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文檔簡(jiǎn)介

1、 營運(yùn)規(guī)范之()dm由報(bào)操作規(guī)范dm郵報(bào)操作規(guī)范目的:規(guī)范dm操作流程,充分發(fā)揮其促銷作用,提升經(jīng)營業(yè)績(jī)。使用范圍: 一、dm郵報(bào)的含義 所謂dm郵報(bào)即direct mail,簡(jiǎn)稱又稱快訊商品廣告或促銷彩頁,一般用于超市商品促銷的宣傳手段,通常使用郵遞、夾報(bào)、人工發(fā)放、店內(nèi)領(lǐng)取等形式送到消費(fèi)者手中。 dm促銷是超市最有效的促銷手段之一。二、 dm郵報(bào)組成、分類、檔期、用語解釋1、dm郵報(bào)的組成:dm郵報(bào)一般由促銷主題、兩周驚爆商品、特價(jià)商品、特賣會(huì)、廠商周及相關(guān)促銷、經(jīng)營信息組成。2、dm郵報(bào)的分類: 根據(jù)目前實(shí)際情況,暫將dm郵報(bào)分成a、b兩類。 a類一般為12-16個(gè)頁碼,品項(xiàng)、售價(jià)通過d

2、m會(huì)議決定,印刷量較多,發(fā)行日期多為重大節(jié)假日、新店開幕、老店店慶等檔期。 b類一般4個(gè)頁碼,有驚爆商品(圖片)+特價(jià)商品(文字)組成,或由驚爆商品+特賣會(huì)、廠商周組成; b類郵報(bào)一般在a類空檔執(zhí)行。3、dm郵報(bào)檔期: dm郵報(bào)每?jī)芍転橐粰n期,具體檔期、促銷主題、促銷商品的范圍,在每年上一年度11月份由企劃部、營運(yùn)部、采購部共同商定,報(bào)總經(jīng)理室批準(zhǔn)后執(zhí)行。 dm郵報(bào)的上檔日一般在星期三。4、所有上郵報(bào)商品均要收取一定數(shù)額的dm促銷費(fèi),具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由采購部制定并適時(shí)的修改修改(視銷售規(guī)模而定),報(bào)總經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行。5、用語解釋:1驚爆商品所謂驚爆商品:是指超低價(jià)(一般要低于正常進(jìn)價(jià))的促銷商品,

3、其品項(xiàng)選擇上必須是暢銷品(也可是引導(dǎo)性、沖動(dòng)性消費(fèi)商品),要在市場(chǎng)具有很強(qiáng)可比性,其售價(jià)足以引起市場(chǎng)震撼、顧客瘋狂搶購,是提升人氣,提高來客數(shù)的一項(xiàng)有利工具。驚爆商品的品種一般占郵報(bào)總促銷品數(shù)量的15%。驚爆商品一般每7天更換一次,也可根據(jù)價(jià)位情況推出“2日一物、1日一物、2日二物”等短期價(jià)位更低的超級(jí)驚爆商品,配合郵報(bào)上檔。驚爆商品均限期、限量銷售:驚爆商品要有限制大量購買的措施,謝絕大宗購買,除在dm郵報(bào)、pop上明確標(biāo)明外,收銀員在驚爆商品結(jié)帳時(shí)應(yīng)注意顧客的購買量、購買次數(shù)。(因系統(tǒng)原因,無法統(tǒng)計(jì)顧客購買次數(shù),收銀員在驚爆商品結(jié)帳時(shí)應(yīng)注意顧客一次購買量,向顧客做誠懇解釋)。如庫存過高等特

4、殊原因,須大宗出貨時(shí),應(yīng)事先經(jīng)采購經(jīng)理、采購部長(zhǎng)同意。驚爆商品應(yīng)陳列在最佳位置(并非顧客最容易找到的地方,而是陳列于能讓顧客按設(shè)計(jì)動(dòng)線逛完賣場(chǎng)的最佳位置),用最吸引人的dm郵報(bào)版面設(shè)計(jì)、店內(nèi)pop、店內(nèi)廣播、現(xiàn)場(chǎng)叫賣等各種方式,讓顧客了解驚爆商品的好處,從而達(dá)到提升來客數(shù)的目的。驚爆商品杜絕在促銷期內(nèi)出現(xiàn)斷檔情況,要求采購在預(yù)估其銷量時(shí)應(yīng)盡量減少失誤,如數(shù)量不足,門店應(yīng)控量,分時(shí)段出貨銷售,并事先作pop告知顧客。2特價(jià)商品所謂特價(jià)商品:是指低優(yōu)惠價(jià)的促銷商品(又稱快報(bào)商品),其價(jià)格比驚爆商品高但比平時(shí)零售價(jià)便宜很多,其品項(xiàng)要選擇暢銷品、新品、引導(dǎo)性、沖動(dòng)性消費(fèi)商品(也可有少數(shù)清倉商品、滯銷品

5、),也要在市場(chǎng)具有很強(qiáng)可比性、其售價(jià)要以引起市場(chǎng)關(guān)注、使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈購買欲,是提高來客數(shù)和客單價(jià),提升業(yè)績(jī)的一項(xiàng)有利工具。特價(jià)商品一般14天更換一次(含pop及貨架卡),配合郵報(bào)上檔;特價(jià)商品為限期不限量、不限次銷售。特價(jià)商品可做團(tuán)購、大宗出貨,但不能再有折扣優(yōu)惠,特殊情況應(yīng)事先同經(jīng)采購經(jīng)理同意。特價(jià)商品在陳列、展示時(shí),應(yīng)以主走道、端架為主。配合dm郵報(bào)、pop、店內(nèi)廣播、現(xiàn)場(chǎng)叫賣等宣傳;3廠商周、特賣會(huì)所謂廠商周、特賣會(huì)是指:供應(yīng)商根據(jù)時(shí)令、季節(jié)、節(jié)假日、銷售淡旺季、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、開拓市場(chǎng)、銷售庫存、門店店慶等結(jié)合采購在門店做的終端促銷活動(dòng),廠商周、特賣會(huì)的售價(jià)應(yīng)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,并輔以現(xiàn)場(chǎng)演示、

6、試用、試吃、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)等有足夠吸引力活動(dòng)內(nèi)容。門店根據(jù)采購聯(lián)絡(luò)單安排供應(yīng)商促銷位置(參照廠商促銷人員管理規(guī)范附件“廠商駐場(chǎng)試吃管理規(guī)定”);促銷商品集中陳列(堆頭陳列),并懸掛橫幅、pop等標(biāo)識(shí)以營造促銷氣氛;一般要求廠商有促銷員現(xiàn)場(chǎng)促銷(現(xiàn)場(chǎng)演示、試用、試吃、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)),如廠商沒有促銷員,門店亦應(yīng)安排理貨員促銷;其它要求同本規(guī)范第二、條“特價(jià)商品”有關(guān)要求相同;三、類dm郵報(bào)制作流程:(一)、dm郵報(bào)檔期、促銷主題的確定:企劃部根據(jù)時(shí)令、季節(jié)、節(jié)假日、民俗習(xí)慣、應(yīng)季商品、新店開店、老店店慶等不同時(shí)機(jī),提前2個(gè)月(11月份)制定出下一年(最低半年)的“年度dm促銷計(jì)劃”,計(jì)劃經(jīng)企劃部、營運(yùn)部

7、、采購部共同商定后報(bào)總經(jīng)理室批準(zhǔn)后執(zhí)行。計(jì)劃應(yīng)包括以下內(nèi)容:(1)各檔期促銷主題,活動(dòng)主題; (2)各檔期主打商品門類;(3)各檔期促銷商品總數(shù),各類別(季節(jié)商品、常銷商品、新品、節(jié)日商品、滯銷清倉商品等)特價(jià)商品數(shù);驚爆(印花)商品數(shù);(4)各檔期上檔時(shí)間、上檔前各項(xiàng)工作時(shí)間進(jìn)度(即“dm工作日進(jìn)度表”)、郵報(bào)類型、頁碼數(shù)量、費(fèi)用計(jì)劃等。原則上a類檔期郵報(bào)頁碼為12頁,促銷商品品項(xiàng)數(shù)為120-160個(gè)。其品類分配為:百貨類占50%、食品類占35%,生鮮類占15%;品項(xiàng)屬性占比為:常銷品、季節(jié)性商品、節(jié)日性商品占60%、新品、引導(dǎo)性、沖動(dòng)性消費(fèi)商品及廠商周、特賣會(huì)的商品占30%、清倉及滯銷商品

8、不大于10%。其中驚爆商品占總促銷品項(xiàng)數(shù)的15%以上,并且雙周促銷期的絕對(duì)數(shù)不低于20個(gè),每周促銷期的絕對(duì)數(shù)不低于30個(gè),即每周15個(gè);原則上b類檔期郵報(bào)的頁碼為4頁,促銷商品的品項(xiàng)數(shù)為60-80個(gè),其品類和屬性占比與a類郵報(bào)相同。其中驚爆商品絕對(duì)數(shù)為雙周促銷期的絕對(duì)數(shù)不低于16個(gè),每周促銷期的絕對(duì)數(shù)不低于24個(gè),即每周12個(gè);b類郵報(bào)的驚爆商品、廠商周、特賣會(huì)以圖片印刷,特價(jià)商品僅列出清單或只注明“另有近百款特價(jià)商品大酬賓,詳情請(qǐng)見店內(nèi)海報(bào)”字樣。有重大節(jié)日或新店開業(yè)時(shí),郵報(bào)類型、頁數(shù)、促銷品種數(shù)可適當(dāng)改變和增加(如頁碼為16-20頁,促銷品數(shù)量為240-280個(gè))。()企劃部在郵報(bào)上檔前4

9、0天將“第期郵報(bào)促銷方案”以報(bào)告聯(lián)絡(luò)單形式通知采購部、營運(yùn)部、各門店,通知內(nèi)容包括本期郵報(bào):促銷主題、檔期具體日期、頁碼、品項(xiàng)數(shù)、郵報(bào)構(gòu)成、會(huì)議的暫定日期及其它促銷建議等;dm郵報(bào)上檔日期一般選擇星期三,下檔日為星期二。(二)、dm郵報(bào)商品品項(xiàng)準(zhǔn)備:1采購經(jīng)理根椐“年度dm促銷計(jì)劃”在年初(可結(jié)合新一輪合同簽訂)或新供應(yīng)商進(jìn)入時(shí),就應(yīng)制定本柜組全年的促銷計(jì)劃(包括商品種類、可合作的供應(yīng)商),并初步與供應(yīng)商商定或直接列入合同條款中;2采購經(jīng)理根據(jù)“年度dm促銷進(jìn)程表”在每期郵報(bào)上檔前40-60天,開始與供應(yīng)商商談促銷意向和促銷方案。3.采購經(jīng)理在郵報(bào)上檔前35天,分柜組將“促銷商品市調(diào)清單”傳真

10、(電腦數(shù)據(jù)發(fā)送)至門店。清單列出的品項(xiàng)數(shù)應(yīng)為郵報(bào)品項(xiàng)數(shù)的2-2.5倍,以供門店選擇 。清單表式如下:第期促銷商品市調(diào)清單門店: 柜組: dm上檔日期: 月 日 日 市調(diào)人簽字: 店長(zhǎng)簽字: 下面內(nèi)容由采購經(jīng)理在清單中列出以 下 由 門 店 填 寫序號(hào)內(nèi) 碼商品名稱規(guī)格型號(hào)當(dāng)前零價(jià)市調(diào)零價(jià)建議促銷零價(jià)前一周期銷量預(yù)估銷量是否促銷去年今年123門店建議增加的促銷商品清單:12備注:4.門店收到“促銷商品市調(diào)清單”后,應(yīng)立即組織市調(diào)及電腦操作員查詢數(shù)據(jù),其中:表中“當(dāng)前零價(jià)”是門店目前零售價(jià);表中“市調(diào)零價(jià)”是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1-2家的目前零售價(jià)或促銷價(jià)(如是促銷促價(jià)請(qǐng)注明,具體市調(diào)方法見市場(chǎng)調(diào)研規(guī)范附

11、件一“采價(jià)流程”);表中前一周期銷量中的“今年”是指查詢之日前14天的銷量,“去年”是指上一年同一檔期時(shí)間段的銷量。門店如建議增加促銷品項(xiàng)的,可按清單格式填寫;有其它促銷信息、有關(guān)促銷的合理化建議及其它需要說明的情況均可填寫在表后的備注欄。5. 門店在郵報(bào)上檔前30天(即5個(gè)工作日內(nèi)完成上述市調(diào)工作,含節(jié)假日)將“促銷商品市調(diào)清單”回傳采購部;6.采購經(jīng)理根據(jù)門店市調(diào)情況、預(yù)訂量和合理建議等信息,在郵報(bào)上檔前23天(7個(gè)工作日內(nèi),含節(jié)假日)調(diào)整、并進(jìn)一少與供應(yīng)商確認(rèn)促銷商品的品項(xiàng)、價(jià)格、費(fèi)用、預(yù)估量、是否可退貨等,并于列印出“第期促銷商品計(jì)劃表”,表式附后。本表所列促銷商品品項(xiàng)數(shù)應(yīng)比郵報(bào)促銷商

12、品品項(xiàng)數(shù)多出30-50,以供dm會(huì)議討論;(三)、dm會(huì)議:1.dm會(huì)議在郵報(bào)上檔前22天召開(一般在星期二至四范圍內(nèi),因特殊原因提前或攤遲不超過四天時(shí)間,并要提前通知相關(guān)部門),營運(yùn)部據(jù)“年度dm促銷計(jì)劃”、在郵報(bào)上檔前25天發(fā)出聯(lián)絡(luò)單,通知總經(jīng)理室、采購部、企劃部、門店等相關(guān)人員參加dm會(huì)議,詳細(xì)說明會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn)、議程安排及會(huì)議期間要匯報(bào)、討論、溝通、培訓(xùn)的其它議程等。2.參加會(huì)議的門店人員一定要充分準(zhǔn)備好相關(guān)資料,如市場(chǎng)調(diào)研資料、要溝通匯報(bào)的資料,資料盡量要數(shù)據(jù)化。3.會(huì)議的內(nèi)容:(1)采購部提交上周期促銷分析(含預(yù)估銷量與實(shí)際銷量對(duì)比表及原因分析)供會(huì)議研討;(2)采購部分柜組提交“

13、第期促銷商品計(jì)劃表”及樣品供會(huì)議研討,采購經(jīng)理作促銷品說明,與會(huì)人員現(xiàn)場(chǎng)討論、確認(rèn)該商品是否促銷,促銷價(jià)格是否合理、預(yù)估量是否合理等(所發(fā)資料由采購部收回銷毀,其它與會(huì)人員不將資料帶出會(huì)議室);(3)采購部、各門店分別提出新品引進(jìn)的建議;(4)各門店提出建議淘汰的商品品項(xiàng)或門類及擬新增的門類;(5)門店和采購經(jīng)理需要溝通的其它內(nèi)容;()企劃部提交下一期郵報(bào)的促銷方案供會(huì)議研討,以確定其方案的合理性;4.dm會(huì)議要形成如下決議:(1)該檔期促銷(含驚爆)商品的品項(xiàng)數(shù)、各品項(xiàng)價(jià)格、各品項(xiàng)的預(yù)估銷量、是否可以退貨;(2)決定引進(jìn)的新品;(3)決定淘汰的舊品;(4)對(duì)門店提出的淘汰商品及門類的處理意見

14、。(四)、dm促銷商品的訂貨、配送1.采購部在郵報(bào)上檔日前10天,將“第期促銷商品清單”(含原價(jià)、是否可以退貨等信息,但無促銷價(jià)格)通知配貨中心及門店; 采購經(jīng)理開始下單訂貨。2. 采購部提前3天將促銷商品價(jià)格信息下傳門店;采購經(jīng)理提前天將廠商周、特賣會(huì)的具體實(shí)施方案、注意事項(xiàng),以書面形式下發(fā)門店;如有廠商直接參與現(xiàn)場(chǎng)促銷的,采購經(jīng)理要督促廠商提前-天與門店聯(lián)系落實(shí)具體實(shí)施細(xì)節(jié)。3.促銷商品一律由采購經(jīng)理下第一次定單,若采購采購經(jīng)理對(duì)促銷品的銷售樂觀,則第一張定單的訂量,以不超過預(yù)估量的2/3為原則;若對(duì)銷售保守,則第一張訂單的訂量以不超過預(yù)估量的1/2為原則。促銷品訂貨單上應(yīng)注明“促銷商品訂

15、貨單”。上檔日前7天配貨中心開始促銷商品收貨,要確認(rèn)其進(jìn)價(jià)是否是促銷進(jìn)價(jià)。上檔前2天,若廠商交貨異常,配貨中心立即以電話及書面通知采購部,請(qǐng)求協(xié)助;郵報(bào)商品不得缺貨。4.采購經(jīng)理向每個(gè)門店分配配送計(jì)劃時(shí),一定要參照門店的預(yù)訂量。5.配貨中心應(yīng)確保至少在上檔前1天將所有促銷商品全部配送達(dá)門店;6.門店應(yīng)依據(jù)每日“促銷商品銷售分析表”掌握促銷商品的銷售情況、庫存狀況、可銷售天數(shù),避免缺貨或高庫存;促銷商品需補(bǔ)充訂貨時(shí),門店可隨時(shí)以手工訂單形式向采購部訂貨,配貨中心優(yōu)先配送。7.促銷商品如庫存量太多,且銷售不佳時(shí),門店應(yīng)及時(shí)與采購經(jīng)理聯(lián)系,協(xié)調(diào)處理。8.有關(guān)商品的陳列等店內(nèi)操作見促銷管理規(guī)范。(五)

16、、dm郵報(bào)設(shè)計(jì)、校稿、排版、印刷、發(fā)放1. 采購部在郵報(bào)上檔日前20天,將會(huì)議討論、確定的促銷商品整理出“第期促銷商品清單”(商品進(jìn)價(jià)刪除)、需拍照的樣品、交企劃部制作郵報(bào);2.經(jīng)會(huì)議確定的驚爆商品的品項(xiàng)、價(jià)格(降低除外),采購經(jīng)理不得改動(dòng)、更換,確因特殊原因需要異動(dòng)的,必須填寫“商品異動(dòng)單”,經(jīng)采購處長(zhǎng)、部長(zhǎng)、總經(jīng)理簽字確認(rèn)。3.企劃部根據(jù)dm工作日程進(jìn)度表的安排郵報(bào)的拍照、設(shè)計(jì)、校稿(采購經(jīng)理三次校稿并簽字確認(rèn)、最后一次要由采購部長(zhǎng)簽字確認(rèn))、排版、印刷。4.郵報(bào)上檔日前3天由企劃部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)配貨中心送達(dá)各門店。5.各門店在郵報(bào)上檔日前1天組織人員按促銷管理規(guī)范附件三“dm郵報(bào)派送規(guī)定”的要

17、求,保質(zhì)包量的發(fā)放到位。郵報(bào)上檔一天前(即發(fā)放前),所有促銷信息均為保密狀態(tài),各相關(guān)部門、相關(guān)人員均要遵守保密制度,企劃部、采購部要與相關(guān)協(xié)作單位簽訂保密協(xié)議,并負(fù)責(zé)檢查督促期執(zhí)行。四、類dm郵報(bào)制作流程b類dm郵報(bào)的制作流程,除不召開會(huì)議外,其它時(shí)間進(jìn)度等要求與類郵報(bào)制作流程相同。五、dm郵報(bào)績(jī)效評(píng)估: 促銷結(jié)束后各門店、營運(yùn)部均要按促銷管理規(guī)范附件二:“促銷分析報(bào)告要求”進(jìn)行總結(jié),門店的促銷分析報(bào)告于該檔促銷期結(jié)束后三天內(nèi)報(bào)營運(yùn)部。營運(yùn)部二天內(nèi)匯總后報(bào)總經(jīng)理室,并在電腦系統(tǒng)中共享給采購部長(zhǎng)、企劃部長(zhǎng)查看(請(qǐng)加密)。促銷結(jié)束后,企劃部負(fù)責(zé)對(duì)本期郵報(bào)進(jìn)行費(fèi)用評(píng)估,包括促銷增長(zhǎng)業(yè)績(jī)收益、收取費(fèi)、

18、郵報(bào)制作費(fèi)等。分析報(bào)告報(bào)總經(jīng)理室、財(cái)務(wù)部各一份。促銷結(jié)束后,企劃對(duì)促銷的獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)卷等進(jìn)行清理登記、回收、銷帳工作。附:郵報(bào)序時(shí)進(jìn)度表序號(hào)時(shí)間進(jìn)度工作內(nèi)容責(zé)任部門具體要求對(duì)應(yīng)的本規(guī)范條款1上一年11月份“年度促銷計(jì)劃”企、營、采見本規(guī)范第三、(一)條款2上檔前40-60天與供應(yīng)商談促銷方案采購經(jīng)理見本規(guī)范第三、(二)2條款3上檔前40天“第期郵報(bào)促銷方案”企劃部見本規(guī)范第三、(一)5條款4上檔前35天1.“促銷商品市調(diào)清單”下傳門店2.門店組織市調(diào)、數(shù)據(jù)查詢采購部門店見本規(guī)范第三、(二)3條款5上檔前30天門店回傳“促銷商品市調(diào)清單”門店見本規(guī)范第三、(二)5條款6上檔前25天會(huì)議通知營運(yùn)部見本規(guī)范第三、(三)1條款7上檔前23天準(zhǔn)備好“第期促銷商品計(jì)劃表”、樣品采購部見本規(guī)范第三、(二)6條款8上檔前22天會(huì)議見本規(guī)范第三、(三)1-3條款9上檔前20天1.“第期促銷商品清單”送企劃部2.企劃部拍照、設(shè)計(jì)、校稿、印刷

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