) 促成和鞏固消費(fèi)者心中加多寶涼茶就是以前王老吉涼茶的認(rèn)知。使王老吉涼茶出現(xiàn)在 貨架時(shí)加多寶涼茶對(duì)消費(fèi)者而言不是一個(gè)完全陌生的品牌。 加多寶（中國）飲料有限公司重視渠道還體現(xiàn)在加多寶營銷渠道除商超渠道

37、、小 雜貨店渠道，特殊渠道，夜場渠道等傳統(tǒng)渠道外創(chuàng)造性的增加了對(duì)餐飲渠道建設(shè)，加 多寶（中國）飲料有限公司與眾多湘菜館、川菜館，火鍋店，酒樓，麥當(dāng)勞結(jié)成誠意 合作店，將這些餐飲店作為銷售和宣傳終端，進(jìn)行加多寶涼茶的海報(bào)宣傳，堆貨展示 和廣告展示。而餐飲渠道也會(huì)在一定程度避開與眾多飲料產(chǎn)品在傳統(tǒng)飲料售賣 點(diǎn)（雜貨店、超市等）的競爭，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。 加多寶（中國）飲料有限公司能較成功的實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，啟示了在企業(yè)營銷中渠 道的重要性，特別是市場同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，消費(fèi)者最有可能購買的就是他能接觸到 的產(chǎn)品。 5 總結(jié) 彼得.德魯克說企業(yè)的工作內(nèi)容只有兩個(gè)，創(chuàng)新和營銷。而企業(yè)創(chuàng)新和營銷的其實(shí) 同為一

38、個(gè)目的，不斷的為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。 企業(yè)做好了營銷，不斷的為提供顧客更好的產(chǎn)品和服務(wù)，方便和和豐富了人們的 生活，就會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造了利潤，進(jìn)而為股東帶來收益，并因?yàn)樘峁┝司蜆I(yè)崗位，也會(huì) 盡到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。 本次論文寫作時(shí)，通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的收集和分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)加多寶（中國） 飲料有限公司出品的加多寶 500mlPET 包裝的包裝設(shè)計(jì)并不滿意。還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)加多 寶飲料許多方面（諸如口味、功效、價(jià)格、包裝）只是相對(duì)滿意，而不是滿意，也就 是說市場上大多數(shù)消費(fèi)者購買涼茶時(shí)，選擇加多寶涼茶，只是市場上其他競爭對(duì)手的 產(chǎn)品在口味、功效訴求、價(jià)格、包裝等方面和加多寶涼茶表現(xiàn)一樣或更差，而加多寶 （中國）飲料有限公司憑借開創(chuàng)涼茶市場而樹立的品牌優(yōu)勢，讓加多寶涼茶在同質(zhì)化 嚴(yán)重的涼茶型飲料中暫時(shí)突顯出來。但消費(fèi)者對(duì)涼茶型飲料有更多、更高的潛在需求， 加多寶涼茶和市場上的其他競爭者并沒有很好的滿足，這種相對(duì)滿意，可能只是顧客 一時(shí)的折中選擇，依賴競爭對(duì)手的行為，若競爭對(duì)手提前想出滿足如何更好的滿足消 費(fèi)者對(duì)涼茶