2013年春客戶關(guān)系管理課程05客戶生命周期

1、 20132013年年4 4月月咸寧職業(yè)技術(shù)學院咸寧職業(yè)技術(shù)學院電子商務電子商務客戶關(guān)系管理課程客戶關(guān)系管理課程 1 1第第5 5章章 客戶生命周期客戶生命周期5.1 5.1 客戶關(guān)系生命周期理論客戶關(guān)系生命周期理論5.2 5.2 客戶生命周期的劃分及各階段特點客戶生命周期的劃分及各階段特點5.3 5.3 客戶的維系策略客戶的維系策略某公司是一家大型工業(yè)陶瓷設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)，面向軍事、某公司是一家大型工業(yè)陶瓷設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)，面向軍事、汽車、機床等大型制造領(lǐng)域提供各種陶瓷產(chǎn)品以及相汽車、機床等大型制造領(lǐng)域提供各種陶瓷產(chǎn)品以及相應服務，由于過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和出色的技術(shù)，一直在應服務，由于過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和出

2、色的技術(shù)，一直在行業(yè)內(nèi)享有很好的聲譽，是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。但伴行業(yè)內(nèi)享有很好的聲譽，是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。但伴隨市場的不斷成熟，競爭越來越激烈，該公司遇到的隨市場的不斷成熟，競爭越來越激烈，該公司遇到的問題也越來越多。問題也越來越多。市場部不斷增加廣告投入，力求幫助公司獲取更多新市場部不斷增加廣告投入，力求幫助公司獲取更多新客戶，但是客戶規(guī)模并沒有按照計劃預期的擴大；銷客戶，但是客戶規(guī)模并沒有按照計劃預期的擴大；銷售部門人員不斷增加，出臺了多種銷售激勵的政策，售部門人員不斷增加，出臺了多種銷售激勵的政策，并且實行末位淘汰制，可是銷售業(yè)績始終沒有出現(xiàn)飛并且實行末位淘汰制，可是銷售業(yè)績始終沒有出現(xiàn)飛

3、躍；現(xiàn)有客戶在流失，公司整體工作效率在下降躍；現(xiàn)有客戶在流失，公司整體工作效率在下降案例：忽視客戶生命周期的后果案例：忽視客戶生命周期的后果 10/22/202110/22/2021 客戶關(guān)系管理課程客戶關(guān)系管理課程第五章第五章 客戶生命周期客戶生命周期 3 3q 一、客戶關(guān)系生命周期的概念一、客戶關(guān)系生命周期的概念】企業(yè)的任何客戶關(guān)系都會經(jīng)歷從開拓期經(jīng)社會化而企業(yè)的任何客戶關(guān)系都會經(jīng)歷從開拓期經(jīng)社會化而建立業(yè)務關(guān)系，經(jīng)過成長、成熟、飽和和衰退以致建立業(yè)務關(guān)系，經(jīng)過成長、成熟、飽和和衰退以致終止業(yè)務關(guān)系的過程。終止業(yè)務關(guān)系的過程?！窟@一全過程被稱為客戶關(guān)系生命周期。這一全過程被稱為客戶關(guān)系生命

4、周期?！课覀冇梦覀冇盟碾A段模型四階段模型來描述客戶關(guān)系的發(fā)展，即：考來描述客戶關(guān)系的發(fā)展，即：考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段。察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段。5.1 5.1 客戶關(guān)系生命周期理論客戶關(guān)系生命周期理論 10/22/202110/22/2021 客戶關(guān)系管理課程客戶關(guān)系管理課程第五章第五章 客戶生命周期客戶生命周期 4 4q 考察期考察期】考察期是客戶關(guān)系的孕育期?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期。】這一階段，企業(yè)與客戶雙方從交換價值的對等性、這一階段，企業(yè)與客戶雙方從交換價值的對等性、雙方的信譽等角度來考察關(guān)系建立能給對方帶來的雙方的信譽等角度來考察關(guān)系建立能給對方帶來的價

5、值，同時還要考慮如果建立長期關(guān)系，雙方潛在價值，同時還要考慮如果建立長期關(guān)系，雙方潛在的職責、權(quán)利和義務。的職責、權(quán)利和義務?！侩p方相互了解不足、不確定性是考察期的基本特征，雙方相互了解不足、不確定性是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標。中心目標。四階段模型四階段模型 10/22/202110/22/2021 客戶關(guān)系管理課程客戶關(guān)系管理課程第五章第五章 客戶生命周期客戶生命周期 5 5q 形成期形成期】形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。】雙方能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，

6、雙方能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，企業(yè)與客戶之間的了解和信任不斷加深。隨著交易企業(yè)與客戶之間的了解和信任不斷加深。隨著交易額的擴大，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，客額的擴大，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，客戶關(guān)系得到延續(xù)并趨于成熟，相互依賴的范圍和深戶關(guān)系得到延續(xù)并趨于成熟，相互依賴的范圍和深度也日益增加。度也日益增加。】在這一階段，通過重復購買擴大了使用企業(yè)產(chǎn)品或在這一階段，通過重復購買擴大了使用企業(yè)產(chǎn)品或服務的范圍，客戶關(guān)系的密切程度得到增強。服務的范圍，客戶關(guān)系的密切程度得到增強。四階段模型四階段模型 10/22/202110/22/2021 客戶關(guān)系管理課程客戶關(guān)系管理

7、課程第五章第五章 客戶生命周期客戶生命周期 6 6q 穩(wěn)定期穩(wěn)定期】穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。特征如下：穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。特征如下：】雙方對對方提供的價值高度滿意；雙方對對方提供的價值高度滿意；】為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做了大量有形和為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做了大量有形和無形投入；無形投入；】進行了高水平的資源交換等。進行了高水平的資源交換等。】因此，在這一時期，雙方的交互依賴水平達到整個因此，在這一時期，雙方的交互依賴水平達到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點，雙方關(guān)系處于一種相對關(guān)系發(fā)展過程中的最高點，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。穩(wěn)定狀態(tài)。四階段模型四階段模型 10/22

8、/202110/22/2021 客戶關(guān)系管理課程客戶關(guān)系管理課程第五章第五章 客戶生命周期客戶生命周期 7 7q 退化期退化期】退化期是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。退化期是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段?！筷P(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期之后的第四個關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期之后的第四個階段，實際上在任何一個階段關(guān)系都可能退化。階段，實際上在任何一個階段關(guān)系都可能退化?！恳痍P(guān)系退化的原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了引起關(guān)系退化的原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意；需求發(fā)生變化等。一些不滿意；需求發(fā)生變化等。 退化期的主要特征有交易量下降、一方或雙方正在退化期的主要特征有交易量下降、

9、一方或雙方正在考慮物色候選關(guān)系伙伴等。當客戶與企業(yè)的業(yè)務交考慮物色候選關(guān)系伙伴等。當客戶與企業(yè)的業(yè)務交易量逐漸下降，客戶自身的總業(yè)務量并未下降時，易量逐漸下降，客戶自身的總業(yè)務量并未下降時，說明客戶已進入退化期。說明客戶已進入退化期。四階段模型四階段模型 10/22/202110/22/2021 客戶關(guān)系管理課程客戶關(guān)系管理課程第五章第五章 客戶生命周期客戶生命周期 8 8q 二、客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略二、客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略】客戶關(guān)系生命周期各階段有不同的特點，企業(yè)要擬客戶關(guān)系生命周期各階段有不同的特點，企業(yè)要擬定與之相適應的市場營銷策略。定與之相適應的市場營銷策略。

10、】1 1、爭取新客戶：、爭取新客戶： 在客戶關(guān)系生命周期的開拓期，市場營銷活動的重在客戶關(guān)系生命周期的開拓期，市場營銷活動的重點是爭取新客戶，即客戶開發(fā)工作。點是爭取新客戶，即客戶開發(fā)工作?？蛻糸_發(fā)的方法客戶開發(fā)的方法 資料查閱法資料查閱法廣告開拓法廣告開拓法連鎖式介紹法連鎖式介紹法 中心開花法中心開花法向?qū)f(xié)助法向?qū)f(xié)助法市場咨詢法市場咨詢法競爭替競爭替代法代法 逐戶訪問（又稱逐戶訪問（又稱“地毯式尋找客戶法地毯式尋找客戶法”） 10/22/202110/22/2021 客戶關(guān)系管理課程客戶關(guān)系管理課程第五章第五章 客戶生命周期客戶生命周期 9 9q 收集客戶信息的渠道收集客戶信息的渠道】在

11、調(diào)查中獲取客戶信息；在營銷活動、服務過程中在調(diào)查中獲取客戶信息；在營銷活動、服務過程中獲取客戶信息；終端；博覽會、展銷會、洽談會；獲取客戶信息；終端；博覽會、展銷會、洽談會；網(wǎng)站和呼叫中心；從客戶投訴中收集。網(wǎng)站和呼叫中心；從客戶投訴中收集?！扛鞣N媒介；工商行政管理部門及駐外機構(gòu)；國內(nèi)外各種媒介；工商行政管理部門及駐外機構(gòu)；國內(nèi)外金融機構(gòu)及其分支機構(gòu)；國內(nèi)外咨詢公司及市場研金融機構(gòu)及其分支機構(gòu)；國內(nèi)外咨詢公司及市場研究公司；從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買；究公司；從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買；其他渠道（戰(zhàn)略合作伙伴或者老客戶，以及行業(yè)協(xié)其他渠道（戰(zhàn)略合作伙伴或者老客戶，以及行業(yè)協(xié)會、

12、商會獲取。與同行業(yè)的不具有競爭威脅的企業(yè)會、商會獲取。與同行業(yè)的不具有競爭威脅的企業(yè)交換客戶信息）交換客戶信息） 10/22/202110/22/2021 客戶關(guān)系管理課程客戶關(guān)系管理課程第五章第五章 客戶生命周期客戶生命周期 1010q 二、客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略二、客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略】1 1、爭取新客戶：、爭取新客戶：營銷人員特別注重預期客戶的管理。營銷人員特別注重預期客戶的管理。預期客戶：具有需求、具有購買能力、具有購買決策預期客戶：具有需求、具有購買能力、具有購買決策權(quán)權(quán)預期客戶管理的側(cè)重點是讓自己的產(chǎn)品或服務引起預預期客戶管理的側(cè)重點是讓自己的產(chǎn)品或服務引起預

13、期客戶的注意，激發(fā)他們的興趣和購買欲，促使他們期客戶的注意，激發(fā)他們的興趣和購買欲，促使他們盡快作出購買決策，與之建立客戶關(guān)系，從而使預期盡快作出購買決策，與之建立客戶關(guān)系，從而使預期客戶變成現(xiàn)實的客戶?？蛻糇兂涩F(xiàn)實的客戶。 10/22/202110/22/2021 客戶關(guān)系管理課程客戶關(guān)系管理課程第五章第五章 客戶生命周期客戶生命周期 1111q 二、客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略二、客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略】2 2、新客戶管理、新客戶管理新客戶管理是針對社會化階段客戶的營銷策略。新客戶管理是針對社會化階段客戶的營銷策略。通過企業(yè)的營銷努力，預期客戶變成了現(xiàn)實的新客戶。通過企業(yè)的營

14、銷努力，預期客戶變成了現(xiàn)實的新客戶。企業(yè)要重視對這些新客戶的服務，讓他們感受到自己企業(yè)要重視對這些新客戶的服務，讓他們感受到自己的購買決策是一種正確和明智的選擇。的購買決策是一種正確和明智的選擇。 10/22/202110/22/2021 客戶關(guān)系管理課程客戶關(guān)系管理課程第五章第五章 客戶生命周期客戶生命周期 1212q 二、客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略二、客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略】3 3、滿意客戶管理、滿意客戶管理為成長期后期和成熟期的客戶制定的營銷策略。為成長期后期和成熟期的客戶制定的營銷策略。在這兩個階段，企業(yè)要想方設(shè)法加強與那些對企業(yè)產(chǎn)在這兩個階段，企業(yè)要想方設(shè)法加強與那些

15、對企業(yè)產(chǎn)品和服務滿意或基本滿意的客戶的關(guān)系，通過優(yōu)質(zhì)的品和服務滿意或基本滿意的客戶的關(guān)系，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務來增強客戶對企業(yè)的滿意度和信任度，從產(chǎn)品和服務來增強客戶對企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務的忠誠度，提而培養(yǎng)這些客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務的忠誠度，提高客戶的重新購買率或擴大使用企業(yè)產(chǎn)品和服務的范高客戶的重新購買率或擴大使用企業(yè)產(chǎn)品和服務的范圍，建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。圍，建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。 10/22/202110/22/2021 客戶關(guān)系管理課程客戶關(guān)系管理課程第五章第五章 客戶生命周期客戶生命周期 1313q 二、客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略二、

16、客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略】4 4、穩(wěn)定客戶和預防客戶解約管理、穩(wěn)定客戶和預防客戶解約管理如果某客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務不滿，那么該客戶與如果某客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務不滿，那么該客戶與企業(yè)的關(guān)系就有可能陷入危險期。在危險期，企業(yè)一企業(yè)的關(guān)系就有可能陷入危險期。在危險期，企業(yè)一方面要加強對不滿意客戶的管理，分析客戶不滿的原方面要加強對不滿意客戶的管理，分析客戶不滿的原因；另一方面要想方設(shè)法確認可能提出解約的客戶，因；另一方面要想方設(shè)法確認可能提出解約的客戶，并采取各種針對性的預防措施阻止他們提出解約。企并采取各種針對性的預防措施阻止他們提出解約。企業(yè)要慎重處理自己與不滿意客戶的關(guān)系，消除不滿

17、情業(yè)要慎重處理自己與不滿意客戶的關(guān)系，消除不滿情緒，否則企業(yè)就會失去這些客戶。緒，否則企業(yè)就會失去這些客戶。 10/22/202110/22/2021 客戶關(guān)系管理課程客戶關(guān)系管理課程第五章第五章 客戶生命周期客戶生命周期 14145.2 5.2 客戶生命周期的劃分及各階段特點客戶生命周期的劃分及各階段特點圖圖5-1 客戶生命周期的劃分客戶生命周期的劃分潛在客戶潛在客戶新客戶新客戶老客戶老客戶新業(yè)務的新客戶新業(yè)務的新客戶對業(yè)務對業(yè)務感興趣，感興趣，詢問、了詢問、了解、調(diào)查解、調(diào)查使用業(yè)務的種類使用業(yè)務的種類/數(shù)量數(shù)量使用業(yè)務的種類使用業(yè)務的種類使用業(yè)務的數(shù)量使用業(yè)務的數(shù)量原有業(yè)務增原有業(yè)務增加

18、量和新業(yè)加量和新業(yè)務增加量務增加量增加增加的業(yè)的業(yè)務種務種類類原有業(yè)務原有業(yè)務的增加量的增加量 10/22/202110/22/2021 客戶關(guān)系管理課程客戶關(guān)系管理課程第五章第五章 客戶生命周期客戶生命周期 1515q 一、潛在客戶階段的特點一、潛在客戶階段的特點當一個客戶詢問企業(yè)的業(yè)務時，表示他對該業(yè)務有興當一個客戶詢問企業(yè)的業(yè)務時，表示他對該業(yè)務有興趣，他也就成為了該企業(yè)的潛在客戶。趣，他也就成為了該企業(yè)的潛在客戶。其特征是：詢問。其特征是：詢問。需求意識需求意識興趣興趣收集信息收集信息 對比分析對比分析該階段客戶最需要的是建立對企業(yè)業(yè)務或產(chǎn)品的信心。該階段客戶最需要的是建立對企業(yè)業(yè)務或

19、產(chǎn)品的信心。影響因素：外界評價、客戶的層次、客戶的所屬行業(yè)影響因素：外界評價、客戶的層次、客戶的所屬行業(yè) 10/22/202110/22/2021 客戶關(guān)系管理課程客戶關(guān)系管理課程第五章第五章 客戶生命周期客戶生命周期 1616q 二、新客戶階段的特點二、新客戶階段的特點一個客戶決定購買或使用企業(yè)的某個產(chǎn)品或服務，他一個客戶決定購買或使用企業(yè)的某個產(chǎn)品或服務，他就由潛在客戶上升為新客戶。就由潛在客戶上升為新客戶。需要逐步培養(yǎng)信心和信任感。需要逐步培養(yǎng)信心和信任感。客戶對價值所得和成本付出的感知將影響其進入下一客戶對價值所得和成本付出的感知將影響其進入下一階段。階段。影響因素：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務

20、質(zhì)量、價值感知、競影響因素：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務質(zhì)量、價值感知、競爭者、客戶需求變化爭者、客戶需求變化 10/22/202110/22/2021 客戶關(guān)系管理課程客戶關(guān)系管理課程第五章第五章 客戶生命周期客戶生命周期 1717q 三、老客戶階段的特點三、老客戶階段的特點客戶對企業(yè)有了基本的信任感，使用該企業(yè)的業(yè)務持客戶對企業(yè)有了基本的信任感，使用該企業(yè)的業(yè)務持續(xù)了一段時間，就成為了企業(yè)業(yè)務的老客戶。續(xù)了一段時間，就成為了企業(yè)業(yè)務的老客戶。影響因素：影響因素： 企業(yè)的服務情況企業(yè)的服務情況 客戶新的業(yè)務需求客戶新的業(yè)務需求 企業(yè)競爭者的信息企業(yè)競爭者的信息怎么發(fā)展其為忠誠客戶？怎么發(fā)展其為忠誠客戶

21、？ 10/22/202110/22/2021 客戶關(guān)系管理課程客戶關(guān)系管理課程第五章第五章 客戶生命周期客戶生命周期 1818q 四、新業(yè)務的客戶階段的特點四、新業(yè)務的客戶階段的特點是有原有老客戶發(fā)展而來的，也就是老客戶進一步使是有原有老客戶發(fā)展而來的，也就是老客戶進一步使用該企業(yè)的新業(yè)務。用該企業(yè)的新業(yè)務。影響因素：影響因素：企業(yè)老業(yè)務的運行情況企業(yè)老業(yè)務的運行情況企業(yè)新業(yè)務的發(fā)展情況企業(yè)新業(yè)務的發(fā)展情況客戶的滿意程度客戶的滿意程度企業(yè)的發(fā)展狀況企業(yè)的發(fā)展狀況 10/22/202110/22/2021 客戶關(guān)系管理課程客戶關(guān)系管理課程第五章第五章 客戶生命周期客戶生命周期 1919q 一、客戶維系策略的必要性一、客戶維系策略的必要性】1.1.客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭實質(zhì)就客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭實質(zhì)就是爭奪客戶資源。是爭奪客戶資源?！?.2.爭取新客戶的高成本。爭取新客戶的高成本?！靠蛻艟S系策略使客戶資源成為企業(yè)的利潤源泉?？涂蛻艟S系策略使客戶資源成為企業(yè)的利潤源泉?？蛻艟S系策略可以使企業(yè)從現(xiàn)有的客戶中獲取更多的戶維系策略可以使企業(yè)從現(xiàn)有的客戶中獲取更多的市場份額，減少銷售成本，贏得口碑，提升企業(yè)價市場份額，減少銷售成本，贏得口碑，提升企業(yè)價值。值。5.3 5.3 客戶的維系策略客戶的維系策略 10/22/202110/22/2021 客戶關(guān)系管理課