活動主題策劃

1、.活動主題策劃活動主題就是一個活動項目要向消費(fèi)者傳達(dá)的主要信息或者核心概念?；顒又黝}要突出產(chǎn)品或企業(yè)所能帶給消費(fèi)者的利益?；顒又黝}要因不同性質(zhì)的產(chǎn)品、市場需要的變化以及消費(fèi)者對象的差異而精心謀劃、有所側(cè)重?；顒又黝}是整個活動的靈魂所在，貫穿于整個活動的全過程中。它是活動策劃、文案、設(shè)計人員經(jīng)過對企業(yè)目標(biāo)的理解，對產(chǎn)品個性的認(rèn)識，以及對市場和消費(fèi)者需求的觀察、分析、思考而提煉出的，是建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。活動策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計均要圍繞活動主題?；顒又黝}使活動的各種要素有機(jī)地組合成一則完整的活動作品?；顒又黝}是活動所要傳達(dá)的核心內(nèi)容。一個完整的活動主題應(yīng)該包含活動目標(biāo)、信息個性和消費(fèi)心理

2、三個要素。（一）活動目標(biāo)活動目標(biāo)是指活動所要達(dá)到的最終目的?；顒幽繕?biāo)是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)定的，營銷目標(biāo)是指通過包括活動在內(nèi)的多種營銷手段所獲得的實際物化效果；而活動目標(biāo)是活動實施對目標(biāo)對象的最終影響，即溝通的目標(biāo)?；顒幽繕?biāo)決定了為什么要做活動和怎么樣做活動的問題。確定活動主題，必須以活動目標(biāo)為依據(jù)，針對要達(dá)成的活動目標(biāo)提出活動所要說明的基本觀點和要告訴人們什么?；顒幽繕?biāo)融入到活動活動并獲得其是實現(xiàn)的可能性，必須借助活動主題。沒有了目標(biāo)就沒有了責(zé)任，沒有了考核依據(jù)；同時也沒有了壓力與前進(jìn)的動力。活動策劃需要解決的問題是活動所要傳達(dá)的核心內(nèi)容，它必須直接或間接的指向活動目標(biāo)。因此活動目標(biāo)對活動主題的

3、要求是不能無的放矢，不能不講效果，不能與活動策略相違背。（二）信息個性信息個性也稱“賣點”，這是站在活動主角度說的，在活動傳播中即為訴求重點-活動對商品、服務(wù)和觀念所要傳播的主要內(nèi)容。當(dāng)年，飲用水市場被樂百氏和哇哈哈兩分天下的競爭態(tài)勢。一個新的產(chǎn)品，如果沒有個性是不可能找到品牌間的差異。農(nóng)夫山泉的崛起告訴我們：區(qū)別就是一切。 它牢牢抓住了人們回歸自然的心態(tài)，無論是產(chǎn)品的命名還是創(chuàng)意都圍繞著這一中心，展開了“農(nóng)夫山泉有點甜”的攻勢，讓人喝上一口真的有甜絲絲的感覺，體現(xiàn)了產(chǎn)品的與眾不同。信息個性是整個活動的亮點，猶如華麗禮服上的一顆鉆石胸針，使整套服飾都鮮活起來。因此，信息個性對活動主題的要求就是

4、：主題必須具有獨特的個性信息。信息個性可以從產(chǎn)品的自然特點和和社會特點所彰顯的個性這兩方面去識別和挖掘。自然個性包括，原料的品質(zhì)、產(chǎn)地、歷史、制造方法、技術(shù)、設(shè)備、工藝水平、衛(wèi)生條件、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品形狀、視覺形象、聽覺印象、觸覺印象、使用壽命，用途、方法，方便程度和保險程度等方面；而社會特點則包括商品的經(jīng)歷、用戶的構(gòu)成、社會的評價、同類產(chǎn)品的競爭狀況、消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度、使用上的意趣、所代表的地位與身份的象征、以及企業(yè)規(guī)模的大小、歷史、聲譽(yù)。（三）消費(fèi)心理消費(fèi)心理是消費(fèi)者在購買、使用及消耗商品或接受服務(wù)過程中反映出來的心理現(xiàn)象。這種現(xiàn)象不是千篇一律的相似和雷同的，而是多種多樣和千姿百態(tài)的。消費(fèi)

5、者的心理把握不準(zhǔn)的話，就難以挑起消費(fèi)者的心理欲望。臺灣山葉鋼琴活動是一個成功運(yùn)用心理調(diào)侃成功的案例：“爸爸媽媽都希望自己的孩子是最好的，從孩子呱呱墜地起，所有的父母就希望孩子是最好的，希望孩子健康快樂成長。山葉愿與父母共同分擔(dān)這個心愿。學(xué)琴的孩子不會變壞！”一句“學(xué)琴的孩子不會變壞”就準(zhǔn)確的抓住了為人父母的心理期望，一語中的，給為人父母者一片擋不住的甜蜜。一個主題如果心理因素融合的越巧妙、越合理，活動共鳴的震撼效果就越強(qiáng)烈。因此，消費(fèi)心理對活動策劃的要求是活動目標(biāo)和信息個性迎合消費(fèi)者某一方面的心理需要。活動主題的基本要求1、鮮明、突出的要求活動主題應(yīng)當(dāng)力所能及、最大限度的盡可能多的吸引人們的注

6、意。應(yīng)該必須觀點明確，概念新穎，重點突出，使人一目了然，鮮明的表達(dá)活動的商品或服務(wù)的不同之處。成功的主題應(yīng)該是簡單的，結(jié)構(gòu)上不復(fù)雜，表達(dá)單一明確，不力圖表達(dá)更多的信息內(nèi)容，目標(biāo)集中，重點突出，才能具備思想性與統(tǒng)一性。2、新穎、獨特的要求活動主題要有自己獨特的新意，要與同類產(chǎn)品的其他活動有不同的銷售重點的表達(dá)。要使活動主題具有新意，重要在于差別化策略的運(yùn)作。要善于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)之間的任何差別，可以從質(zhì)地、制作工藝、效用、心理價值等方面進(jìn)行挖掘，是活動主題具有個性化色彩，不同一般的表達(dá)重點?；顒又黝}對于客觀事物的揭示，重要的一點是思想深度?；顒咏?jīng)營者必須具有敏銳的洞察力，能從平凡的生活細(xì)節(jié)中，挖掘

7、出讓人激動不已的意蘊(yùn)來，使之具有深邃的思想認(rèn)識價值和生活哲理。活動主題的類型一、針對消費(fèi)者心理（利用消費(fèi)者的某種心理來確定主題）1、強(qiáng)力介紹某項產(chǎn)品超越其它品種的新用途；2、和同類產(chǎn)品比較，顯示自己的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等方面優(yōu)越；3、證實若購買活動中的產(chǎn)品，可解決或避免某種不悅之事；4、誘使消費(fèi)者加深對產(chǎn)品商標(biāo)的記憶，藉以提高品牌在消費(fèi)者心中的知名度；5、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能美化消費(fèi)者形象，提高身份地位。6、用優(yōu)美的語言和影響力大的媒體宣揚(yáng)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來精神的享受；7、再三重復(fù)活動口號，以加深消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象。二、針對企業(yè)形象（樹立企業(yè)在某個領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)潮流的形象）1、強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品

8、為提高消費(fèi)者生活水平所做的不可湮沒的貢獻(xiàn)；2、突出企業(yè)強(qiáng)有力的市場銷售地位；3、宣揚(yáng)企業(yè)一絲不茍、埋頭苦干、勇于進(jìn)取、不甘落后的精神；4、強(qiáng)化企業(yè)國際性良好的形象，并為產(chǎn)品打入國際市場鋪路；5、創(chuàng)造溫馨親切、讓人流連的企業(yè)家庭氛圍。三、針對消費(fèi)者的購買行為（如以流行時尚引誘消費(fèi)者效仿）1、使消費(fèi)者增加購買商品的次數(shù)，而不做過路生意；2、促使消費(fèi)者購買剛打入市場的新產(chǎn)品；3、刺激消費(fèi)者增加對所活動商品的使用量，使消費(fèi)者相信該產(chǎn)品的質(zhì)量過得硬；4、突出自家產(chǎn)品獨特之處，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買；5、誘使消費(fèi)者試用自己的商品，從而使競爭對手退出市場。四、利用一些營銷策略或技巧1、以有獎銷售的方式吸引消費(fèi)者購買；2、刺激消費(fèi)者對某種品牌的基本需求；3、用粘貼防偽標(biāo)志的形式，加強(qiáng)消費(fèi)者的辨認(rèn)度，