營(yíng)銷管理第20章管理課件

1、營(yíng)銷管理第20章管理課件第第20章章 管理銷售力量管理銷售力量 營(yíng)利性和非營(yíng)利性的機(jī)構(gòu)都設(shè)有自己的銷售隊(duì)伍。 實(shí)際上，銷售代表一詞在我們的領(lǐng)域中包括了一個(gè)廣泛的職責(zé)范圍。實(shí)際上，銷售代表一詞在我們的領(lǐng)域中包括了一個(gè)廣泛的職責(zé)范圍。麥克麥克默里對(duì)銷售職責(zé)作了以下的分類：默里對(duì)銷售職責(zé)作了以下的分類： 1、送貨員、送貨員 2、接單員、接單員 3、特派推銷員：該推銷員的職責(zé)是建立良好的信譽(yù)，培養(yǎng)現(xiàn)有或、特派推銷員：該推銷員的職責(zé)是建立良好的信譽(yù)，培養(yǎng)現(xiàn)有或潛在客戶，而不是承接訂單。潛在客戶，而不是承接訂單。 4、技術(shù)員：該職位人員的工作重點(diǎn)放在技術(shù)知識(shí)服務(wù)上。、技術(shù)員：該職位人員的工作重點(diǎn)放在技術(shù)知

2、識(shí)服務(wù)上。 5、需求創(chuàng)造者：該職位的人員創(chuàng)造性地推銷有形產(chǎn)品。、需求創(chuàng)造者：該職位的人員創(chuàng)造性地推銷有形產(chǎn)品。 6、解決問(wèn)題出售者：這些銷售員用經(jīng)驗(yàn)解決顧客的問(wèn)題、解決問(wèn)題出售者：這些銷售員用經(jīng)驗(yàn)解決顧客的問(wèn)題。營(yíng)銷管理第20章管理課件 本章討論與銷售隊(duì)伍有關(guān)的3個(gè)主要問(wèn)題：v 公司在設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍時(shí)應(yīng)作什么決策？公司在設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍時(shí)應(yīng)作什么決策？v 公公 司怎樣招聘、挑選、訓(xùn)練、指導(dǎo)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)它們的司怎樣招聘、挑選、訓(xùn)練、指導(dǎo)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)它們的銷售隊(duì)伍？銷售隊(duì)伍？v 怎樣改進(jìn)銷售員在推銷、談判和建立關(guān)系營(yíng)銷上的技能怎樣改進(jìn)銷售員在推銷、談判和建立關(guān)系營(yíng)銷上的技能？這些決策的組合見(jiàn)圖201并討

3、論如下。 p742一、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)一、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì) 推銷人員是公司與顧客之間的紐帶。對(duì)許多顧客來(lái)說(shuō)銷售代表是公司的象征，反過(guò)來(lái)，銷售代表又從顧客那里給公司帶回許多有關(guān)顧客的有用信息。因而，對(duì)于銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)問(wèn)題，公司必須作最認(rèn)真的考慮，即制定銷售隊(duì)伍目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報(bào)酬方式。營(yíng)銷管理第20章管理課件（一）銷售隊(duì)伍目標(biāo)（一）銷售隊(duì)伍目標(biāo) 公司必須仔細(xì)地確定它們期望銷售隊(duì)伍要達(dá)到的特定目標(biāo)。 除了銷售以外，銷售員將執(zhí) 行下述一個(gè)或幾個(gè)特定的任務(wù)：v 尋找客戶尋找客戶v 設(shè)定目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)v 信息傳播信息傳播v 推銷產(chǎn)品推銷產(chǎn)品v 提供服務(wù)提供服務(wù)v 收集信息收集信息v 分配產(chǎn)品分配產(chǎn)品（

4、二）銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略（二）銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略營(yíng)銷管理第20章管理課件 各公司為獲得客戶的訂單而互相競(jìng)爭(zhēng)。它們必須策略地充分運(yùn)用其銷售隊(duì)伍，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以適當(dāng)?shù)姆绞皆L問(wèn)恰當(dāng)?shù)念櫾谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間以適當(dāng)?shù)姆绞皆L問(wèn)恰當(dāng)?shù)念櫩?，銷售代表與客戶接洽可有幾種方式：客，銷售代表與客戶接洽可有幾種方式：v 銷售代表與顧客：一名銷售代表親自或通過(guò)電話和潛在顧銷售代表與顧客：一名銷售代表親自或通過(guò)電話和潛在顧客或現(xiàn)有顧客交談?？突颥F(xiàn)有顧客交談。v 銷售代表對(duì)一群購(gòu)買者：一名銷售代表向客戶采購(gòu)組介紹銷售代表對(duì)一群購(gòu)買者：一名銷售代表向客戶采購(gòu)組介紹產(chǎn)品。產(chǎn)品。v 銷售小組對(duì)一群購(gòu)買者銷售小組對(duì)一群購(gòu)買者：一個(gè)銷售小組（例如公司職員

5、、銷售代表和銷售工程師）向一個(gè)客戶采購(gòu)組展示并介紹產(chǎn)品。v 推銷會(huì)議推銷會(huì)議：銷售代表和公司參謀人員同一個(gè)或幾個(gè)顧客討論存在的問(wèn)題和相互的機(jī)會(huì) 。v 推銷研討會(huì)推銷研討會(huì)：公司一組人員向買主單位的技術(shù)人員講述有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r。 營(yíng)銷管理第20章管理課件 因此，今天的銷售代表經(jīng)常扮演“客戶經(jīng)理“的角色，安排購(gòu)買機(jī)構(gòu)與銷售機(jī)構(gòu)各種人員之間的聯(lián)系。銷售工作越來(lái)越需要進(jìn)行集體活動(dòng)，需要其他人員的支持配合，例如高層管理當(dāng)局，他們?cè)诮灰走^(guò)程中起著越來(lái)越重要的作用，特別是對(duì)全國(guó)性大客戶和主要銷售時(shí)尤其如此；技術(shù)人員，在顧客購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中，在購(gòu)買前、購(gòu)買后提供有關(guān)技術(shù)情況；顧客服務(wù)人員，他們向顧客提供安

6、裝、維修和其他服務(wù)；辦公室職員，包括銷售分析人員、訂單執(zhí)行和秘書。 公司一旦明確了推銷方法，便可使用專職推銷員或聘請(qǐng)契約推銷員。（三）銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)（三）銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu) 閱 讀 P744 表表201銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)表銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)表（四）銷售隊(duì)伍規(guī)模（四）銷售隊(duì)伍規(guī)模營(yíng)銷管理第20章管理課件 公司一旦確定了銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)，便可著手考慮銷售隊(duì)伍規(guī)模。 一旦公司確定了它利用銷售隊(duì)伍進(jìn)入的顧客的數(shù)目后，它經(jīng)常用工作量法來(lái)確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模經(jīng)常用工作量法來(lái)確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模。這個(gè)方法包括有以下步驟： 1、將顧客按年銷售量分成大小類型。、將顧客按年銷售量分成大小類型。 2、確定每類客戶所需的訪問(wèn)次數(shù)、確定每

7、類客戶所需的訪問(wèn)次數(shù)（對(duì)每個(gè)顧客每年的推銷訪問(wèn)次數(shù)），這反映了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司相比要達(dá)到的訪問(wèn)密度是多大。 3、每一類客戶數(shù)乘上各自所需的訪問(wèn)數(shù)便是整個(gè)地區(qū)的訪每一類客戶數(shù)乘上各自所需的訪問(wèn)數(shù)便是整個(gè)地區(qū)的訪問(wèn)工作量，即每年的銷售訪問(wèn)次數(shù)。問(wèn)工作量，即每年的銷售訪問(wèn)次數(shù)。 4、確定一個(gè)銷售代表每年可進(jìn)行的平均訪問(wèn)次數(shù)。、確定一個(gè)銷售代表每年可進(jìn)行的平均訪問(wèn)次數(shù)。 5、將總的年訪問(wèn)次數(shù)除以每個(gè)銷售代表的平均年訪問(wèn)數(shù)即、將總的年訪問(wèn)次數(shù)除以每個(gè)銷售代表的平均年訪問(wèn)數(shù)即得所需銷售代表數(shù)得所需銷售代表數(shù)。營(yíng)銷管理第20章管理課件（五）銷售隊(duì)伍報(bào)酬（五）銷售隊(duì)伍報(bào)酬 為吸引高素質(zhì)的銷售代表，公司應(yīng)擬定一個(gè)

8、具有吸引力的報(bào)酬計(jì)劃。銷售代表總是喜歡有固定收入。對(duì)成績(jī)較好的給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)他們的經(jīng)驗(yàn)和工齡，在支付報(bào)酬時(shí)也應(yīng)給予公正的考慮。另一方面，管理當(dāng)局應(yīng)強(qiáng)調(diào)控制、節(jié)省和簡(jiǎn)便。 公司必 須對(duì)報(bào)酬的4個(gè)組成部分作出決定固定金額、變動(dòng)金額、費(fèi)用津貼、福利補(bǔ)貼。固定金額可以是薪金，用于滿足銷售代表收入穩(wěn)定性的需要。變動(dòng)金額，可以是獎(jiǎng)金、紅利或利 潤(rùn)分成，用以刺激和獎(jiǎng)勵(lì)銷售代表所作的較大努力。費(fèi)用津貼使銷售代表有可能進(jìn)行必要的推銷工作。福利補(bǔ)貼，如：休假工資、生病或意外事故時(shí)的福利、養(yǎng)老金以及人壽保險(xiǎn)，則是用于提供安全感和工作滿足感的。 銷售管理當(dāng)局必須對(duì)以上這些組成部分在報(bào)酬中的相對(duì)重要性作出決定。 固定的和

9、變動(dòng)的報(bào)酬產(chǎn)生了3種基本的銷售隊(duì)伍報(bào)酬方法：營(yíng)銷管理第20章管理課件純薪金制、純傭金制和薪金傭金混合制。只有14的公司采用純薪金制和純傭金制。34的公司采用兩者的結(jié)合，然而薪金與刺激的比例各個(gè)公司相差很大。 二、銷售隊(duì)伍的管理二、銷售隊(duì)伍的管理 銷售隊(duì)伍的目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、 規(guī)模和報(bào)酬方式確定之后，公司應(yīng)著手銷售代表的招聘、挑選、訓(xùn)練、指導(dǎo)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。這方面的決策。P749-760 三、人員推銷三、人員推銷 現(xiàn)在我們對(duì)推銷隊(duì)伍的設(shè)計(jì)的討論轉(zhuǎn)向推銷隊(duì)伍的管理問(wèn)題。人員推銷是一項(xiàng)古老的藝術(shù)，已經(jīng)形成了許多理論和原則。成功的推銷員除了天性外，還有許多因素，他們受過(guò)分析法和與顧客交流方面的訓(xùn)練。我們

10、將討論人員推銷的3個(gè)主要方面：推銷技術(shù)、談判和關(guān)系營(yíng)銷。營(yíng)銷管理第20章管理課件（一）一）推銷技術(shù)推銷技術(shù) 各種銷售員訓(xùn)練方法都試圖將推銷員從一個(gè)被動(dòng)的訂單承接者各種銷售員訓(xùn)練方法都試圖將推銷員從一個(gè)被動(dòng)的訂單承接者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的訂單爭(zhēng)取者。訂單承接者是憑以下設(shè)想開展工作的：轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的訂單爭(zhēng)取者。訂單承接者是憑以下設(shè)想開展工作的：消費(fèi)者了解自己的需要，他們討厭任何施加影響的做法，喜歡有消費(fèi)者了解自己的需要，他們討厭任何施加影響的做法，喜歡有禮貌和謙遜的推銷員。禮貌和謙遜的推銷員。 訓(xùn)練銷售員成為訂單爭(zhēng)取者，有兩種基本的方法，銷售導(dǎo)向方訓(xùn)練銷售員成為訂單爭(zhēng)取者，有兩種基本的方法，銷售導(dǎo)向方法和顧

11、客導(dǎo)向方法。前者用高壓式推銷技術(shù)進(jìn)行訓(xùn)練，這類技巧法和顧客導(dǎo)向方法。前者用高壓式推銷技術(shù)進(jìn)行訓(xùn)練，這類技巧包括如何夸大公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，作一番靈巧的有準(zhǔn)備的介紹，自包括如何夸大公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，作一番靈巧的有準(zhǔn)備的介紹，自我介紹一下，提供某些讓步，以便能當(dāng)場(chǎng)獲得訂單。我介紹一下，提供某些讓步，以便能當(dāng)場(chǎng)獲得訂單。 另一種方法是訓(xùn)練銷售員解決客戶問(wèn)題的能力。銷售員要學(xué)會(huì)另一種方法是訓(xùn)練銷售員解決客戶問(wèn)題的能力。銷售員要學(xué)會(huì)如何去識(shí)別顧客的需要并提出有效的解決方法。這種推銷方式假如何去識(shí)別顧客的需要并提出有效的解決方法。這種推銷方式假定：顧客具有構(gòu)成公司營(yíng)銷機(jī)會(huì)的潛在需求，他們會(huì)采納好的建定：顧客具有

12、構(gòu)成公司營(yíng)銷機(jī)會(huì)的潛在需求，他們會(huì)采納好的建議，忠實(shí)于將他們的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益放在心上的銷售代表議，忠實(shí)于將他們的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益放在心上的銷售代表。從營(yíng)銷觀念來(lái)看問(wèn)題解決者是要比強(qiáng)行銷售者和承接營(yíng)銷管理第20章管理課件訂單者更能為人們所接受的銷售員的形象。訂單者更能為人們所接受的銷售員的形象。 沒(méi)有一種銷售方法可以在任何情形下都非常有效。但大多沒(méi)有一種銷售方法可以在任何情形下都非常有效。但大多數(shù)的銷售訓(xùn)練計(jì)劃在任何有效的銷售過(guò)程中都要經(jīng)過(guò)一些主數(shù)的銷售訓(xùn)練計(jì)劃在任何有效的銷售過(guò)程中都要經(jīng)過(guò)一些主要的步驟。這些步驟如圖要的步驟。這些步驟如圖222所示（參閱所示（參閱P654）。）。 1、尋找潛在顧客和鑒定他們

13、的資格、尋找潛在顧客和鑒定他們的資格 銷售程序的第一步銷售程序的第一步是識(shí)別潛在顧客。盡管公司提供線索，銷售代表仍然需要具是識(shí)別潛在顧客。盡管公司提供線索，銷售代表仍然需要具有自己尋找線索的技能?？梢酝ㄟ^(guò)以下幾個(gè)方法尋找線索：有自己尋找線索的技能。可以通過(guò)以下幾個(gè)方法尋找線索：v 向現(xiàn)有顧客詢問(wèn)潛在顧客的姓名。向現(xiàn)有顧客詢問(wèn)潛在顧客的姓名。v 培養(yǎng)其他能提供線索的來(lái)源，如供應(yīng)商、非競(jìng)爭(zhēng)性的推銷培養(yǎng)其他能提供線索的來(lái)源，如供應(yīng)商、非競(jìng)爭(zhēng)性的推銷代表、銀行家和貿(mào)易協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人。代表、銀行家和貿(mào)易協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人。v 加入潛在客戶所在組織。加入潛在客戶所在組織。v 從事能引人注意的演講和寫作活動(dòng)。從事能引人

14、注意的演講和寫作活動(dòng)。v 細(xì)閱各種資料來(lái)源（報(bào)紙、指南）尋找名字。細(xì)閱各種資料來(lái)源（報(bào)紙、指南）尋找名字。 營(yíng)銷管理第20章管理課件v 通過(guò)電話和郵件尋找線索。通過(guò)電話和郵件尋找線索。v 未先通報(bào)偶然拜訪各種辦事處（兜攬生意）。未先通報(bào)偶然拜訪各種辦事處（兜攬生意）。 銷售代表必須懂得如何淘汰那些沒(méi)有價(jià)值的線索。對(duì)潛在銷售代表必須懂得如何淘汰那些沒(méi)有價(jià)值的線索。對(duì)潛在的顧客，可以通過(guò)研究他們的財(cái)務(wù)能力、業(yè)務(wù)量、具體的需的顧客，可以通過(guò)研究他們的財(cái)務(wù)能力、業(yè)務(wù)量、具體的需求、地理位置和連續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)的可能性，來(lái)衡量他們的資格。求、地理位置和連續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)的可能性，來(lái)衡量他們的資格。推銷員應(yīng)當(dāng)給潛在顧

15、客打電話或?qū)懶?，以便確定是否訪問(wèn)他推銷員應(yīng)當(dāng)給潛在顧客打電話或?qū)懶牛员愦_定是否訪問(wèn)他們。們。 2、準(zhǔn)備工作、準(zhǔn)備工作 銷售員應(yīng)盡可能多地了解潛在客戶公司的情銷售員應(yīng)盡可能多地了解潛在客戶公司的情況（它需要什么、誰(shuí)參與購(gòu)買決策）和采購(gòu)人員的情況（性況（它需要什么、誰(shuí)參與購(gòu)買決策）和采購(gòu)人員的情況（性格特征、購(gòu)買風(fēng)格）。推銷員應(yīng)確定訪問(wèn)目標(biāo)，比如確定潛格特征、購(gòu)買風(fēng)格）。推銷員應(yīng)確定訪問(wèn)目標(biāo)，比如確定潛在的客戶是否夠資格，或是收集情報(bào)，或是馬上達(dá)成交易。在的客戶是否夠資格，或是收集情報(bào)，或是馬上達(dá)成交易。 3、接近方法、接近方法 銷售員應(yīng)該知道初次與客戶交往時(shí)如何會(huì)銷售員應(yīng)該知道初次與客戶交往時(shí)

16、如何會(huì)見(jiàn)和向客戶問(wèn)候，使雙方的關(guān)系有一個(gè)良好的開端，這包括見(jiàn)和向客戶問(wèn)候，使雙方的關(guān)系有一個(gè)良好的開端，這包括銷售員的儀表、開場(chǎng)白和隨后談?wù)摰膬?nèi)容。接下來(lái)便可討論銷售員的儀表、開場(chǎng)白和隨后談?wù)摰膬?nèi)容。接下來(lái)便可討論某些主要問(wèn)題和恭聽(tīng)，以了解購(gòu)買者和他們的進(jìn)一步的需要。某些主要問(wèn)題和恭聽(tīng)，以了解購(gòu)買者和他們的進(jìn)一步的需要。營(yíng)銷管理第20章管理課件 4、講解和示范表演、講解和示范表演 現(xiàn)在銷售員可以按照現(xiàn)在銷售員可以按照“愛(ài)達(dá)愛(ài)達(dá)（AIDA）”公式，在整個(gè)過(guò)程中推銷員應(yīng)以產(chǎn)品性能為依據(jù)，公式，在整個(gè)過(guò)程中推銷員應(yīng)以產(chǎn)品性能為依據(jù)，著重說(shuō)明產(chǎn)品對(duì)顧客所帶來(lái)的利益。著重說(shuō)明產(chǎn)品對(duì)顧客所帶來(lái)的利益。 這

17、里的利益是指各種各這里的利益是指各種各樣的特點(diǎn)，例如成本較低或者節(jié)省勞力，性能是指產(chǎn)品的某樣的特點(diǎn)，例如成本較低或者節(jié)省勞力，性能是指產(chǎn)品的某種特點(diǎn)，在推銷過(guò)程中常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)種特點(diǎn)，在推銷過(guò)程中常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)（產(chǎn)品導(dǎo)向），而忽視了顧客的利益（營(yíng)銷導(dǎo)向）。（產(chǎn)品導(dǎo)向），而忽視了顧客的利益（營(yíng)銷導(dǎo)向）。 推銷講解有推銷講解有3種方式，最古老的就是固定法，這是一個(gè)將各種方式，最古老的就是固定法，這是一個(gè)將各個(gè)要點(diǎn)背熟的推銷講話。它基于刺激一反應(yīng)這一心理過(guò)程，個(gè)要點(diǎn)背熟的推銷講話。它基于刺激一反應(yīng)這一心理過(guò)程，即顧客處于被動(dòng)地位，銷售員可通過(guò)使用正確的刺激性語(yǔ)言、

18、即顧客處于被動(dòng)地位，銷售員可通過(guò)使用正確的刺激性語(yǔ)言、圖片、條件和行動(dòng)等說(shuō)服顧客購(gòu)買，這種固定法主要用于上圖片、條件和行動(dòng)等說(shuō)服顧客購(gòu)買，這種固定法主要用于上門推銷和電話推銷。門推銷和電話推銷。 公式化方法也是基于刺激一反應(yīng)這一心理過(guò)程的，所不同公式化方法也是基于刺激一反應(yīng)這一心理過(guò)程的，所不同的是先了解買主的需要和購(gòu)買風(fēng)格，然后再運(yùn)用一套公式化的是先了解買主的需要和購(gòu)買風(fēng)格，然后再運(yùn)用一套公式化的方法去向該類顧客推銷介紹。銷售員事先要爭(zhēng)取顧客介紹，的方法去向該類顧客推銷介紹。銷售員事先要爭(zhēng)取顧客介紹，說(shuō)明產(chǎn)品將如何滿足顧客的需要。這不是固定的，而是循著說(shuō)明產(chǎn)品將如何滿足顧客的需要。這不是固定

19、的，而是循著一個(gè)總的計(jì)劃進(jìn)行的。一個(gè)總的計(jì)劃進(jìn)行的。營(yíng)銷管理第20章管理課件 需要滿足法是通過(guò)鼓勵(lì)顧客多發(fā)言以了解顧客的真正需要滿足法是通過(guò)鼓勵(lì)顧客多發(fā)言以了解顧客的真正需要為起點(diǎn)。這種方法要求銷售員有善于傾聽(tīng)別人意見(jiàn)并能需要為起點(diǎn)。這種方法要求銷售員有善于傾聽(tīng)別人意見(jiàn)并能解決實(shí)際問(wèn)題的能力。解決實(shí)際問(wèn)題的能力。 顧客如果能看到或自己使用實(shí)際產(chǎn)品時(shí)，他們就越能更好顧客如果能看到或自己使用實(shí)際產(chǎn)品時(shí)，他們就越能更好地記住產(chǎn)品的特點(diǎn)和長(zhǎng)處。在示范介紹中，銷售員可采取地記住產(chǎn)品的特點(diǎn)和長(zhǎng)處。在示范介紹中，銷售員可采取5種影響策略。種影響策略。v 正統(tǒng)性：強(qiáng)調(diào)銷售員所在公司的信譽(yù)和經(jīng)驗(yàn)。正統(tǒng)性：強(qiáng)調(diào)銷

20、售員所在公司的信譽(yù)和經(jīng)驗(yàn)。v 專門知識(shí)：銷售員表明自己對(duì)顧客情況和本企業(yè)產(chǎn)品的專門知識(shí)：銷售員表明自己對(duì)顧客情況和本企業(yè)產(chǎn)品的了解程度，但是不要言過(guò)其實(shí)，把本公司的優(yōu)點(diǎn)講過(guò)頭。了解程度，但是不要言過(guò)其實(shí)，把本公司的優(yōu)點(diǎn)講過(guò)頭。v 相關(guān)力量：銷售員可以在共同的特點(diǎn)、利益和熟人的基相關(guān)力量：銷售員可以在共同的特點(diǎn)、利益和熟人的基礎(chǔ)上建立關(guān)系。礎(chǔ)上建立關(guān)系。v 迎合討好：提供個(gè)人的善意（請(qǐng)吃一頓午餐、促銷性的迎合討好：提供個(gè)人的善意（請(qǐng)吃一頓午餐、促銷性的小費(fèi)）以加強(qiáng)雙方的聯(lián)系，并使對(duì)方產(chǎn)生互惠的感情。小費(fèi)）以加強(qiáng)雙方的聯(lián)系，并使對(duì)方產(chǎn)生互惠的感情。v 印象建樹：銷售員設(shè)法樹立對(duì)他們自己的良好的印象

21、。印象建樹：銷售員設(shè)法樹立對(duì)他們自己的良好的印象。營(yíng)銷管理第20章管理課件 5、處理反對(duì)意見(jiàn) 顧客在產(chǎn)品介紹過(guò)程中，或在銷售員要他們訂購(gòu)時(shí)，幾乎都會(huì)表現(xiàn)出抵觸情緒。這些抵觸有些是心理的，有些是邏輯上的原因。心理抵觸包括：對(duì)外來(lái)干預(yù)的抵制；喜歡自己已經(jīng)養(yǎng)成的習(xí)慣；生性對(duì)事物漠不關(guān)心；不愿意放棄某些東西；對(duì)別人不愉快的聯(lián)想；反對(duì)讓別人擺布的傾向；預(yù)定的構(gòu)思；不喜歡作決定；對(duì)金錢的神經(jīng)過(guò)敏態(tài)度。出于邏輯原因的抵觸可能包括：對(duì)價(jià)格、交貨期，或者是對(duì)某些產(chǎn)品或某個(gè)公司的抵制。要應(yīng)付這些抵觸情緒，銷售人員應(yīng)采取積極的方法請(qǐng)顧客說(shuō)明他反對(duì)的理由，向顧客提一些他們不得不回答他們自己的反對(duì)意見(jiàn)的問(wèn)題，否定他們意

22、見(jiàn)的正確性，或者，將對(duì)方的異議轉(zhuǎn)變成購(gòu)買的理由。銷售人員應(yīng)當(dāng)受到廣泛的談判技巧的訓(xùn)練，而如何應(yīng)付反對(duì)意見(jiàn)只是談判技巧的一部分。 6、達(dá)成交易 現(xiàn)在銷售員該設(shè)法達(dá)成交易了。有些銷售員的推銷活動(dòng)不能達(dá)到這一階段，或者在這一階段的工作做得不好。他們?nèi)鄙傩判?，或者不知道什么時(shí)候是達(dá)成交易的最佳心理時(shí)刻。營(yíng)銷管理第20章管理課件 7、后續(xù)和維持工作、后續(xù)和維持工作 如果銷售員想保證顧客感到滿意并如果銷售員想保證顧客感到滿意并能繼續(xù)訂購(gòu)，這最后一步是必不可少的。交易達(dá)成之后，銷能繼續(xù)訂購(gòu)，這最后一步是必不可少的。交易達(dá)成之后，銷售員就應(yīng)著手履約的各項(xiàng)具體工作：交貨時(shí)間、購(gòu)買條件及售員就應(yīng)著手履約的各項(xiàng)具體

23、工作：交貨時(shí)間、購(gòu)買條件及其他事項(xiàng)。其他事項(xiàng)。（二）談判 買賣雙方須就價(jià)格和其他交易條件達(dá)成協(xié)議。銷售員應(yīng)該在不作任何可能有損于盈利率的讓步的情況下獲得訂單。 1、談判的概念 營(yíng)銷要關(guān)心交換活動(dòng)及與確立交換條件有關(guān)的方式。我們可以將交換劃為兩種類型：一類是慣例化的交換。交換條款都按照實(shí)施計(jì)劃中定價(jià)和分銷規(guī)定的條件確定。另一類是談判的交換，價(jià)格和其他交換條件均通過(guò)雙方的討價(jià)還價(jià)，由兩方或多方人員通過(guò)談判達(dá)成長(zhǎng)期的有約束力的協(xié)議。 營(yíng)銷管理第20章管理課件 營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)自身需要在討價(jià)中具有一定的素質(zhì)和技巧以營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)自身需要在討價(jià)中具有一定的素質(zhì)和技巧以便更有效。其最重要的是事先準(zhǔn)備與計(jì)劃技巧，

24、談判主題的便更有效。其最重要的是事先準(zhǔn)備與計(jì)劃技巧，談判主題的知識(shí)，在壓力和不確定情況下清晰與迅速反應(yīng)的思維能力，知識(shí)，在壓力和不確定情況下清晰與迅速反應(yīng)的思維能力，語(yǔ)言表達(dá)能力，傾聽(tīng)技術(shù)，判斷能力和一般性智慧，正直，語(yǔ)言表達(dá)能力，傾聽(tīng)技術(shù)，判斷能力和一般性智慧，正直，說(shuō)服對(duì)方的能力和耐心。說(shuō)服對(duì)方的能力和耐心。 2、何時(shí)談判、何時(shí)談判 3、制定討價(jià)還價(jià)戰(zhàn)、制定討價(jià)還價(jià)戰(zhàn)略略 討價(jià)還價(jià)包括著開始討價(jià)還價(jià)討價(jià)還價(jià)包括著開始討價(jià)還價(jià)之前的戰(zhàn)略決策，和在具體討價(jià)還價(jià)談判過(guò)程中的戰(zhàn)術(shù)決策。之前的戰(zhàn)略決策，和在具體討價(jià)還價(jià)談判過(guò)程中的戰(zhàn)術(shù)決策。 4、談判中討價(jià)還價(jià)戰(zhàn)、談判中討價(jià)還價(jià)戰(zhàn)術(shù)術(shù) 是指在談判過(guò)程中具體細(xì)是指在談判過(guò)程中具體細(xì)節(jié)上所采用的策略。在討價(jià)還價(jià)時(shí)可采用威脅、故弄玄虛、節(jié)上所采用的策略。在討價(jià)還價(jià)時(shí)可采用威脅、故弄玄虛、最后報(bào)價(jià)、強(qiáng)硬的最初報(bào)價(jià)等戰(zhàn)術(shù)最后報(bào)價(jià)、強(qiáng)硬的最初報(bào)價(jià)等戰(zhàn)術(shù)。 營(yíng)銷管理第20章管理課件（三）關(guān)系營(yíng)銷 人員推銷和談判的原則是以交易導(dǎo)向的。因?yàn)樗鼈兊哪繕?biāo)是幫助營(yíng)銷人員與客戶達(dá)成直接的交易。然而在許多情況下，公司并非只簡(jiǎn)單地尋求銷售，它的目標(biāo)是希望贏得為之服務(wù)的大客戶。公司希望能向大客戶表示，它有能力用