高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)員第一章實(shí)地調(diào)研

1、考試知識(shí)比例基礎(chǔ)卷 基礎(chǔ)知識(shí) 25% 市場(chǎng)分析 10% 營(yíng)銷(xiāo)策劃 25% 產(chǎn)品銷(xiāo)售 25% 客戶(hù)管理 15%技能卷 市場(chǎng)分析 20% 營(yíng)銷(xiāo)策劃 20% 產(chǎn)品銷(xiāo)售 40% 客戶(hù)管理 20%重點(diǎn)章節(jié)：第三章 產(chǎn)品銷(xiāo)售第一章 市場(chǎng)分析 第一節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研 進(jìn)行實(shí)地調(diào)查 處理調(diào)查資料 分析調(diào)查資料 第二節(jié)：市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型 中間商購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 重點(diǎn)：實(shí)地調(diào)查各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研你有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的經(jīng)歷嗎？你的調(diào)研是怎樣進(jìn)行的？實(shí)地調(diào)查包括：訪問(wèn)調(diào)查詢(xún)問(wèn)方式觀察調(diào)查直接觀察或借助儀器實(shí)驗(yàn)調(diào)查從自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)求證理論移植而來(lái)面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查電話(huà)調(diào)查留置調(diào)查個(gè)人訪問(wèn)集體

2、座談訪問(wèn)調(diào)查：（1）面談?wù){(diào)查 特點(diǎn)：直接性和靈活性 深入詢(xún)問(wèn) 直接觀察以判斷實(shí)事求是程度及可靠程度 回收率高訪問(wèn)調(diào)查：面談?wù){(diào)查_(kāi)缺點(diǎn) 調(diào)查費(fèi)用高 時(shí)間長(zhǎng) 不利于調(diào)查工作的監(jiān)督 調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員的工作態(tài)度和技術(shù)熟練程度的影響 適用：需深入面談，詢(xún)問(wèn)內(nèi)容復(fù)雜面談?wù){(diào)查個(gè)人訪問(wèn)面談?wù){(diào)查：個(gè)人訪問(wèn)法最通用和最靈活的調(diào)查方法 適用：使用產(chǎn)品樣品或廣告樣本等輔助用具來(lái)進(jìn)行訪問(wèn)的調(diào)查項(xiàng)目 ？這種調(diào)查方法會(huì)遇到什么困難避免被拒絕的方法正式介紹信和官方文件經(jīng)居委會(huì)幫忙 優(yōu)點(diǎn)：能獲得較準(zhǔn)確信息 缺點(diǎn)：無(wú)監(jiān)督，易出現(xiàn)欺瞞謊報(bào)行為面談?wù){(diào)查集體座談訪問(wèn)調(diào)查：集體座談（小組訪問(wèn)） 在我國(guó)被普遍采用優(yōu)點(diǎn)較短時(shí)間內(nèi)收集到許多

3、被調(diào)查對(duì)象的意見(jiàn)互相影響，激發(fā)新的想法和建議主持人直接觀察，對(duì)分析資料有幫助缺點(diǎn)個(gè)人影響，導(dǎo)致結(jié)果偏差主持人施加影響，影響結(jié)果精度討論信息雜亂，增加整理工作量涉及私人或敏感問(wèn)題集體座談（小組訪問(wèn)）參加小組討論成員的選擇（810人）盡量選擇對(duì)訪問(wèn)主題有興趣來(lái)自相似階層主持人應(yīng)熱情，有善于掌握討論能力訪問(wèn)調(diào)查：（2）郵寄調(diào)查將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查表投寄給調(diào)查對(duì)象，要求填好后寄回。你曾經(jīng)遇到過(guò)郵寄調(diào)查嗎？試舉一個(gè)例子根據(jù)調(diào)查，當(dāng)面問(wèn)卷的回收率可達(dá)80%90%，而郵寄問(wèn)卷的回收率只有30%左右為調(diào)查問(wèn)卷設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)；由受尊重的權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦；隨問(wèn)卷附回寄的郵票、信封；贈(zèng)送優(yōu)惠劵、會(huì)員卡等；打事后追蹤電話(huà)；訪問(wèn)調(diào)

4、查：郵寄調(diào)查優(yōu)點(diǎn)調(diào)查范圍大，不受地區(qū)限制樣本數(shù)目多，費(fèi)用支出少被調(diào)查者有充裕的時(shí)間思考避免面談中受影響訪問(wèn)調(diào)查：（3）電話(huà)調(diào)查優(yōu)點(diǎn)節(jié)省時(shí)間，取得調(diào)查結(jié)果快節(jié)省費(fèi)用支出缺點(diǎn)母體不完整（沒(méi)電話(huà)消費(fèi)者無(wú)法調(diào)查）不易取得合作一般采用兩項(xiàng)選擇法詢(xún)問(wèn)（是否法）電話(huà)調(diào)查是指調(diào)查人員借助電話(huà)工具向被調(diào)查者詢(xún)問(wèn)，了解意見(jiàn)和看法的一種方法電話(huà)調(diào)查要注意通話(huà)時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)，且注意不要影響被調(diào)查者的生活、工作訪問(wèn)調(diào)查：（4）留置調(diào)查優(yōu)點(diǎn)調(diào)查問(wèn)卷回收率高了解問(wèn)卷填寫(xiě)要求，避免誤解不受調(diào)查人員影響，填寫(xiě)時(shí)間充裕缺點(diǎn)調(diào)查地域范圍有限調(diào)查費(fèi)用高不利于監(jiān)督由調(diào)查人員將調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說(shuō)明填寫(xiě)要求，并留下問(wèn)卷，讓被調(diào)查者

5、自行填寫(xiě)，再有調(diào)查人員定期收回的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。調(diào)查方法的選擇影響因素調(diào)查目的（要求或評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)）適用范圍 寬：郵寄、電話(huà)；調(diào)查內(nèi)容繁簡(jiǎn) 簡(jiǎn)：電話(huà)費(fèi)用支出多少 費(fèi)用低：郵寄；電話(huà)調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)短 長(zhǎng)：郵寄實(shí)地調(diào)查：（二）觀察調(diào)查法通過(guò)觀察被調(diào)查者的活動(dòng)取得第一手資料的一種調(diào)查方法。試舉一個(gè)應(yīng)用觀察調(diào)查法的例子觀察調(diào)查法的應(yīng)用商品資源觀察 需要具有豐富的估產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，如觀察農(nóng)作物田間生長(zhǎng)情況和氣候變化，判斷產(chǎn)量營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀察服務(wù)方式、接待頻率、成交率吸引顧客的最佳服務(wù)方式顧客基本構(gòu)成、流量規(guī)律、購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律調(diào)整勞動(dòng)組織，安排營(yíng)業(yè)時(shí)間商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場(chǎng)廣告、顧客留言企業(yè)管理水平商品庫(kù)存觀察盤(pán)

6、點(diǎn)計(jì)數(shù)、進(jìn)出口種類(lèi)、頻率、分類(lèi)結(jié)構(gòu)、存儲(chǔ)條件其他人口流量、車(chē)輛流量、監(jiān)督和檢查市場(chǎng)活動(dòng)實(shí)地調(diào)查：（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法在市場(chǎng)調(diào)查中，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比來(lái)取得市場(chǎng)情況第一手資料的調(diào)查方法。實(shí)地調(diào)查：實(shí)驗(yàn)調(diào)查實(shí)驗(yàn)調(diào)查應(yīng)用（主要考察各種因素對(duì)銷(xiāo)售及消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響）改變商品品質(zhì)變換商品包裝調(diào)整商品價(jià)格推出新產(chǎn)品變動(dòng)廣告形式變動(dòng)商品陳列觀察調(diào)查法的類(lèi)型實(shí)驗(yàn)觀察和非實(shí)驗(yàn)觀察按調(diào)查人員是否對(duì)觀察實(shí)行控制來(lái)劃分結(jié)構(gòu)觀察和無(wú)結(jié)構(gòu)觀察根據(jù)調(diào)查人員觀察方式的不同劃分：是否有目的（都有）、內(nèi)容、步驟直接觀察和間接觀察按調(diào)查人員對(duì)所調(diào)查情景的介入程度劃分公開(kāi)觀察和非公開(kāi)觀察按調(diào)查人員在觀察過(guò)程中是否公開(kāi)身份劃分人工觀察和儀器觀察根據(jù)觀察中記錄的主體劃分實(shí)地調(diào)查：（二）觀察調(diào)查法優(yōu)