主題促銷是利劍--如何利用主題促銷活動實施品牌戰(zhàn)略(DOC11頁)

1、主題促銷是利劍-如何利用主題促銷活動實施品牌戰(zhàn)略D0C11 頁作者為北京派力營銷治理咨詢高級咨詢顧咨詢我曾經(jīng)合作過許多廣告公司，國內(nèi)的，國際的。有味的是他們 有個共同點，即一提促銷就咨詢“你想提升銷量依舊提升品牌？ 每次我的答復(fù)是“一個都不能 少。這么多年來，人們一直把品牌和促銷看作兩個毫無相干的東西，甚至認(rèn)為互相矛盾的 東西。我想這是個誤區(qū)。事實上，在實施品牌戰(zhàn)略過程中，促銷活動是一把雙刃劍，用好了 你將“名利雙收，用不行那么“鮮血淋漓。、抓銷量和做品牌確實有矛盾嗎?我分析過人們什么緣故把提升銷量和提升品牌分開來談。最后得到的結(jié)論是人們老生常談的話題：短期利益和長期利益之矛盾。講得具體點，確

2、實是企業(yè)一局部人和另一局部人之間的利益矛盾。強(qiáng)調(diào)“抓銷量的一樣是銷售人員。他們天天在想如何把產(chǎn)品賣得更多，從而順利完成年度銷售任務(wù)。如此就能拿年薪、提獎金，還有可能成為銷售狀元，沒準(zhǔn)還能晉升為區(qū)域經(jīng)理或大區(qū)經(jīng)理。強(qiáng)調(diào)“做品牌的人那么是企業(yè)高層治理者和少數(shù)Marketing人員。他們始終在想企業(yè)如何能夠擁有更大、 更強(qiáng)的競爭力，把產(chǎn)品以更高的價鈔票賣給更多的人，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)連續(xù)賺鈔票。看來，前者是個人利益導(dǎo)向，而后者是企業(yè)利益導(dǎo)向。總體上沒有全然性矛 盾，都想把產(chǎn)品賣得更多。只只是后者更注重企業(yè)盈利能力。那這兩件情況能否分開呢？如果我們做調(diào)查， 咨詢兩個咨詢題： 一是光有形象沒有銷量 的品牌有沒

3、有價值？二是光有銷量沒有利潤的品牌有沒有價值？我敢相信答案差不多上否 定的。這確實是戰(zhàn)略對“成功的定義，即增長和盈利要均衡，相互依存，相互推進(jìn)，缺一不 可。因此，“抓銷量和“做品牌不僅沒有矛盾，而且誰也離不開誰。只是需要平穩(wěn)利益咨詢 題。那么， 既能提升銷量， 也能提升品牌的做法有沒有？有。 這確實是我要展現(xiàn)給大伙兒的 營銷利劍 主題促銷活動。二、主題促銷的三大誤區(qū)不管在大企業(yè)，依舊在中小企業(yè)，一提促銷，大伙兒都津津有味，特價、買贈、路演、 扣點、 DM、 TG 等詞匯脫口而出。但咨詢什么是主題促銷活動，人們的認(rèn)知卻各不相同， 甚至陷入專門多誤區(qū)。1、節(jié)假日促銷活動不等于主題促銷活動。專門多企

4、業(yè)一到節(jié)日就愛搞促銷活動。 還講搞了一次主題促銷活動。 內(nèi)容不外乎是 DM 、 特價、買贈、品嘗、路演等。事實上，對不同品牌的產(chǎn)品來講，不一定所有節(jié)假日都適合搞 促銷。例如六一兒童節(jié)搞嬰兒奶粉促銷是白費的、 八一建軍節(jié)搞化裝品促銷是愚蠢的。 而且， 這些都不能講是主題促銷活動。 但多數(shù)銷售人員不管這些， 是節(jié)日就促銷。 后來我把他們分 為三大派： 捆綁銷售派、 特價導(dǎo)購派和路演活動派。 捆綁銷售派認(rèn)為只要贈送東西就能提升 銷量，因此，洗衣粉、香皂、洗滌劑、雞蛋、面粉、甚至消毒液都上來了，最后消費者搞不 清晰這家到底在賣什么。特價導(dǎo)購派認(rèn)為只要搞特價，加上導(dǎo)購員介紹，就能提升銷量。因 此就聘了許

5、多個導(dǎo)購員投放到超市， 顧客一到里面去貨架前排了一群小姐， 我講我的好， 她 講她的好，最后把顧客給“嚇跑了。路演活動派那么喜愛造勢，認(rèn)為只要把人氣炒起來就能提 升銷量，因此就弄來一幫酒吧歌手在臺上喊來喉去，活動搞完了，歌手倒是白天黑夜的賺， 廠家銷量卻不見增長。2、贈送其它品牌產(chǎn)品不等于主題促銷活動。企業(yè)開展促銷活動時經(jīng)常搭贈其它品牌產(chǎn)品，并沾沾自喜地認(rèn)為搞了一次主題促銷活 動。例如可樂送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是這些活動除了 “賄賂你的老顧客以外沒有起到什么促進(jìn)作用，更對品牌建設(shè)看起來沒有關(guān)心。故此，不能 講是主題促銷活動。有些企業(yè)還認(rèn)為聯(lián)合促銷是主題促銷活動，

6、 例如買果汁送電腦、 買食用油送高壓鍋、 買 化裝品送美容院效勞等。 但這些活動對合作雙方的短期銷售有所關(guān)心外， 對品牌定位的穩(wěn)固 和進(jìn)展也沒有什么作用，只只是是展現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力而已。例如，消費者會講“哇，買一 件果汁就中了一臺電腦，這家公司好有實力唉。但電腦對你的品牌定位意味著什么，給你 品牌積存了什么？難講。因此，也不能稱為主題促銷活動。3、大型促銷活動不等于主題促銷活動。有味的是，專門多中國企業(yè)在每年的第一季度愛搞活動。大致是“大干 100 天，新年開 門紅之類口號。你看他們在干什么？無非確實是搞些全國性改善陳設(shè)活動、大日期產(chǎn)品處 理活動、新產(chǎn)品促銷、促銷人員擴(kuò)編、經(jīng)銷商百搭三、百搭五

7、等。制造業(yè)搞得這么喧鬧，零售業(yè)會如何樣呢？也毫無遜色。搞什么“新款8 折、“心動優(yōu)待買100 還 60 、“驚喜再現(xiàn)限 時限量 3 折搶購等。事實上， 這些只是大型促銷活動， 不能講是主題促銷活動。 緣故是盡管他們動用大量的 銷售費用， 卻沒有給顧客傳達(dá)品牌定位所提倡的信息， 活動搞完了就完了， 除了短期業(yè)績提 升以外沒有什么可沉淀的東西。三、主題促銷的六大難題那么， 主題促銷活動到底是什么？如何這也不是，那也不是？這可能是大伙兒最想咨詢的咨詢題。為了促進(jìn)銷售，中國企業(yè)真是煞費苦心啊。然而，在一次次活動的背后，留下的 只是一份份遺憾。 遺憾的是我們來之不易的鈔票卻花得太隨便了。 事實上， 主題

8、促銷活動并 不奇異，顧名詞意，確實是有主題的促銷活動。可大伙兒會講“你這不是廢話嗎？不。實際 上確實是這么簡單。 它與一般促銷活動最大的不同是： 不僅關(guān)心你的銷量， 還要兼顧你品牌。 但這么簡單的東西大伙兒在實際操作中卻把握不行，老是出大咨詢題。1、主題與消費者利益不有關(guān)。主題促銷活動的主題一定是講給顧客聽的， 而不是給老總看的。 但專門多企業(yè)主題促銷 活動主題與消費者利益沒有什么關(guān)系， 可謂我行我素。 這好比談戀愛的時候老跟女友講納斯 達(dá)克股市跌了多少和美國總統(tǒng)大選誰會贏等， 對你的戀愛進(jìn)程可不能有太大關(guān)心的。 一家紙 業(yè)公司慶祝它的 10 周年時搞了一個“真情十年為主題的促銷活動， 你的“

9、真情十年和消費者 利益有何關(guān)系？消費者在乎你的“真情嗎？更在乎你的“十年嗎？2、主題與品牌定位不有關(guān)。也有些企業(yè)主題促銷活動搞得還不錯， 但遺憾的是與其品牌定位毫無相干， 形成兩張皮。要么就弄個專門牽強(qiáng)的概念， 硬邦邦地推下去； 要么和自己品牌的定位、 性格沒有任何關(guān)系。2002 年，一家奶粉企業(yè)搞了一次“健康對口為主題的買奶粉送牙膏活動。還動用他們的行 政人員到倉庫貼標(biāo)簽、 裝箱子。 看上去搞得專門辛勞， 但結(jié)果如何樣？活動一開始就大量牙 膏送不去， 造成積壓。 經(jīng)銷商和銷售人員倒好， 那一年差不多沒有自己買牙膏。 一個講營養(yǎng)， 一個講固齒，怎能走到一塊呢？“健康對口的主題是否有些牽強(qiáng)了？3

10、、主題不明確或不專門。一些企業(yè)做主題促銷活動，要么主題不明確，要么主題過多，從而失去焦點。鞏莉演的 “漂亮媽媽電影上映后，許多美容院、健身房主動響應(yīng)，搞了一系列“漂亮媽媽為主題的促 銷活動，后來一些嬰兒食品企業(yè)也搞那個。蒙一看那個主題不錯，專門有時代感。但認(rèn)真琢 磨就會明白，“漂亮媽媽到底講明了什么，是漂亮？依舊瘦身？或是健康？不明確。更糟糕 的是大伙兒都叫“漂亮媽媽的時候就完全分不清晰了。4、主題難以傳播。企業(yè)做主題促銷活動， 總是喜愛用些好聽的詞匯。 諸如真情回報、 關(guān)愛生命、 輝煌十年、 讓愛永恒等。 但從來沒有考慮過， 這些主題到底如何傳播。 線上倒好， 大不了拍一支廣告片， 但線下如

11、何辦？專門把這些主題落實到具體活動中的時候如何處理？例如，類似“輝煌等主 題，通過什么樣的促銷活動表現(xiàn)出來呢？是贈送？是路演？依舊特價？你的促銷人員到底穿 什么？講什么？等等專門多咨詢題都不行解決。5、游戲規(guī)那么太復(fù)雜。6、容易被競爭對手效仿。不管是促銷活動依舊其它傳播活動，一定要考慮競爭。必須詳細(xì)分析競爭對手的情形下才能考慮如何取悅消費者。 否那么，你做的情況對手也跟進(jìn)就苦惱了，也許你前期的一切努力因此而毀于一旦。今年3月份以來一家牛奶企業(yè)搞了 “享天然贏健康為主題的買牛奶送自行 車活動。但遺憾的是，活動一開始他們的“冤家就開始跟進(jìn)，買牛奶送電動車。事實上，略 有分析，這種效仿是能夠阻止的，

12、但他們忽略了。四、如何利用主題促銷活動實施品牌戰(zhàn)略探討了半天主題促銷活動的誤區(qū)和難題，現(xiàn)在該交底兒的時候了。 那么，如何籌劃組織一個有效的主題促銷活動，到達(dá)“名利雙收的目的呢？以我體會，至少要做好一下六點：1、找到一個有效的主題。既然講主題促銷活動，就要把主題選好，不要太隨意。專門多企業(yè)搞促銷活動要考慮能否符合老總的胃口， 而不考慮消費者和品牌。 更不考慮選主題有什么原那么。那個地點介紹三個原那么供參考。1有關(guān)性。是指你的主題要與目標(biāo)消費者利益息息有關(guān)，喊出去能夠引起他們的注意。具體包括兩個方面：一是要有親和力，人們一聽，感受專門近、專門舒服，而不是覺得厭煩；一是要有可信度，至少不要讓人感受到

13、“哼！你小子又在騙我。2統(tǒng)一性。是指主題要與品牌定位一致。這是如何利用促銷活動實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。因此這一環(huán)一定要嚴(yán)格把關(guān)。如果你的品牌是提倡平安的，就不要去搞登山運動； 如果你的品牌是提倡激情的，也不要去搞釣魚競賽。 3專門性。要緊是指主題的新穎性和有味性。即，要有時代感，至少人們看到你主 題促銷活動可不能感到陳腐、 乏味； 還要有一定的新聞價值， 意思是你的主題在一定程度上 能夠引起社會輿論， 媒體情愿報道； 更重要的是要阻止競爭對手的效仿， 即多考慮競爭對手 會可不能跟進(jìn)、如何跟進(jìn)、我們?nèi)绾文軌蜃柚顾麄兊取?、把握游戲規(guī)那么的復(fù)雜與簡單之辯證關(guān)系。在以上三個原那么下， 相信能夠找到好

14、的主題。 但這只是第一步， 緊接著要考慮通過什么 樣活動來演繹主題。 這確實是籌劃環(huán)節(jié)， 也是主題促銷活動的本質(zhì)所在。 有些人主題找得專 門好，但活動組織卻不盡人意。要么無法表達(dá)主題，要么游戲規(guī)那么太復(fù)雜。甚至有時候，先 確定活動， 然后給活動捏個主題。 至于無法表達(dá)主題的活動和給活動起名字的做法， 我的意 見傾向于“槍斃，因此不必多講。下面講講游戲規(guī)那么。規(guī)那么通常包括策略層面和操作層面。 策略層面要解決： 你那個活動是否符合產(chǎn)品生命周 期、是否有效打擊競爭對手、是否有足夠的預(yù)算等。操作層面要解決：你那個活動是否易于 執(zhí)行、消費者是否容易感知、 零售商和媒體等商業(yè)伙伴是否容易同意等。 解決這

15、兩個咨詢題， 中國企業(yè)卻犯了許多個錯誤。 要么推廣一個不該推廣的產(chǎn)品； 要么不疼不癢， 無法打擊對手； 要么游戲規(guī)那么太復(fù)雜，執(zhí)行人員搞不明白；要么商業(yè)伙伴不支持，活動寸步難行，等等。因 此，主題促銷活動難就難在那個地點，從品牌定位到主題，從主題到活動，從活動再到具體 實施， 有著許多個陷阱， 一不小心就會掉到里面去。 那么克服這些咨詢題的最有效的方法是 什么？確實是要合理把握一個辯證關(guān)系： 制定游戲規(guī)那么的過程要嚴(yán)謹(jǐn)、 復(fù)雜， 盡可能要考慮 到所有有關(guān)咨詢題；而游戲規(guī)那么的執(zhí)行過程那么簡單化，易于操作，易于操縱。3、重在傳播，功在促銷。要回憶一下我們什么緣故促銷？兩個緣故： 一是穩(wěn)固老顧客，

16、 一是吸引新顧客。 一樣的 促銷活動對穩(wěn)固老顧客起到一定作用， 但對吸引新顧客卻慘白無力。 什么緣故呢？緣故專門 多，但最重要的是傳播不到位。再好的促銷活動，你不讓顧客明白如何能起作用呢？因此， 在考慮預(yù)算的前提下主題促銷活動一定要把傳播做好。 傳播的好壞將直截了當(dāng)決定你活動成 效的好壞。 1設(shè)計主視覺。專門多企業(yè)經(jīng)常忽略那個細(xì)節(jié)，確定了主題就沒事了。這是不對的， 必須要設(shè)計一個 ICON ，而且表現(xiàn)手法要符合 VI 要求。如此做的目確實實是便于傳播主題。 設(shè)計好的 ICON ，不管在廣告片里，依舊在海報上，使用方法要嚴(yán)格統(tǒng)一，哪怕是大小比例 或顏色都要嚴(yán)格把關(guān)。2均衡傳播。人們一樣認(rèn)為促銷活

17、動是線下的情況，和媒體沒關(guān)系，這是誤區(qū)。主 題促銷活動一定要在線上和線下均衡傳播。線上要緊靠電視、報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒體，必 要時采納新聞、軟文和其它方式進(jìn)行補(bǔ)充。有人反對軟文，但我認(rèn)為只要不講假話，軟文也 能夠采納。 線下要緊是靠促銷裝、 終端展現(xiàn)和人員推廣等手段來達(dá)成。 其中終端展現(xiàn)尤為重 要，在你的重點市場和次重點市場上一定要把活動的氣概展現(xiàn)出來。 3持續(xù)刷新傳播內(nèi)容。 促銷活動如何講不是打產(chǎn)品廣告， 因此一定要緊隨活動脈搏， 刷新你的傳播內(nèi)容。甚至促銷 TVC 都能夠拍 2 3 支。因此，出于促銷活動的短期性特點 和節(jié)約費用原那么， 制作環(huán)節(jié)能夠采納數(shù)碼攝像機(jī)或動畫來完成。 但一定要保

18、證質(zhì)量。 其余的 報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和終端等傳播，按照活動節(jié)奏隨時都能夠更新內(nèi)容。但記住一點：沒有專 門情形下主題千萬不能亂變。 如此做的好處是提升與消費者的溝通效率， 讓你的活動更加有 聲有色，且將你的主題順利地送達(dá)消費者的長期經(jīng)歷里。4、防止走樣。我們開展任何促銷活動一定要做好兩件情況： 培訓(xùn)和監(jiān)控。 專門是監(jiān)控。 我們常掛在嘴 邊的一句話是“成功在于細(xì)節(jié)，那個時候該動真格了。但在實戰(zhàn)中，經(jīng)常遇到的一件情況是 銷售人員不情愿受市場人員的監(jiān)督。 市場人員一旦提出意見， 他們會極度不滿， 經(jīng)常罵他們 為“書呆子。受委屈的市場人員也不甘沉默，反過來也罵他們“土豹子。我認(rèn)為，私下不管 如何罵，都能夠

19、，但在主題促銷活動中這兩個“子必須要緊密配合。不管誰對誰有意見，但 這是在打丈，只要定下來的情況該誰做就誰做，不能互相推委。還有一個要注意的情況確實是，區(qū)域執(zhí)行者的小聰明。他們認(rèn)為“那個活動那個環(huán)節(jié)不 行，應(yīng)該如此改更好。從而專門有可能擅自修改主題或活動內(nèi)容。因此，專門多媒介物可 能差不多上市場部門統(tǒng)一制作的， 難以修改， 但活動本身卻專門有可能。 遇到這種情況時企 業(yè)負(fù)責(zé)人一定及時警告區(qū)域執(zhí)行人員不能隨意更換活動內(nèi)容，有意見能夠向市場人員反映， 就算改動也要讓市場人員來改。 否那么一個好端端的活動正因為他們的小聰明而扭曲， 甚至誤 入歧路。另外，贏得終端商和經(jīng)銷商的支持也專門重要。因為再好的活動，如果他們不支持，可 能會大打折扣， 甚至不能照常進(jìn)行。 因此在整個活動的實施過程中， 如何迎合終端商的檔期、專門銷如何獵取最正確的陳設(shè)成效、 如何讓他們主動配合我們等細(xì)節(jié)咨詢題都需要認(rèn)真考慮。售人員在此需要發(fā)揮作用了。只是，許多企業(yè)銷售人員卻往往錯位，該做的情況做不行，不 該做的情況亂做。5、不和政府玩游戲。專門多企業(yè)喜愛贊助政府開展的活動?？傉J(rèn)為搭上政府的“船，就容易得到良好的傳播 成效。但最后下來，“吃虧的絕不是政府，而是企業(yè)。因為，政府喜愛你的資金，不喜愛你 的宣傳；政府喜愛你奉獻(xiàn)，不喜愛你索?。徽?/p>