汽車產(chǎn)品策略概述

1、汽車產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的重要內(nèi)容之一。企業(yè)的 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，總是要以一定的產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品是市 場(chǎng)營(yíng)銷的物質(zhì)條件，是其它營(yíng)銷組合策略的基石。企業(yè)必須 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品投放決策。因而，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)除了技術(shù)問(wèn)題外，更多的時(shí)候是指新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn) 略和策略問(wèn)題，以服從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要。從這一意義上 講，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，而不只是脫離市 場(chǎng)營(yíng)銷的純技術(shù)問(wèn)題。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、現(xiàn)代市場(chǎng)蕾銷關(guān)于產(chǎn)品的概念按照傳統(tǒng)觀念，產(chǎn)品就是某種有形的勞動(dòng)生產(chǎn)物。但 是，從現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來(lái)看，這樣的理解過(guò)于狹隘。產(chǎn)品不僅 包含有形的實(shí)物，而且還包括無(wú)形的信息、

2、知識(shí)、版權(quán)、實(shí) 施過(guò)程以及勞動(dòng)服務(wù)等內(nèi)容。GB/T19000系列標(biāo)準(zhǔn)指出的產(chǎn)品定義是“活動(dòng)或過(guò)程 的結(jié)果”或者“活動(dòng)或過(guò)程本身”。該定義給出的產(chǎn)品概念， 既可以是有形的，如各種實(shí)物；也可以是無(wú)形的，如服務(wù)、 軟件；還可以是有形與無(wú)形的組合，如實(shí)施一個(gè)由計(jì)算機(jī)控 制的某種產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。這是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)產(chǎn)品形式概念的 理解。如前所述，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)滿足用戶需要的過(guò)程。用 戶的需要既包括物質(zhì)方面的需要，又包括心理和精神方面的 需要。對(duì)汽車產(chǎn)品來(lái)講，用戶需要的是汽車能夠滿足自己運(yùn) 輸或交通的需要，以及滿足自己心理和精神上的需要，如身 份、地位、舒適等。此外，汽車產(chǎn)品的用戶還希望生產(chǎn)廠家 能夠提供優(yōu)質(zhì)的

3、售后服務(wù)，如備件充裕、維修網(wǎng)點(diǎn)多、上門(mén) 服務(wù)、“三包”（即包修、包退、包換）等等。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念，是一個(gè)包含多 層次內(nèi)容的整體概念，而不單是某種具體的、有形的東西。 以往，學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次去表述產(chǎn)品的整體概念，即實(shí)質(zhì) 產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品 （附加產(chǎn)品）。但近年來(lái)，國(guó)外一 些權(quán)威的學(xué)者更傾向于用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品的整體概 念（圖7-1），這五個(gè)層次依次是：（1）實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。屑產(chǎn)品的本質(zhì)層次，是滿足用戶需要的 核心內(nèi)容，即用戶所需要的基本效用或利益。汽車的實(shí)質(zhì)產(chǎn) 品就是汽車可以滿足用戶交通和運(yùn)輸?shù)男枰约熬裥枰?營(yíng)銷人員的任務(wù)就是要把用戶所需要的核心利益和服務(wù)，即 用戶所

4、需的效用提供給用戶。（2）形式產(chǎn)品。是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品借以存在的形式。用戶通過(guò) 對(duì)形式產(chǎn)品的使用或消費(fèi)，獲得產(chǎn)品的效用，達(dá)到滿足需要的目的。形式產(chǎn)品由結(jié)構(gòu)形式、質(zhì)量品質(zhì)、特色、式樣（或款式）、商標(biāo)（或品牌）以及包裝等方面的內(nèi)容構(gòu)成。因?yàn)槿藗儾?僅要求各種產(chǎn)品有滿足使用需要的功能，還要求有一定的質(zhì) 量水平以滿足一定水平的需要。對(duì)于同質(zhì)的產(chǎn)品還要求有各 自的特色、花色、式樣；在同質(zhì)同特色同款式的產(chǎn)品中，人 們追求的是名牌廠家生產(chǎn)的名牌產(chǎn)品。所以，商標(biāo)、品牌、 特色、式樣（或款式）以及包裝也就成為形式產(chǎn)品概念的組成 部分。圖7-1理代市場(chǎng)營(yíng)樁的產(chǎn)品瞿念（3）期望產(chǎn)品。是指用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所期望得到的與 產(chǎn)品

5、密切相關(guān)的一整套屬性和條件。它主要是用戶或消費(fèi)者 購(gòu)買產(chǎn)品前，對(duì)產(chǎn)品的一種期望。這種期望是否能夠得到滿 足，將影響用戶或消費(fèi)者的購(gòu)買決策。所以企業(yè)不能僅僅從 實(shí)質(zhì)產(chǎn)品出發(fā)去進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，還必須完整地了解他們的期 望。（4）延伸產(chǎn)品。是指用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服 務(wù)或利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、調(diào)試、保修、包換、售 后服務(wù)等。這些內(nèi)容看上去與產(chǎn)品無(wú)關(guān)，但卻是顧客購(gòu)買商 品后的一種現(xiàn)實(shí)需求，對(duì)促進(jìn)購(gòu)買和充分發(fā)揮產(chǎn)品使用價(jià)值 有巨大推動(dòng)作用?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已產(chǎn)生了所謂“系統(tǒng)銷售” 的概念，即銷售給用戶的不是單純的形式產(chǎn)品，而是產(chǎn)品系 統(tǒng)；即不僅銷售上述有形產(chǎn)品，而且還應(yīng)包括延伸產(chǎn)品。西 方學(xué)者甚

6、至認(rèn)為，今后市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)將在于有形產(chǎn)品之外 的服務(wù)、融資等方面，或用戶認(rèn)為有價(jià)值的其它方面的競(jìng)爭(zhēng)， 因而延伸產(chǎn)品也是企業(yè)促銷的重要方面。(5) 潛在產(chǎn)品。即包括所有延伸產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品中， 可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。它指出了現(xiàn) 有產(chǎn)品的可能的演變趨勢(shì)和前景。顯然，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的上述研究成果，對(duì)我國(guó)的汽車市 場(chǎng)營(yíng)銷人員建立止確的產(chǎn)品概念和做好產(chǎn)品策略，是有啟示 意義的?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)于產(chǎn)品概念的五個(gè)層次的內(nèi)容，實(shí)質(zhì) 產(chǎn)品是核心。企業(yè)必須在實(shí)質(zhì)產(chǎn)品上下功夫，不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新 適合顧客需要的新品種，并提高產(chǎn)品質(zhì)量，以更好地滿足用 戶的需要。在抓實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也要抓好形式產(chǎn)品和延伸 產(chǎn)

7、品。形式產(chǎn)品是顧客購(gòu)買商品時(shí)首先獲得的印象，對(duì)激發(fā) 顧客購(gòu)買欲望具有促進(jìn)作用。延伸產(chǎn)品是伴隨顧客購(gòu)買商品 而隨之出現(xiàn)的進(jìn)一步要求，可以說(shuō)是顧客的后顧之憂。企業(yè) 若能在顧客購(gòu)買商品的同時(shí)提供這些服務(wù)，顧客就會(huì)放心地 購(gòu)買、安心地使用企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)其他顧客也能起到一種示 范和廣告作用。期望產(chǎn)品為企業(yè)檢查其形式產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品 是否很好地滿足了用戶或消費(fèi)者的期望提供了參考，而潛在 產(chǎn)品為企業(yè)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供了方向。二、產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全 部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡(jiǎn)單的理解為企業(yè) 的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，允分有效地 滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，必須沒(méi)計(jì)一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn) 品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。這種類別可以按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、 生產(chǎn)技術(shù)條件