星巴克商業(yè)模式分析16978

1、a1 星巴克商業(yè)模式分析a2公司簡介 星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。目前已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個(gè)國家擁有超過16,000多家咖啡店，擁有員工超過117,000人。 目前，星巴克正積極拓展中國市場，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。a3星巴克在全球的成功主要源于它的商業(yè)模式，其商業(yè)模式的星巴克在全球的成功主要源于它的商業(yè)模式，其商業(yè)模式的主要構(gòu)成如下表：主要構(gòu)成如下表：維度維度構(gòu)成構(gòu)成產(chǎn)品產(chǎn)品關(guān)鍵業(yè)務(wù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)顧客界面顧客界面客戶細(xì)分、渠道通路、客戶

2、關(guān)系客戶細(xì)分、渠道通路、客戶關(guān)系基礎(chǔ)管理基礎(chǔ)管理價(jià)值主張、核心資源、重要伙伴價(jià)值主張、核心資源、重要伙伴財(cái)務(wù)狀態(tài)財(cái)務(wù)狀態(tài)成本結(jié)構(gòu)、收入來源成本結(jié)構(gòu)、收入來源a4星巴克的商業(yè)模式收入收入來源來源關(guān)鍵關(guān)鍵業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)成本成本結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)價(jià)值價(jià)值主張主張客戶客戶細(xì)分細(xì)分渠道渠道通路通路客戶客戶關(guān)系關(guān)系核心核心資源資源重要重要伙伴伙伴a5關(guān)鍵業(yè)務(wù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)銷和零售，直銷有專門的店面，零售就是與各大超市合作。 星巴克的服務(wù)創(chuàng)新最大閃光點(diǎn)就是星巴克的服務(wù)創(chuàng)新最大閃光點(diǎn)就是“無線上網(wǎng)無線上網(wǎng)”和和“星巴克隨行星巴克隨行卡卡”。無線上網(wǎng)卡就在于讓非高峰時(shí)間有更多顧客光顧星巴克，而且。無線上網(wǎng)卡就在于讓非高峰時(shí)間有更多顧

3、客光顧星巴克，而且高峰期縮短顧客在柜臺前感知排隊(duì)時(shí)間，高峰期縮短顧客在柜臺前感知排隊(duì)時(shí)間，“星巴克隨行卡星巴克隨行卡”的妙處則的妙處則是使顧客的忠誠度提高。另外，讓忙于工作的現(xiàn)代人有個(gè)可以喘息的是使顧客的忠誠度提高。另外，讓忙于工作的現(xiàn)代人有個(gè)可以喘息的場所。場所。 星巴克的核心產(chǎn)品是咖啡，還有一些延伸產(chǎn)品，比如蛋糕等。星星巴克的核心產(chǎn)品是咖啡，還有一些延伸產(chǎn)品，比如蛋糕等。星巴克的一系列經(jīng)典產(chǎn)品：卡布奇諾，焦糖瑪奇朵，美式咖啡，拿鐵，巴克的一系列經(jīng)典產(chǎn)品：卡布奇諾，焦糖瑪奇朵，美式咖啡，拿鐵，濃縮咖啡，摩卡。星巴克主要是直銷和零售，直銷有專門的店面，零濃縮咖啡，摩卡。星巴克主要是直銷和零售，

4、直銷有專門的店面，零售就是與各大超市合作。售就是與各大超市合作。a6客戶細(xì)分客戶細(xì)分1，按地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。，按地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。 星巴克實(shí)行的是先突破大城市，再逐步帶動小城市大的策略。先從北京、上海、星巴克實(shí)行的是先突破大城市，再逐步帶動小城市大的策略。先從北京、上海、港澳開始，再擴(kuò)展到沿海發(fā)達(dá)城市，如杭州、蘇州、廣州、寧青島、深圳等，接港澳開始，再擴(kuò)展到沿海發(fā)達(dá)城市，如杭州、蘇州、廣州、寧青島、深圳等，接下來正在逐步拓展中國內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的二級城市市場，如西安、成都、重慶、下來正在逐步拓展中國內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的二級城市市場，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連等蘇州、寧

5、波、青島、大連等2，按心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。，按心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。 追求品味，心靈的升華和享受品牌象征意義的精英和社會上等階層，追求時(shí)尚，追求品味，心靈的升華和享受品牌象征意義的精英和社會上等階層，追求時(shí)尚，崇尚及時(shí)行樂、個(gè)性鮮明卻也容易被從眾心理影響的社會中等階層。崇尚及時(shí)行樂、個(gè)性鮮明卻也容易被從眾心理影響的社會中等階層。3，按行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場。，按行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場。 咖啡愛好者：對咖啡品質(zhì)有較高的要求，經(jīng)常喝咖啡，并樂于了解咖啡知識和咖啡愛好者：對咖啡品質(zhì)有較高的要求，經(jīng)常喝咖啡，并樂于了解咖啡知識和文化；文化； 咖啡隨機(jī)消費(fèi)者：對咖啡認(rèn)識不了解，他們往往喜歡咖啡館的

6、氛圍超過咖啡本咖啡隨機(jī)消費(fèi)者：對咖啡認(rèn)識不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身，其消費(fèi)咖啡往往更多是處于一種休閑或社交的需要。身，其消費(fèi)咖啡往往更多是處于一種休閑或社交的需要。 咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡?？Х扰懦庹撸哼@部分人群基本從不喝咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。4，按人口細(xì)分消費(fèi)者市場。，按人口細(xì)分消費(fèi)者市場。 教育程度較低的人群教育程度較低的人群;教育程度較高的人群。教育程度較高的人群。a7渠道通路渠道通路為航空公司和別家零售店的服務(wù)三種渠道特殊渠道直營渠道零售渠道處理郵購業(yè)務(wù)為自己的店鋪和合資店鋪服務(wù) 以上是星巴克公司的供應(yīng)鏈要支持

7、的三種渠道星以上是星巴克公司的供應(yīng)鏈要支持的三種渠道星巴克公司采用集中的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式來同時(shí)支持三個(gè)巴克公司采用集中的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式來同時(shí)支持三個(gè)渠道。渠道。 a8客戶關(guān)系客戶關(guān)系1，差異化策略，差異化策略體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷情景體驗(yàn)是在營銷活動中，通過各種手段為顧客創(chuàng)造一個(gè)全情景體驗(yàn)是在營銷活動中，通過各種手段為顧客創(chuàng)造一個(gè)全新的、真情實(shí)景的體驗(yàn)新的、真情實(shí)景的體驗(yàn)星巴克通過情境盡力去營造一種溫馨的家的和諧氣氛。在環(huán)星巴克通過情境盡力去營造一種溫馨的家的和諧氣氛。在環(huán)境布置上，星巴克給自己的定位是：第三空間。即在你的辦境布置上，星巴克給自己的定位是：第三空間。即在你的辦公室和家庭之外，我給你一個(gè)

8、享受生活的地方，一個(gè)舒適的公室和家庭之外，我給你一個(gè)享受生活的地方，一個(gè)舒適的社交聚會場所。社交聚會場所。a9客戶關(guān)系客戶關(guān)系2，差異化營銷，差異化營銷感官營銷感官營銷 感官營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、感官營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官式營銷可以突出公司和產(chǎn)品味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官式營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。3，差異化營銷，差異化營銷口碑營銷口碑營銷 星巴克

9、的口碑傳播開始于其員工，員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克公司星巴克的口碑傳播開始于其員工，員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克公司概念的推銷員和教育者，他們有效的推廣了公司的品牌形象。星巴克口碑傳播專注概念的推銷員和教育者，他們有效的推廣了公司的品牌形象。星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費(fèi)體驗(yàn)的每個(gè)顧客。星巴克口碑營銷的另一做法是，主動選定群于在星巴克有過消費(fèi)體驗(yàn)的每個(gè)顧客。星巴克口碑營銷的另一做法是，主動選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事物及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)群體，讓他們先了解眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事物及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)群體，讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡

10、上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會成為企業(yè)到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。4，星巴克隨行卡、全球化無線上網(wǎng)服務(wù)，星巴克隨行卡、全球化無線上網(wǎng)服務(wù) 星巴克推出可預(yù)付卡式的星巴克隨行卡，減少顧客攜帶現(xiàn)金的麻煩。星巴克的目星巴克推出可預(yù)付卡式的星巴克隨行卡，減少顧客攜帶現(xiàn)金的麻煩。星巴克的目標(biāo)是建立一個(gè)寬頻互聯(lián)網(wǎng)的連接，讓顧客可以透過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了解世界各地的星巴克。標(biāo)是建立一個(gè)寬頻互聯(lián)網(wǎng)的連接，讓顧客可以透過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了解世界各地的星巴克。5，創(chuàng)新策略，創(chuàng)新策略 星巴克針對中國的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，為迎合中國人的口味，推出許多適合中國人的咖星巴

11、克針對中國的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，為迎合中國人的口味，推出許多適合中國人的咖啡；星巴克試圖把中國傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克的品牌個(gè)性中。啡；星巴克試圖把中國傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克的品牌個(gè)性中。a10價(jià)值主張價(jià)值主張 舒爾茨曾說，情感鏈接是星巴舒爾茨曾說，情感鏈接是星巴克的價(jià)值觀的真正主張，是星巴克的價(jià)值觀的真正主張，是星巴克文化的特質(zhì)及其克文化的特質(zhì)及其“最原始且不最原始且不可替代的無形資產(chǎn)可替代的無形資產(chǎn)”。從。從1971年年美國西雅圖的一間小咖啡屋發(fā)展美國西雅圖的一間小咖啡屋發(fā)展至今成為國際著名的咖啡連鎖店至今成為國際著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克的成功源于它創(chuàng)造品牌，星巴克的成功源于它創(chuàng)造出出“

12、咖啡之道咖啡之道”-以以“體驗(yàn)式服體驗(yàn)式服務(wù)務(wù)”的方式帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)其所的方式帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)其所塑造的文化。塑造的文化。a11 星巴克的價(jià)值主張之一是出售的不星巴克的價(jià)值主張之一是出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)。星是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)。星巴克非常注重顧客滿意。星巴克在產(chǎn)巴克非常注重顧客滿意。星巴克在產(chǎn)品提供上，將咖啡豆按照風(fēng)味來分類，品提供上，將咖啡豆按照風(fēng)味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。并且要求對咖啡豆的原料、的咖啡。并且要求對咖啡豆的原料、運(yùn)輸、烘焙、配制、配料、水的濾除，運(yùn)輸、烘焙、配制、配料、水的濾除，以及最后把咖啡端給顧

13、客的那一刻，以及最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處；在服務(wù)方面，星巴克要求恰到好處；在服務(wù)方面，星巴克要求員工掌握咖啡的知識及制作咖啡飲料員工掌握咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法，除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的方法，除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識方外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識方法；在環(huán)境布置上，努力使咖啡店成法；在環(huán)境布置上，努力使咖啡店成為為“第三場所第三場所”，即家庭和工作以外，即家庭和工作以外的一個(gè)舒服的社交聚會場所，成為顧的一個(gè)舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個(gè)客的另一個(gè)“起居室起居室”，既可以會客

14、，既可以會客，也可以獨(dú)自在此放松身心也可以獨(dú)自在此放松身心。 a12 總之，星巴克認(rèn)為咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客，努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化。a13核心資源核心資源 一個(gè)公司的核心資產(chǎn)即公司的客戶、供貨商、聯(lián)盟伙伴和員工網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)公司的核心資產(chǎn)即公司的客戶、供貨商、聯(lián)盟伙伴和員工網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。從咖啡館到咖啡王國，星巴克證明了與客戶的良好關(guān)系和看得見的價(jià)值。從咖啡館到咖啡王國，星巴克證明了與客戶的良好關(guān)系和看得見的資產(chǎn)一樣重要。資產(chǎn)一樣重要。 1，客戶資產(chǎn)：星巴克一個(gè)主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客

15、戶進(jìn)行，客戶資產(chǎn)：星巴克一個(gè)主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)小時(shí)培訓(xùn)客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧。客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，咖啡生需能夠預(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人

16、都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。 2，員工資產(chǎn)：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗(yàn)的公司，更，員工資產(chǎn)：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗(yàn)的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價(jià)值的公司。霍華德舒爾茨將公司的成功是一家高度重視員工情感與員工價(jià)值的公司?；羧A德舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的伙伴關(guān)系。他說：如果說有一種令伙伴關(guān)系。他說：如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自

17、信的關(guān)系。的這種信任和自信的關(guān)系。 a14 3，供貨商資產(chǎn)：星巴克的關(guān)系模式也往供應(yīng)鏈上游延伸，供貨商資產(chǎn)：星巴克的關(guān)系模式也往供應(yīng)鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農(nóng)場、面包廠、紙杯加工廠到供貨商們，包括咖啡種植園的農(nóng)場、面包廠、紙杯加工廠等。星巴克對供應(yīng)商的挑選、評估等程序相當(dāng)嚴(yán)格，星巴克等。星巴克對供應(yīng)商的挑選、評估等程序相當(dāng)嚴(yán)格，星巴克花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力來開發(fā)供應(yīng)商，能夠力保與供應(yīng)花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力來開發(fā)供應(yīng)商，能夠力保與供應(yīng)商保持長期穩(wěn)定關(guān)系，這樣可商保持長期穩(wěn)定關(guān)系，這樣可節(jié)約轉(zhuǎn)換成本，避免供應(yīng)商調(diào)整給業(yè)務(wù)帶來的沖擊。副總裁節(jié)約轉(zhuǎn)換成本，避免供應(yīng)商調(diào)整給業(yè)務(wù)帶來的沖

18、擊。副總裁說：失去一個(gè)供應(yīng)商就像失去我們的員工說：失去一個(gè)供應(yīng)商就像失去我們的員工我們花了許多我們花了許多時(shí)間和資金培訓(xùn)他們。時(shí)間和資金培訓(xùn)他們。核心資源核心資源a15重要伙伴重要伙伴1，星巴克，星巴克-聯(lián)合航空公司（北美州主要機(jī)場）聯(lián)合航空公司（北美州主要機(jī)場）2，星巴克，星巴克-百事可樂公司。星冰樂是星巴克與百事可樂合作生產(chǎn)的一種咖百事可樂公司。星冰樂是星巴克與百事可樂合作生產(chǎn)的一種咖啡冷飲，互利共贏。啡冷飲，互利共贏。3，星巴克，星巴克-首都唱片公司。首都唱片公司。AEI音樂網(wǎng)長久以來和星巴克保持合作關(guān)系，音樂網(wǎng)長久以來和星巴克保持合作關(guān)系，并為星巴克錄制并為星巴克錄制“每月音樂帶每月音

19、樂帶”，供店面播放。，供店面播放。4，星巴克，星巴克-7-11連鎖超市。連鎖超市。7-11推出推出“咖啡精品預(yù)購雜志咖啡精品預(yù)購雜志”，并個(gè)人化的，并個(gè)人化的方向設(shè)計(jì)，內(nèi)容涵蓋暢銷咖啡、隨行杯、咖啡蛋卷等限量預(yù)購產(chǎn)品。方向設(shè)計(jì)，內(nèi)容涵蓋暢銷咖啡、隨行杯、咖啡蛋卷等限量預(yù)購產(chǎn)品。5，Barnes&nobile書店是同星巴克合作最為成功的公司之一。書店是同星巴克合作最為成功的公司之一。1993年年Barnes&nobile開始與星巴克合作，讓星巴克在書店里開設(shè)自己的零售業(yè)開始與星巴克合作，讓星巴克在書店里開設(shè)自己的零售業(yè)務(wù)，星巴克可吸引人流小憩而不是急于購書，而書店的人流則增加了咖啡務(wù)，星巴克可吸

20、引人流小憩而不是急于購書，而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。店的銷售額。6，與供應(yīng)商（種植咖啡豆的）之間的合作，與供應(yīng)商（種植咖啡豆的）之間的合作a16成本結(jié)構(gòu) 在營銷方面，目前為止，星巴克沒有花過一分錢做廣告。星巴克選擇在繁華的市區(qū)開咖啡店，雖然這些地段租金很高，但非常醒目的位置給星巴克最自然的廣告效果。 在店面裝修方面，星巴克每一家分店都會用大量的資金來設(shè)計(jì)裝修。每一家門店都采取了相同的裝修和設(shè)計(jì)風(fēng)格，之后發(fā)現(xiàn)太像快餐店，改變了設(shè)計(jì)風(fēng)格，即與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤希虼诵前涂说拿考业甓加凶约号c眾不同的特色。 a17收入來源 星巴克不僅僅賣咖啡、賣氛圍，星巴克不僅僅賣咖啡、賣氛圍，還賣很多商品。還

21、賣很多商品。 星巴克除了咖啡之外，還賣各星巴克除了咖啡之外，還賣各種甜點(diǎn)、咖啡豆、杯子，另外還有種甜點(diǎn)、咖啡豆、杯子，另外還有不斷推陳出新的娛樂休閑性產(chǎn)品，不斷推陳出新的娛樂休閑性產(chǎn)品，如玩具、公仔和如玩具、公仔和CD。a18焦糖瑪奇朵焦糖瑪奇朵 大杯價(jià)格:30.00 元 中杯價(jià)格:27.00元 小杯價(jià)格:24.00 元 這是星巴克的獨(dú)創(chuàng)飲品。在蒸奶中加入濃縮咖啡和香草糖漿，然后覆蓋上一層風(fēng)格獨(dú)具的焦糖花紋?？谖断闾?、象黃油般順滑，風(fēng)味醇厚。 摩卡咖啡摩卡咖啡 大杯價(jià)格:29.00 元 中杯價(jià)格:26.00元 小杯價(jià)格:23.00 元 這款咖啡由醇香的摩卡巧克力糖漿、濃縮咖啡與蒸奶相融相合，鮮攪打奶油，狀如白云漂浮其上。寒冷的日子里，憂傷的時(shí)光中，任何人都無法抵擋