汽車戶外廣告案例

1、2005年以來，大賀很榮幸地為福田提供戶外投放及廣告制作方面的服務(wù)，08年，福田面臨更多機(jī)遇更多突破，大賀的服務(wù)也進(jìn)一步提升和完善，通過大賀智慧戶外廣告我們讓福田08戶外廣告更加強(qiáng)勢、卓效，品牌提升得到飛躍！汽車市場戶外投放特征分析08年戶外廣告形勢分析福田08年戶外投放建議 1 2 3 4大賀執(zhí)行保障 由于汽車行業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群戶外活動較多，且戶外廣告自身沖擊力強(qiáng)等特性適合承載汽車廣告，戶外廣告始終是汽車戶外廣告始終是汽車企業(yè)投放廣告的重點(diǎn)選擇之一企業(yè)投放廣告的重點(diǎn)選擇之一； 近年來汽車戶外廣告始終持續(xù)增長汽車戶外廣告始終持續(xù)增長，是投放量前沿企業(yè)。汽車品牌戶外廣告穩(wěn)定發(fā)展2007年上半年戶外投

2、放量前十行業(yè)備注：07年1-6月，國內(nèi)27大中城市市內(nèi)戶外投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如無特殊說明則均為以金額統(tǒng)計(jì)，下同。數(shù)據(jù)來源：中天星河。一季度及新車上市期為汽車戶外投放旺季 由于中國消費(fèi)者習(xí)慣在春節(jié)期間購置大宗產(chǎn)品的消費(fèi)特征，春節(jié)前后為汽車廣告的投放旺季春節(jié)前后為汽車廣告的投放旺季； 4月份受上海車展影響上海車展影響，汽車戶外投放出現(xiàn)一個波峰，因?yàn)橛写罅啃萝嚰猩鲜型斗艔V告?？拓涇嚻放仆斗蓬愋头治?均以戶外大牌（單立柱、射燈廣告牌、霓虹燈等）為主； 客車機(jī)場媒體投放量較高，而貨車投放了一定比例的候車亭廣告?？蛙囃斗蓬愋头治?貨車投放類型分析客貨車品牌投放城市分析 客車在華北、華東、華中投放較大，投放量

3、最大的城市為北京； 貨車在華東、華南投放較大，投放量最大的城市為濟(jì)南、上海； 單位：千元東北華北華東華南華中西南西北競爭品牌投放清單品牌市場街道線路媒體小類面積(平方米)中順世紀(jì)長春機(jī)場路單立柱216中國重汽濟(jì)南經(jīng)十路候車亭廣告10.5中國重汽哈爾濱京哈高速單立柱432中國重汽濟(jì)南二環(huán)東路射燈廣告牌228中國重汽濟(jì)南英雄山路射燈廣告牌560中國重汽濟(jì)南英雄山路射燈廣告牌460中國重汽濟(jì)南火車站廣場射燈廣告牌324中國重汽天津京津塘高速單立柱216中國重汽西安西臨高速單立柱216中國重汽北京八達(dá)嶺高速單立柱216中國重汽上海滬寧高速公路單立柱216中國重汽成都成渝高速單立柱108中國重汽成都成渝

4、高速單立柱108中國重汽石家莊京深高速單立柱108中國重汽福州機(jī)場路單立柱56一汽小解放廈門嘉禾路射燈廣告牌128一汽小解放哈爾濱京哈高速無照明廣告牌108一汽小解放哈爾濱哈阿公路無照明廣告牌90金杯輕卡長春人民大街無照明廣告牌42金杯閣瑞斯北京首都機(jī)場廣場射燈廣告牌320江鈴福州機(jī)場路單立柱120競爭品牌投放清單品牌市場街道線路媒體小類面積(平方米)江鈴長沙金鷹影視文化城單立柱108江鈴溫州機(jī)場大道單立柱108江鈴天津京津塘高速單立柱108江鈴重慶謝陳路單立柱108江鈴深圳廣深高速單立柱108江鈴成都成渝高速單立柱108江淮天津京津塘高速單立柱216江淮濟(jì)南濟(jì)青高速單立柱216江淮石家莊京深

5、高速單立柱216江淮廣州廣深高速單立柱216江淮成都成渝高速無照明廣告牌216東風(fēng)武漢龍陽大道單立柱216東風(fēng)武漢龍陽大道單立柱216東風(fēng)武漢龍陽大道射燈廣告牌384東風(fēng)上海滬寧高速公路單立柱216東風(fēng)重慶菜園壩火車站廣場射燈廣告牌192東風(fēng)重慶石楊路射燈廣告牌120東風(fēng)重慶謝陳路單立柱108長城成都成渝高速單立柱108長安之星寧波藥行街地下通道廣告4.5長安石家莊體育北大街候車亭廣告10.5小結(jié) 客、貨車與轎車戶外投放特性有所不同，媒體形式高度集中于戶外大牌，且投放并不象轎車那樣高度集中于一線城市，而是根據(jù)市場情況決定； 汽車戶外投放具有季節(jié)性，一季度是汽車投放的旺季，新車上市也常配有短期集

6、中的戶外發(fā)布。汽車市場戶外投放特征分析08年戶外廣告形勢分析福田08年戶外投放建議 1 2 3 4大賀執(zhí)行保障 隨著08年奧運(yùn)會臨近，政府參與并實(shí)施的整治行動越來越頻繁，北京、青島、深圳等城市戶外廣告市場徹底洗牌，戶外廣告資源顯著萎縮，戶外資源稀缺導(dǎo)致一二線城市戶外廣告市場價(jià)格整體走高： dmg：滬地鐵電視廣告將漲價(jià)20% jcd：上調(diào)了其廣告價(jià)格10%20% 白馬戶外：北京地區(qū)廣告定價(jià)平均上漲50%趨勢一：媒體漲價(jià) 國內(nèi)一級市場戶外廣告媒體空置率達(dá)到歷年最低點(diǎn)，二級市場的媒體數(shù)量出現(xiàn)快速上揚(yáng)； 歷年空置媒體比例呈穩(wěn)步下降趨勢，可明顯看出，戶外媒體利用率在不斷攀升。趨勢二：媒體利用率空前提高

7、以高新科技為支柱的新媒體形式不斷涌現(xiàn)，以科技、互動、分眾、多維滲透的完成現(xiàn)代廣告營銷的深層次需求； 廣告創(chuàng)意水平整體提高。趨勢三：媒體創(chuàng)新汽車市場戶外投放特征分析08年戶外廣告形勢分析福田08年戶外投放建議 1 2 3 4大賀執(zhí)行保障08年戶外投放目標(biāo) 短期集中發(fā)布（提高覆蓋，增大勢能） 生動化外（提升媒體效果） 現(xiàn)凱美瑞戶外廣告總體到達(dá)率低，波動大，且區(qū)域表現(xiàn)差異大。 消費(fèi)者對傳統(tǒng)戶外汽車廣告的關(guān)注度低，且區(qū)域差異大。 投放的位置與目標(biāo)消費(fèi)者出行習(xí)慣有差異。 投放的形式與消費(fèi)者偏愛的形式不一致。 受季節(jié)性出行規(guī)律影響大。戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因廣告主信息廣告主信息： 配合

8、當(dāng)期傳播主題當(dāng)期傳播主題；投放周期：投放周期： 注重長短期結(jié)合長短期結(jié)合， 長期以促進(jìn)premium的品牌形象為主，短期以提升興趣及促 進(jìn)到店為目的；投放城市：投放城市： 以重點(diǎn)市場為主以重點(diǎn)市場為主，尤其是目前品牌表現(xiàn)或銷售表現(xiàn)存在問題的城市，即在現(xiàn)有 已投放過戶外廣告的城市基礎(chǔ)上增加成都（kpi表現(xiàn)下滑區(qū)域）； 兼顧對區(qū)域或全國的覆蓋兼顧對區(qū)域或全國的覆蓋，在目標(biāo)消費(fèi)群集中地區(qū)（如旅游熱點(diǎn)和主要機(jī)場等） 進(jìn)行投放；投放地點(diǎn)：投放地點(diǎn)： 貼近各地目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和習(xí)慣貼近各地目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和習(xí)慣，圍繞其每日出行節(jié)點(diǎn)進(jìn)行高頻度接觸；投放形式：投放形式： 除了傳統(tǒng)的看板、霓虹燈、燈箱等

9、單向傳播戶外形式單向傳播戶外形式外，增加能提升興趣并促進(jìn) 到店的創(chuàng)意性戶外媒體創(chuàng)意性戶外媒體其他：其他： 在強(qiáng)化尊貴感的同時(shí)，注重形成口碑效應(yīng)。 鼓勵經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域性低成本高密度的投放，如經(jīng)銷店附近的人車道廣告。戶外廣告投放基本方針戶外廣告投放基本方針鑒于在北京和廣州傳統(tǒng)形式戶外媒體具有較高的使用，在資源許可情況下，建議在兩地市中心地段或汽車市場周邊區(qū)域投放傳統(tǒng)形式戶外廣告，其中以霓虹燈廣告優(yōu)先。除上海外， 其余城市目標(biāo)消費(fèi)者在購車時(shí)出入汽車市場的機(jī)會較多，建議在各地大型汽車市場的周邊地區(qū)設(shè)立廣告牌或投放高密度低成本的人車行道廣告增強(qiáng)曝光。在成都車展、杭州車展和廣州車展期間在三地的展館周邊進(jìn)行

10、投放?？紤]街頭或目標(biāo)消費(fèi)群集中出現(xiàn)的場所（如高級餐館、夜場等）進(jìn)行展示，同時(shí)配合活動以強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動。除北京外，其他城市可考慮選擇在高級餐館放置燈箱、桌卡或展示關(guān)于車輛的歷史并配以精美圖片。本地市場覆蓋本地市場覆蓋-戶外廣告和實(shí)地接觸點(diǎn)使用狀況戶外廣告和實(shí)地接觸點(diǎn)使用狀況目標(biāo)消費(fèi)者閑暇生活目標(biāo)消費(fèi)者閑暇生活區(qū)域或全國市場覆蓋區(qū)域或全國市場覆蓋-考慮北京、上海、廣州對全國和周邊地區(qū)的覆蓋力，建議在目標(biāo)人群往來集中的機(jī)場地區(qū)繼續(xù)投放戶外廣告。福田投放目標(biāo)人群定位奧鈴時(shí)代風(fēng)景歐曼卡車司機(jī)物流公司建筑商農(nóng)業(yè)用戶白領(lǐng)人士個體經(jīng)營者目標(biāo)人群品牌名稱福田的目標(biāo)人群主要為六類：卡車司機(jī)、物流公司、建筑商、

11、農(nóng)業(yè)用戶、白領(lǐng)人士、個體經(jīng)營者。福田四個品牌的目標(biāo)人群有一定的重合，在戶外媒體投放的投放方式上，各品牌之間可以互動發(fā)布，以最少的花費(fèi)，收取最大的廣告效果。投放目標(biāo)分析 目標(biāo)人群 購買導(dǎo)向 購買影響白領(lǐng)知名度+成本喜歡流行、時(shí)尚，很容易受廣告的影響；同時(shí)對價(jià)格比較關(guān)注，各種促銷活動對其品牌購買有一定影響?？ㄜ囁緳C(jī)適用度是實(shí)際使用者，其對各類品牌看法往往間接影響公司最終的購買決定農(nóng)業(yè)用戶成本對價(jià)格極為敏感，容易被各種促銷活動影響購買決定。物流中心高層知名度購買的關(guān)鍵，在品牌選擇中起決定作用，但是對產(chǎn)品的了解程度不如直接使用者，容易因各種廣告改變態(tài)度。建筑商成本這部分人群，追求產(chǎn)品的性價(jià)比，各類促銷

12、信息直接影響其購買決定 個體經(jīng)營 成本 接影響其購買決定這部分人群，追求產(chǎn)品的性價(jià)比，對價(jià)格非常敏感，各類促銷信息直 福田投放目標(biāo)人群定位匹配目標(biāo)人群戶外接觸習(xí)慣的媒體機(jī)場及機(jī)場高速路的顯著位置城際高速出入口或互通區(qū)建筑商物流中心高層個體經(jīng)營城市中心商務(wù)區(qū)白領(lǐng)人士卡車司機(jī)農(nóng)業(yè)用戶歐曼系列奧鈴系列匹配目標(biāo)人群戶外接觸習(xí)慣的媒體機(jī)場及機(jī)場高速路的顯著位置城際高速出入口或互通區(qū)建筑商物流中心高層個體經(jīng)營城市中心商務(wù)區(qū)白領(lǐng)人士卡車司機(jī)農(nóng)業(yè)用戶風(fēng)景系列時(shí)代系列通過以上分析，我們認(rèn)為05年投放方向?yàn)椋篴、品牌形象b、產(chǎn)品形象c、促銷信息北京、上海標(biāo)志性區(qū)域重點(diǎn)銷售城市中心、城際出入口4s店周邊區(qū)域策略一

13、在鞏固福田整體品牌形象廣告投放基礎(chǔ)上，持續(xù)加大各子品牌重點(diǎn)銷售區(qū)域內(nèi)的廣告投入，獲得品牌競爭優(yōu)勢。歐曼奧鈴時(shí)代風(fēng)景現(xiàn)有投放區(qū)域05年建議新增投放區(qū)域 北京 長三角、廣東、天津 （港口城市 /制造業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)） 廣東 浙江、中部市場 （中小企業(yè)眾多/陸路運(yùn)輸發(fā)達(dá)） 廣東 浙江、廣東（中小企業(yè)眾多/制造業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)） 江浙、廣東、東北 （ 中小企業(yè)眾多/ 消費(fèi)二線城市） 策略二 根據(jù)福田各子品牌不同的銷售人群，針對性選擇戶外發(fā)布位置歐曼奧鈴時(shí)代風(fēng)景機(jī)場及機(jī)場高速路的顯著位置城際高速出入口或互通區(qū)市區(qū)交通干道策略三 整合資源，提高戶外廣告牌的使用率和傳播效果。整合一：根據(jù)子品牌相近的目標(biāo)人群及戶外媒體接

14、觸習(xí)慣，在部分戶外廣告牌上采用“同一媒體、多個產(chǎn)品”的輪換發(fā)布方式，增加各子品牌的廣告露出機(jī)會。整合二：對于計(jì)劃進(jìn)入但暫未有廣告預(yù)算的市場，或有短期促銷需要的地區(qū)，福田可利用大賀在當(dāng)?shù)氐目罩妹襟w資源，在支付畫面制作、安裝等成本后，免發(fā)布費(fèi)進(jìn)行“短期集中”或“巡回式”發(fā)布。 既可節(jié)省廣告費(fèi)用，完成全面廣告啟動前的預(yù)熱，又可滿足短期發(fā)布的靈活需要，為下階段市場拓展打下基礎(chǔ)。策略三策略三如何使創(chuàng)意提升品牌-新穎創(chuàng)意+完美執(zhí)行 運(yùn)用大賀在戶外發(fā)布上的高新科技和執(zhí)行能力，針對性選擇12個標(biāo)志性廣告牌，突破常規(guī)的靜態(tài)/規(guī)格廣告模式，嘗試霓虹燈/led甚至異型廣告，提高目標(biāo)群體的主動關(guān)注，成為區(qū)域內(nèi)的標(biāo)志性

15、廣告，有效提升福田廣告?zhèn)鞑バЧ２呗运?通過高科技在戶外廣告上的應(yīng)用， 提升廣告?zhèn)鞑バЧ?。通過大賀的資源整合，選擇在一條高速公路上連續(xù)投放多塊廣告牌，創(chuàng)意“福田”系列形象廣告，形成“福田之路”的戶外發(fā)布“專區(qū)”。同時(shí)，大賀將其在平面和電視媒體的新聞資源與福田共享，對集中發(fā)布的方式進(jìn)行報(bào)道。當(dāng)戶外廣告發(fā)布行為本身被作為話題傳播時(shí)，福田品牌在傳播中必將獲得更多的露出機(jī)會，品牌形象和影響力得到強(qiáng)化。策略五 充分發(fā)揮戶外廣告持續(xù)傳播、大創(chuàng)意表現(xiàn)空間的特性，以創(chuàng)新的發(fā)布方式，達(dá)成“大品牌、大投入”的傳播效果；同時(shí)，配合與傳統(tǒng)媒體間的互動，制造新聞話題。05年投放區(qū)域選擇要素二：品牌發(fā)展指數(shù)（bdi）反映

16、福田在區(qū)域市場的銷售狀況，是決定廣告投入的關(guān)鍵因素。要素一：當(dāng)?shù)氐某鞘薪?jīng)濟(jì)建設(shè)狀況（gdp）經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度影響投資環(huán)境和企業(yè)規(guī)模，也是決定福田市場銷售潛力的標(biāo)志。大賀戶外廣告投放 區(qū)域規(guī)劃“3要素”要素三：品類發(fā)展指數(shù)（cdi)反映福田在區(qū)域市場的銷售潛力和競爭狀況，結(jié)合對該市場的企圖心，決定廣告投入。bdi（+）cdi（+）c、市場潛力大，銷售態(tài)勢良好d、市場容量小，銷售網(wǎng)絡(luò)或銷量很少a、市場相對成熟，銷售態(tài)勢良好b、市場相對成熟，競爭激烈，銷售潛力大或開拓中的重點(diǎn)市場維持必須的廣告投放量，以保持品牌優(yōu)勢重點(diǎn)市場，可加大廣告力度少量廣告投入重點(diǎn)市場，廣告投放重心區(qū)域05年投放區(qū)域選擇時(shí)代系列

17、歐曼系列奧鈴系列風(fēng)景系列甘肅ca內(nèi)蒙古c海南cbb四川aba安徽ccc區(qū)域產(chǎn)品注：abc代表戶外投放區(qū)域“銷售比重”+ “市場期望”區(qū)域劃定a類區(qū)域：成功市場，獲得足夠市場份額已及產(chǎn)品認(rèn)可度，建議在此類市場的廣告投入保持持平b類區(qū)域：行業(yè)相對成熟的市場，產(chǎn)品市場競爭也很激烈，所以福田要在此市場加大投放額度，以便獲得更大的市場分額c類區(qū)域：經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對緩慢，但國內(nèi)改革體制幫助，所以此類市場將會被更多的企業(yè)所關(guān)注，在福田預(yù)算有限情況之下，利用大賀全國25萬平方的媒體優(yōu)勢，贈送空置媒體為福田擴(kuò)大宣傳效果投放系列投放預(yù)算企業(yè)形象品牌形象促銷形象福田集團(tuán)600萬歐曼系列100萬100萬時(shí)代系列100萬7

18、0萬奧鈴系列100萬50萬風(fēng)景系列50萬30萬 利用各品牌間，部分銷售區(qū)域共通特點(diǎn)，進(jìn)行品牌間的資源互補(bǔ)，真正使各業(yè)務(wù)品牌形象最大程度到達(dá)廣告目標(biāo)區(qū)域。我們發(fā)現(xiàn)： 各系列品牌形象實(shí)際金額較為有限難以真正達(dá)到業(yè)務(wù)品牌宣傳要求，到達(dá)各目標(biāo)區(qū)域我們建議：企業(yè)形象廣告發(fā)布行程規(guī)劃6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月北京/上海u戶外投放位置 : 北京機(jī)場高速 （400萬預(yù)算） u廣告表現(xiàn)形式 : 普通噴繪壓克力+霓虹燈u戶外投放位置 : 延安路高架近外灘 （200萬預(yù)算）u廣告表現(xiàn)形式 : 霓虹異型福田之路u戶外投放位置 : 京石高速石家莊出入口u廣告表現(xiàn)形式 :

19、 系列主題u利用多項(xiàng)高科技技術(shù)，進(jìn)行制作發(fā)布，大大增強(qiáng)福田在該區(qū)域的品牌氛圍。05年的“異形廣告牌”是為更直接地達(dá)成戶外傳播目的，洶涌澎湃的海浪與產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合，反映出品牌的特性，是為增加戶外傳播效果而進(jìn)行的“延續(xù)”和“突破”，05年的“異形廣告牌”是為更直接地達(dá)成戶外傳播目的，沙漠與歐曼重卡的結(jié)合，直觀的傳遞歐曼重卡的品質(zhì)，良好的創(chuàng)意思考為傳達(dá)歐曼的品牌形象得到了極大的提升！汽車市場戶外投放特征分析08年戶外廣告形勢分析福田08年戶外投放建議 1 2 3 4大賀執(zhí)行保障戶外異形廣告技術(shù)支持 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)：獲“中國之星”設(shè)計(jì)金獎的專業(yè)設(shè)計(jì)師群體，了解戶外媒體特性及戶外傳播精要，為福田設(shè)計(jì)具有犀利創(chuàng)意的戶外媒體視覺表現(xiàn)。 高科技的戶外媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)建設(shè)高科技的戶外媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)建設(shè)：擁有相當(dāng)規(guī)模的電子顯示屏公司、霓虹公司、廣告燈具公司、標(biāo)識公司；以發(fā)展有差異化的戶外媒體，提升傳播效果。 專業(yè)的媒體工程團(tuán)隊(duì)專業(yè)的媒體工程團(tuán)隊(duì)：具備國家二級施工資質(zhì)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，讓大膽創(chuàng)意成為現(xiàn)實(shí)，可完成“異形”“立體”等特殊的戶外媒體施工。 “跨地區(qū)的戶外媒體整合供應(yīng)商”采購模式：采購模式：1、大賀現(xiàn)有的戶外資源符合福田廣告宣傳需要的地區(qū)，戶外廣告順利替換。2、暫無自有資源的地區(qū)，和福田以團(tuán)隊(duì)形式合作購買:通過大賀在全國30個分公司的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)搜購所需求的媒體