未來行銷攻略：從大眾行銷到大眾直接行銷

1、未來行銷攻略：從大眾行銷到大眾直接行銷(doc8)(1)未來行銷攻略：從大眾行銷到大眾直接行銷迷路之處常是出路有這么一種怪現(xiàn)象正年復(fù)一年地在中國商業(yè)史的巨幕后上演，每年總會有人發(fā)動“大手筆”的行銷攻勢然而業(yè)績卻象“小弟弟”一樣千呼萬喚不出來，同樣每年也總會有人從手指縫里摳點(diǎn)“毛毛雨”做推廣但效果就象“山洪爆發(fā)”一樣擋都擋不住。為什么“史無前例”的膽魄換不回“后無來者”的偉業(yè)？為什么“威尼斯商人”的保守卻每每能夠“神來之筆、點(diǎn)鐵成金”？難道這背后真是中國古人所說的“天之道，損有余而補(bǔ)不足”？抑或是“勇敢是勇敢者的墓志銘，保守是保守者的通行證”？這里面是“司芬克斯”，有點(diǎn)象“蒙娜麗莎”微笑。我注意

2、，我詫異，我迷茫，我思索，我若有所悟。這一悖論說明了什么？這說明了我們原來奉為“金科玉律”和“制勝之道”的大眾行銷（看到這里肯定有人叫起撞天屈，說老早就在科特勒老師的帶領(lǐng)下“皈依”目標(biāo)市場行銷了，但且莫慌，待我來問你，哪次行銷企劃你的目標(biāo)市場是低于一億人的？哪次你的區(qū)域市場不比歐洲的一個國家還要大？哪次你不是奔百億以上的市場潛量而去的？）已經(jīng)江河日下、昨日黃花了，明天的游戲規(guī)則將是大眾直接行銷。然而什么是大眾直接行銷？最簡單同時最字面上的理解（這常常會失之毫厘，謬之千里）就是首先利用并非“一無是處”的大眾行銷替產(chǎn)品擴(kuò)大聲勢作為開路先鋒做“高 舉高打”，然后利用“小打小鬧”的直效營銷與客戶親密接

3、觸做“臨門一腳” 。但入門的 時候光知道 ABC 就行了（這里的 ABC 和自以為是、誤以為是是同義語） ，要“登堂入 室”你就必須進(jìn)行“否定之否定”的艱難心智之旅。現(xiàn)在我們可以準(zhǔn)備踏上大眾直接營銷的 “長途列車”，看看我們的終點(diǎn)是否是“世外 桃源”，以及到“伊甸園”之前我們都?？窟^那些站點(diǎn)。多談些“戰(zhàn)略柔性” ，少講點(diǎn)“核心能力”隨著 MBA 的“滿天飛”，核心能力已經(jīng)成為“放之天下而皆準(zhǔn)”不會出錯和放在任 何場合都令人“肅然起敬”不會出丑的口頭禪（當(dāng)然另一個副產(chǎn)品是在網(wǎng)上此類的笑話 也是以“十倍數(shù)”增長） 。然而事實(shí)上成功常常并不屬于那些自詡具有“核心競爭力”的企業(yè)（盡管他們可能 擁有相對

4、于同業(yè)更高的營運(yùn)效率） ，中國有兩家自稱擁有或者接近擁有“核心能力” 的企 業(yè)：聯(lián)想和海爾，以聯(lián)想為例，柳傳志根據(jù)“核心能力”的原則將“大聯(lián)想”拆分為聯(lián) 想和神州數(shù)碼，并以此為根據(jù)制訂了極盡想像為能事的“崇高戰(zhàn)略規(guī)劃” ，然而“眼見起 高樓，眼見樓塌了” ，這兩家拆分企業(yè)突然戲劇性地變成了“核心無能力” ，在一陣“ IT 服務(wù)”和“3C分銷”的高調(diào)之后進(jìn)入巨虧狀態(tài)，現(xiàn)在也都開始重彈“回歸主業(yè)”的老調(diào)。 海爾也是以 “核心能力” 為號召的典范， 在哈默思想的知道下海爾每兩三年必定要在 “變 革管理”的旗號下折騰一次，從早期的“ OEC 管理”到這兩年的“個人 SBU” ，海爾如 同變色龍般地對管

5、理時尚進(jìn)行 “模仿性創(chuàng)新”，始終站在掌聲中的指端，然而其多元化的 結(jié)果不過是說的比做的好，彩電進(jìn)不了三甲，制藥、電腦、手機(jī)、金融也可能永遠(yuǎn)看不 到“艷陽天”，幸好在“數(shù)一數(shù)二”的核心能力原則上張瑞敏沒有聽從他一貫景仰的韋爾 奇，否則“海爾集團(tuán)”應(yīng)該只剩下“海爾制冷”而已。因?yàn)楫?dāng)代唯一不變的就是變化，行業(yè)頻繁的結(jié)構(gòu)性變化使得關(guān)鍵成功因素（即所謂 的 KFS ）越來越捉摸不定和反復(fù)無常，如果無法及時適當(dāng)?shù)貙ν饨缱兓龀龇磻?yīng)，所謂 的“核心競爭力”與“水月鏡花”差別并不大，這意味著今天的“核心能力”明天極可 能就是“核心無能力” ，相反如果能夠犀利地“領(lǐng)先半步” ，即便沒有“核心競爭力”也 能夠“好

6、風(fēng)憑借力，送我上青云” （ TCL 就是“機(jī)會主義”的登峰造極之作） 。君不見， MOTOROLA 又是搞“基于能力整合的戰(zhàn)略并購” ，又是搞“全球領(lǐng)先的研發(fā)項(xiàng)目管理” ， 又是“世界第一家推行六西格碼” ，不可謂沒有“核心能力” ，也不可謂沒有“持續(xù)一貫” 地堅(jiān)持和鞏固其“核心能力” ，然而使盡渾身解數(shù)在過去敗給 NOKIA ，未來恐怕也爭不 過 SAMSUNG .所以，對于大眾直接營銷者而言，寧可選擇建立在多個層次上并能靈活切換的“準(zhǔn) 核心能力”，也不要去想那種“一條路走到黑”的“核心能力” 。品牌戰(zhàn)略在先，營銷管理居后長期以來大眾營銷一直無法在新舊顧客之間建立綜合性的平衡，盡管不斷地通過

7、新 品開發(fā)和整合傳播去獲取新的顧客是絕對必要的（尤其是對那些今天還不知道明天的企 業(yè)更是如此），然而在洋洋得意于顧客擁門的過程中相當(dāng)容易忽視的一個問題就是老顧客 的保留。眾所周知開拓一個新顧客的成本至少是保留老客戶的十倍以上同時還要面臨你 死我活的劇烈競爭，不僅如此一個老顧客對品牌的終生價值也起碼是一個新顧客的一百 倍以上，所以如果管理不好老顧客， 實(shí)際上就是對品牌基礎(chǔ)不自覺的 “釜底抽薪” 和“居 安不思?！?。然而要留住老顧客，卻是一件難度相當(dāng)高的工作，因?yàn)楂@取顧客和保留顧客絕對不 是同一個概念，靠大眾營銷即便是站在人類智慧的頂峰這樣級別的技巧也是辦不到的， 這樣只會吸引新顧客，卻留不住老顧

8、客。老客戶的難題在于：首先他們對產(chǎn)品已經(jīng)有了 透徹的了解，玄虛花頭已經(jīng)是無動于衷了；其次他們的胃口已經(jīng)調(diào)高了，沒有絕活產(chǎn)生 不了食欲；再次他們認(rèn)為自己對產(chǎn)品做出了很大貢獻(xiàn)，需要產(chǎn)品對他們有特殊的優(yōu)待， 起碼不能跟新顧客站在同一起跑線上。只有強(qiáng)調(diào)以品牌戰(zhàn)略為特色的大眾直接營銷，才能真正找出維系顧客的方法，我們 才能避免猴子掰玉米到頭來還是兩手空空的結(jié)局。大眾直接營銷是一條能在品牌和營銷中平衡的船，它既能在順風(fēng)中行駛，也能在逆 風(fēng)中啟航。大眾直接營銷者有理由常常在暗自竊喜，因?yàn)橐呀?jīng)看到大眾營銷者今天正孜孜不倦 地努力為他們的明天“做嫁衣”執(zhí)行力決定營銷能走多遠(yuǎn)大眾營銷最顯著的特征就是重策略規(guī)劃輕市

9、場執(zhí)行，但這種“理性思考”的模式似 乎讓我們離市場越來越遠(yuǎn)，已經(jīng)不止一次地發(fā)現(xiàn)這種很優(yōu)雅的方法其業(yè)績卻很庸俗，最 多也只能偶爾閃耀天空，卻無法持續(xù)光明?，F(xiàn)在已經(jīng)看得很清楚了，這種模式的大眾營 銷只是一句空洞的口號和一個良好的愿望如此而已。大眾行銷缺乏執(zhí)行力的原因歸根結(jié)底有兩點(diǎn)：首先是策略規(guī)劃過于理想化的問題， 這種單向式環(huán)環(huán)相扣的模式往往是過于理性的，它拒絕了現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜性和多變性、拒絕 了模式變化有可能帶來的全新思路、拒絕了多樣化方案提出的可能，這樣的一條路的執(zhí) 行其結(jié)果常常是不能真正執(zhí)行；其次是規(guī)劃與實(shí)施脫節(jié)的問題，這使得規(guī)劃不可能去完 全考慮實(shí)施的難度，也不可能從實(shí)施中獲取有助于規(guī)劃的反饋

10、，只能是片面追求系統(tǒng)性 的“紙上談兵”，不進(jìn)入實(shí)施則已，即便能實(shí)施隨之而來的必然是毫無效果甚至負(fù)效果,money 打水漂的干活”就是這樣形成的而大眾直接營銷和大眾營銷最大的不同就在于其強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，營銷不是定位和營銷 組合，營銷的背后是組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、業(yè)績管理和營銷文化等，這些大眾營銷從未 正眼瞧一瞧和不屑一顧的實(shí)踐性內(nèi)容恰恰是執(zhí)行的“生命線”所在。所以大眾直接營銷者不僅僅是“打井人” ，也是“飲水者”?！帮w機(jī)+坦克”前年的“美伊戰(zhàn)爭”再次震耳欲聾地反應(yīng)了這一原則，沒有飛機(jī)，坦克勢必碰上堅(jiān) 強(qiáng)的抵抗，成為“定點(diǎn)清除”對象；沒有坦克，飛機(jī)是占領(lǐng)不了陣地的，只能是“畫餅 充饑”。這本來是個極為簡

11、單的道理，但在中國企業(yè)界有不少人愿意自行降低“智商”以 無視這條法則或者自行抬高“智商”來“超越”這條法則。他們有兩等人，一等人是“飛機(jī)派” ，崇尚“斬首”戰(zhàn)術(shù)，認(rèn)為大規(guī)模的空中優(yōu)勢必 能“讓市場臣服”，比如海王，大眾行銷被提得高高的，區(qū)域推廣被摔得癟癟的，結(jié)果是 幾個億的廣告費(fèi)一相情愿地砸下去市場卻波瀾不驚，除了競爭者在一旁暗自偷笑之外， 還得打腫臉充胖子地出席各種“成功經(jīng)驗(yàn)交流會” ；還有一等人是“坦克派” ，崇尚“毛 澤東戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”，言必稱“游擊戰(zhàn)十六字真決” ，語必及“發(fā)動群眾打人海戰(zhàn)爭” ，經(jīng)常以 “渾厚扎實(shí)的通路終端推廣”沾沾自喜，但他們偏偏忘了沒有“三大戰(zhàn)役”這樣的大規(guī) 模正規(guī)戰(zhàn)

12、，毛澤東是不可能將老蔣四年之內(nèi)就趕去臺灣的?！皬?qiáng)化”而非“多樣化”大眾行銷自身不可調(diào)和的“痼疾”就在于大眾中必有分眾、必多分眾，這使得大眾 營銷永遠(yuǎn)是捉襟見肘、永遠(yuǎn)是眾口難調(diào)。只能是通過不斷的所謂“創(chuàng)新”以求格局一新， 然而這種“知其不可為而為之”的做法常常還是無所作為。與之相比，大眾直接行銷則比較專一，是市場“忠誠的戀人” ，因而也就避免了馮小 剛電影大腕中嚴(yán)守一式的“麻煩”，大眾直接行銷是沒和美學(xué)女碩士談情說愛前的 “費(fèi) 老”。1、更強(qiáng)化目標(biāo)市場“傷敵十指， 不如斷其一指”，這個道理人人都懂， 但是這個“一指”有多小，“十指” 又有多大，卻著實(shí)費(fèi)思量。但如果你經(jīng)常發(fā)現(xiàn)“目標(biāo)市場”超過一億人

13、， “市場規(guī)模”超 過上百億，這肯定說明盡管你想“斷其一指”事實(shí)上還是在干“傷敵十指”的事。2、強(qiáng)化大眾傳播現(xiàn)行的大眾傳播已經(jīng)“深染沉疴” ，談起“花拳繡腿”人人口沫橫飛，講到“臨機(jī)決 勝”個個面面相覷。曾經(jīng)有個相當(dāng)知名的策劃人在某一天突然興沖沖地告訴我“ 4A 我現(xiàn) 在不怕了”，這個關(guān)子并沒有賣得太久， 然后在我莫名其妙探詢的眼神中他用意味深長的 眼光看著我說“現(xiàn)在我拍的片子已經(jīng)不土了” ，一段令人尷尬的沉默之后， 我只好象看著 剛出土的兵馬俑一樣對他說“我倒寧可你土一點(diǎn)，你土的時候還是有人看的” 。大眾行銷帶來的“大眾傳播病”常有五大典型癥狀：其一，不以消費(fèi)者回應(yīng)為本反以廣告創(chuàng)意為本。廣告

14、創(chuàng)意花樣百出，層出不窮，但 是消費(fèi)者不是看不懂，就是看懂了但沒記住品牌，要不就是看了后面忘了前面。當(dāng)然這 還不是最可怕的情形， 最大的傷心在于顧客的 “張冠李戴”，這樣自己的銀子連同顧客的銀子會一起進(jìn)入競爭者的腰包（這時唯一可自慰的是競爭者贏得莫名其妙）其二，不用廣告贏取顧客反以品牌形象為終極目的。以 4A 居多，往往自認(rèn)為“姜 太公釣魚”，只等顧客“愿者上鉤”自投羅網(wǎng)。如果真能守株待兔的話，奧美一再推崇的 “品牌形象的典范”勞斯萊斯為什么最后還是被別人收購了？其三，不去與消費(fèi)者互動而是專門自言自語。永遠(yuǎn)象救世主一樣“XX,能帶給你XXXXXX” ,這些人在抽根煙的時候都會問問旁人的反應(yīng)，偏偏

15、在要丟出大把銀子的時候就當(dāng)“財神爺”不存在。其四，不注重關(guān)系建立總是搞轟炸行銷。有人總認(rèn)為自己的廣告最低也是個“奧斯 卡經(jīng)典之作”，于是不厭其煩反復(fù)播放，美其名曰“成功之道是需要長期持續(xù)堅(jiān)持 bigidea ”。其實(shí)即便是你最欣賞的美女，每天在你耳旁嘮里嘮叨同一句話，你原本“滿腔 的傾慕”肯定會化成“一肚子苦水” 。其五，偏執(zhí)狂式的鐘愛廣告運(yùn)動， 有人依舊保持強(qiáng)烈的 “文革情結(jié)”，偏愛那種如“水 銀泄地”的廣告運(yùn)動，看不到也看不起“線下營銷” （即以通路關(guān)系、終端推廣、社區(qū)推 廣、店頭促銷以及針對市場隨機(jī)性的主題推廣等為內(nèi)容的推廣方式） ，主觀地認(rèn)為這些工 作在目前是可以被單純的廣告運(yùn)動所代替的，然而事實(shí)上如果做不好這些務(wù)實(shí)的工作， 再好的廣告運(yùn)動也會因?yàn)槿鄙俚孛媾浜隙?，舒蕾的升起和奧妮的墜落就是明證。3、強(qiáng)化直接促銷近年來一直有這樣一種論點(diǎn)，認(rèn)為“促銷總是會損害品牌價值，從而在長期削弱贏 利能力”，這使得很多廠商在進(jìn)行促銷決策的時候總是心神不定， 偶爾弄了一個促銷活動 也常是心里有鬼，即便圓滿成功還擔(dān)心“明天的負(fù)罪感” ，而促銷往往是終端推廣、資料庫營銷等直接營銷的推動力，所以直接營銷喊了多年也是“只聽樓梯響，不見人下來”其實(shí)促銷和品牌并非