迪卡儂在石家莊地區(qū)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

1、摘要近年來(lái)，全民健身的號(hào)召在我國(guó)普及開來(lái)，隨之而來(lái)的是參加體育健身的人數(shù)越來(lái)越多，跑步運(yùn)動(dòng)由于可以隨時(shí)隨地進(jìn)行，因此受到廣大人民群眾的青睞。在國(guó)內(nèi)，很多運(yùn)動(dòng)品牌也主打跑步運(yùn)動(dòng)鞋子及相關(guān)產(chǎn)品，以李寧和安踏為代表。此外，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌也陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，迪卡儂旗艦店于2011年進(jìn)入石家莊市場(chǎng)，旗下最重要的跑步品牌莫過(guò)于快羚徑（kalenji），短短6年時(shí)間在石家莊市取得了傲人的銷量。為了在不斷擴(kuò)大規(guī)模的跑步市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，更多符合迪卡儂跑步品牌快羚徑，實(shí)際情況的戰(zhàn)略目標(biāo)以及營(yíng)銷策略需要被采用。為了核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加快羚徑在石家莊市的市場(chǎng)份額，快羚徑需要提高產(chǎn)品的科技含量和性價(jià)比，此外，快羚徑的宣

2、傳力度有待加強(qiáng)，銷售人員的專業(yè)水平的提高也是亟待解決的問(wèn)題。本文的研究對(duì)象為快羚徑在河北地區(qū)的營(yíng)銷策略，研究方法主要包括文獻(xiàn)資料法、比較法和歸納法三種方法。通過(guò)對(duì)迪卡儂跑步運(yùn)動(dòng)品牌快羚徑在石家莊市的市場(chǎng)分析，進(jìn)一步探討了其營(yíng)銷策略，最后提出了針對(duì)性的建議。希望對(duì)迪卡儂品牌在河北地區(qū)的發(fā)展提供幫助。關(guān)鍵詞：跑步運(yùn)動(dòng)；迪卡儂；快羚徑；營(yíng)銷策略ABSTRACTIn recent years, the call of the national fitness program has been popularized in China. With the attendance of more and m

3、ore people participating in sports and fitness, the running sport can be carried out at any time and place, so it is favored by the majority of the people. In China, many sports brands also focus on running sports shoes and related products, represented by Li Ning and Anta. In addition, foreign spor

4、ts brands have gradually entered the Chinese market one after another. Decathlon flagship stores entered the Shijiazhuang market in 2011. Its most important running brand is faster than Kalenji. In just 6 years, Shijiazhuang City has achieved remarkable results. Sales. In order to occupy a place in

5、the ever-increasing scale of the running market, more of the Decathlon running brand Kalenji, the actual strategic objectives and marketing strategies need to be adopted. In order to increase its market share in Shijiazhuang City for the sake of its core competitiveness, the SBI needs to increase th

6、e technological content and cost-effectiveness of its products. In addition, the promotion of the Kalenji needs to be strengthened, and the professional level of the sales staff is also urgent to be solved. problem. The research object of this paper is the marketing strategy of fast antelope trail i

7、n Hebei area. The research methods mainly include literature data method, comparison method and induction method. Through the analysis of the market of Decathlon running brand fast antelope in Shijiazhuang City, the marketing tactics were further explored. Finally, targeted recommendations were put

8、forward. I hope to help Decathlon brand development in the Hebei area.Key words：Running sport Kalenji Decathlon Marketing strategy目錄第1章 緒論51.1 選題依據(jù)51.2 研究意義51.3 文獻(xiàn)綜述51.3.1 國(guó)外文獻(xiàn)綜述51.3.2 國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述61.4 研究對(duì)象與方法61.4.1 研究對(duì)象61.4.2 研究方法6第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論72.1營(yíng)銷組合理論72.1.1 4P理論72.1.2 4C理論82.2目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論82.3 SWOT分析法9第3章

9、迪卡儂跑步品牌的概況介紹103.1 迪卡儂跑步品牌快羚徑的簡(jiǎn)介103.2 迪卡儂跑步品牌發(fā)展現(xiàn)狀10第4章 迪卡儂跑步品牌快羚經(jīng)石家莊地區(qū)的市場(chǎng)分析114.1 跑步運(yùn)動(dòng)品牌的整體市場(chǎng)分析114.1.1 跑步運(yùn)動(dòng)整體的市場(chǎng)概況114.1.2 跑步運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)消費(fèi)的特征分析124.1.3石家莊地區(qū)跑步運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展情況12第5章 迪卡儂跑步品牌在石家莊地區(qū)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析135.1 SWOT 分析135.1.1 優(yōu)勢(shì)分析145.1.2 劣勢(shì)分析145.1.3 機(jī)會(huì)分析145.1.4 威脅分析145.2 4P營(yíng)銷策略分析155.2.1 產(chǎn)品策略155.2.3 渠道策略165.2.4 促銷策略175.3

10、 4C營(yíng)銷策略分析175.3.1成本策略175.3.2客戶策略175.3.3溝通策略185.3.4便利策略185.4 迪卡儂跑步品牌石家莊地區(qū)營(yíng)銷策略的存在的問(wèn)題185.4.1員工流動(dòng)率較高185.4.2客戶專業(yè)服務(wù)有待提高185.4.3 產(chǎn)品專業(yè)度不夠19第6章 迪卡儂跑步品牌在石家莊地區(qū)的環(huán)境分析196.1 政治環(huán)境分析196.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析196.3 社會(huì)環(huán)境分析206.4 技術(shù)環(huán)境分析20第7章 迪卡儂跑步品牌在石家莊地區(qū)營(yíng)銷策略的建議207.1 全產(chǎn)業(yè)鏈所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷策略207.2 跑步俱樂部與顧客建立緊密關(guān)系217.3 確保員工的穩(wěn)定性及獲得足夠的培訓(xùn)21結(jié)論21參考文獻(xiàn)22第

11、1章 緒論1.1 選題依據(jù)近年來(lái)，全民健身的號(hào)召在我國(guó)普及開來(lái)，隨之而來(lái)的是參加體育健身的人數(shù)越來(lái)越多，跑步運(yùn)動(dòng)由于可以隨時(shí)隨地進(jìn)行，因此受到廣大人民群眾的青睞。在國(guó)內(nèi)，很多運(yùn)動(dòng)品牌也主打跑步運(yùn)動(dòng)鞋子及相關(guān)產(chǎn)品，李寧運(yùn)動(dòng)品牌在最近幾年相繼推出了李寧云一代到李寧云五代跑步鞋，并獲得了消費(fèi)者的一致好評(píng)。此外，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌也陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，迪卡儂品牌進(jìn)入石家莊市場(chǎng)已經(jīng)有六年之久，旗下最重要的跑步品牌快羚徑在這幾年年時(shí)間在石家莊市的銷量取得了傲人的成績(jī)。本文以迪卡儂在石家莊市的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)其營(yíng)銷策略的分析，并提出了促進(jìn)迪卡儂發(fā)展的建議，希望對(duì)迪卡儂運(yùn)動(dòng)品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助，并為其他國(guó)內(nèi)運(yùn)

12、動(dòng)品牌所借鑒。1.2 研究意義一方面，豐富了快羚徑品牌在河北地區(qū)的營(yíng)銷策略的理論研究。在借鑒其他優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷策略的同時(shí)，不同企業(yè)會(huì)根據(jù)自身實(shí)際情況選擇特有的營(yíng)銷策略。本文通過(guò)分析迪卡儂運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷策略，剖析了其成功之處以及不足之處，豐富了其營(yíng)銷策略的理論研究。另一方面，通過(guò)研究快羚徑在河北地區(qū)的營(yíng)銷策略，可以為迪卡儂旗下其他運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)啟示，促進(jìn)其進(jìn)一步的推廣與發(fā)展。迪卡儂旗下?lián)碛腥鄠€(gè)品牌，每個(gè)品牌的營(yíng)銷策略各不相同，但可以互相借鑒，以達(dá)到共同進(jìn)步的目的。跑步品牌無(wú)疑是最近幾年銷量最火爆的品牌，其成功的營(yíng)銷策略最應(yīng)得到借鑒。此外，石家莊市的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也應(yīng)當(dāng)參考迪卡儂的營(yíng)銷策略，制定出

13、一套適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略。1.3 文獻(xiàn)綜述1.3.1 國(guó)外文獻(xiàn)綜述Borden在上世紀(jì)80年代在The Concept of the Marketing Mix一文中提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”的概念，用來(lái)指代進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)對(duì)其各個(gè)要素的做出的有效組合。 在Carthy和Perreault合著的Basic Marketing:A Global - Managerial Approach一書中，Carthy 于上世紀(jì) 70 年代對(duì) Borden 的概念進(jìn)行了發(fā)展，提出了4P 理論，即指 Product、Price、Place 和 Promotion，并在其書中對(duì)該理論進(jìn)行了詳細(xì)的論述。 在Marke

14、ting strategies and organization structures for service firms Marketing of Services一文中，Booms 和 Bitner 對(duì)其 4P 理論進(jìn)行發(fā)展，增加了 People、Process 和 Physical Evidence 三個(gè)“P”。 Christian Gronroos 在A Service Quality Model and Its Marketing Implications提出了內(nèi)部營(yíng)銷的概念。該學(xué)者于上世紀(jì)八十年代初提出的內(nèi)部營(yíng)銷的理論。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即公司要讓自己的員工熱愛其產(chǎn)品，其員工才能說(shuō)服其客戶

15、喜愛其產(chǎn)品。1.3.2 國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述唐春芳在其著作中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題及其發(fā)展策略中提出，美國(guó)的體育賽事能對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)很大的影響。因此很多的體育品牌開始將贊助體育賽事，贊助的方式之一便是在體育賽事過(guò)賽場(chǎng)冠名。張林在其中國(guó)體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)研究一文中指出，美國(guó)很多體育品牌都會(huì)冠名其國(guó)家的四大職業(yè)聯(lián)賽來(lái)的球場(chǎng)館，并且因看到其中的利益，采用這種方式的企業(yè)越來(lái)越多，1990 至 2000 的十年間，四大職業(yè)聯(lián)賽被冠名的數(shù)量大大增加。 劉平在其淺談品牌營(yíng)銷一文指出了運(yùn)動(dòng)贊助引起了運(yùn)動(dòng)愛好者們正向的情感依附，影響了其消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)認(rèn)知結(jié)構(gòu)，進(jìn)而發(fā)生了消費(fèi)行為。王玉華的品牌營(yíng)銷的理論分析與對(duì)策研究、郭永清

16、的耐克的營(yíng)銷策略分析、夏小平和鄧志強(qiáng)的耐克文化特色對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷啟示，分別指出耐克和阿迪達(dá)斯兩個(gè)體育品牌對(duì)體育賽事的贊助策略：阿迪達(dá)斯一般采用贊助團(tuán)隊(duì)的形式，耐克則采用贊助個(gè)人。 孫巧峰在探析耐克企業(yè)品牌營(yíng)銷之路一文中對(duì)耐克的廣告策略進(jìn)行了研究，并指出耐克針對(duì)不同產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象推出的不同廣告對(duì)其收益的影響以及品牌認(rèn)同度的影響，發(fā)現(xiàn)其廣告對(duì)于大部分消費(fèi)者都起到了作用，并且其廣告語(yǔ)“Just do it”也做出了很大的貢獻(xiàn)。1.4 研究對(duì)象與方法1.4.1 研究對(duì)象本文以迪卡儂跑步品牌快羚徑在河北地區(qū)的營(yíng)銷策略為研究對(duì)象。本文運(yùn)用了 PEST 分析工具，對(duì)河北地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)發(fā)

17、展等方面的環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)剖析。此外，本文還運(yùn)用到了SWOT工具，對(duì)快羚徑的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、給予和挑戰(zhàn)進(jìn)行了全面分析。在此基礎(chǔ)上，從4P與4C方面對(duì)快羚經(jīng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，進(jìn)而提出其營(yíng)銷策略的改進(jìn)意見。1.4.2 研究方法本文的研究方法包括文獻(xiàn)資料法、比較法和歸納法三種。首先，通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)查詢數(shù)百篇關(guān)于體育品牌營(yíng)銷策略論文期刊等資料，并在學(xué)校圖書館借鑒了十多本相關(guān)書籍，并在網(wǎng)上購(gòu)買了迪卡儂的內(nèi)部期刊多本。其次，通過(guò)與其他以耐克和阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷策略的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)自身的劣勢(shì)，進(jìn)而改進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。最后，通過(guò)本文的研究歸納出對(duì)于其他運(yùn)動(dòng)品牌可以參考的對(duì)策。第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論 2.1營(yíng)銷組合理論

18、的概念指的是企業(yè)在多種不可控的宏觀環(huán)境下，為了滿足目標(biāo)顧客群體的需求，達(dá)到企業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷目的而將企業(yè)可控的各種市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素進(jìn)行有機(jī)組合的方法。2.1.1 4P理論4P理論指的是產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)這四個(gè)基本策略的組合。所謂產(chǎn)品，指的是可以提供給市場(chǎng)以符合相應(yīng)需求的物質(zhì)，主要包括產(chǎn)品實(shí)體和利益總體，其中有形產(chǎn)品包括產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特色等等，無(wú)形服務(wù)包括可以使客戶的心理產(chǎn)生滿足感以及信任感的服務(wù)等。價(jià)格是指以某種貨幣表示的商品的價(jià)值，即公司追求銷售其產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 商品的價(jià)格并不固定，但有時(shí)很高或有時(shí)很低。為了讓消費(fèi)者接受他們

19、的產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)其既定的商業(yè)和營(yíng)銷目標(biāo)，公司需要制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格并隨時(shí)做出調(diào)整。 渠道是從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移商品和服務(wù)的具體渠道或途徑。它們包括所有在生產(chǎn)，分銷和消費(fèi)特定制造商的產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行合作的公司和個(gè)人的營(yíng)銷渠道。一套互相依存的組織分銷渠道，通過(guò)市場(chǎng)交換流程促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)向消費(fèi)者的順利轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷渠道是企業(yè)生存和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者聯(lián)系的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)重視營(yíng)銷渠道建設(shè)。促銷活動(dòng)是企業(yè)用來(lái)啟動(dòng)和刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并創(chuàng)建采購(gòu)活動(dòng)的活動(dòng)。促銷是公司與客戶進(jìn)行交流和互動(dòng)的直觀方式，通過(guò)改變銷售行為來(lái)吸引消費(fèi)者，從而促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。 2.1.2 4C理論4C理論由顧客(Customer)成本(Cost)

20、便利(Convenience)溝通(Communication)四部分組成。顧客，相對(duì)產(chǎn)品策略，提出企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注顧客的需求與欲望，企業(yè)需要分析、研究消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求從而有針對(duì)性的提供產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)為消費(fèi)者提供的并不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，還有以品和服務(wù)為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的客戶價(jià)值。成本，相對(duì)價(jià)格策略，提出企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)，它不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的購(gòu)買成本。顧客購(gòu)買成本除了其貨幣支出，還包括為得到產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、以及顧客要承擔(dān)的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。便利，相對(duì)渠道策略，提出企業(yè)更應(yīng)關(guān)注顧客購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的便捷性，即企業(yè)要為

21、顧客提供最大程度的購(gòu)買、使用便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。溝通，相對(duì)促銷策略，提出企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于企業(yè)與消費(fèi)者共同利益之上的新型共贏關(guān)系。不僅僅是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是雙方在溝通的基礎(chǔ)上找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的途徑。2.2目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論目標(biāo)營(yíng)銷意味著公司識(shí)別不同買家群體之間的差異，有選擇地確認(rèn)一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者群體為其目標(biāo)市場(chǎng)，并發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)以滿足其全部或部分需求。 目標(biāo)營(yíng)銷包括三個(gè)方面的內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。 市場(chǎng)細(xì)分是指將產(chǎn)品整體市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者都有類似的消費(fèi)需求和特征?？蛻粜枨蟮漠愘|(zhì)

22、性是細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部需求。企業(yè)的資源約束和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)分割的外部強(qiáng)制性條件。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的先決條件。市場(chǎng)細(xì)分是發(fā)現(xiàn)和開拓市場(chǎng)的必要和有效的方式目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)基于對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的分析，評(píng)估和調(diào)整。應(yīng)提供有關(guān)市場(chǎng)增長(zhǎng)率，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力，業(yè)務(wù)目標(biāo)和資源的詳細(xì)和全面的信息。綜合評(píng)估基于綜合比較分析，選擇最優(yōu)目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位的本質(zhì)是制造上的差異，這使得公司和其他公司嚴(yán)格分離，使得客戶能夠清楚地接受和認(rèn)識(shí)這些類型產(chǎn)品之間的差異，從而在客戶眼中占據(jù)特殊地位。公司的市場(chǎng)定位是通過(guò)識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司核競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位以及利用核競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)的。市場(chǎng)定位可分為現(xiàn)有產(chǎn)品的重新定位和

23、預(yù)先定位以定位潛在產(chǎn)品。差異化是市場(chǎng)定位的基本策略。體現(xiàn)在四個(gè)方面：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，服務(wù)差異化戰(zhàn)略，人才差異化戰(zhàn)略和形象差異化戰(zhàn)略。2.3 SWOT分析法SWOT分析法由美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出,SWOT是指優(yōu)勢(shì)(Strengths)劣勢(shì)(Weaknesses.)機(jī)會(huì)(Opportunities)挑戰(zhàn)(Threats)四個(gè)方面SWOT分析基于公司目標(biāo)，全面分析對(duì)公司業(yè)務(wù)活動(dòng)和發(fā)展產(chǎn)生重大影響的內(nèi)部和外部營(yíng)銷環(huán)境的各個(gè)方面，并利用公司的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)。優(yōu)勢(shì)是公司的技術(shù)相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有的技術(shù)、資源等優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)了公司在行業(yè)市場(chǎng)的特殊競(jìng)爭(zhēng)力; 劣勢(shì)是指嚴(yán)重影響業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率和技術(shù)的

24、資源。機(jī)會(huì)是“沒有滿足的需求”，是可以促使公司進(jìn)一步發(fā)展，改善當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀況并改變現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)勢(shì)。 挑戰(zhàn)是指環(huán)境中構(gòu)成企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的約束和障礙,甚至?xí)仁蛊髽I(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)或者停止經(jīng)營(yíng)的較大的不利因素營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)挑戰(zhàn)公司或提供機(jī)會(huì)來(lái)影響營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)對(duì)公司內(nèi)部和外部環(huán)境的分析，我們可以獲得企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，確定市場(chǎng)中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，明確企業(yè)的營(yíng)銷地位，制定適合企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃以及公司的外部營(yíng)銷條件。幫助企業(yè)在自身優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)最多的地區(qū)聚集資源和行動(dòng)，努力平衡內(nèi)外部環(huán)境，相互補(bǔ)充，相互支持，讓企業(yè)牢牢把握每一個(gè)有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。第3章 迪卡儂跑步品牌的概況介紹3.1 迪卡儂跑步品牌快

25、羚徑的簡(jiǎn)介 迪卡儂的跑步運(yùn)動(dòng)品牌稱為快羚徑（Kalenji），該品牌也是迪卡儂的激情品牌之一。該品牌成立于2004年，品牌總部的辦公室在法國(guó)的里爾。快羚徑產(chǎn)品的三個(gè)必要條件和基本要求是其功能、安全及方便。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到最后推出市場(chǎng)要經(jīng)歷很長(zhǎng)的時(shí)間。在設(shè)計(jì)研發(fā)階段要觀察和聽取專業(yè)跑步運(yùn)動(dòng)者的意見；在產(chǎn)品成型后，還要經(jīng)過(guò)一些列的測(cè)試，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行提升，符合各方面的條件后才能夠正式推出市場(chǎng)。在快羚徑品牌的發(fā)展歷程中，有很多具有標(biāo)志性的事件如表2-2所示。這些標(biāo)志性的事件表明快羚徑品牌在其研發(fā)商投入非常大，并且取得非常好的效果，快羚徑在不斷的發(fā)展及進(jìn)步。表2-2快羚徑品牌的標(biāo)志性事件3.2 迪卡儂

26、跑步品牌發(fā)展現(xiàn)狀 自2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，迪卡儂發(fā)展迅速，店鋪數(shù)量規(guī)模不斷擴(kuò)大?？炝缃?jīng)品牌成立于2005年，因此迪卡儂進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)沒有跑步的運(yùn)動(dòng)品牌。跑步運(yùn)動(dòng)品牌于2009年左右正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。本節(jié)將利用迪卡儂西北地區(qū)2012年至2016年的銷售增長(zhǎng)率來(lái)分析品牌在中國(guó)的發(fā)展。表2-3快羚經(jīng)品牌增長(zhǎng)率從表2-3可以明顯看出，2012-2015這四年間快羚經(jīng)品牌增長(zhǎng)率在我國(guó)不斷提高，前兩年的增長(zhǎng)速度較為均勻，到了第三年有了較大幅度的增長(zhǎng)?？梢钥闯?，2012-2015年間快羚經(jīng)品牌在我國(guó)逐漸發(fā)展起來(lái)，規(guī)模也不斷擴(kuò)大。不過(guò)2015-2016年的增長(zhǎng)率卻沒有延續(xù)前幾年的良好勢(shì)頭，有了很大程

27、度的降低，發(fā)展速度有所降低，這表明快羚經(jīng)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略出現(xiàn)了一些問(wèn)題。第4章 迪卡儂跑步品牌快羚經(jīng)石家莊地區(qū)的市場(chǎng)分析要研究特定產(chǎn)品在特定領(lǐng)域的營(yíng)銷策略，首先了解產(chǎn)品的整體市場(chǎng)，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境和情況，經(jīng)過(guò)全面分析，為分析快羚經(jīng)的營(yíng)銷策略打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。4.1 跑步運(yùn)動(dòng)品牌的整體市場(chǎng)分析 4.1.1 跑步運(yùn)動(dòng)整體的市場(chǎng)概況與球類運(yùn)動(dòng)相比，跑步運(yùn)動(dòng)對(duì)場(chǎng)地的要求比較少，而且比其他戶外運(yùn)動(dòng)如登山的安全性更高。因此，跑步深受各個(gè)年齡段的健身愛好者的青睞。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，參與跑步運(yùn)動(dòng)人數(shù)占所有類型運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目的52。中國(guó)的跑步浪潮起始于2008年北京奧運(yùn)會(huì)，近年來(lái)參與人數(shù)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。中國(guó)田徑協(xié)會(huì)注冊(cè)的馬

28、拉松項(xiàng)目近年來(lái)逐漸增多。由于中國(guó)人口基數(shù)龐大，雖然馬拉松比賽數(shù)量并不多，但參與人數(shù)確實(shí)很多，而且呈現(xiàn)逐漸增加的趨勢(shì)。在2011年，我國(guó)參加馬拉松比賽的總?cè)藬?shù)為30萬(wàn)。到2015年，參與人口總數(shù)已經(jīng)超過(guò)110萬(wàn)人，這一增長(zhǎng)速度確實(shí)驚人。在中國(guó)，跑步帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈處于一個(gè)相對(duì)較快的發(fā)展時(shí)期。自2010年以來(lái)，中國(guó)各城市的馬拉松賽事一直在增加。從2016年到2017年，許多城市對(duì)馬拉松賽事參與人數(shù)的需求超過(guò)了供應(yīng)。石家莊地區(qū)是發(fā)展的跑步運(yùn)動(dòng)較快的地區(qū)，其跑步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)擁有很大空間。4.1.2 跑步運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)消費(fèi)的特征分析在我國(guó)，跑步的浪潮已經(jīng)興起，跑步運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正在逐漸擴(kuò)大，我國(guó)競(jìng)技體育用品市場(chǎng)擁

29、有非常大的發(fā)展?jié)摿σ约翱焖俚陌l(fā)展勢(shì)頭。針對(duì)國(guó)內(nèi)跑步運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者做一些簡(jiǎn)單研究，歸納出中國(guó)跑步運(yùn)動(dòng)行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)，同樣適用于石家莊跑步消費(fèi)者。（1）跑步者的基本情況 年輕人在跑步消費(fèi)群體集中占到了主要的部分。 根據(jù)新浪體育在2016年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，跑步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)者的平均年齡超過(guò)35歲，在男性中，大多數(shù)集中在32歲至42歲之間; 女性消費(fèi)者集中在21歲至28歲之間。 跑步消費(fèi)者的婚姻狀況也非常不同，大多數(shù)男性消費(fèi)者都結(jié)婚，而女性消費(fèi)者大多是單身，并且越來(lái)越多的女性參與其中。跑步消費(fèi)者通過(guò)跑步達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)、塑造身材以及降低體重的作用。（2）跑步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)特征 目前，主要的跑步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品包括跑步鞋、

30、服飾及其他附件，毫無(wú)疑問(wèn)，跑步者最為重視跑步鞋。跑步者非常關(guān)心跑步鞋的性能，其中跑步鞋品牌、舒適程度、減震性能、透氣性、價(jià)格是最重要的因素。 在這一方面，男女跑步者幾乎沒有什么區(qū)別。 對(duì)于跑鞋品牌而言，日本的美津濃和美國(guó)的阿迪達(dá)斯是最受歡迎的。 無(wú)論是在男女跑步消費(fèi)者，都傾向于購(gòu)買國(guó)外的品牌，主要是因?yàn)閲?guó)外品牌在性能以及科技感方面都優(yōu)于國(guó)內(nèi)品牌。此外，男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者擁有更多的跑步鞋，男性消費(fèi)者傾向于網(wǎng)購(gòu)而女性消費(fèi)者偏向于實(shí)體店購(gòu)買。 4.1.3石家莊地區(qū)跑步運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展情況近年來(lái)，石家莊著名運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展十分迅速，運(yùn)動(dòng)品牌專賣店的數(shù)量越來(lái)越多。通過(guò)訪問(wèn)各大品牌的官方網(wǎng)站及查閱相關(guān)內(nèi)部

31、刊物，統(tǒng)計(jì)了過(guò)去三年各個(gè)品牌的門店增長(zhǎng)數(shù)量。 其中，唯一的國(guó)內(nèi)品牌是李寧，外國(guó)品牌包括耐克、阿迪、亞瑟士、新百倫、美津濃和安德瑪。表2-1各大品牌在石家莊地區(qū)的店鋪數(shù)量圖 2-1 中是前述七個(gè)品牌在石家莊地區(qū)的數(shù)量。作為領(lǐng)頭羊的阿迪達(dá)斯店鋪數(shù)量以及超過(guò)第二名耐克30多家，其優(yōu)勢(shì)顯而易見。新百倫作為后起之秀，其店鋪數(shù)量與國(guó)內(nèi)品牌李寧不相上下。相比之下，在跑步鞋領(lǐng)域較為專業(yè)的美津濃與亞瑟士卻得不到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞，可能與其品牌推廣度不高有關(guān)。安德瑪剛剛進(jìn)入石家莊市場(chǎng)，發(fā)展勢(shì)頭較為迅猛。在最近5年里，快羚經(jīng)品牌在石家莊地區(qū)的發(fā)展情況可謂是一波三折。在2013-2014年，快羚經(jīng)品牌的利潤(rùn)增長(zhǎng)率較慢，

32、利潤(rùn)率維持在30%左右。到了2015-2016年，快羚經(jīng)品牌利潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)到了快速增長(zhǎng)，尤其是2016年，其營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的65%，銷售件數(shù)增長(zhǎng)率為56%，相比于前幾年得到了大幅度的提高。但到了2017年，快羚經(jīng)品牌的利潤(rùn)增長(zhǎng)率暴跌到25%，當(dāng)年數(shù)據(jù)表明，快羚徑增長(zhǎng)急劇下降。主要有兩方面的原因造成這種利潤(rùn)增長(zhǎng)率的明顯下滑。一方面是供應(yīng)量和需求量都達(dá)到了飽和的狀態(tài)，另一方面是快羚經(jīng)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略存在明顯的短板。因此，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整快羚經(jīng)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略乃當(dāng)務(wù)之急。第5章 迪卡儂跑步品牌在石家莊地區(qū)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析5.1 SWOT 分析 在分析外部環(huán)境后，要充分認(rèn)識(shí)公司特點(diǎn)和自身品牌特點(diǎn)，合理利用

33、外部條件制定合理的營(yíng)銷策略。因此，本節(jié)將對(duì)快羚經(jīng)品牌進(jìn)行SWOT分析，以充分了解其品牌特征。5.1.1 優(yōu)勢(shì)分析 迪卡儂運(yùn)動(dòng)品牌最大優(yōu)勢(shì)低在于價(jià)格低廉而性價(jià)比很高。大眾是迪卡儂運(yùn)動(dòng)品牌定位，大眾市場(chǎng)需要為大眾消費(fèi)者提供最具成本效益的產(chǎn)品。迪卡儂是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈模式，公司自己的控制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，研發(fā)，生產(chǎn)，物流和零售各個(gè)方面。因此，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成本可以得到優(yōu)化和降低，從而降低價(jià)格。作為迪卡儂主打的跑步運(yùn)動(dòng)品牌，快羚經(jīng)也擁有了全產(chǎn)業(yè)鏈這一大優(yōu)勢(shì)。此外，迪卡儂有自己的研發(fā)中心，每個(gè)品牌也配備各自的團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成員對(duì)工作非常熱情，同時(shí)考慮到專業(yè)角度和用戶方面?？炝缃?jīng)品牌的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是其對(duì)產(chǎn)品的全面覆蓋。跑步鞋

34、涵蓋了從初學(xué)者到專業(yè)產(chǎn)品跑步者的所有產(chǎn)品。運(yùn)行服裝以滿足不同季節(jié)跑步者的需求，并提供各種跑步配件。5.1.2 劣勢(shì)分析 快羚徑跑鞋的專業(yè)程度不及亞瑟士、耐克、阿迪達(dá)斯、美津濃等品牌。與其他運(yùn)動(dòng)品牌成立幾十年相比，快羚徑成立至今只有十多年的歷史，其跑鞋搭載的技術(shù)尚未成熟，因此專業(yè)級(jí)別較低。 相比于其他運(yùn)動(dòng)品牌，快羚經(jīng)品牌知名度相對(duì)較低。由于耐克和阿迪達(dá)斯較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并許多國(guó)內(nèi)國(guó)外著名的明星合作，因此在我國(guó)獲得了較高的知名度。雖然亞瑟士進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間很短，但由于其跑步專業(yè)程度極高，因此對(duì)跑步者的接受度非常高。中國(guó)的許多運(yùn)動(dòng)品牌，如李寧和安踏，也采用了他們合作的體育明星的營(yíng)銷模式，這讓他們

35、在中國(guó)享有盛名。迅速增長(zhǎng)的快羚經(jīng)品牌從未采用明星代言營(yíng)銷模式，因此消費(fèi)者無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)獲得認(rèn)可。5.1.3 機(jī)會(huì)分析 機(jī)會(huì)是指快羚徑品牌在石家莊地區(qū)發(fā)展過(guò)程中可能遇到的一些事件或政策能夠促進(jìn)其在本地區(qū)的發(fā)展。每年舉辦的河北正定馬拉松賽事是快羚徑的品牌在本地區(qū)發(fā)展的第一個(gè)機(jī)會(huì)，第二個(gè)機(jī)會(huì)是已經(jīng)在石家莊地區(qū)舉辦有了三屆的民間馬拉松賽事。充分利用這些賽事帶來(lái)的機(jī)會(huì)，快羚徑品牌在石家莊地區(qū)發(fā)展將得到極大的促進(jìn)。除了這些比較正規(guī)的賽事，一些非常規(guī)但是其影響范圍大的賽事都是促進(jìn)快羚經(jīng)品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。 河北省也對(duì)全省體育事業(yè)的發(fā)展給予了大力支持。 在2017年6月份，河北省提出了旅游局與體育局的戰(zhàn)略合作開發(fā)

36、計(jì)劃，并提出河北省體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模應(yīng)逐步擴(kuò)大，到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)1500億元人民幣。體育用品非常有利。 但如果沒有這些機(jī)會(huì)，體育用品公司將需要自己抓住這些機(jī)會(huì)。 5.1.4 威脅分析 與其他運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)是快羚經(jīng)品牌在石家莊地區(qū)所面臨的一大威脅，這些品牌包括以李寧和安踏為代表的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，以及以耐克、阿迪達(dá)斯和亞瑟士為代表的國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌。這些運(yùn)動(dòng)品牌除了亞瑟士之外都在我國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)展了將近二十余年，其店鋪遍布大江南北。亞瑟士雖然進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間較短，但其跑鞋運(yùn)用的高科技使得后掌彈力十足，起到了保護(hù)膝蓋的作用，因此深受跑步愛好者的青睞。在石家莊地區(qū)，快羚徑品牌的覆蓋面不是很廣是其面臨的另

37、一大威脅。作為迪卡儂品牌的市場(chǎng)定位，大眾市場(chǎng)最為突出的特點(diǎn)就是其價(jià)格比較實(shí)惠，這在大部分二三線城市是十分受歡迎的。但是迪卡儂品牌卻以超市的形式呈獻(xiàn)給消費(fèi)者，其包括快羚徑品牌在內(nèi)的所有品牌都集中于一個(gè)商場(chǎng)之內(nèi)，需要店鋪面積非常大，這直接導(dǎo)致迪卡儂店鋪數(shù)量不是很多。也正是因?yàn)槠涞赇仈?shù)量有限，其所能覆蓋的范圍也不是很廣。 5.2 4P營(yíng)銷策略分析 5.2.1 產(chǎn)品策略為廣大跑步愛好者提供專業(yè)的跑步裝備是快羚經(jīng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，進(jìn)而使他們的產(chǎn)品向更專業(yè)，更有品質(zhì)，更美觀的方向發(fā)展。功能性，安全性和便利性是快羚經(jīng)產(chǎn)品的三大基本要素。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到最終發(fā)布，快羚經(jīng)品牌必須觀察和傾聽專業(yè)選手的意見;產(chǎn)品成型后，

38、才能正式進(jìn)入市場(chǎng)銷售?？炝缃?jīng)產(chǎn)品主要分為跑步鞋、跑步服裝和跑步配件這三類。跑鞋又分為很多種，從入門級(jí)到專業(yè)級(jí)都有不同類型的跑鞋。跑鞋專注于緩震，支撐和舒適。跑步服裝和跑步配件為跑步愛好者提供全方位的服務(wù)。這三種產(chǎn)品基本上可以滿足跑步者所需的任何跑步需求。綜上所述，快羚徑跑步系列的產(chǎn)品具備專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從而滿足消費(fèi)者的各種需求，比如產(chǎn)品的質(zhì)量和科技性能等各方面，值得跑步消費(fèi)者的青睞。 5.2.2 價(jià)格策略在目前的跑步產(chǎn)品的市場(chǎng)中，價(jià)格往往是影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的最直觀的因素。例如，一雙耐克氣墊跑鞋價(jià)格在一千元以上，這可能使許多學(xué)生和低收入群體無(wú)法負(fù)擔(dān)得起?？炝缃?jīng)品牌的價(jià)格策略是其最大的優(yōu)勢(shì)?？炝?/p>

39、經(jīng)品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)對(duì)不同類型的跑鞋運(yùn)用不同的技術(shù)，以男士跑鞋為例，不同技術(shù)的跑鞋將有不同的提示，價(jià)格也隨之不同，如表5-1所示。從表中可以看出，根據(jù)不同的技術(shù)和使用條件，快羚經(jīng)不同的跑步鞋價(jià)格有不同的價(jià)格階梯。有兩種入門級(jí)跑鞋，最低價(jià)格僅為79元。每個(gè)系列中價(jià)格最低的產(chǎn)品也稱為推薦產(chǎn)品。普通跑鞋也有四種不同類型的鞋。在傳統(tǒng)的跑鞋和跑鞋中，KIPRUN系列可以用作正常跑鞋和跑鞋。表中最高的跑鞋只有499元。女鞋系列和價(jià)格幾乎與男士一樣。表5-1 快羚徑品牌的價(jià)格階梯與一些較受歡迎的跑步者和外國(guó)品牌相比，快羚徑品牌的價(jià)格策略確實(shí)非常有利，如表5-2所示。亞瑟跑鞋的最低價(jià)格是255，比快速圍巾的價(jià)格

40、高出179元。耐克和阿迪達(dá)斯的最低價(jià)格高于快羚徑的最高價(jià)格;國(guó)內(nèi)品牌李寧和安踏的最低價(jià)格相同，均為269元，比快羚徑品牌價(jià)格高出近200元。至于最高的價(jià)格，李寧比快羚徑多100元，而安踏也高出50元。亞瑟士，耐克和阿迪達(dá)斯的最高價(jià)格比快羚徑品牌的價(jià)格高出三倍以上。表5-2各大運(yùn)動(dòng)品牌最低與最高價(jià)5.2.3 渠道策略渠道策略中比較重要的是其電子商務(wù)策略。迪卡儂在2016年推出全國(guó)線上線下購(gòu)物電子商務(wù)戰(zhàn)略。這一策略意味著客戶可以在線購(gòu)買他們的產(chǎn)品并將其發(fā)送到任何購(gòu)物中心，并且客戶無(wú)需為此支付任何額外費(fèi)用。2017年，石家莊開始實(shí)施這一戰(zhàn)略。解放路店于2017年6月成立，這是石家莊首家實(shí)施該戰(zhàn)略試點(diǎn)

41、店。7月后石家莊的其他商店全面實(shí)施了該戰(zhàn)略。如果顧客需要購(gòu)買本地實(shí)體店中無(wú)法提供的產(chǎn)品，他們可以通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物完成購(gòu)物。市場(chǎng)環(huán)境和品牌的特征時(shí)時(shí)刻刻影響著營(yíng)銷目標(biāo)和策略。石家莊地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)快羚徑品牌來(lái)說(shuō)，一方面是有利的，另一方面也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。它自身的特點(diǎn)也有響應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的優(yōu)勢(shì)，但它也有機(jī)會(huì)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。快羚徑品牌的營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)在全國(guó)通用營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)之上開發(fā)出適合石家莊地區(qū)的獨(dú)特營(yíng)銷策略，促進(jìn)品牌的進(jìn)一步發(fā)展。5.2.4 促銷策略采取折扣的方式是快羚徑品牌典型的的促銷策略，主要出現(xiàn)于換季時(shí)期、產(chǎn)品換代時(shí)期以及特殊活動(dòng)時(shí)期。表5-3顯示的是國(guó)內(nèi)外知名品牌在折扣之后的價(jià)格，其中以國(guó)內(nèi)

42、品牌李寧的最低價(jià)格為49元，安踏折扣完最低價(jià)格是69元；國(guó)外品牌中阿迪達(dá)斯折扣之后定位最低價(jià)格為89元，亞瑟士折扣之后最低價(jià)格為99元，耐克為159元。相比如這些運(yùn)動(dòng)品牌，快羚徑的折扣策略有著明顯的不同。在迪卡儂運(yùn)動(dòng)用品超市中，部分折扣產(chǎn)品有“尾貨區(qū)”，其中部分按價(jià)格劃分，設(shè)有9.9元、19.9元、29.9元三個(gè)區(qū)域。與上述品牌相比，這些價(jià)格非常低。純粹折扣價(jià)格的銷售活動(dòng)主要發(fā)生在產(chǎn)品更換季節(jié)和產(chǎn)品更新兩個(gè)時(shí)期。表5-3國(guó)內(nèi)外知名品牌在折扣之后的價(jià)格5.3 4C營(yíng)銷策略分析5.3.1成本策略成本戰(zhàn)略主要包括降低企業(yè)成本和客戶采購(gòu)成本。迪卡儂在設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，運(yùn)輸和銷售方面是各自獨(dú)立的，并且控制著生

43、產(chǎn)線。因此，它的一大優(yōu)勢(shì)就是在很大程度上控制成本。從成本考慮的角度來(lái)看，快羚徑品牌的管理將優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)的成本控制。例如，快羚徑的產(chǎn)品采用最簡(jiǎn)單的包裝，即產(chǎn)品包裝在一個(gè)箱子或一個(gè)袋中，鞋子并不包裝。這種生產(chǎn)線的工人可以節(jié)省包裝消耗的時(shí)間，提高效率，從而節(jié)省大量成本。公司成本的降低使得迪卡儂能夠最大限度地為客戶帶來(lái)利益，并且其購(gòu)買成本也有所降低。產(chǎn)品的價(jià)格只是客戶購(gòu)買成本的一部分，客戶的購(gòu)買成本還包括時(shí)間和體力等等。如前所述，當(dāng)?shù)峡▋z選擇一家商店地址時(shí)，相關(guān)問(wèn)題被考慮的十分周到。目前，石家莊地區(qū)的商鋪已經(jīng)覆蓋了城市的中心區(qū)域，下一個(gè)地方將考慮三環(huán)內(nèi)外的區(qū)域。更多的顧客可以更方便地進(jìn)行購(gòu)物。5.3.

44、2客戶策略客戶戰(zhàn)略一個(gè)重要方面是迪卡儂品牌關(guān)于退貨所制定的規(guī)定?？偟膩?lái)說(shuō)，每個(gè)體育品牌的退貨政策對(duì)于時(shí)間和退貨條件都有明確的規(guī)則，每個(gè)品牌門店的退貨時(shí)間一般在30天到60天之間。對(duì)于退貨條件，每個(gè)品牌都有自己的詳細(xì)規(guī)定。2016年后，迪卡儂已經(jīng)完全消除了關(guān)于退貨的許多條件。在不影響銷售的情況下，商品可以隨時(shí)退貨。這是區(qū)別于其他體育用品品牌的規(guī)定。5.3.3溝通策略溝通策略主要包括兩個(gè)方面，一方面公司希望將自己的產(chǎn)品信提供給客戶，另一方面是客戶對(duì)其產(chǎn)品提供意見。例如，迪卡儂在2017年新開放的解放路店鋪使用地鐵廣告告知客戶新店鋪地址;巴士站牌上的廣告把店鋪地址和開放時(shí)間呈現(xiàn)在客戶面前。在傾聽客戶

45、意見時(shí)，最有效的是問(wèn)卷調(diào)查，進(jìn)而積極了解客戶對(duì)店鋪的意見。此外，還要及時(shí)有效地處理客戶投訴。顧客對(duì)商店的投訴可能是個(gè)人或產(chǎn)品，無(wú)論哪種類型，迪卡儂快速響應(yīng)并將長(zhǎng)期問(wèn)題反映給有關(guān)部門。5.3.4便利策略快羚徑的便利策略主要是指在很大程度上為顧客提供便利。迪卡儂組建跑步俱樂部是一個(gè)典型的例子，其主要為其會(huì)員提供三項(xiàng)服務(wù)服務(wù)。一個(gè)是定期舉辦活動(dòng)。二是為會(huì)員提供各種競(jìng)賽信息，并提供相關(guān)的注冊(cè)服務(wù)?？炝鐝脚懿骄銟凡砍闪⒂?014年，至今已有四年?？炝鐝脚懿骄銟凡棵磕隇榫銟凡繒?huì)員提供各種跑步比賽的信息，并每年提供平均六場(chǎng)競(jìng)賽注冊(cè)的服務(wù)。三是為會(huì)員提供跑步相關(guān)知識(shí)。俱樂部通過(guò)交流群的平臺(tái)向會(huì)員普及規(guī)范跑步的

46、知識(shí)，并且有利于跑步愛好者的交流。5.4 迪卡儂跑步品牌石家莊地區(qū)營(yíng)銷策略的存在的問(wèn)題 5.4.1員工流動(dòng)率較高 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，員工的流動(dòng)率高既有優(yōu)勢(shì)也有短板，可謂是一把雙刃劍。其優(yōu)勢(shì)在于人員的更替可以帶來(lái)新鮮血液，進(jìn)一步帶來(lái)新的想法和意見，從某種意義上來(lái)講能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。但是，頻繁的更換員工無(wú)疑使企業(yè)的穩(wěn)定性大大降低，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市的員工主要包括兩類：一類是全職員工，另一類是兼職員工。石家莊地區(qū)大學(xué)較多，大學(xué)生兼職人員的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于全職員工的數(shù)量。企業(yè)離職的員工也主要包括這兩類，毫無(wú)疑問(wèn)，兼職員工的流動(dòng)率居高不下。 全職員工的流動(dòng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是公司的內(nèi)

47、部流動(dòng)性;另一方面，辭職。現(xiàn)在迪卡儂的發(fā)展速度非?？?，開店的規(guī)模不斷擴(kuò)大。許多老店員工將被提拔為新店的管理人員，導(dǎo)致全職員工流動(dòng)。這種流動(dòng)的負(fù)面影響可以忽略不計(jì)。積極作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于負(fù)面影響。如果處理不當(dāng)，會(huì)造成更多的全職員工離開。5.4.2客戶專業(yè)服務(wù)有待提高 迪卡儂的客戶服務(wù)包括將專業(yè)化的產(chǎn)品和知識(shí)提供給客戶。迪卡儂招聘的員工都是運(yùn)動(dòng)愛好者，很大程度上保證了員工能夠?yàn)榭蛻籼峁I(yè)的服務(wù)。在對(duì)石家莊地區(qū)快羚經(jīng)店鋪的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多兼職員工并不具備應(yīng)有的素質(zhì)，因此就不能保證了員工能夠?yàn)榭蛻籼峁I(yè)的服務(wù)。主要由兩方面的原因造成這個(gè)問(wèn)題的發(fā)生，其一是由于迪卡儂品牌的規(guī)模擴(kuò)大速度過(guò)快。其二是由于員工接

48、受的培訓(xùn)不足。5.4.3 產(chǎn)品專業(yè)度不夠 迪卡儂問(wèn)世不過(guò)十幾年，其跑步運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展歷史與其他國(guó)外品牌相比較短，因此跑步產(chǎn)品存在比較大的局限性。在對(duì)我國(guó)跑步愛好者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，亞瑟士、耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌深受跑步一族的喜愛，而對(duì)迪卡儂跑鞋的關(guān)注卻是非常少。 迪卡儂的跑步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品雖然亦有自己的技術(shù)，但是相對(duì)于亞瑟士、耐克、阿迪達(dá)斯、美津濃等幾個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，則相差較遠(yuǎn)。第6章 迪卡儂跑步品牌在石家莊地區(qū)的環(huán)境分析6.1 政治環(huán)境分析 2009年，河北省有關(guān)部門制定了河北省全民健身?xiàng)l例，于當(dāng)年8月通過(guò)，在10月正式實(shí)行。在此基礎(chǔ)上，近年來(lái)河北省政府多次召開會(huì)議，出臺(tái)了多項(xiàng)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)定，為

49、發(fā)展本地區(qū)體育用品企業(yè)提供了良好的政治環(huán)境。2014年七月份，河北省發(fā)布了“十二五”期間有關(guān)體育事業(yè)的發(fā)展計(jì)劃。該計(jì)劃指出促進(jìn)河北省體育設(shè)施建設(shè)，主要關(guān)注于財(cái)政支持和社會(huì)力量?jī)煞矫?，擴(kuò)大體育用品的銷售規(guī)模和提高體育服務(wù)的質(zhì)量。從各個(gè)方面全方位鼓勵(lì)體育事業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)水平的提高，努力使體育產(chǎn)業(yè)占河北全省GDP總量的比重超過(guò)3。擴(kuò)大體育用品的銷售渠道，使得體育市場(chǎng)朝著多元化方向發(fā)展。從這些規(guī)定中可以看出，政府為體育產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展提供一個(gè)利好的的政治環(huán)境。 6.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 石家莊地區(qū)人民的消費(fèi)水平可以由該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)反映。在2012-2017年間，石家莊市的GDP呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的

50、趨勢(shì)，增長(zhǎng)率較為平均。2012年是增長(zhǎng)率是12.7%，2014年和2015年增長(zhǎng)率均突破了15%，到了2016年增長(zhǎng)率與2015年持平，2017年比2016年增加2%。這幾年間GDP的總量增呈現(xiàn)逐步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2012的GDP為3526億元，2017年則達(dá)到了5500億元。GDP的逐年增長(zhǎng)表明人均收入在增加。人均收入的增加進(jìn)一步表明人民可支配收入的增加。由河北省統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)資料可以看出，在2012-2017年間，石家莊人均GDP增長(zhǎng)率呈現(xiàn)了持續(xù)增加的勢(shì)頭。這很大程度上促進(jìn)了消費(fèi)水平的提高，進(jìn)而為體育產(chǎn)品在石家莊地區(qū)的發(fā)展提供了利好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。6.3 社會(huì)環(huán)境分析 雖然石家莊地區(qū)人們收入不斷增加

51、，消費(fèi)能力不斷提高，但是這并不意味著人們一定在體育產(chǎn)品上消費(fèi)。社會(huì)環(huán)境會(huì)帶動(dòng)人們的消費(fèi)向體育產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，社會(huì)環(huán)境包括本地區(qū)的人口數(shù)量，以及該地區(qū)的體育氛圍。在2012年至2017年，石家莊市人口數(shù)量呈現(xiàn)增加的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)表明，2012年石家莊市的人口數(shù)量為897萬(wàn)人，2013年則突破900萬(wàn)。截至2017年年底，石家莊市人口大約為952萬(wàn)人。跑步運(yùn)動(dòng)在石家莊市非常流行，其中最具有代表性的就是河北正定馬拉松賽，該項(xiàng)賽事已經(jīng)舉辦了十個(gè)年頭。最近幾年，參與人數(shù)與日俱增，同時(shí)舉辦方為了弘揚(yáng)體育健康，新增設(shè)了兩項(xiàng)接力賽：80米家庭接力賽和15公里的接力賽。在2013年，正定馬拉松賽的參賽人數(shù)2612人，在2

52、015年參賽人數(shù)則超過(guò)3000人。石家莊市人口較為穩(wěn)定，隨之而來(lái)的是各種跑步賽事蓬勃發(fā)展，并且具有越來(lái)越濃厚的趨勢(shì)。良好的社會(huì)環(huán)境會(huì)促進(jìn)跑步體育用品在本地區(qū)發(fā)展。 6.4 技術(shù)環(huán)境分析 自互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物流行以后，人們的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物方式發(fā)生了翻天覆地的變化。根據(jù)河北省互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告，在2013年至2017年，河北省網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的情況，至2017年已經(jīng)達(dá)到2985萬(wàn)人，平均增長(zhǎng)率達(dá)到7%。移動(dòng)終端訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民也在增加，并且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一個(gè)非常重要的平臺(tái)。2017年，河北省使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)的人數(shù)平均每月保持在2400萬(wàn)左右。中國(guó)的通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)可以在各個(gè)方面趕上國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)

53、方面，4G技術(shù)已經(jīng)得到充分應(yīng)用。截至2017年6月，中國(guó)的4G用戶數(shù)量已超過(guò)7.13億。與2014年不到1億用戶相比，數(shù)據(jù)量巨大。為了跟上中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展步伐，河北省政府在這方面也做了很多工作。2016年9月，河北省政府辦公廳下發(fā)了關(guān)于加快全省高速寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，降低網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)的文件。2017年，運(yùn)輸局就此實(shí)施意見發(fā)布了特別行動(dòng)通知。該通知指出，到2017年底，光纖寬帶用戶數(shù)增加300萬(wàn)戶，用戶數(shù)增至1200萬(wàn)戶;此外，特別舉措還將促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。由于河北省大力支持網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，因此迪卡儂跑步運(yùn)動(dòng)品牌在石家莊地區(qū)的營(yíng)銷策略也就擁有了不錯(cuò)的技術(shù)環(huán)境。第7章 迪卡儂跑步品牌在石家莊地區(qū)營(yíng)銷策略的建議

54、 7.1 全產(chǎn)業(yè)鏈所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷策略 迪卡儂有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，旗下不同的品牌擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)由于倉(cāng)庫(kù)的及時(shí)性和便利性，商店不需要存儲(chǔ)商品，商店的面積最大程度地用于銷售。迪卡儂在每一步都盡可能減少成本，因此其產(chǎn)品擁有較高的性價(jià)比。因此，快羚徑品牌的價(jià)格顯得十分低廉，最廣泛的群眾不會(huì)拒絕廉價(jià)的東西，所以這一戰(zhàn)略非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。迪卡儂門店內(nèi)沒有設(shè)置倉(cāng)庫(kù)，因此商店的空間可以用作銷售區(qū)域。這兩種營(yíng)銷策略對(duì)其他中國(guó)品牌跑步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展方向具有重要意義。7.2 跑步俱樂部與顧客建立緊密關(guān)系 任何營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施都基于對(duì)客戶需求的理解。但是，客戶的流動(dòng)性非常高，因此，與客戶建立密切的關(guān)系非常重要

55、。迪卡儂快羚徑品牌通過(guò)跑步俱樂部與客戶建立了非常密切的關(guān)系。通過(guò)固定跑步活動(dòng)，小組在線交流平臺(tái)，定期發(fā)布活動(dòng)和公告，跑步俱樂部與客戶建立起十分密切的關(guān)系。作為跑步愛好者可以通過(guò)在線交流平臺(tái)與員工溝通來(lái)反饋他們的需求。而國(guó)內(nèi)很多品牌在于客戶溝通方面存在較大的差距，因此很難與顧客建立緊密的關(guān)系。因此，快羚徑品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)眾多跑步運(yùn)動(dòng)品牌的啟示非常明顯。客戶是其發(fā)展的中心，只有與客戶建立緊密關(guān)系，品牌才可以進(jìn)一步發(fā)展。因此，國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)該在這方面加大力度。7.3 確保員工的穩(wěn)定性及獲得足夠的培訓(xùn) 為了確保員工的穩(wěn)定，可以從三個(gè)方面作出改變。一個(gè)是全職員工為企業(yè)的主力軍，輔之以兼職人員。兼職員工的穩(wěn)定性

56、低于全職員工，因此商店應(yīng)確立全職員工的地位。二是建立合理，可衡量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。不公平的評(píng)估是全職員工的離職的首要原因。因此，有必要制定合理的標(biāo)準(zhǔn)，并且必須能夠?qū)ζ溥M(jìn)行衡量，以確保其客觀公正。三是制定長(zhǎng)期招聘計(jì)劃，為店鋪準(zhǔn)備充足的人員。在培訓(xùn)中，必須注重對(duì)短期培訓(xùn)項(xiàng)目和長(zhǎng)期培訓(xùn)項(xiàng)目做出合理的規(guī)劃。 培訓(xùn)的內(nèi)容和時(shí)間是短期培訓(xùn)計(jì)劃應(yīng)當(dāng)重視的，長(zhǎng)期培訓(xùn)計(jì)劃包括培訓(xùn)部門必須提前規(guī)劃各種培訓(xùn)，并調(diào)整在緊急情況下可能發(fā)生的培訓(xùn)。 結(jié)論本文以迪卡儂的跑步運(yùn)動(dòng)品牌快羚徑為研究對(duì)象，對(duì)該品牌的在石家莊地區(qū)的發(fā)展進(jìn)行了分析，重點(diǎn)歸納分析其在石家莊地區(qū)的市銷售業(yè)績(jī)與營(yíng)銷策略，并總結(jié)其優(yōu)勢(shì)與不足，得出以下結(jié)論：（1）快

57、羚徑品牌在石家莊地區(qū)的發(fā)展有著利好的環(huán)境。（2）迪卡儂跑步品牌快羚徑在石家莊地區(qū)營(yíng)銷策略包括了4P和4C的各個(gè)因素，其中4P中的價(jià)格策略、渠道策略以及4C中的成本策略、客戶策略具有較大的優(yōu)勢(shì)。（3）迪卡儂跑步品牌快羚徑營(yíng)銷策略的短處主要在于三個(gè)方面：其一，企業(yè)員工流動(dòng)性比較高。其二，員工的服務(wù)專業(yè)化程度有待提高。其三，快羚徑產(chǎn)品的技術(shù)含量有待提高，并且品牌知名度較低。參考文獻(xiàn)1Mc Carthy, Perreaul Basic Marketing :A Global - Managerial Approach,14thM. 2Borden, N.H. The Concept of the Marketing Mi