2010婦女衛(wèi)生用品類知識（初級）ppt課件

1、RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE婦女衛(wèi)生用品婦女衛(wèi)生用品品類知識初級品類知識初級Category MS&P,CBD Innovation TeamMar., 2021RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD In

2、novation, Cat Man COE品類總述市場趨勢- 市場規(guī)模和增長趨勢- 子品類趨勢- 價錢檔次趨勢- 網(wǎng)面細(xì)分趨勢- 渠道特點(diǎn)- 主要品牌消費(fèi)者和購物者 -消費(fèi)者習(xí)慣和主要需求 - 購買頻率和破費(fèi)程度 - 購物者習(xí)慣 - 購買決策樹目錄目錄DSR店內(nèi)執(zhí)行ISBD原那么和規(guī)范寶潔相應(yīng)品牌知識RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE品類定義：用于控制女性月經(jīng)或白帶的，外用或內(nèi)

3、用的，可丟棄型產(chǎn)品。品類定義：用于控制女性月經(jīng)或白帶的，外用或內(nèi)用的，可丟棄型產(chǎn)品。 市場規(guī)模：19億美圓0910財(cái)年 銷售額增長率 0910財(cái)年對比0809財(cái)年：+11% 前5大品牌：護(hù)舒寶，蘇菲，7度空間，ABC，安爾樂。護(hù)舒寶是市場第一的品牌品類總述品類總述 購買頻率：婦女衛(wèi)生用品和購買頻率每年6.7次 購買決策樹：品牌-價錢檔次-系列-網(wǎng)面-厚度-日夜用-長度婦女衛(wèi)生護(hù)理屬于個人護(hù)理部門，接近護(hù)膚品。(個人護(hù)理部門包括的主要品類有：護(hù)膚品，頭發(fā)護(hù)理，個人清潔護(hù)理，婦女衛(wèi)生護(hù)理，口腔護(hù)理，男士護(hù)理。)子品類 - 衛(wèi)生巾 - 護(hù)墊 - 棉條相關(guān)品類 - 月經(jīng)內(nèi)褲RESTRICTED- FO

4、R P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE市場規(guī)模/增長趨勢子品類趨勢價錢檔次細(xì)分趨勢表層細(xì)分趨勢渠道特點(diǎn)主要品牌品類市場趨勢品類市場趨勢RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COEGrowth rate

5、%Data Source: P&G China MSE Mar. 2021數(shù)據(jù)來源：2021年寶潔中國市場規(guī)模預(yù)測 婦女衛(wèi)生護(hù)理品類市場規(guī)模在過往幾年不斷增長 婦女衛(wèi)生護(hù)理品類在1011財(cái)年的增長率為11%市場增長趨勢市場增長趨勢RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE子品類比例和增長趨勢子品類比例和增長趨勢Category品類品類FY05/06Split%0506財(cái)年比例財(cái)年比例F

6、Y09/10Split%0910財(cái)年比例財(cái)年比例Index(%)09/10 vs.05/060910財(cái)年對比財(cái)年對比0506財(cái)年財(cái)年增長率增長率Pad 衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾79%83%170%Liner 護(hù)墊護(hù)墊20%16%133%Tampon 棉條棉條1%1%120%Total 總體總體100%100%162%衛(wèi)生巾依然占據(jù)市場份額的83%，并且引領(lǐng)整個品類的增長。Data Source: P&G China MSE Mar. 2021數(shù)據(jù)來源：2021年寶潔中國市場規(guī)模預(yù)測RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized repro

7、duction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COEData Source: ACN Retail Audit National Hyper/Super Data(2006-2021)數(shù)據(jù)來源：ACN 大賣場/超市零售數(shù)據(jù)2006年-2021年P(guān)ad (day) RMB/10pcs =10 Super premium, 710 Top, 3.67 Mid; 3.6 Low Tier衛(wèi)生巾日用衛(wèi)生巾日用10片裝：片裝：=10元為超高檔；元為超高檔；710元為高檔；元為高檔；3.67元為中檔；元為中檔；3.6元為低檔元為低

8、檔Volume Share銷售量份額銷售量份額(%)FY06/07FY07/08FY0809LOW TIER低檔57.953.348MID TIER中檔27.330.332TOP TIER高檔10.411.212SUPERPREMIUM超高檔4.45.27Value Share銷售額份額銷售額份額(%)FY06/07FY07/08FY08/09LOW TIER低檔33.929.916MID TIER中檔31.633.534TOP TIER高檔21.221.626SUPERPREMIUM超高檔13.215.024衛(wèi)生巾價錢檔次趨勢衛(wèi)生巾價錢檔次趨勢.超高檔，高檔和中檔衛(wèi)生巾的份額不斷提高，低檔衛(wèi)

9、生巾的份額正在降低超高檔衛(wèi)生巾增長率最快，然后是中檔和高檔。RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE銷售量占比銷售量占比%銷售額占比銷售額占比%110108銷售量增長率銷售量增長率125113Val. Growth Index銷售額增長率銷售額增長率112122118114表層趨勢表層趨勢Data Source: ACN Retail Audit National Hyper/Sup

10、er Data(2006-2021)數(shù)據(jù)來源：ACN 大賣場/超市零售數(shù)據(jù)2006年-2021年棉柔絲薄細(xì)衛(wèi)生巾的份額在不斷增長，并且增長率也最高。無論是銷售額還是銷售量，干爽絲薄衛(wèi)生巾依然是份額最大的細(xì)分類。棉柔纖巧棉柔絲薄干爽纖巧干爽絲薄RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE+0.7+0.6衛(wèi)生巾長度趨勢衛(wèi)生巾長度趨勢Data Source: ACN Retail Audit

11、National Hyper/Super Data(2006-2021)數(shù)據(jù)來源：ACN 大賣場/超市零售數(shù)據(jù)2006年-2021年超長型衛(wèi)生巾增長最快，然而占比依然較低。RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE渠道銷售量占比渠道銷售量占比渠道銷售額占比渠道銷售額占比Nat Hyper大賣場 21.5 22.4 26.8 27.9116108Vol. Growth Index銷售量增

12、長率銷售量增長率122112Val. Growth Index銷售額增長率銷售額增長率117124渠道特點(diǎn)渠道特點(diǎn)現(xiàn)代零售渠道的婦女衛(wèi)生品類的占比在不斷添加。大賣場渠道的開展尤其迅速。Data Source: ACN Retail Audit National Hyper/Super Data(2006-2021)數(shù)據(jù)來源：ACN 大賣場/超市零售數(shù)據(jù)2006年-2021年現(xiàn)代零售渠道傳統(tǒng)渠道RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CB

13、D Innovation, Cat Man COEBRAND 品牌Value share in market 市場銷售額份額市場銷售額份額 護(hù)舒寶護(hù)舒寶18.6蘇菲13.5 七度空間8.0 ABC7.4 安爾樂5.5嬌爽4.8 C&B3.7潔婷 2.3柔柔2.0樂而雅 2.0主要品牌主要品牌在大賣場/超市，前10大品牌占據(jù)了70%的銷售額市場份額。Data Source: ACN Retail Audit 2021 Hyper/super數(shù)據(jù)來源：ACN 大賣場/超市2021年零售數(shù)據(jù)RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthoriz

14、ed reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE市場規(guī)模：0910財(cái)年19億美金市場趨勢：婦女衛(wèi)生護(hù)理品類增長率在1011財(cái)年將到達(dá)11%。價錢檔次：超高檔，高檔和中檔衛(wèi)生巾繼續(xù)增長，而低檔在下降。超高檔衛(wèi)生巾增長率最快，然后是中檔和高檔。表層：棉柔外表絲薄型衛(wèi)生巾是增長最快的細(xì)分分類，其份額重要程度越來越大；干爽外表絲薄型在衛(wèi)生巾里無論是銷售量還是銷售額都仍是最大的細(xì)分分類。渠道特點(diǎn)：現(xiàn)代零售渠道的份額繼續(xù)增長，尤其是大賣場開展迅速。主要品牌：在大賣場/超市前10名的品牌占據(jù)了婦女衛(wèi)生用品70%的

15、份額。市場趨勢總結(jié)市場趨勢總結(jié)RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE消費(fèi)者習(xí)慣消費(fèi)者細(xì)分購買頻率和破費(fèi)程度購物者習(xí)慣購買決策樹消費(fèi)者和購物者消費(fèi)者和購物者RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation,

16、 Cat Man COE根本習(xí)慣根本習(xí)慣婦女衛(wèi)生用品的運(yùn)用女性普通是婦女衛(wèi)生用品的運(yùn)用女性普通是1249歲歲80%的消費(fèi)者都是在的消費(fèi)者都是在1215歲進(jìn)入這個品類。歲進(jìn)入這個品類。顧客深化了解顧客深化了解過去過去3個月，個月，100% 1249歲的女性在經(jīng)期運(yùn)用衛(wèi)生巾，歲的女性在經(jīng)期運(yùn)用衛(wèi)生巾，89%運(yùn)用護(hù)墊，只需運(yùn)用護(hù)墊，只需3%運(yùn)用棉條。在非經(jīng)期，有運(yùn)用棉條。在非經(jīng)期，有63%的女性運(yùn)用護(hù)墊。的女性運(yùn)用護(hù)墊。43%的消費(fèi)者只運(yùn)用絲薄衛(wèi)生巾，的消費(fèi)者只運(yùn)用絲薄衛(wèi)生巾，32%只運(yùn)用纖巧衛(wèi)生只運(yùn)用纖巧衛(wèi)生巾，巾，26%會混合運(yùn)用。會混合運(yùn)用。36%的消費(fèi)者只運(yùn)用干爽外表衛(wèi)生巾，的消費(fèi)者只運(yùn)用干

17、爽外表衛(wèi)生巾，41%只運(yùn)用棉柔只運(yùn)用棉柔衛(wèi)生巾，衛(wèi)生巾，22%會混合運(yùn)用。會混合運(yùn)用。消費(fèi)者習(xí)慣消費(fèi)者習(xí)慣Data Source: Fem Habits and Practices CMK Consumer Research數(shù)據(jù)來源：婦女衛(wèi)生護(hù)理消費(fèi)者習(xí)慣研討RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE比如，比如，DSR在賣進(jìn)朵朵時，可以運(yùn)用相應(yīng)知識，通知店主：在賣進(jìn)朵朵時，可以運(yùn)用相應(yīng)

18、知識，通知店主：“朵朵是專門朵朵是專門針對感知型的衛(wèi)生巾消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者比例是針對感知型的衛(wèi)生巾消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者比例是30%，而且目前市場上，而且目前市場上除了朵朵外，沒有其他針對同類型消費(fèi)者的衛(wèi)生巾品牌，所以您上架了朵除了朵朵外，沒有其他針對同類型消費(fèi)者的衛(wèi)生巾品牌，所以您上架了朵朵，就協(xié)助您吸引了這朵，就協(xié)助您吸引了這30%的消費(fèi)者的消費(fèi)者覺得型覺得型-30%放心型放心型30%主要生活在4大城市，較高收入，想法現(xiàn)代，活潑，有野心，獨(dú)立，自我。經(jīng)期期間心情會受影響，尋求創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品。教育程度較高，收入較高，尋求安康的生活方式，置信自然的美麗，注重內(nèi)在。以為有經(jīng)期的階段是人生最好的階

19、段。實(shí)踐型實(shí)踐型35%較低家庭收入，傳統(tǒng)觀念，孩子和家庭需求高于個人，容易受朋友影響。不可見型不可見型-5%年輕，獨(dú)身，享用生活。不希望經(jīng)期影響到生活，需求好的產(chǎn)品功能可以到達(dá)這個要求。按需求的消費(fèi)者細(xì)分按需求的消費(fèi)者細(xì)分RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COEAnnual spending per HHAnnual spending per HH家庭每年平均破費(fèi)家庭每年平均破費(fèi)Pu

20、rchase frequencyPurchase frequency購買頻率購買頻率Baby Diaper Baby Diaper 紙尿褲紙尿褲315.164.25Milk Powder/Bean Powder Milk Powder/Bean Powder 奶粉奶粉/ /豆粉豆粉254.023.99SKIN CARE SKIN CARE 護(hù)膚品護(hù)膚品196.124.3Shampoo Liquid Shampoo Liquid 洗發(fā)水洗發(fā)水101.263.67FACIAL CLEANSER FACIAL CLEANSER 潔面乳潔面乳92.772.73COSMETICS COSMETICS 化

21、裝品化裝品82.322.29Pads Pads 衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾73.636.66Hair Colorants Hair Colorants 染發(fā)劑染發(fā)劑52.91.91Tooth Paste Tooth Paste 牙膏牙膏48.197.2LAUNDRY POWDER LAUNDRY POWDER 洗衣粉洗衣粉44.664.36HAIR CONDITIONER HAIR CONDITIONER 護(hù)法素護(hù)法素35.532.22LAUNDRY BAR LAUNDRY BAR 洗衣皂洗衣皂31.334.74HAIR SPRAY HAIR SPRAY 發(fā)膠發(fā)膠28.971.61Tooth Brush T

22、ooth Brush 牙刷牙刷16.092.74婦女衛(wèi)生用品具有較高的購買頻率每年6.7次，可用于帶動商店/個人護(hù)理品類的客流。購買頻率和破費(fèi)程度購買頻率和破費(fèi)程度Data source: CAMP 2021RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE購物者習(xí)慣購物者習(xí)慣只需27%的購物者在購買衛(wèi)生巾時清楚方案購買哪個品牌的衛(wèi)生巾。因此DSR在賣進(jìn)時可以通知店主博得店內(nèi)執(zhí)行對品牌提高購買

23、率非常重要。Data source: CAMP 2021DSR在補(bǔ)貨時可以通知店主分銷和可見性對衛(wèi)生巾品牌非常重要，由于假設(shè)缺貨27%的購物者會購買其他品牌。高檔系列的缺貨能夠?qū)е陆档唾徫镎叩馁徺I檔次，由于假設(shè)缺貨37%的購物者會購買一樣品牌的其他系列產(chǎn)品。DSR在協(xié)助店主擺放貨架時可以通知店主婦女衛(wèi)生巾影響購物者購買的要素要素要素排序排序貨架上價錢明晰貨架上價錢明晰有好而充足的種類有好而充足的種類想要的產(chǎn)品總是有貨想要的產(chǎn)品總是有貨性價比高性價比高容易找到貨架和產(chǎn)品容易找到貨架和產(chǎn)品沒有假貨的顧慮沒有假貨的顧慮即使沒有促銷價錢也比較低即使沒有促銷價錢也比較低產(chǎn)品產(chǎn)品/包裝干凈包裝干凈1324

24、5678RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE購買決策樹購買決策樹Data source: ACN Retail Audit National Hyper/super 2021May 2021Apr (Price Tier CY2021).數(shù)據(jù)來源：ACN 大賣場/超市零售數(shù)據(jù) 2021年5月-2021年4月厚度厚度品牌品牌長度長度網(wǎng)面網(wǎng)面用途用途 價錢價錢棉質(zhì) 48%干爽面 47

25、%其他 5%正常(30cm) 13%超長 19%日用 51%夜用 44%日夜組合裝 5%超薄 57%普通 43%護(hù)舒寶 18.6%蘇菲 13.5%七度空間 8.0%ABC 7.4% 安爾樂 5.5 %價位- 超高檔 24%- 高檔 26%- 中檔 34%- 低檔 16%子品類子品類83%衛(wèi)生巾16%護(hù)墊1%棉條RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE婦女衛(wèi)生用品的運(yùn)用女性普通是124

26、9歲。在經(jīng)期，有100%的女性會運(yùn)用衛(wèi)生巾，89%女性運(yùn)用護(hù)墊。婦女衛(wèi)生用品在一切個人護(hù)理品類里具有最高的購買頻率每年6.7次，可用于帶動商店/個人護(hù)理品的客流。提早方案性：只需27%的購物者有“詳細(xì)品牌的方案。因此博得店內(nèi)執(zhí)行對品牌提高購買率非常重要。對缺貨的反響：分銷和可見性對品牌非常重要，由于假設(shè)缺貨27%的購物者會購買其他品牌。購買決策樹：子品類衛(wèi)生巾，護(hù)墊-品牌-系列價錢檔次-表層-厚度-日夜用-長度消費(fèi)者和購物者總結(jié)消費(fèi)者和購物者總結(jié)品類下寶潔的品牌引見品類下寶潔的品牌引見RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthoriz

27、ed reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE護(hù)舒寶女人，月當(dāng)月高興 產(chǎn)品特性：對女性提高可靠、溫馨的維護(hù)； 市場定位： 專業(yè)呵護(hù)女性，中國市場份額第一、知名度第一的護(hù)女衛(wèi)生用品品牌； 產(chǎn)品線： 清新瞬潔系列： 瞬潔系列：瞬潔絲薄+瞬潔貼身： 超值系列：干爽絲薄，干爽貼身，棉柔貼身： 護(hù)墊：隱型系列, 輕柔純棉感系列 廣告 請翻開文件夾中的視頻RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use

28、is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE朵朵 產(chǎn)品棉舒超薄棉舒柔巧日用夜用建議零售價日用夜用建議零售價 (人民幣) (人民幣)產(chǎn)品包裝片數(shù)5片4片3.55片4片3.3產(chǎn)品包裝數(shù)10片8片6.910片8片6.5產(chǎn)品包裝數(shù)20片16片12.920片16片11.9日夜組合裝18片日用+4片夜用8.98片日用+4片夜用8.5日夜組合裝214片日用+6片夜用13.914片日用+6片夜用12.9 產(chǎn)品特性：含草本洋甘菊精油 天然呵護(hù)私密肌膚 市場定位： 以獨(dú)特的產(chǎn)品包裝，外形及功能，全方位滿足當(dāng)前市場空白領(lǐng)域“感性主導(dǎo)型消費(fèi)者對衛(wèi)生巾的需求，并提升

29、了整體品類消費(fèi)才干 產(chǎn)品線：16個規(guī)格廣告 請翻開文件夾中的視頻DSR店內(nèi)執(zhí)行店內(nèi)執(zhí)行-HFS商店商店SBD規(guī)范規(guī)范RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COESBD 程度程度SBD 元素元素HFS商店商店取悅我取悅我店內(nèi)設(shè)計(jì)以滿足消費(fèi)者購物體驗(yàn)NA指引我指引我店內(nèi)溝通及訴求在最正確位置放置POSM以凸顯寶潔品牌促銷采購戰(zhàn)略NA簡單化簡單化基于購物者的設(shè)計(jì)將寶潔的產(chǎn)品放在視野可及的地方易

30、取NA選品優(yōu)化賣進(jìn)80%以上的SBD要求的產(chǎn)品規(guī)格RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE重新分配高檔和中檔貨架份額Why: 為什么為什么- 重要性：重要性：85%的婦女衛(wèi)生護(hù)理購物者在貨架前購買的婦女衛(wèi)生護(hù)理購物者在貨架前購買 - 主要購買妨礙：主要購買妨礙： 1婦女衛(wèi)生護(hù)理品類有婦女衛(wèi)生護(hù)理品類有1218組充足的貨架，組充足的貨架， 1425個眾多品牌，以及個眾多品牌，以及200600個規(guī)格產(chǎn)品個規(guī)格