月度營銷總結(jié)與計(jì)劃工作指引

1、月度營銷總結(jié)與計(jì)劃工作指引（必選） 編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修訂記錄日 期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準(zhǔn)人1. 指引要素1.1. 目標(biāo)：密切關(guān)注政策、市場及競品動(dòng)態(tài)，匯總分析本月銷售數(shù)據(jù)、客戶情況、營銷費(fèi)用使用情況；制定下月銷售目標(biāo)、客戶積累及拓展計(jì)劃、營銷及推廣計(jì)劃、并對營銷費(fèi)用做出預(yù)算。報(bào)告成果主要作為項(xiàng)目公司對營銷工作梳理及過程監(jiān)控的應(yīng)用工具。1.2. 報(bào)送專業(yè)：項(xiàng)目公司營銷部合作單位：代理公司協(xié)同專業(yè)：地產(chǎn)股份營銷管理部2. 適用范圍與啟動(dòng)時(shí)間2.1. 適用范圍：公司開發(fā)的所有項(xiàng)目。2.2. 啟動(dòng)時(shí)間：項(xiàng)目成立營銷職能后立即啟動(dòng)。3. 職責(zé)3.1 項(xiàng)目公司營銷部 負(fù)責(zé)完成月度政策、市

2、場環(huán)境及競品情況說明、總結(jié)項(xiàng)目銷售情況及營銷工作，制定下月營銷推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算。3.2 營銷管理部 收集各項(xiàng)目月度營銷總結(jié)與計(jì)劃報(bào)告并存檔。4. 工作成果：4.1 月度營銷總結(jié)與計(jì)劃：對市場、客戶、銷售、營銷活動(dòng)的總結(jié)及回顧，并制定下月工作計(jì)劃。5. 工作程序描述（結(jié)合流程圖）5.1. 月度營銷總結(jié)與計(jì)劃專項(xiàng)流程：a、 項(xiàng)目營銷部擬定月度營銷總結(jié)與計(jì)劃，包括：政策及市場情況簡述、競品情況分析、月度成交、未成交客戶特征分析、階段性銷售情況梳理，在本月度總結(jié)分析的基礎(chǔ)上擬定下一月度銷售目標(biāo)及推廣措施；b、 項(xiàng)目營銷部將月度營銷總結(jié)與計(jì)劃報(bào)項(xiàng)目總經(jīng)理審批，抄送營銷管理部；c、 營銷管理部收集整理并

3、存檔。備注：對于未進(jìn)入銷售期及未進(jìn)入蓄客期的項(xiàng)目相應(yīng)的月度營銷總結(jié)與計(jì)劃內(nèi)容詳見下文“工作指引”相關(guān)規(guī)定 對于事業(yè)部、城市公司、b類項(xiàng)目公司、a類項(xiàng)目的報(bào)送機(jī)制詳見下文“工作指引”相關(guān)規(guī)定項(xiàng)目月度營銷總結(jié)與計(jì)劃流程：標(biāo)注色塊部分為營銷管理專業(yè)相關(guān)工作流程說明：6. 階段工作標(biāo)準(zhǔn)化成果（模版）月度營銷總結(jié)與計(jì)劃模版月度營銷總結(jié)與計(jì)劃工作指引一、 工作內(nèi)容主要從本月市場回顧及本項(xiàng)目營銷分析兩方面，對項(xiàng)目營銷相關(guān)工作進(jìn)行總結(jié)并制定計(jì)劃。備注，根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展階段的不同，分別完成如下分析總結(jié)與計(jì)劃： 前期項(xiàng)目（尚未開展客戶積累）：完成指引1.11.3相應(yīng)內(nèi)容； 2.1.32.1.4,及2.2.32.2.6

4、相應(yīng)內(nèi)容。本月市場回顧需要全面分析，本項(xiàng)目營銷分析可列出本月及下月營銷主要節(jié)點(diǎn)計(jì)劃及實(shí)施進(jìn)展。 已進(jìn)入客戶積累尚未進(jìn)入認(rèn)籌項(xiàng)目：完成指引1.11.3相應(yīng)內(nèi)容； 2.1.22.1.4,及2.2.22.2.6相應(yīng)內(nèi)容。本月市場回顧需要全面分析，本項(xiàng)目營銷分析需對客戶積累情況做出分析，并整理本月營銷工作進(jìn)展及對下月營銷計(jì)劃安排。 已進(jìn)入認(rèn)籌期及進(jìn)入銷售期的項(xiàng)目：全面完成下述指引的全部內(nèi)容，認(rèn)籌期項(xiàng)目的相應(yīng)認(rèn)購簽約情況總結(jié)和認(rèn)購簽約目標(biāo)替換成認(rèn)籌情況總結(jié)和認(rèn)籌目標(biāo)。（一）本月市場回顧關(guān)鍵詞：宏觀經(jīng)濟(jì)政策變化、市場整體情況分析、重點(diǎn)競品跟蹤分析1.1 區(qū)域市場宏觀經(jīng)濟(jì)政策變化（行業(yè)政策變化及銀行信貸政策

5、變化等）；1.2 市場整體情況分析（整體市場及相關(guān)片區(qū)的：土地市場變化、成交量、成交均價(jià)等）；1.3 重點(diǎn)競品的跟蹤分析（跟蹤競品在本月的最新動(dòng)態(tài)：去化量、去化速度、推售產(chǎn)品類型、成交價(jià)格、儲(chǔ)客情況、開盤/加推/認(rèn)籌等重要銷售節(jié)點(diǎn)、推廣手段等）。（二）本項(xiàng)目營銷分析關(guān)鍵詞：銷售情況、客戶情況、營銷手段及費(fèi)用回顧、問題及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、月度銷售計(jì)劃、月度營銷節(jié)點(diǎn)、月度推廣計(jì)劃、月度營銷或活動(dòng)措施、包裝及物料制作、費(fèi)用預(yù)算1、本月營銷總結(jié)2.1.1 銷售情況（本月認(rèn)購量、本月簽約量、累計(jì)簽約量、累計(jì)認(rèn)購未簽約量，月度計(jì)劃完成率，年度計(jì)劃完成率，成交單位分析、銷售難點(diǎn)分析等）；2.1.2 客戶情況（客戶來

6、源、認(rèn)知途徑、職業(yè)分布，置業(yè)目的、來訪量、來電量、累計(jì)登記客戶量、成交客戶分析及儲(chǔ)客情況分析）；2.1.3 營銷費(fèi)用回顧（結(jié)合項(xiàng)目營銷推廣實(shí)施情況，總結(jié)本月發(fā)生的營銷費(fèi)用）；2.1.4 營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)（簡要分析銷售策略及存在問題，提出針對性的解決思路）。2、下月營銷工作計(jì)劃2.2.1 月度銷售計(jì)劃（計(jì)劃認(rèn)購量、簽約量）；2.2.2 月度營銷節(jié)點(diǎn)（對重大營銷節(jié)點(diǎn)做出計(jì)劃安排，認(rèn)籌/加推/開盤等）；2.2.3 月度推廣計(jì)劃（對下月的項(xiàng)目營銷推廣做出安排）；2.2.4 月度活動(dòng)營銷或銷售措施（對下月活動(dòng)營銷及相關(guān)促銷方案及措施進(jìn)行計(jì)劃安排）；2.2.5 月度包裝及物料制作（對現(xiàn)場包裝及營銷物料安排做出

7、計(jì)劃）；2.2.6 月度營銷費(fèi)用預(yù)算匯總（匯總各項(xiàng)營銷支出，提出下月的營銷費(fèi)用預(yù)算）。二、責(zé)任單位與報(bào)送方式事業(yè)部，責(zé)任單位：事業(yè)部營銷部，報(bào)送事業(yè)部總經(jīng)理并抄送公司營銷管理部。城市公司，責(zé)任單位：城市公司營銷部，報(bào)送城市公司總經(jīng)理并抄送公司營銷管理部。b類項(xiàng)目，責(zé)任單位：項(xiàng)目公司營銷部，報(bào)送項(xiàng)目公司總經(jīng)理并抄送公司營銷管理部。 a類項(xiàng)目，責(zé)任單位：公司營銷管理部，報(bào)送營銷管理部總監(jiān)并抄送項(xiàng)目總經(jīng)理。月度營銷總結(jié)與計(jì)劃工作模版目 錄第一部分：市場環(huán)境及競品分析9一 、宏觀經(jīng)濟(jì)政策變化9二 、近期市場情況9三 、重點(diǎn)競品的跟蹤9第二部分：本項(xiàng)目營銷分析10一 、本月營銷工作總結(jié)10（一）、銷售情

8、況說明10（二）、客戶說明11（三）、營銷費(fèi)用回顧12（四）、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)12二 、下月營銷工作計(jì)劃13（一）、月度銷售計(jì)劃13（二）、月度營銷節(jié)點(diǎn)13（三）、月度推廣計(jì)劃14（四）、月度活動(dòng)營銷或銷售措施（促銷優(yōu)惠計(jì)劃）14（五）、營銷包裝、物料制作及其它16（六）、月度營銷費(fèi)用預(yù)算匯總16第一部分：市場環(huán)境及競品分析一 、宏觀經(jīng)濟(jì)政策變化本月新出臺的房地產(chǎn)政策法規(guī)及地方細(xì)則分析，銀行信貸政策變化，實(shí)施情況及市場反饋。二 、近期市場情況1、市場整體狀況本月整體市場的最新狀況跟蹤：土地市場變化、成交量、成交均價(jià)、各類產(chǎn)品的成交比例變化等。2、所在版塊市場變化本月項(xiàng)目所在版塊市場的最新狀況跟蹤：土地

9、市場變化、成交量、成交均價(jià)，各類產(chǎn)品的成交比例變化，未來的成交走勢分析等。三 、重點(diǎn)競品的跟蹤選擇與項(xiàng)目定位和屬性接近的競品進(jìn)行密切跟蹤，為本項(xiàng)目營銷工作推進(jìn)提供參考。1、 競品銷售情況跟蹤競品在本月的銷售動(dòng)態(tài)：去化量、推售產(chǎn)品類型、去化速度、成交價(jià)格、成交產(chǎn)品分析，待售產(chǎn)品分析、儲(chǔ)客情況等。2、 競品近期營銷動(dòng)作跟蹤競品在本月的重要營銷節(jié)點(diǎn)：認(rèn)籌/開盤/加推等，及營銷活動(dòng)： 樣板房開放/大賽冠名/現(xiàn)場暖場活動(dòng)等3、 推廣情況分析跟蹤競品在本月的推廣情況：本月報(bào)廣/雜志/電視/電臺/戶外等推廣投放情況分析。第二部分：本項(xiàng)目營銷分析一 、本月營銷工作總結(jié)（一）、銷售情況說明（已認(rèn)籌項(xiàng)目分析認(rèn)籌情

10、況）1、銷售情況概述產(chǎn)品類別住宅一期住宅二期別墅一期別墅二期公寓商鋪寫字樓本月認(rèn)購套數(shù)本月簽約套數(shù)累計(jì)簽約套數(shù)累計(jì)認(rèn)購未簽約2、銷售情況分析：銷售情況分析當(dāng)月計(jì)劃認(rèn)購 萬元，實(shí)際認(rèn)購 萬元，月度計(jì)劃完成率達(dá) %；年度計(jì)劃銷售 萬元，已實(shí)現(xiàn)銷售 萬元，已完成年度銷售計(jì)劃的 %。 （分析成交單位、暢銷戶型、消化難點(diǎn)、不成交原因）（二）、客戶說明（已進(jìn)入客戶積累期的項(xiàng)目也需進(jìn)行客戶分析）1、客戶概述成交客戶概述居住區(qū)域市 區(qū)周邊區(qū)域/城鎮(zhèn)認(rèn)知途徑附近/介紹短信媒體（電視廣告、網(wǎng)絡(luò)等）戶外客戶職業(yè)私企/個(gè)體管理層公務(wù)員/事業(yè)單位自由職業(yè)儲(chǔ)客情況概述本月客戶來訪量本月客戶來電量累計(jì)登記客戶量2、客戶分析

11、成交客戶分析（分析成交客戶年齡、主力居住區(qū)域、了解項(xiàng)目途徑、從事職業(yè)、置業(yè)目的及對項(xiàng)目的認(rèn)知，可用文字、圖表等工具描述）儲(chǔ)客情況分析（分析儲(chǔ)客速度的變化及其原因，營銷本月營銷推廣對儲(chǔ)客的效果）（三）、營銷費(fèi)用回顧科目名稱科目內(nèi)容費(fèi) 用備 注（投放清單）營銷活動(dòng)費(fèi)用認(rèn)籌、開盤、促銷、暖場等小型現(xiàn)場活動(dòng)，2場廣告推廣費(fèi)用電視、報(bào)紙、雜志等*報(bào)*版，整版短信、dm直郵等短信，50萬條立柱、站牌、燈桿旗、車體等*路口，三面包裝和物料制作費(fèi)用售樓模型制作、影視動(dòng)畫片制作等三維影視片，3分鐘樓書、折頁、銷售文件制作等樓書，2000本售樓現(xiàn)場包裝等展板更換，12面裝修裝飾費(fèi)用臨時(shí)咨詢處包裝、租賃、水電、電話

12、、辦公用品、樣板房（含設(shè)計(jì)、裝修裝飾費(fèi)用）等物業(yè)管理費(fèi)用物業(yè)管理（含保安、保潔等人工費(fèi)用）銷售代理費(fèi)用自主銷售提成、代理公司合同點(diǎn)數(shù)提成、第三方轉(zhuǎn)介客戶發(fā)生費(fèi)用等營銷咨詢服務(wù)費(fèi)用營銷咨詢服務(wù)費(fèi)廣告公司服務(wù)費(fèi)用廣告公司服務(wù)費(fèi)本月發(fā)生實(shí)際營銷費(fèi)用總計(jì)（四）、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)（前期項(xiàng)目及客戶積累期項(xiàng)目分析近期營銷措施及進(jìn)展，評析效果）簡要分析銷售策略、現(xiàn)場銷控策略，以及銷售過程中存在的問題及針對性解決思路：存在問題123解決思路123經(jīng)驗(yàn)分享1.2.3.二 、下月營銷工作計(jì)劃（一）、月度銷售計(jì)劃（未進(jìn)入項(xiàng)目銷售不必填寫，認(rèn)籌期項(xiàng)目明確月度認(rèn)籌目標(biāo)、客戶積累期項(xiàng)目明確月度蓄客目標(biāo)）產(chǎn)品類別本月認(rèn)購計(jì)劃重點(diǎn)營銷

13、策略套數(shù)面積金額（萬元）（如有多種產(chǎn)品同時(shí)在售，請分類說明）住宅一期住宅二期別墅一期別墅二期商 鋪公 寓寫字樓合 計(jì)（二）、月度營銷節(jié)點(diǎn)本月如有重大營銷節(jié)點(diǎn)例如：認(rèn)籌，加推，開盤等，進(jìn)行說明：時(shí) 間節(jié) 點(diǎn)備 注（三）、月度推廣計(jì)劃序號媒體名稱投放量主 題時(shí)間費(fèi)用預(yù)算1電視、報(bào)紙、雜志等2短信、dm直郵等3立柱、站牌、燈桿旗、車體等4電視、報(bào)紙、雜志等56推廣費(fèi)用預(yù)算小計(jì)備注：營銷費(fèi)用金額單位一律為“萬元”。（四）、月度活動(dòng)營銷或銷售（促銷優(yōu)惠計(jì)劃）措施1、活動(dòng)計(jì)劃列表序號活動(dòng)/銷售政策主 題日期費(fèi)用預(yù)算12345營銷活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算小計(jì)備注：營銷費(fèi)用金額單位一律為“萬元”2、活動(dòng)方案簡述活動(dòng)方案要點(diǎn)作簡明扼要闡述，可用文字、圖表描述：活動(dòng)一 活動(dòng)主題： 活動(dòng)目的： 前期準(zhǔn)備： 現(xiàn)場配合： 活動(dòng)時(shí)間與流程安排：活動(dòng)二 活動(dòng)主題： 活動(dòng)目的： 前期準(zhǔn)備： 現(xiàn)場配合： 活動(dòng)時(shí)間與流程安排：活動(dòng)三（五）、營銷包裝、物料制作及其它序號名 稱內(nèi) 容費(fèi)用預(yù)算1售樓模型制作、影視動(dòng)畫片制作等2樓書、折頁、銷售文件制作等3售樓現(xiàn)場包裝等4營銷包裝、物料及其它費(fèi)用預(yù)算小計(jì)備注：營銷費(fèi)用金額單位一律為“萬元”。（六）、月度營銷費(fèi)用預(yù)算匯總科目名稱科目內(nèi)容費(fèi) 用備 注（投放清單）營銷活動(dòng)費(fèi)用認(rèn)籌、開盤、促銷、暖場等廣告推廣費(fèi)