關(guān)于競價的運(yùn)營思考

1、關(guān)于競價的運(yùn)營思考陳 國 強(qiáng)2013-11-211實用精品課件PPT 一、競價人員應(yīng)具備的基本能力2實用精品課件PPT 1、具備相關(guān)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)知識；2、了解相關(guān)優(yōu)化知識；3、具備基礎(chǔ)的修改網(wǎng)站能力；4、會寫營銷文章，針對具體推廣內(nèi)容，能自己編輯修改相關(guān)文章；5、競價專業(yè)（操作-評估）技能。（包括以下）3實用精品課件PPT 了解自己所在行業(yè)，能針對性的選擇相關(guān)了解自己所在行業(yè)，能針對性的選擇相關(guān)推廣詞；推廣詞；建立合理的帳戶結(jié)構(gòu)；建立合理的帳戶結(jié)構(gòu)；撰寫具有營銷性的廣告詞（標(biāo)題撰寫具有營銷性的廣告詞（標(biāo)題-創(chuàng)意）；創(chuàng)意）；創(chuàng)建最合適的對應(yīng)著落頁面；創(chuàng)建最合適的對應(yīng)著落頁面；合理的出價投標(biāo)推廣，控制

2、成本；合理的出價投標(biāo)推廣，控制成本；相關(guān)的數(shù)據(jù)分析能力。相關(guān)的數(shù)據(jù)分析能力。4實用精品課件PPT 二、目前競價人員普遍存在問題5實用精品課件PPT 1、競價人員缺乏相關(guān)醫(yī)學(xué)知識，對該病種專業(yè)知識不、競價人員缺乏相關(guān)醫(yī)學(xué)知識，對該病種專業(yè)知識不了解，對本行業(yè)沒有一個明確的認(rèn)知；了解，對本行業(yè)沒有一個明確的認(rèn)知；2、大部分競價人員缺乏編輯文章能力，更無法撰寫營、大部分競價人員缺乏編輯文章能力，更無法撰寫營銷性文章；銷性文章；3、不懂優(yōu)化基本知識；、不懂優(yōu)化基本知識；4、不會網(wǎng)站基本建設(shè)知識；、不會網(wǎng)站基本建設(shè)知識；5、專業(yè)技能不扎實。（包括以下）專業(yè)技能不扎實。（包括以下）6實用精品課件PPT 不

3、能根據(jù)本行業(yè)特點選擇合適的推廣關(guān)鍵詞；不能根據(jù)本行業(yè)特點選擇合適的推廣關(guān)鍵詞；無法撰寫出具有營銷性強(qiáng)的創(chuàng)意（即廣告詞），使推廣過無法撰寫出具有營銷性強(qiáng)的創(chuàng)意（即廣告詞），使推廣過程中所要推廣的信息第一時間不能吸引患者；程中所要推廣的信息第一時間不能吸引患者；缺少數(shù)據(jù)分析能力，無法系統(tǒng)的找出競價過程中存在問題；缺少數(shù)據(jù)分析能力，無法系統(tǒng)的找出競價過程中存在問題；在工作中沒有做到持續(xù)監(jiān)控，做好后續(xù)優(yōu)化；在工作中沒有做到持續(xù)監(jiān)控，做好后續(xù)優(yōu)化；對帳戶整體結(jié)構(gòu)認(rèn)知不夠，不知道怎樣合理的優(yōu)化帳戶；對帳戶整體結(jié)構(gòu)認(rèn)知不夠，不知道怎樣合理的優(yōu)化帳戶；對競爭對手認(rèn)知不夠?qū)Ω偁帉κ终J(rèn)知不夠。7實用精品課件PPT

4、 百度競價賬戶優(yōu)化中存在的部分誤區(qū) 誤區(qū)誤區(qū)1：百度競價中，出價是否直接影響質(zhì)量度：百度競價中，出價是否直接影響質(zhì)量度？ 在和一些同行交流中，經(jīng)常有人會問：出價影響質(zhì)在和一些同行交流中，經(jīng)常有人會問：出價影響質(zhì)量度嗎量度嗎?答案是否定的，出價不影響質(zhì)量度，但是這是答案是否定的，出價不影響質(zhì)量度，但是這是有基本條件的，必須在調(diào)整價錢時候，位置不發(fā)生變化，有基本條件的，必須在調(diào)整價錢時候，位置不發(fā)生變化，這樣的質(zhì)量度是沒有任何變化的。我說到這里的時候有這樣的質(zhì)量度是沒有任何變化的。我說到這里的時候有人會問，那發(fā)生位置變化的時候呢人會問，那發(fā)生位置變化的時候呢?其實我想說如果位其實我想說如果位置發(fā)生

5、變化了，發(fā)生變化的就不光是價錢了，還有相應(yīng)置發(fā)生變化了，發(fā)生變化的就不光是價錢了，還有相應(yīng)位置的點擊概率。根據(jù)位置的好壞點擊率的上升或者下位置的點擊概率。根據(jù)位置的好壞點擊率的上升或者下降，但這個不等同于出價對質(zhì)量度的影響。降，但這個不等同于出價對質(zhì)量度的影響。 8實用精品課件PPT 誤區(qū)誤區(qū)2：只有左側(cè)推廣位或者高排名才有好的效果：只有左側(cè)推廣位或者高排名才有好的效果 很多人在做百度競價的時候都喜歡和競爭對手去爭搶排很多人在做百度競價的時候都喜歡和競爭對手去爭搶排名，覺得如果排名不如別人，效果肯定沒有別人的好，其實名，覺得如果排名不如別人，效果肯定沒有別人的好，其實這個做法是不理性的，也是不

6、可取的。百度推廣位的詞都會這個做法是不理性的，也是不可取的。百度推廣位的詞都會有一個點擊的不同的概率，有一個點擊的不同的概率，在做好創(chuàng)意的優(yōu)化后，就要根據(jù)在做好創(chuàng)意的優(yōu)化后，就要根據(jù)自己點擊率需求設(shè)置價錢取得相應(yīng)的排名，自己點擊率需求設(shè)置價錢取得相應(yīng)的排名，為了位置而出價，為了位置而出價，不如為了效果而出價，不如為了效果而出價，相較后者更加明智。首先來講要根據(jù)相較后者更加明智。首先來講要根據(jù)自己的產(chǎn)品、品牌等一系列的自身條件，為自己的不同的關(guān)自己的產(chǎn)品、品牌等一系列的自身條件，為自己的不同的關(guān)鍵詞設(shè)置一個合理價位，以及一個合理的點擊率，在這個基鍵詞設(shè)置一個合理價位，以及一個合理的點擊率，在這個

7、基礎(chǔ)上做到最小的成本輸出。如果第二名的點擊率和第一名相礎(chǔ)上做到最小的成本輸出。如果第二名的點擊率和第一名相差不多而價錢又相差很遠(yuǎn)，差不多而價錢又相差很遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)化率才是追逐的終點轉(zhuǎn)化率才是追逐的終點。 9實用精品課件PPT 誤區(qū)誤區(qū)3：賬戶做好后結(jié)構(gòu)不能在調(diào)整：賬戶做好后結(jié)構(gòu)不能在調(diào)整 在很多競價人員中，有很多資深的競價人員在很多競價人員中，有很多資深的競價人員認(rèn)為賬戶做好之后不要再進(jìn)行調(diào)整。其實我覺得認(rèn)為賬戶做好之后不要再進(jìn)行調(diào)整。其實我覺得這個說法是否定問題。因為網(wǎng)民搜索習(xí)慣會發(fā)生這個說法是否定問題。因為網(wǎng)民搜索習(xí)慣會發(fā)生很大的變化的，要時刻分析數(shù)據(jù)，得出結(jié)論并調(diào)很大的變化的，要時刻分析數(shù)據(jù)，

8、得出結(jié)論并調(diào)整賬戶，包括賬戶結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意、著陸頁等這些。整賬戶，包括賬戶結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意、著陸頁等這些。根據(jù)市場需求進(jìn)行賬戶的變動，提高轉(zhuǎn)化率，提根據(jù)市場需求進(jìn)行賬戶的變動，提高轉(zhuǎn)化率，提高高ROI（投資回報率投資回報率）。 10實用精品課件PPT 誤區(qū)誤區(qū)4： 百度競價就是調(diào)價、梳理賬戶百度競價就是調(diào)價、梳理賬戶 競價專員這個職位包括一些老板都認(rèn)為就是一天扎在競價專員這個職位包括一些老板都認(rèn)為就是一天扎在百度賬戶里面的，其實百度競價專員不光要調(diào)整競價賬戶，百度賬戶里面的，其實百度競價專員不光要調(diào)整競價賬戶，而且時刻要檢測網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，并且還要為百度賬戶的相關(guān)而且時刻要檢測網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，并且還要為百度賬戶

9、的相關(guān)需求需求策劃著陸頁和考慮用戶體驗因素策劃著陸頁和考慮用戶體驗因素。監(jiān)測數(shù)據(jù)就是是為。監(jiān)測數(shù)據(jù)就是是為了更好的優(yōu)化競價賬戶，而策劃制定著陸頁第一是增加頁了更好的優(yōu)化競價賬戶，而策劃制定著陸頁第一是增加頁面的轉(zhuǎn)化率，第二減少跳出率，這也是對競價賬戶關(guān)鍵字面的轉(zhuǎn)化率，第二減少跳出率，這也是對競價賬戶關(guān)鍵字質(zhì)量度提升。在針對頁面用戶體驗方面，競價專員要提出質(zhì)量度提升。在針對頁面用戶體驗方面，競價專員要提出自己的需求，包括網(wǎng)頁內(nèi)容的體驗，美觀程度的體驗，用自己的需求，包括網(wǎng)頁內(nèi)容的體驗，美觀程度的體驗，用戶的交互體驗，網(wǎng)頁打開速度等方面，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。戶的交互體驗，網(wǎng)頁打開速度等方面，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。 11

10、實用精品課件PPT 誤區(qū)誤區(qū)5：賬戶關(guān)鍵詞排名要時刻進(jìn)行調(diào)整：賬戶關(guān)鍵詞排名要時刻進(jìn)行調(diào)整 在接觸中，有很多競價專員向我抱怨，他每天有幾百個詞在接觸中，有很多競價專員向我抱怨，他每天有幾百個詞甚至上千個詞要調(diào)整價錢，時間很不夠用。也有人抱怨公司不甚至上千個詞要調(diào)整價錢，時間很不夠用。也有人抱怨公司不舍得購買舍得購買調(diào)價軟件調(diào)價軟件，卻讓他不斷地調(diào)整價錢。其實目的只有一，卻讓他不斷地調(diào)整價錢。其實目的只有一個，就是個，就是節(jié)省開支節(jié)省開支。自從。自從2009年年12月鳳巢系統(tǒng)上線后，我覺得月鳳巢系統(tǒng)上線后，我覺得這個問題本來不該出現(xiàn)了。百度現(xiàn)在的單次點擊價格這個問題本來不該出現(xiàn)了。百度現(xiàn)在的單次

11、點擊價格 CPC= 。按照這個公式來講，你的下一名的關(guān)鍵詞的價格、質(zhì)量度、按照這個公式來講，你的下一名的關(guān)鍵詞的價格、質(zhì)量度、和你自己的質(zhì)量度所決定的，任何時段都是這樣的，當(dāng)你的一和你自己的質(zhì)量度所決定的，任何時段都是這樣的，當(dāng)你的一些競爭對手下線的時候，你的單次點擊價格就會下降。不用特些競爭對手下線的時候，你的單次點擊價格就會下降。不用特別考慮競爭對手下線后自己的別考慮競爭對手下線后自己的CPC成本。成本。（注：盡量要降低和減少跟下一位的關(guān)鍵詞價格差距=百度很黑黑） 12實用精品課件PPT 誤區(qū)誤區(qū)6、出價出價2.0 2.0 實際實際扣扣費(fèi)費(fèi)1.5 1.5 就要降低價格就要降低價格在競價過程

12、中有些人會發(fā)現(xiàn)自己的出價可能是在競價過程中有些人會發(fā)現(xiàn)自己的出價可能是2塊錢，但塊錢，但是實際的點擊價格是是實際的點擊價格是1.5元，于是把出價改為元，于是把出價改為1.5元，這種方式元，這種方式是錯誤的行為。上文中提到了是錯誤的行為。上文中提到了CPC價格的公式，在競價過程中價格的公式，在競價過程中這個公式是不變，但是你價錢調(diào)整到這個公式是不變，但是你價錢調(diào)整到1.5元之后，很可能排名元之后，很可能排名發(fā)生變化，從而降低自己的點擊率。發(fā)生變化，從而降低自己的點擊率。要考慮下一位的哪個匹要考慮下一位的哪個匹配詞和質(zhì)量度配詞和質(zhì)量度13實用精品課件PPT 誤區(qū)誤區(qū)7：調(diào)價軟件可以準(zhǔn)確的：調(diào)價軟件

13、可以準(zhǔn)確的-用合理的用合理的-價錢調(diào)整百度排價錢調(diào)整百度排名名其實這個問題不用多說的，用習(xí)慣軟件的人，其實這個問題不用多說的，用習(xí)慣軟件的人，在手動修改一些關(guān)鍵詞的價格，就會發(fā)現(xiàn)很多詞是在手動修改一些關(guān)鍵詞的價格，就會發(fā)現(xiàn)很多詞是虛高的。調(diào)價軟件都是屬于第三方軟件，并不了解虛高的。調(diào)價軟件都是屬于第三方軟件，并不了解百度內(nèi)部的數(shù)據(jù)，特別是其他競爭對手的出價以及百度內(nèi)部的數(shù)據(jù)，特別是其他競爭對手的出價以及質(zhì)量度，所以個人建議還是根據(jù)每天數(shù)據(jù)報表進(jìn)行質(zhì)量度，所以個人建議還是根據(jù)每天數(shù)據(jù)報表進(jìn)行手動調(diào)整價錢，不要過分依賴這些軟件。手動調(diào)整價錢，不要過分依賴這些軟件。14實用精品課件PPT 日常競價工

14、作方向重重 點：點：1 1、打開競價網(wǎng)址，看網(wǎng)站是否能正常打開；打開競價網(wǎng)址，看網(wǎng)站是否能正常打開；2 2、檢查重點關(guān)注詞的排位，把調(diào)整到最適當(dāng)?shù)奈恢?。檢查重點關(guān)注詞的排位，把調(diào)整到最適當(dāng)?shù)奈恢谩? 3、結(jié)合各數(shù)據(jù)報告，調(diào)整競價方向（排名、出價、創(chuàng)意結(jié)合各數(shù)據(jù)報告，調(diào)整競價方向（排名、出價、創(chuàng)意等）。等）。4 4、通過后臺報告和商務(wù)通報告，尋找新關(guān)鍵詞和否詞。通過后臺報告和商務(wù)通報告，尋找新關(guān)鍵詞和否詞。5 5、時刻關(guān)注商務(wù)通，注意需否定的關(guān)鍵詞和時刻關(guān)注商務(wù)通，注意需否定的關(guān)鍵詞和IP，以減少，以減少不必要流量和人民幣。不必要流量和人民幣。6 6、對對咨詢后臺以及后臺流量統(tǒng)計進(jìn)行跟蹤咨詢后臺

15、以及后臺流量統(tǒng)計進(jìn)行跟蹤，根據(jù)具體數(shù)，根據(jù)具體數(shù)據(jù)調(diào)整競價時段。據(jù)調(diào)整競價時段。15實用精品課件PPT 7 7、關(guān)注關(guān)鍵詞質(zhì)量度，對低質(zhì)詞進(jìn)行相對應(yīng)調(diào)整（調(diào)整單元，關(guān)注關(guān)鍵詞質(zhì)量度，對低質(zhì)詞進(jìn)行相對應(yīng)調(diào)整（調(diào)整單元，修改創(chuàng)意，調(diào)整出價），找出最合適的方法提升質(zhì)量度。修改創(chuàng)意，調(diào)整出價），找出最合適的方法提升質(zhì)量度。8 8、檢查關(guān)鍵詞對應(yīng)頁面是否能打開，避免點擊進(jìn)入后頁面不檢查關(guān)鍵詞對應(yīng)頁面是否能打開，避免點擊進(jìn)入后頁面不能打開的情況，以免造成不必要的浪費(fèi)。能打開的情況，以免造成不必要的浪費(fèi)。9 9、關(guān)注著陸頁，需與推廣詞時刻保持一致性，加入新的關(guān)鍵關(guān)注著陸頁，需與推廣詞時刻保持一致性，加入新的

16、關(guān)鍵詞時，文章一定要對應(yīng)上，如沒有相對應(yīng)文章要及時增加文詞時，文章一定要對應(yīng)上，如沒有相對應(yīng)文章要及時增加文章。章。1010、關(guān)注競爭對手的變化。關(guān)注競爭對手的變化。網(wǎng)站、網(wǎng)站、urlurl、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、商、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、商務(wù)通、推廣賬戶數(shù)量和方向務(wù)通、推廣賬戶數(shù)量和方向1111、每天注意搜索是否有對醫(yī)院不利的負(fù)面信息，如果發(fā)現(xiàn)每天注意搜索是否有對醫(yī)院不利的負(fù)面信息，如果發(fā)現(xiàn)急時反饋處理。急時反饋處理。12、？16實用精品課件PPT 競價經(jīng)典競價經(jīng)典1010戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)一，詞海戰(zhàn)術(shù)一，詞海戰(zhàn)術(shù) 二，價格戰(zhàn)術(shù)二，價格戰(zhàn)術(shù) 三，預(yù)約到診詞戰(zhàn)術(shù)三，預(yù)約到診詞戰(zhàn)術(shù) 四，時間段戰(zhàn)術(shù)四，時間段戰(zhàn)術(shù) 五，質(zhì)量

17、度戰(zhàn)術(shù)五，質(zhì)量度戰(zhàn)術(shù) 六，創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)六，創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù) 七，著陸頁戰(zhàn)術(shù)七，著陸頁戰(zhàn)術(shù) 八，區(qū)域戰(zhàn)術(shù)八，區(qū)域戰(zhàn)術(shù) 九，匹配戰(zhàn)術(shù)九，匹配戰(zhàn)術(shù) 十，賬戶戰(zhàn)術(shù)十，賬戶戰(zhàn)術(shù) 17實用精品課件PPT百度競價也需：三分策略七分執(zhí)行馬云曾說：一個一流的創(chuàng)意加三流的執(zhí)行，不如一個三流馬云曾說：一個一流的創(chuàng)意加三流的執(zhí)行，不如一個三流的創(chuàng)意加個一流的執(zhí)行。的創(chuàng)意加個一流的執(zhí)行。 百度競價方案百度競價方案，競價培訓(xùn)公開課，百度競價課程參差不齊，競價培訓(xùn)公開課，百度競價課程參差不齊，引起了競價團(tuán)隊和競價人員的談笑風(fēng)生，甚至有人說，百度引起了競價團(tuán)隊和競價人員的談笑風(fēng)生，甚至有人說，百度競價的好與壞，取決于企業(yè)對于百度競價投入金錢的多少，競價的好與壞，取決于企業(yè)對于百度競價投入金錢的多少，長期以來也讓競價員誤入金錢為尚的假象，但是大家有沒有長期以來也讓競價員誤入金錢為尚的假象，但是大家有沒有想過一個問題，相同的資金投入，為何百度競價轉(zhuǎn)化效果不想過一個問題，相同的資金投入，為何百度競價轉(zhuǎn)化效果不同？同？ 百度競價百度競價推廣策略推廣策略相當(dāng)重要，團(tuán)隊執(zhí)行力，反應(yīng)能力更應(yīng)注相當(dāng)重要，團(tuán)隊執(zhí)行力，反應(yīng)能力