淺談市場營銷渠道管理

1、;淺談市場營銷渠道管理摘要：當(dāng)今社會,商品高度同質(zhì)化,企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得利潤的最大化,就必須要做到精打細(xì)算,而對營銷渠道的合理管理,就會在很大程度上為企業(yè)減少運作成本,從而使企業(yè)獲得更大的利潤空間。本文從市場營銷渠道管理的作用、渠道管理中存在的問題及解決途徑等幾個方面,對企業(yè)市場營銷渠道管理作簡單論述。 關(guān)鍵詞：市場營銷，渠道，管理渠道管理是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機構(gòu)、代理商、分銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進(jìn)行增值，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來說，起到物流、資金

2、流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，絕大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由分銷商到零售店這兩個環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也是為了自己代理人最大化，很少有分銷商只代理一家的產(chǎn)品們大多數(shù)都有自己的產(chǎn)品組合。渠道管理對企業(yè)來講至關(guān)重要，關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。1. 市場營銷1.1市場營銷概述市場營銷又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)，是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序，是一種最直接有效的營

3、銷手段。1.2市場營銷的原則第一，誠實守信的原則。誠實守信又是基本層的道德要求的最基礎(chǔ)部分，它是企業(yè)經(jīng)商道德的最重要的品德標(biāo)準(zhǔn)，是其它標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。在我國傳統(tǒng)經(jīng)商實踐中，它被奉為至上的律條。 第二，義利兼顧的原則。義利兼顧是指企業(yè)獲利，要同時考慮是否符合消費者的利益，是否符合社會整體和長遠(yuǎn)的利益。利是目標(biāo)，義是要遵守達(dá)到這一目標(biāo)的合理規(guī)則。二者應(yīng)該同時加以重視，達(dá)到兼顧的目標(biāo)。義利兼顧的思想是處理好利己和利他的關(guān)系的基本原則。 第三，互惠互利原則?；セ莼ダ沁M(jìn)一步針對企業(yè)的營銷活動的性質(zhì)，提出的交易中的基本信條。 互惠互利原則要求在市場營銷行為中，正確地分析、評價自身的利益，評價利益相關(guān)者的利益

4、，對自己有利而對利益相關(guān)者不利的活動，由于不能得到對方的響應(yīng)，而無法進(jìn)行下去。而對他人有利，對自己無利的，又使經(jīng)濟活動成為無源之水，無本之木。 第四，理性和諧的原則。理性和諧的原則是企業(yè)道德化活動達(dá)到的理想目標(biāo)模式。在市場營銷中，理性就是運用知識手段，科學(xué)分析市場環(huán)境，準(zhǔn)確預(yù)測未來市場發(fā)展變化狀況，不好大喜功，單純追求市場占有率，而損失利潤。2. 渠道管理2.1渠道管理概述渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間，公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動，其意義在于共同謀求最大化的長遠(yuǎn)利益。渠道管理分為：選擇渠道成員、激勵渠道、評估渠道、修改渠道決策、退

5、出渠道。生產(chǎn)廠家可以對其分銷渠道實行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制。2.2渠道管理的作用中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費者之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說,可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。3. 市場營銷渠道管理中存在的

6、問題及解決方法3.1渠道不統(tǒng)一引發(fā)廠商之間的矛盾企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，比如有些廠家為了迅速打開市場，在產(chǎn)品開拓初期就選擇兩家或兩家以上總代理，由于兩家總代理之間常會進(jìn)行惡性的價格競爭，因此往往會出現(xiàn)雖然品牌知名度很高，但市場拓展?fàn)顩r卻非常不理想的局面。當(dāng)然，廠、商關(guān)系需要管理，如防止竄貨應(yīng)該加強巡查，防止倒貨應(yīng)該加強培訓(xùn)，建立獎懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。3.2渠道冗長造成管理難度加大應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費者的時間，減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗，廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系，減

7、少企業(yè)利潤被分流的可能性。3.3渠道覆蓋面過廣廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運作，盡量提高渠道管理水平，積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進(jìn)攻。3.4企業(yè)對中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)在選擇中間商的時候，不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題，比如實力大的經(jīng)銷商同時也會經(jīng)營競爭品牌，并以此作為討價還價的籌碼實力大的經(jīng)銷商不會花很大精力去銷售一個小品牌，廠家可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制權(quán)等等；廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。對于知名度不高實力不強的公司，應(yīng)該在市場開拓初期進(jìn)行經(jīng)銷商選擇和培育，既建立利益關(guān)聯(lián)，又有情感關(guān)聯(lián)和文化認(rèn)同；對于擁有知名品牌的

8、大企業(yè)，有一整套幫助經(jīng)銷商提高的做法，使經(jīng)銷商可以在市場競爭中脫穎而出可令經(jīng)銷商產(chǎn)生忠誠。另外其產(chǎn)品經(jīng)營的低風(fēng)險性以及較高的利潤，都促使二者形成合作伙伴關(guān)系?？傊x擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ鹊取?.5企業(yè)不能很好的掌控并管理終端有些企業(yè)自己經(jīng)營了一部分終端市場，搶了二級批發(fā)商和經(jīng)銷商的生意，使其銷量減少，逐漸對本企業(yè)的產(chǎn)品失去經(jīng)營信心，同時他們會加大對競爭品的經(jīng)銷量，造成傳統(tǒng)渠道堵塞。如果市場操作不當(dāng)，整個渠道會因為動力不足而癱瘓。在“渠道為王”的今天，企業(yè)越來越感受到渠道里的壓

9、力，如何利用渠道里的資源優(yōu)勢，如何管理經(jīng)銷商，就成了決勝終端的“尚方寶劍”了。3.6忽略渠道的后續(xù)管理很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現(xiàn)了很多問題。因為從整體情況而言，影響渠道發(fā)展的因素眾多，如產(chǎn)品、競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商能力、消費者行為等，渠道建成后，仍要根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整，否則就會出現(xiàn)大問題。3.7盲目自建網(wǎng)絡(luò)很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況，一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò)，但是由于專業(yè)化程度不高，致使渠道效率低下；由于網(wǎng)絡(luò)太大反應(yīng)緩慢；管理成本較高；人員開支、行政費用、廣告費用、推廣費用、倉儲配送費用巨大，給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失

10、。特別是在一級城市，廠家自建渠道更要慎重考慮。廠家自建渠道必須具備的一定的條件：高度的品牌號召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實力；穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤，象格力已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有了相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費群體；企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等；另外，自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟，必須達(dá)到一定的規(guī)模，廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。3.8新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂任何一個新產(chǎn)品的成功入市，都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量，特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標(biāo)和營銷理念，從實力上講經(jīng)銷商要有較強的配送能力，良好的信譽，有較強的服務(wù)意識、終端管理能力；特別是在同一個經(jīng)營類別當(dāng)中，經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌，沒有與之產(chǎn)品及價位相 中突的同類品牌；同時經(jīng)銷商要有較強的資金實力，固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等等?？傊诂F(xiàn)代營銷環(huán)境下，經(jīng)銷商經(jīng)過多年的市場歷練，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型了、開始成熟了，對渠道的話語權(quán)意識也逐步地得以加強。所以，企業(yè)在推廣新品上市的過程中，應(yīng)該重新評價和選擇經(jīng)銷商，一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商，大力強化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力，新產(chǎn)品交其代理后，廠家對其全力扶持并培訓(xùn)；二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商，堅決予