品牌營(yíng)銷學(xué)講義

1、精品第一章品牌概述1 、符號(hào)說(shuō)AMA 定義為：“用于識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別”科特勒定義為： “品牌就是一個(gè)名字、 稱謂、 符號(hào)或設(shè)計(jì)， 或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者”2 品牌的特征1 、識(shí)別性特征這是品牌名稱、標(biāo)識(shí)物等符號(hào)系統(tǒng)帶來(lái)的外在特征。如麥當(dāng)勞的金黃色M 。2 、價(jià)值性特征是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。3 、領(lǐng)導(dǎo)性特征引領(lǐng)者市場(chǎng)潮流，影響著消費(fèi)者的價(jià)值觀。4 品牌的內(nèi)涵六個(gè)層次1 、屬性指產(chǎn)品的最基本功能特性，如奔馳車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、安全好、昂貴等等。2 、利益指產(chǎn)品的屬性能給消費(fèi)者

2、帶來(lái)的好處和利益， 如奔馳車的“工藝精湛、 制造優(yōu)良”就體現(xiàn)著“安全、耐用”的功能利益。3 、價(jià)值指體現(xiàn)著生產(chǎn)者和消費(fèi)者的價(jià)值， 如奔馳車象征著用戶的成功和高貴的社會(huì)地位等，同時(shí)也體現(xiàn)著企業(yè)自身的價(jià)值。4、文化指品牌能體現(xiàn)出企業(yè)的文化， 如奔馳品牌蘊(yùn)含著“有組織、 高效率和高品質(zhì)”的德國(guó)文化。5 、個(gè)性指能反應(yīng)出目標(biāo)消費(fèi)者的一些個(gè)性特征， 如奔馳車會(huì)讓人想起一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某晒θ耸俊? 、使用者值品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型， 如奔馳車的使用者應(yīng)該是成熟穩(wěn)重的成功商務(wù)人士。7 品牌的意義1 、產(chǎn)生品牌溢價(jià)2、提升無(wú)形價(jià)值3 、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)4 、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)5 、高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘5 品牌的解剖第二

3、章品牌價(jià)值與資產(chǎn)評(píng)估1品牌價(jià)值構(gòu)成1、品牌的成本價(jià)值是指對(duì)品牌的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價(jià)值。一是品牌從命名、設(shè)計(jì)、申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)等環(huán)節(jié)需要大量的人力、物力和智力投入；二是品牌的宣傳和推廣、維護(hù)等環(huán)節(jié)需要大量的人力、物力和智力投入。2、品牌的關(guān)系價(jià)值是指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來(lái)的利益所體現(xiàn)的價(jià)值。能給企業(yè)帶來(lái)的利益有：能保持市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定，減少未來(lái)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力；降低以后的營(yíng)銷費(fèi)用。3、品牌的權(quán)力價(jià)值即通過(guò)品牌權(quán)力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價(jià)值。品牌權(quán)力價(jià)值的典型體現(xiàn)是商標(biāo)專用權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓，另外在品

4、牌收購(gòu)中也體現(xiàn)著品牌的權(quán)力價(jià)值。2品牌資產(chǎn)含義（盧泰宏教授提出的三個(gè)方向）一、品牌資產(chǎn)含義“品牌資產(chǎn)”的概念誕生于西方 20世紀(jì)80年代，該時(shí)期的代表人物是品牌 大師戴維阿克和凱文凱勒，但由于界定標(biāo)準(zhǔn)的不同，目前，理論界沒(méi)有形成 統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。根據(jù)盧泰宏教授的闡釋可以從財(cái)務(wù)角度、 市場(chǎng)角度及消費(fèi)者角度對(duì)品牌資產(chǎn)的 概念進(jìn)行理解。1 、財(cái)務(wù)角度從財(cái)務(wù)角度闡釋品牌資產(chǎn)，目的是提供一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)使其具有可衡量性。作用：（ 1 ）向企業(yè)的投資者或股東提交財(cái)務(wù)報(bào)告，說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。（ 2 ）便于企業(yè)募集資金（ 3 ）幫助企業(yè)制定并購(gòu)決策2 、市場(chǎng)角度市場(chǎng)角度把品牌力作為研究核心， 品牌力是指品牌的成長(zhǎng)和

5、擴(kuò)張能力。 如品牌延伸能力， 它的著眼點(diǎn)是品牌未來(lái)的成長(zhǎng)和發(fā)展。 而財(cái)務(wù)方法只是考慮品牌收購(gòu)或兼并時(shí)才很重要。戴維阿克和凱文凱勒指出，企業(yè)引入一個(gè)全新品牌的成本要比品牌延伸的啟 動(dòng)成本高很多，而且失敗的幾率也很高，因此品牌延伸已為很多企業(yè)所使用。3 、消費(fèi)者角度凱文凱勒曾指出品牌資產(chǎn)的核心是如何為消費(fèi)者建立品牌？ ！從消費(fèi)者角度認(rèn)知品牌資產(chǎn)，反映了消費(fèi)者根據(jù)自身需要對(duì)某一品牌的偏愛(ài)、態(tài)度、和忠誠(chéng)程度，特別是指消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外，在心目中的形象價(jià)值部分，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無(wú)形評(píng)估。3品牌資產(chǎn)構(gòu)成（戴維阿克提出的“五心模型”）根據(jù)戴維阿克提出的“五心模型”，

6、品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)有五個(gè)緯度：品牌知名 度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度以及品牌其他資產(chǎn)。（一）品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公眾知曉和了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消費(fèi)者知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。根據(jù)戴維阿克對(duì)品牌知名度的理解，可以分為 4個(gè)層次：不知道該品牌、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、銘記在心。（二）品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀理解和整體反映。它不同于滿意度。品牌認(rèn)知度指標(biāo)可以反映消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度等諸方面的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)提供了消費(fèi)者購(gòu)買的理由。（三）品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者在看到某一品牌時(shí)所勾起的有印象、聯(lián)想和意義的總和。如

7、提到麥當(dāng)勞，人們就會(huì)想到金色拱門及漢堡和油炸食品等。品牌聯(lián)想有3個(gè)層次：品牌屬性聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想和品牌態(tài)度。（四）品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛(ài)、選擇、嘗試購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買及承諾購(gòu)買 的水平品牌忠誠(chéng)度越高，競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)對(duì)顧客群的攻擊力就越弱戴維阿克提出品牌忠誠(chéng)度金字塔:（五）品牌其他資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)相關(guān)的還有一些專門的特殊的財(cái)產(chǎn)，如專利、商標(biāo)、專有技術(shù)、分 銷系統(tǒng)等等4品牌資產(chǎn)評(píng)估方法和意義（一）基于財(cái)務(wù)的方法（1）成本法歷史成本法（最古老的評(píng)估方法）依據(jù)品牌資產(chǎn)購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值估價(jià)。包括品牌設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開(kāi)發(fā)、商標(biāo)注冊(cè)等一系列的開(kāi)支。最大的問(wèn)題是沒(méi)法反映品牌現(xiàn)在

8、的價(jià)值。重置成本法是按品牌的現(xiàn)實(shí)重新開(kāi)發(fā)創(chuàng)造成本， 減去其各項(xiàng)損耗價(jià)值來(lái)確定品牌價(jià)值的方法。品牌評(píng)估價(jià)值= 品牌重置成本成新率品牌重置成本=品牌賬面原值* （評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)/品牌購(gòu)置時(shí)物價(jià)指數(shù)）品牌成新率= 剩余使用年限/ （已使用年限+ 剩余使用年限） 100%（主要針對(duì)外購(gòu)品牌的形式）（ 2 ）股票價(jià)格法由芝加哥大學(xué)西蒙和蘇里旺提出，適用于上市公司的品牌資產(chǎn)評(píng)估。計(jì)算公司股票總值A(chǔ) ；計(jì)算公司有形資產(chǎn)總值B；無(wú)形資產(chǎn)C=A-B, C分為品牌資產(chǎn)C1、非品牌資產(chǎn)C2、行業(yè)外導(dǎo)致壟斷利潤(rùn)的因素C3 ；確定 C1 、 C2 、C3 各自的影響因素；建立數(shù)量模型， 以估計(jì)不同因素對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率

9、， 然后在此基礎(chǔ)上可以得出不同行業(yè)中品牌資產(chǎn)占該行業(yè)有形資產(chǎn)的百分比b ； C1=B*b（ 3 ）收益現(xiàn)值法,并采用適宜的貼現(xiàn)率將未來(lái)它是通過(guò)估算品牌未來(lái)的預(yù)期收益（稅后利潤(rùn)）的預(yù)期收益折算成現(xiàn)值，在進(jìn)行累加求和，最后確定品牌價(jià)值的一種方法。品牌價(jià)值=品牌過(guò)去的終值+品牌未來(lái)的現(xiàn)值(二)基于市場(chǎng)的評(píng)估方法(1)英特品牌法(Interbrand )是英國(guó)的一家世界上最早研究品牌評(píng)估的機(jī)構(gòu)，目前是國(guó)際上較為通行的品牌價(jià)值評(píng)估方法。V=P*SV 一品牌價(jià)值；P一品牌收益；S一品牌強(qiáng)度。P一品牌收益，即品牌帶來(lái)的純利潤(rùn)，反映的是品牌近幾年的獲利能力。S一品牌強(qiáng)度，又稱品牌因子，是指品牌的預(yù)期獲利年限。

10、(2)金融世界(Financial World )方法美國(guó)的一家品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)，其實(shí)就是對(duì)英特品牌法(Interbrand )的一些適當(dāng) 修改。(三)基于消費(fèi)者的評(píng)估方法一一溢價(jià)法溢價(jià)法的基本思路是品牌價(jià)值的大小可以通過(guò)消費(fèi)者為選擇這一品牌而愿意額外支付多少貨幣加以衡量。關(guān)鍵問(wèn)題是溢價(jià)的確定？ ？ ？可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和實(shí)驗(yàn)來(lái)解決舉例：如某一品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)是 100元，銷售量為10000件，如果該產(chǎn) 品不使用品牌那么消費(fèi)者可以接受的價(jià)格為 50元，行業(yè)平均利潤(rùn)率為20%, 則該品牌價(jià)值為(100-50 ) *10000/20%=2500000而銷售額是100*10000=1000000品牌資產(chǎn)

11、評(píng)估意義1 、加深對(duì)品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)2 、是品牌資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)3 、更全面地反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)4、便于企業(yè)間品牌資產(chǎn)的交易第三章 品牌戰(zhàn)略與定位1 品牌組合戰(zhàn)略的含義、優(yōu)缺點(diǎn)和具體實(shí)施一、單一化品牌戰(zhàn)略（一）含義是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌。 又稱“統(tǒng)一品牌”“綜合品牌” 如寶馬、三菱、飛利浦等（二）優(yōu)缺點(diǎn)1 、優(yōu)點(diǎn)整合運(yùn)用企業(yè)資源，易創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高產(chǎn)品知名度；品牌延伸力強(qiáng)，利于根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需求，推出系列產(chǎn)品；新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，并能以較低營(yíng)銷成本“搭便車”銷售；企業(yè)形象被強(qiáng)化，易于吸引忠誠(chéng)度高的顧客。2 、缺點(diǎn)各個(gè)市場(chǎng)統(tǒng)一設(shè)立品牌，忽視消費(fèi)者的差異性；若部

12、分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，會(huì)一子錯(cuò)而全盤皆輸，出現(xiàn)“株連效應(yīng)”；品牌延伸不當(dāng)，會(huì)稀釋原有品牌形象，或出現(xiàn)“蹺蹺板效應(yīng)”。（三）實(shí)施1 、產(chǎn)品和行業(yè)特征大多數(shù)工業(yè)品和耐用消費(fèi)品企業(yè)通常采用單一化品牌戰(zhàn)略；如美孚、殼牌等；戴爾、三星等2 、企業(yè)自身情況企業(yè)的財(cái)力不是很雄厚或品牌管理能力較弱；企業(yè)的品牌是市場(chǎng)名牌且市場(chǎng)占有率較高，市場(chǎng)地位也較穩(wěn)定；企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大，或企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場(chǎng)環(huán)境；競(jìng)爭(zhēng)者品牌是非專業(yè)品牌或也采用單一化品牌戰(zhàn)略；企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是搭便車、多賣點(diǎn)來(lái)提高銷售額，而無(wú)意創(chuàng)立品牌。二、多品牌戰(zhàn)略（一） 含義： 是指企業(yè)給每一個(gè)產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品都使用一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)

13、立品牌，這些獨(dú)立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位及不同的品牌識(shí)別。包括兩種情況：一品一牌和一品多牌。如：瑞士制表集團(tuán) SMH 有雷達(dá)、歐米茄、天梭、浪琴等品牌； P&G 等（二）優(yōu)缺點(diǎn)：1 、優(yōu)點(diǎn)提高購(gòu)買幾率；截獲品牌轉(zhuǎn)移者；分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；引入內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng);尊重市場(chǎng)差異性。2 、缺點(diǎn)模糊核心價(jià)值；增加成本；分散企業(yè)資源。（三）實(shí)施1 、要依據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略；2 、子品牌的細(xì)分市場(chǎng)要有規(guī)模；3 、子品牌的獨(dú)立賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力；4、子品牌間具有嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外；5 、子品牌營(yíng)銷和廣告策略要有差異。6 品牌定位的意義1 ）品牌定位可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；2 ）品牌定位有

14、助于企業(yè)整合營(yíng)銷資源打造強(qiáng)勢(shì)品牌；3 ）品牌定位為顧客提供差別化利益。4 品牌定位的原則1 ）品牌定位要源自于對(duì)目標(biāo)顧客的透徹了解；2 ）品牌定位要與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)契合；3 ）品牌定位要依據(jù)企業(yè)的資源特點(diǎn)；4）品牌定位要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者；5 ）品牌定位要遵循簡(jiǎn)單化原則；6 ）品牌定位最好能始終如一，不要隨意改變品牌的定位。7 品牌定位決策步驟1 、確認(rèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)者；2、評(píng)估消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的看法；3 、明確競(jìng)爭(zhēng)者品牌的定位； 4 、分析消費(fèi)者偏好； 5 、做出品牌定位決策；6 、監(jiān)控品牌的定位。5 品牌定位策略1 、品牌屬性或利益定位；2、價(jià)格/ 質(zhì)量定位；3、產(chǎn)品用途定位；4、產(chǎn)品種類定位； 5

15、、品牌使用者定位； 6 、競(jìng)爭(zhēng)者定位； 7 、文化定位； 8 、品牌再定位。welcome第四章 品牌形象與設(shè)計(jì)品牌形象的含義是消費(fèi)者對(duì)傳播過(guò)程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后存留于頭腦中的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。理解：1 、品牌形象是從傳播過(guò)程的接收者角度出發(fā)的概念，是有關(guān)人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌的概念；2 、品牌形象塑造的主要手段是傳播。品牌形象的特征1 、綜合性（外在表現(xiàn)+ 內(nèi)在涵義）2 、心理性3 、獨(dú)特性 4 、發(fā)展性品牌命名策略、程序品牌命名策略程序品牌命名程序品牌廣告語(yǔ)的訴求方式1、功能性利益訴求；“怕上火，喝王老吉”一王老吉“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”一海飛

16、絲“獨(dú)含VB5,滋養(yǎng)你的秀發(fā)”一潘婷2、情感性利益訴求；達(dá)萬(wàn)事皆可達(dá)，惟有情無(wú)價(jià)”一萬(wàn)事達(dá)好好東西要和好朋友分享一麥?zhǔn)峡Х葯C(jī)方太油煙機(jī)，家的感覺(jué)真好”一方太3 、自我表達(dá)利益訴求?！拔揖拖矚g”麥當(dāng)勞“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”飛亞達(dá)“我能”中國(guó)移動(dòng)全球通第五章 品牌維系品牌危機(jī)的含義是指威脅到品牌價(jià)值的突發(fā)事件， 這類事件會(huì)產(chǎn)生連鎖的不良反應(yīng)， 對(duì)企業(yè)內(nèi)部所有人員的心理會(huì)造成極大的震撼，要求管理者必須在盡量短的時(shí)間內(nèi)迅速、明智地解決，而且處理的結(jié)果會(huì)對(duì)品牌的生存和發(fā)展產(chǎn)生極大的影響。品牌危機(jī)的特征1 、突發(fā)性反應(yīng)時(shí)間的倉(cāng)促性2 、 低可見(jiàn)性 決策信息的不完全性3 、破壞性品牌價(jià)值的危害性

17、4 、蔓延性輿論的高度關(guān)注性5 、機(jī)遇性危機(jī)事件的兩面品牌危機(jī)的原因、預(yù)防與處理（一）外部原因1 、政治法律環(huán)境因素（94 年安利、玫琳凱等）2 、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素（97 年金融危機(jī)大宇、現(xiàn)代等）3 、社會(huì)文化因素（2005年麥當(dāng)勞乞求優(yōu)惠廣告）4 、媒介導(dǎo)向因素（2005年高露潔牙膏疑有致癌物質(zhì)）5 、公眾變化因素（2006年博士倫潤(rùn)明水）6 、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素（2001年南京冠生園月餅給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的危機(jī)）（二）內(nèi)部原因1 、產(chǎn)品質(zhì)量因素2 、組織內(nèi)部因素3 、品牌策略因素1 ）品牌盲目延伸2 ）品牌個(gè)性定位不準(zhǔn)確3 ）品牌傳播名不副實(shí)4）過(guò)度價(jià)格戰(zhàn) 5 ）產(chǎn)品沒(méi)有差異化品牌危機(jī)預(yù)防與處理（一

18、）品牌危機(jī)預(yù)防英國(guó)危機(jī)管理專家邁克爾里杰斯特認(rèn)為預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。（品牌危機(jī) j品牌危機(jī) V（預(yù)警管理廠、反應(yīng)管理 r（二）品牌危機(jī)反應(yīng)管理1、迅速反應(yīng)，立即成立“品牌危機(jī)處理小組”2、誠(chéng)實(shí)面對(duì)，積極溝通3、勇于承擔(dān)責(zé)任，獲得輿論認(rèn)同4、善于在危急中樹(shù)立品牌（禽流感時(shí)期，肯德基承諾其原料全部來(lái)自非疫區(qū)，作工2,并邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)大學(xué)專家品嘗.）（三）品牌危機(jī)恢復(fù)管理企業(yè)在平息品牌危機(jī)事件之后， 將進(jìn)入休眠時(shí)期，與重振工作。一方面盡力消除品牌危機(jī)的負(fù)面影響，象及企業(yè)自身形象進(jìn)行重塑。1、重新評(píng)測(cè)品牌形象，總結(jié)危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)2、恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)、重振品牌形象/品牌危機(jī)X恢復(fù)管理 ）之后又公開(kāi)食品的基本制

19、管理者要著手于企業(yè)的恢復(fù)另一方面則對(duì)企業(yè)品牌形第六章 品牌延伸品牌延伸的含義、種類含義品牌延伸是指借助現(xiàn)有品牌已建立起來(lái)的質(zhì)量和形象聲譽(yù)， 將現(xiàn)有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更小的成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)的營(yíng)銷策略。品牌延伸的種類1 、線延伸是指主（母）品牌作為原產(chǎn)品大類中針對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。1 ）更新?lián)Q代式延伸： 由于科技進(jìn)步等帶來(lái)的原產(chǎn)品不斷更新。如 Windows XP 取代 Windows95 、 Windows 98 、 Windows 2000 ；2 ）水平延伸：即同一市場(chǎng)檔次的不同市場(chǎng)面之間的延伸。如佳潔士牙膏延伸到

20、佳潔士?jī)和栏啵? ）垂直延伸：即現(xiàn)有市場(chǎng)的品牌向更高或更低檔次的延伸，以獲得更大的市場(chǎng)覆蓋面。4 、類延伸是指主（母）品牌被用來(lái)從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一不同的產(chǎn)品大類。1 ）連續(xù)型延伸： 即企業(yè)借助技術(shù)上的共通性在近類產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸。如佳能、理光利用其卓越的光電技術(shù)在照相機(jī)、 復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)等產(chǎn)品上進(jìn)行延伸2 )非連續(xù)型延伸：是指品牌延伸到了和原有產(chǎn)品幾乎不相關(guān)的產(chǎn)品類別上的行為。如雅馬哈原來(lái)是摩托車品牌后來(lái)延伸到了古典鋼琴的品牌。品牌延伸的利弊利：1品牌傘效應(yīng) 2品牌活力創(chuàng)新效應(yīng) 3品牌投資集約效應(yīng)弊：1母品牌個(gè)性稀釋2品牌聯(lián)想沖突3品牌形象侵蝕影響品牌延伸成敗的因素一、品牌延伸成功因素1、

21、品牌延伸模型1) A&K品牌延伸模型：由艾克(Aaker)和 凱勒(Keller )共同提由模型的具體假設(shè)：消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)與消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品總體質(zhì)量評(píng)價(jià)成正向關(guān)系;原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)， 原產(chǎn)品的高品質(zhì)特性越容易波及到延伸產(chǎn)品上，反之這種波及效應(yīng)將受到阻礙；原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)越高，反之則越低；延伸產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 制造難度越大， 則消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)越高， 反之則越低。2 ）盧泰宏品牌延伸模型（影響品牌延伸成敗的因素）核心品牌因素消費(fèi)者因素市場(chǎng)因素其他營(yíng)銷因素企業(yè)因素2 、品牌延伸成功的條件1 ）主品牌地位的確定（暈輪效應(yīng)） ；2 ）延伸產(chǎn)品與主品牌之間的

22、較高關(guān)聯(lián)；3 ）核心價(jià)值的一致性。品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施1 、確定延伸類型（考慮品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、品牌與市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度）2 、選擇延伸產(chǎn)品（考慮延伸的風(fēng)險(xiǎn)）3 、選擇延伸方式（考慮單一品牌方式還是主副品牌方式）4、設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃（考慮具體產(chǎn)品的營(yíng)銷組合）5 、評(píng)估延伸效果（考慮心理效果和經(jīng)濟(jì)效果第八章 品牌老化與創(chuàng)新一、品牌老化的概念1 .含義：何謂品牌老化？現(xiàn)實(shí)中有這樣一種現(xiàn)象： 我們對(duì)某一個(gè)品牌耳熟能詳， 但是它卻永遠(yuǎn)不能成為我們腦海中或者是購(gòu)物單里的首選甚至三選一對(duì)象。這種高知名度、低認(rèn)可度即說(shuō)明品牌老化了。為了更好地闡釋品牌老化的含義， 我們可以從消費(fèi)者、 企業(yè)和營(yíng)銷學(xué)的生命周期這三個(gè)角度進(jìn)行

23、理解。1）消費(fèi)者角度：就是提起這個(gè)品牌誰(shuí)都知道,但買的時(shí)候卻記不起它。2）企業(yè)角度:是指一個(gè)原來(lái)有較高知名度的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)銷售量、市場(chǎng)占有率及美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的持續(xù)下降。3）營(yíng)銷學(xué)生命周期理論角度：是指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢(shì)。2 .品牌老化的原因及防范措施（一）企業(yè)內(nèi)部原因：1、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新；2、品牌觀念落后；3、品牌決策失誤；4、危機(jī)處理不當(dāng);5、品牌保護(hù)不夠。（二）企業(yè)外部原因：1、科技的進(jìn)步；2、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；3、消費(fèi)者需求的變化品牌老化的表現(xiàn)：1、市場(chǎng)萎縮2、形象僵化1）產(chǎn)品老化2）傳播老化3 .品牌老化的防范措施：（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的監(jiān)控4 、銷售額分析5 、市場(chǎng)占有率分析6 、銷售額/費(fèi)用比分析4、顧客態(tài)度跟蹤（二）品牌價(jià)值監(jiān)控（三）建立品牌監(jiān)測(cè)信息系統(tǒng)二、品牌創(chuàng)新的含義1. 含義是指圍繞品牌視覺(jué)系統(tǒng)、品牌名稱及標(biāo)志、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等一系列創(chuàng)新行為。2. 品牌創(chuàng)新的原則及內(nèi)容3. 品牌創(chuàng)新的原則：1 、消費(fèi)者原則；2 、及時(shí)性原則3 、持續(xù)性原則；4 、全面性原則；5 、成本性原則。4. 品牌創(chuàng)新的內(nèi)容：1 、品牌的定位創(chuàng)新2 、品牌名稱