電視廣告復(fù)習(xí)資料

1、1. 廣告：以付費(fèi)方式，通過(guò)一定的媒介，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。2. 古代廣告1）最原始、最簡(jiǎn)單的廣告形式是口頭廣告，也稱叫賣(mài)廣告2）陳列商品的廣告形式叫實(shí)物廣告。3）用工具發(fā)出聲響或音樂(lè)來(lái)代替口頭叫賣(mài)，稱音響廣告4）以酒旗居多，起到招牌廣告作用，稱旗幟廣告5）再商店門(mén)前懸掛與經(jīng)營(yíng)內(nèi)容有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志，稱懸物廣告6）在店門(mén)前搭彩樓，稱彩樓廣告3 近代廣告1）報(bào)紙、雜志、廣播廣告使人類廣告史進(jìn)入了電子時(shí)代。3）電視廣告具有視聽(tīng)兩個(gè)通道，傳播技術(shù)更先進(jìn)、效果更好，成為現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ匾巧?）櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空中廣告、電影

2、廣告和幻燈片廣告。5）信息時(shí)代 - 網(wǎng)絡(luò)廣告4. 電視廣告現(xiàn)狀1）電視廣告是一種通過(guò)電視媒體傳播，運(yùn)用音畫(huà)組合的表達(dá)方式、傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。2）1979 年 1 月 28 日，中國(guó)大陸第一條電視廣告- “參桂養(yǎng)榮寶”3）1979 年 3 月 15 日，中國(guó)大陸首條外商電視廣告- “瑞士雷達(dá)表”4）電視廣告作用：從經(jīng)濟(jì)角度看，電視廣告可以更廣泛地刺激消費(fèi)者需求、推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；加速流通、擴(kuò)大銷(xiāo)售；利于競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)；溝通商情活躍經(jīng)濟(jì)。從社會(huì)教育角度看，電視廣告更直觀有效地普及商品及勞務(wù)等有關(guān)知識(shí)，影響人們的社會(huì)思想意識(shí)。從電視廣告藝術(shù)審美作用看，電視廣告豐富人們的文娛生活，給人以美的藝

3、術(shù)欣賞。5. 電視廣告的分類一、按電視廣告制作類型分1）現(xiàn)場(chǎng)直播廣告：在演播現(xiàn)場(chǎng)直接拍攝，制作，轉(zhuǎn)播的廣告。2）FM電影膠片廣告：以拍攝電影的方式拍攝的電視影片廣告。3）幻燈片廣告：用專業(yè)照相機(jī)拍攝廣告內(nèi)容，制成幻燈篇，在電視臺(tái)播出。4）字幕廣告：用簡(jiǎn)潔的字幕打出廣告內(nèi)容，伴隨節(jié)目的進(jìn)程再電視屏幕不顯眼的地方隨時(shí)播映。5）電腦合成廣告：或采用電腦制作技術(shù)制成單純的二維或三維動(dòng)畫(huà)廣告轉(zhuǎn)錄到電視磁帶上播出；或電腦制作的動(dòng)畫(huà)與電視攝錄畫(huà)面合成到一起制作成合成的電視廣告。二、按播出類型分1）節(jié)目廣告：廣告主（企業(yè)）向電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)或贊助一個(gè)電視專欄節(jié)目，在節(jié)目中播映自己企業(yè)的廣告。2）插播廣告：穿插于播出

4、的節(jié)目與節(jié)目之間，或某個(gè)節(jié)目中間，是目前電視廣告的一種常規(guī)形式。3）冠名廣告：廣告主付費(fèi)，有的電視節(jié)目出賣(mài)節(jié)目的名稱，把電視節(jié)目的名稱上冠以廣告主的名稱或廣告商品名稱；也有再節(jié)目尾冠以廣告主名稱或者商品名稱，以“獨(dú)家贊助”、“特約播映”、“協(xié)助播出”或者與廣告主品牌表示結(jié)合等方式出現(xiàn)。三、按功能類型分1）電視商品廣告：通過(guò)電視媒體傳播的、用音畫(huà)結(jié)合的表達(dá)方式向電視受眾傳播商品（服務(wù)）信息的廣告形式2）電視節(jié)目廣告：傳播電視機(jī)構(gòu)自身某些具體欄目或電視機(jī)構(gòu)某些具體服務(wù)的一種電視廣告。3）電視公益廣告：對(duì)公眾行為有益的引導(dǎo)，旨在修善社會(huì)上某些群體間的不和諧。4）電視形象廣告：電視機(jī)構(gòu)向公眾播放的形象

5、類廣告，有電視機(jī)構(gòu)自身的形象廣告和企業(yè)形象廣告。6. 電視廣告的優(yōu)勢(shì)1）傳播迅速，到達(dá)面廣告。 2）直觀形象、說(shuō)服力強(qiáng) 3）播出頻率高，強(qiáng)化信息7. 電視廣告的局限1）線性傳播，無(wú)法掌控2）強(qiáng)制接受，觀眾厭煩3）干擾因素多，廣告到達(dá)率低 4）制作復(fù)雜，成本高 8. 電視廣告構(gòu)成要求1）視覺(jué)要素：圖像和字幕2）聽(tīng)覺(jué)要素：廣告語(yǔ)（旁白，廣告中模特兒臺(tái)詞） ，音樂(lè)（背景音樂(lè)和廣告歌）及音響（廣告中人和物的運(yùn)動(dòng)時(shí)發(fā)出的聲音）9. 廣告運(yùn)作程序（是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程、具有系統(tǒng)性）1）市場(chǎng)調(diào)整：是廣告運(yùn)作的前提，結(jié)果直接影響廣告創(chuàng)意的方向。2）廣告定位：是確立商品在市場(chǎng)之中的位置3) 廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)：根據(jù)廣告

6、定位，確定廣告主題，運(yùn)用獨(dú)特、新奇的訴求方法，準(zhǔn)確地傳遞商品和服務(wù)信息，有效地誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物欲望，使他們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。4）廣告預(yù)算與媒體組合：是直接影響到廣告主利益的重要問(wèn)題。5）廣告效果測(cè)定：是運(yùn)用科學(xué)的方法鑒定廣告活動(dòng)全過(guò)程中的每個(gè)工作環(huán)節(jié)，評(píng)價(jià)效果和質(zhì)量以及鑒定廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的效益，包括社會(huì)效益、心理效益等。10. 電視廣告制作流程1）市場(chǎng)調(diào)查后確定廣告目標(biāo)，明確訴求定位2）確定廣告策略，構(gòu)思廣告創(chuàng)意文稿3）制作體現(xiàn)形式與拍攝方案，制作分鏡頭劇本及廣告效果圖（故事版）4）與客戶論證定案5）拍攝前期準(zhǔn)備，拍攝計(jì)劃的指定。6）具體拍攝 7）編輯合成 8）審片

7、11. 創(chuàng)作程序：廣告策劃，前期調(diào)查，創(chuàng)意，制作，后期反饋調(diào)查。12. 廣告人：是指一切從事替廣告主購(gòu)買(mǎi)廣告版面、時(shí)間、替媒體所有者銷(xiāo)售廣告版面、時(shí)間、以及再?gòu)V告代理公司或其他地方做廣告服務(wù)的各色人等。13. 電視廣告人素質(zhì)能力的培養(yǎng)1）勤于動(dòng)腦，保持豐富的想想力2）變換角度思考問(wèn)題3）結(jié)合電視特點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)性思維第二章 電視廣告的體裁1. 電視廣告與電視節(jié)目的區(qū)別1）看電視信息內(nèi)容2）是否是由電視機(jī)構(gòu)本身制作且無(wú)須付費(fèi)播出2. 電視廣告的界定：在電視節(jié)目“核”內(nèi)容之外時(shí)段播放的電視音畫(huà)都是電視廣告。3. 電視廣告的類別：可劃為 1) 電視商品廣告 2）電視節(jié)目廣告 3）電視公益廣告 4）電視形象

8、廣告4. 電視廣告信息可分為：1）商業(yè)廣告信息是由電視機(jī)構(gòu)以外的商品廠商或社會(huì)團(tuán)體提供信息內(nèi)容（即廣告片），并向電視機(jī)構(gòu)付費(fèi)，從而擁有電視特定時(shí)段的使用權(quán)而被播出的電視廣告。2）電視商品廣告是通過(guò)電視媒體傳播的、用音畫(huà)結(jié)合的表達(dá)方式、向電視受眾傳播商品（服務(wù)）信息的廣告形式。5. 電視商品廣告的市場(chǎng)作用 :1) 最強(qiáng)勢(shì)廣告形式 2）促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售 3）提升品牌形象，為商家創(chuàng)造無(wú)形資產(chǎn)4）創(chuàng)造產(chǎn)品差異，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)占市場(chǎng)份額6. 電視商品廣告可劃分為：1）電視商品標(biāo)版廣告 - 一般在電視收視的黃金時(shí)段發(fā)布。2）電視商品專題廣告 - 一般選擇在無(wú)差別受眾總數(shù)收視率低，而特定類屬人類收視率高的所謂“垃

9、圾”時(shí)段播放。7. 電視商品廣告形式構(gòu)成要素：畫(huà)面、聲音、文字8. 電視商品廣告的結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素分為主題內(nèi)容部分和標(biāo)版兩部分。9. 電視商品廣告的表面策略分為：1）相等性的表現(xiàn)策略 - 指直接從產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、生產(chǎn)廠商、工藝流程等方面表現(xiàn)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，讓受眾從與產(chǎn)品本身相連的一些方面去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品本身2）相通性的商品廣告表現(xiàn)策略 - 是從產(chǎn)品本身的一些特性引申、夸大開(kāi)去，表現(xiàn)商品的獨(dú)特個(gè)性。10. 電視商品廣告的表現(xiàn)內(nèi)容有如下類型：1）產(chǎn)品制造商 2）產(chǎn)品原理 3）歷史淵源 4）工藝流程 5）產(chǎn)品功用 6）消費(fèi)者滿足 7）地域風(fēng)情 8）產(chǎn)品外形 9）懸念內(nèi)容 10）無(wú)厘頭11. 電視廣告表現(xiàn)形式：

10、1）直截了當(dāng)式 2）難題解決式 3）故事式 4）示范式 5）生活片段式 6）人物推薦式 7）動(dòng)畫(huà)式 8）生活方式式 9）音樂(lè)式12. 電視節(jié)目廣告可分為：1）一部分是電視機(jī)構(gòu)以外的廠商或社會(huì)團(tuán)體，個(gè)人付費(fèi)發(fā)布- 商業(yè)廣告2）另一部分是電視機(jī)構(gòu)本身為傳播自身產(chǎn)品（電視欄目?jī)?nèi)容）或?yàn)樗茉熳陨硇蜗蠖l(fā)布的 - 媒體自身廣告13. 電視商業(yè)廣告可分為 1）傳播具體商品或服務(wù)信息的電視商品廣告 2）抽象塑造商家企業(yè)形象廣告14. 電視節(jié)目廣告按其承擔(dān)訴求主題不同，可分為：1）節(jié)目預(yù)告 2）欄目宣傳片 3）欄目片頭15. 電視公益廣告界定：從其含有的“公益”兩字，就可以知道其內(nèi)容是對(duì)公眾行為進(jìn)行有益引導(dǎo)的

11、，但這并不能從根本上區(qū)分開(kāi)公益和非公益廣告的差別。因?yàn)槊恳粍t合乎國(guó)家法規(guī)、合乎社會(huì)需求的商業(yè)廣告也同樣是對(duì)公眾有益的。16. 公益廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別： 在于其表達(dá)內(nèi)容上，并不是有意地引導(dǎo)受眾對(duì)廣告發(fā)布者即廣告主本身進(jìn)行回報(bào)，而 3 旨在修善社會(huì)上某些群體間的不和諧。17. 電視公益廣告發(fā)布者分為：1）政府或政府部門(mén)2）社會(huì)團(tuán)體或國(guó)際組織3）特殊行業(yè)的廠商4）一般廠商18. 電視形象廣告界定：電視機(jī)構(gòu)向公眾播放的形象類廣告有電視機(jī)構(gòu)自身的形象廣告和企業(yè)形象廣告兩大類。19. 企業(yè)形象廣告的市場(chǎng)作用：1）利于企業(yè)品牌延伸2）有利于企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售3）有利于企業(yè)公共關(guān)系的諧調(diào)20. 企業(yè)形象廣告表現(xiàn)內(nèi)

12、容為：1）企業(yè)理念 2）企業(yè)行為準(zhǔn)則 3）企業(yè)公益行為4）企業(yè)資信狀況、科技實(shí)力21. 媒體形象廣告：1）常規(guī)臺(tái)標(biāo) - 也稱版權(quán)臺(tái)標(biāo)。它經(jīng)常出現(xiàn)位置是在電視欄目結(jié)束部分，以表明播出節(jié)目的電視機(jī)構(gòu)。 2）非常規(guī)臺(tái)標(biāo) - 指在電視臺(tái)時(shí)段插播的趣味性極強(qiáng)的臺(tái)標(biāo)形式3）頻道宣傳片 4) 頻道呼號(hào)片 - 一。畫(huà)面一般是頻道標(biāo)志（臺(tái)標(biāo)）做三維、藝術(shù)化變形或表現(xiàn)本頻道總體風(fēng)格的一些實(shí)拍、剪接畫(huà)面。二。音樂(lè)一般固定不變且聽(tīng)覺(jué)識(shí)別力強(qiáng)三。標(biāo)版為電視臺(tái)（頻道名稱）四。廣告語(yǔ)為：您現(xiàn)在收看的是 XX電視臺(tái) XX頻道 5）地域宣傳片31、電視畫(huà)面的視覺(jué)要素：人物、環(huán)境。32、人物： 1）直接突出：面積大、時(shí)間長(zhǎng)、明暗

13、對(duì)比。2）環(huán)境烘托：處于畫(huà)面的結(jié)構(gòu)中心處。環(huán)境： 1）前景：畫(huà)面邊緣、或像大顏色深、展現(xiàn)環(huán)境的縱深感、修飾畫(huà)面、主觀鏡頭。2）背景：簡(jiǎn)潔、與主體有明暗差別。3）物體：在電視廣告為主體。4）光線：創(chuàng)造意境、渲染氣氛。5）顏色：表現(xiàn)被攝體的質(zhì)感、引起觀眾不同的心理感應(yīng)。6）字幕：標(biāo)版字幕、點(diǎn)明主體、敘述訴求點(diǎn)、出字方式。38、鏡頭畫(huà)面的安排： 1）明確主體。 2）藝術(shù)地處理主體和陪體：同時(shí)出現(xiàn)面積、明暗、結(jié)構(gòu)中心 先主后陪引起觀眾聯(lián)想 先陪后主 3）環(huán)境的烘托作用 4）留有空白39、景別的定義：對(duì)象的范圍視距的遠(yuǎn)近。40、景別的劃分：表現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)、形成不同的節(jié)奏。41、景別的類型：遠(yuǎn)、全、中、近、

14、特42、遠(yuǎn)景：注重氣勢(shì)特征：景別最大、視距最遠(yuǎn)。作用：展現(xiàn)事物的規(guī)模、表現(xiàn)環(huán)境、呈現(xiàn)環(huán)境中被攝體的活動(dòng)情況。手段：運(yùn)用側(cè)逆光。引用線條：河流、路43、全景：注重形態(tài)特征：全貌作用：定位鏡頭、相對(duì)位置、光線方向、表現(xiàn)被攝體的活動(dòng)、表現(xiàn)被攝體與環(huán)境的關(guān)系。44、中景：注重動(dòng)作和交流特征：膝蓋以上、局部重點(diǎn)。作用：表現(xiàn)一種交流活動(dòng)、表現(xiàn)動(dòng)作。45、近景：注重表情特征：胸部以上，更為重點(diǎn)的局部。作用：展現(xiàn)人物的特征。46、特寫(xiě)：注重神情特征：景別最小，視距最近作用：刻畫(huà)人物性格和心理活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)戲劇效果和現(xiàn)場(chǎng)氣氛，表現(xiàn)物體的質(zhì)感，轉(zhuǎn)換場(chǎng)景。47、鏡頭：一段連續(xù)的畫(huà)面，攝像鏡頭：REC END START

15、 PAUSE48、編輯鏡頭： INPOINT OUT POINT49、鏡頭的運(yùn)動(dòng)形式：推鏡頭、拉鏡頭、搖攝、移攝、跟攝50、推鏡頭：特征：作用：突出、引導(dǎo)觀眾注意力、消除其他視覺(jué)要素、告一段落。51、拉鏡頭：特征：視覺(jué)遠(yuǎn)作用：物體的活動(dòng)、對(duì)象與環(huán)境的一種關(guān)系、各個(gè)對(duì)象的相對(duì)位置、強(qiáng)調(diào)對(duì)象與對(duì)象的關(guān)系，有結(jié)束感。52、搖攝：特征：機(jī)位不動(dòng)、機(jī)繞軸轉(zhuǎn)動(dòng)。作用： 1）逐一觀察眾多的人或事物。 2）展示空調(diào)、擴(kuò)大視野。 3）描寫(xiě)運(yùn)動(dòng)狀況。4）表示隱喻、對(duì)比、并列和因果關(guān)系。5）主觀鏡頭 6）建立視覺(jué)上的聯(lián)系，使觀眾產(chǎn)生想象。方式： 1）左右搖注意水平2）間歇搖3）快速搖轉(zhuǎn)換時(shí)間和空間、追逐4）上搖 5）下?lián)u53、移攝：特征：機(jī)位移位、拍攝方向始終不變。作用：增加流動(dòng)感、表現(xiàn)環(huán)境的層次和立體感。54、跟攝：特征：機(jī)與對(duì)像一起移動(dòng)作用：詳細(xì)描述對(duì)象的運(yùn)動(dòng)形態(tài)和運(yùn)動(dòng)過(guò)程、主觀鏡頭。55、電視特技：切換、淡變、化變、劃像（劃變）、色鍵、定格鏡頭和快慢鏡頭、數(shù)碼特技。56、切換：節(jié)奏快57、淡變：淡入、淡出、淡入淡出、閃回58、化變：事過(guò)境遷、視覺(jué)緩沖、加強(qiáng)兩個(gè)畫(huà)面間的聯(lián)系59、劃像（劃變）：局部向整屏過(guò)渡的一種特技60、聲音元素：語(yǔ)言、音樂(lè)、音響61、語(yǔ)言：對(duì)白、旁白、獨(dú)立