《陰陽(yáng)師》霸榜背后的營(yíng)銷推廣

1、營(yíng)銷策劃案例分析報(bào)告題目：淺談陰陽(yáng)師霸榜背后的推廣營(yíng)銷方案 課程名稱：營(yíng)銷策劃案例分析專 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷班 級(jí)：1330902學(xué) 號(hào)：201330090208學(xué)生姓名：毛爾敏指導(dǎo)老師：肖海燕完成時(shí)間：2016年11月5日公測(cè)以來(lái)，陰陽(yáng)師已經(jīng)在App Store收獲超過7萬(wàn)條好評(píng)，在iPhone暢銷排行榜上名列第三，日活躍用戶數(shù)突破200萬(wàn)，被業(yè)界稱為“2016年移動(dòng)市場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)二次元手游”。一、陰陽(yáng)師手游的現(xiàn)狀陰陽(yáng)師是由中國(guó)網(wǎng)易公司自主研發(fā)的3D卡牌RPG回合制游戲。整個(gè)游戲的畫風(fēng)旖旎華美，人設(shè)經(jīng)典細(xì)膩，音樂古風(fēng)濃郁，劇情跌宕起伏，配音更是大牌云集。預(yù)告PV一出就引起了二次元手游玩家的廣泛關(guān)注。該

2、游戲原本預(yù)定在日本首發(fā)，是網(wǎng)易國(guó)際戰(zhàn)略布局中的重要產(chǎn)品之一。但官網(wǎng)在8月發(fā)布公告，稱如果陰陽(yáng)師的下載預(yù)約突破百萬(wàn)就提前在國(guó)內(nèi)上線。9月，陰陽(yáng)師開啟了IOS和安卓的平臺(tái)公測(cè)，在國(guó)內(nèi)用戶間引發(fā)了一場(chǎng)捉妖的熱潮。二、陰陽(yáng)師前期預(yù)熱階段的幾次重要推廣1、發(fā)布會(huì)：5月20日，陰陽(yáng)師出現(xiàn)在“520游戲熱愛者盛典”上，公開了游戲的官方海報(bào)、人設(shè)圖和主題音樂。精致華麗的人物造型、大牌云集的聲優(yōu)配音、浮世繪的場(chǎng)景畫面、唯美空靈的古典和楽等，成為了陰陽(yáng)師的獨(dú)特標(biāo)簽。 2、CJ漫展：2016年7月29日，陰陽(yáng)師在中國(guó)最大的動(dòng)漫游戲展魔都CJ上亮相。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，陰陽(yáng)師把活動(dòng)展臺(tái)布置成了京都古屋的樣子，充分展現(xiàn)了平安時(shí)代

3、的建筑特色。LED大屏幕上循環(huán)播放著陰陽(yáng)師的游戲CG，古典和楽將神秘唯美的氛圍烘托到了極致。黑骨的祝儀扇，鳥居的紅色木柱，燈籠上的六芒星，寫有咒文的古舊符紙這些打破時(shí)空穿越而來(lái)的飾物將觀眾帶入了千年前的日本古京都。隨展售出的除了官方海報(bào)與聲優(yōu)周邊以外，還有之前從未公開披露的限量版式神原畫集，吸引了大批和風(fēng)控的目光。身著原版和服與狩衣的Coser們穿行其中，在巡場(chǎng)的過程中重現(xiàn)游戲劇情里的經(jīng)典橋段。當(dāng)二次元的小伙伴們進(jìn)去展臺(tái)區(qū)，可以在Coser的指導(dǎo)下參與互動(dòng)游戲，得到召喚式神的敕令咒符，湊齊了不同的咒符就能到展臺(tái)去領(lǐng)取精美禮包?，F(xiàn)場(chǎng)有數(shù)名斗魚主播分別進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，觀看直播的二次元宅們可以通過直播

4、參與游戲，和Coser們進(jìn)行親密交流。到了陰陽(yáng)師的舞臺(tái)Live時(shí)間，以百鬼夜行為主題的宅舞秀和根據(jù)劇情改編的Cosplay話劇秀，成功吸引了大批觀眾。主持人趁熱打鐵，邀請(qǐng)觀眾上臺(tái)參與搶奪禮包的游戲。展臺(tái)一邊還有專門為新玩家設(shè)置的試玩區(qū)，Coser們會(huì)熱情地為玩家們做現(xiàn)場(chǎng)演示，有興趣的玩家們可以直接上手，先過過手癮。3、官方新聞：8月16日，網(wǎng)易游戲官方網(wǎng)站發(fā)布了一篇題為自來(lái)水粉絲花式請(qǐng)?jiān)?，網(wǎng)易戰(zhàn)略布局“失敗”？的新聞“自打臉”，聲稱中國(guó)的二次元用戶為了比日本玩家早一步玩到游戲，在游戲新番里彈幕刷屏，還在官方的微信平臺(tái)、微博、貼吧、社區(qū)論壇、游戲論壇里進(jìn)行自來(lái)水式請(qǐng)?jiān)浮８泄腔壹?jí)粉絲表示，如果國(guó)

5、內(nèi)提前上線的訴求不被滿足，他們將放大招自發(fā)舉辦百鬼游行來(lái)“示威”。在這樣的“壓力”下，網(wǎng)易不得不鄭重考慮優(yōu)先在中國(guó)發(fā)行陰陽(yáng)師手游。8月17日，官網(wǎng)再次發(fā)布新聞，稱陰陽(yáng)師手游承載了網(wǎng)易進(jìn)軍日本、東南亞市場(chǎng)的希望與重任，原本計(jì)劃優(yōu)先在日本上線，但被國(guó)內(nèi)玩家的花式請(qǐng)?jiān)杆騽?dòng)，推出了預(yù)約引爆平臺(tái)。當(dāng)預(yù)約公測(cè)的人數(shù)超過20萬(wàn)人時(shí)，就會(huì)遵從玩家的意愿，讓陰陽(yáng)師提前與國(guó)內(nèi)的玩家見面。蘋果和安卓手機(jī)各大應(yīng)用軟件的下載平臺(tái)上都放出了陰陽(yáng)師手游的預(yù)告PV和下載預(yù)約。4、同人活動(dòng)：8月24日，官網(wǎng)發(fā)布公告稱陰陽(yáng)師開啟同人插畫征集活動(dòng)，鼓勵(lì)同人創(chuàng)作者踴躍投稿。P站、微博、貼吧、微信和論壇里出現(xiàn)了大批陰陽(yáng)師的繪畫大觸，

6、其同人作品在網(wǎng)上被大量轉(zhuǎn)載。三、陰陽(yáng)師公測(cè)爆破階段的兩次重要推廣1、互動(dòng)活動(dòng)：9月2日，蘋果App正式公測(cè)。網(wǎng)易游戲官網(wǎng)發(fā)布公告啟動(dòng)有獎(jiǎng)攻略互助計(jì)劃，鼓勵(lì)玩家根據(jù)自身游戲經(jīng)驗(yàn)，為萌新撰寫入門攻略，完成陰陽(yáng)天機(jī)譜。獲得認(rèn)可的攻略作者可獲得不同級(jí)別的對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。同一天，“網(wǎng)易陰陽(yáng)師”貼吧組織了名為“表白聲優(yōu)贏精美周邊”的活動(dòng)，為期三天。2、視頻推廣：9月9日，安卓App正式公測(cè)。網(wǎng)易游戲官網(wǎng)開通陰陽(yáng)師專區(qū)。同一天，優(yōu)酷土豆自制的高人氣游戲報(bào)道節(jié)目?jī)煞昼姼叱焙椭袊?guó)游戲報(bào)道都發(fā)布了關(guān)于陰陽(yáng)師手游的視頻內(nèi)容，給予陰陽(yáng)師極高的評(píng)價(jià)。四、陰陽(yáng)師后期維護(hù)階段的營(yíng)銷策劃1、主題曲推廣：9月7日，B站CV翻唱圈的大

7、神西瓜Kune跟九九八十一的作曲者烏龜sui合作，發(fā)布了陰陽(yáng)師的同人曲百鬼陰陽(yáng)抄。很快，古風(fēng)圈的知名IP排骨教主、滿漢等紛紛翻唱。到目前為止，排骨翻唱視頻的點(diǎn)擊量是26萬(wàn)，滿漢翻唱視頻的點(diǎn)擊量是23萬(wàn)。9月15日，百鬼陰陽(yáng)抄登錄網(wǎng)易云音樂。繼B站大熱后，在網(wǎng)易云音樂上甫一上架就吸引了無(wú)數(shù)游戲玩家前來(lái)下載傾聽并留言支持。歌詞概述了陰陽(yáng)師游戲中諸多式神的故事，讓沉迷于游戲中的玩家有種熟悉的親切感。玩家們不僅在B站發(fā)彈幕支持，還將自己的翻唱作品上傳到微博和朋友圈，更有玩家留言戲稱聽百鬼陰陽(yáng)抄可以積累“畫符神力”，聽完一遍即可成功召喚SSR級(jí)式神。2、增開新服：隨著陰陽(yáng)師玩家人數(shù)的激增，服務(wù)器擁擠和登

8、陸排隊(duì)的現(xiàn)象日益嚴(yán)峻。除了IOS的“春之櫻”、“夏之蟬”和安卓的“秋之楓”、“冬之雪”這四個(gè)最初的服務(wù)器以外，網(wǎng)易還推出了兩個(gè)網(wǎng)易雙平臺(tái)“結(jié)伴同游”、“攜手同心”和一個(gè)聯(lián)運(yùn)雙平臺(tái)“兩心無(wú)間”。15日，網(wǎng)易游戲官網(wǎng)發(fā)布公告，稱新增的平臺(tái)都接近飽和，決定增開新區(qū)。隨后就新增了一個(gè)IOS平臺(tái)“夜之月”，一個(gè)安卓平臺(tái)“暮之霞”和一個(gè)網(wǎng)易雙平臺(tái)“相伴相隨”。至此，加上國(guó)際區(qū)的兩大服務(wù)器，陰陽(yáng)師的服務(wù)器已有12個(gè)之多，順利解決了服務(wù)器擁堵的問題，也減少了玩家的等待時(shí)間。3、廣告的全面投放：陰陽(yáng)師手游廣告投放的覆蓋面非常廣泛，小到覆蓋在彈幕框上的透明海報(bào)，大到游戲中心的頭版頭條，網(wǎng)易都花了大量心思在陰陽(yáng)師的

9、廣告植入上。線上有B站上的橫幅、視頻播放前的廣告、貼吧置頂廣告、微博置頂廣告等。線下有網(wǎng)吧海報(bào)、二次元雜志、官方周邊販?zhǔn)?、手辦通販的預(yù)告等。五、陰陽(yáng)師營(yíng)銷策劃的影響效果公測(cè)以來(lái)，陰陽(yáng)師已經(jīng)在App Store收獲超過7萬(wàn)條好評(píng)，在iPhone暢銷排行榜上名列第三，日活躍用戶數(shù)突破200萬(wàn)，被業(yè)界稱為“2016年移動(dòng)市場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)二次元手游”。1、蘋果實(shí)時(shí)排名：9月2日公測(cè)開始，陰陽(yáng)師在App Store的排名就始終居高不下。這跟前期的強(qiáng)勢(shì)預(yù)熱和公測(cè)爆破有著密不可分的關(guān)系。2、安卓總下載量：除了9月9日公測(cè)當(dāng)天的下載高潮以外，陰陽(yáng)師在15日17日推出的中秋回饋活動(dòng)更是在二次元玩家中掀起了一次下載高潮

10、。神秘式神新款皮膚、中秋月兔送禮物、微博祝福送周邊、節(jié)日限定禮包這四大福利直接促成了諸多新玩家的加入。3、攻略App實(shí)時(shí)排名：“愛萌攻略for陰陽(yáng)師”這款非官方的App從8月17日出現(xiàn)在App Store開始，排名始終在400名以下起伏。而9月2日開啟公測(cè)以后瞬間飆升到前20名。實(shí)時(shí)排名如下圖所示：歸納總結(jié)：1、陰陽(yáng)師本身制作精良，營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)在推廣的過程中隨時(shí)隨地都在強(qiáng)調(diào)音樂、畫面、聲優(yōu)等方面的高質(zhì)量，進(jìn)行洗腦式的宣傳，使其成為了陰陽(yáng)師手游的形象標(biāo)簽。尤其是大牌聲優(yōu)的參與，更是在前后期的宣傳過程中起到了圈粉的重要作用，同時(shí)也為后期相關(guān)周邊的銷售擴(kuò)大了產(chǎn)業(yè)空間，比如角色抱枕、人物手辦、cos服

11、裝等。2、網(wǎng)易對(duì)陰陽(yáng)師玩家的研究非常深入而全面。對(duì)二次元用戶來(lái)說(shuō)最有聚集力的活動(dòng)是漫展，而全國(guó)最有影響力的動(dòng)漫游戲展會(huì)是ChinaJoy。在CJ上亮相并采取別具一格的方式進(jìn)行大力宣傳是前期預(yù)熱期間非常成功的一次推廣營(yíng)銷。Coser和斗魚主播是分別針對(duì)在現(xiàn)場(chǎng)和不在現(xiàn)場(chǎng)的這兩類二次元用戶。以聲優(yōu)周邊為主的官方產(chǎn)品牢牢拴住了聲優(yōu)控們的錢包。宅舞秀和cosplay話劇秀不僅僅只是在現(xiàn)場(chǎng)起到了抓住全場(chǎng)眼球的效果，更是在表演的過程中向玩家們展示了陰陽(yáng)師手游的最大亮點(diǎn)“用玩游戲的方式看動(dòng)畫、看話劇”和“可以邊看劇情邊發(fā)彈幕吐槽”。3、不管是有意安排還是無(wú)意促成，官方借國(guó)內(nèi)粉絲的刷屏勢(shì)頭和彈幕“壓力”，適時(shí)發(fā)

12、布國(guó)內(nèi)提前上線的消息。這一營(yíng)銷手段應(yīng)該是基于上層更改商業(yè)目標(biāo)而做出了應(yīng)變反應(yīng)，充分體現(xiàn)了營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)隨機(jī)應(yīng)變的能力。讓官方自打臉質(zhì)疑“優(yōu)先在日本上線”是錯(cuò)誤的決策，然后以粉絲的施壓為理由，變被動(dòng)為主動(dòng)，把上層決策的更改變?yōu)閼?yīng)廣大粉絲要求而做出的決定。眾望所歸，既滿足了大多數(shù)國(guó)內(nèi)玩家的優(yōu)越心理和獵奇心理，也推動(dòng)了國(guó)內(nèi)公測(cè)預(yù)約短期內(nèi)破百萬(wàn)的沖刺勢(shì)頭。4、玩家定位非常寬泛。網(wǎng)易完全抓準(zhǔn)了中國(guó)二次元不同類型用戶的不同偏好。找到了古風(fēng)圈與和風(fēng)圈、日本聲優(yōu)圈和國(guó)內(nèi)CV圈的交叉點(diǎn)，聘請(qǐng)日本著名大神配樂，找來(lái)大牌聲優(yōu)配音，還打入民間社團(tuán)，讓知名IP創(chuàng)作游戲主題曲，同時(shí)吸引了古風(fēng)圈、和風(fēng)圈、聲優(yōu)圈、CV圈和原創(chuàng)

13、音樂圈的粉絲。5、后期廣告投放力度最大的是ACG用戶注冊(cè)量最大的B站。但也充分發(fā)揮了微博、微信和貼吧的宣傳作用，每間隔段時(shí)間就組織一些互動(dòng)性的活動(dòng)，在維持平臺(tái)話題熱度的同時(shí)，也保住了粉絲的數(shù)量。附：陰陽(yáng)師手游營(yíng)銷推廣倒敘時(shí)間線截止9月21日，陰陽(yáng)師手游在App Store上的總榜排位在15位，游戲排名為第3名。而在安卓上的下載量早已成功突破百萬(wàn)。 9月以后，網(wǎng)易開始全方位撒網(wǎng)，大面積投放陰陽(yáng)師的廣告。二次元用戶最大的聚集地B站上出現(xiàn)了大量陰陽(yáng)師的相關(guān)視頻。視頻主要分為三類：第一類是數(shù)量最多的玩家直播，有瞬間被大Boss大暴死的，也有新手入門說(shuō)明和傳授經(jīng)驗(yàn)心得的。第二類是劇情剪輯的視頻，有玩家專

14、門把各個(gè)關(guān)卡的劇情、主角和式神之間的故事和卡牌單人劇情等剪輯出來(lái)，整理到一起，匯總成動(dòng)畫短片。第三類是數(shù)量稀少的大觸們臨摹繪畫浮世繪、cosplay主角造型、翻彈和風(fēng)音樂等的視頻。9月15日，中秋假期開始，陰陽(yáng)師推出四大活動(dòng)發(fā)送福利回饋玩家。同一天，網(wǎng)易官網(wǎng)發(fā)布公告，稱服務(wù)器擁堵嚴(yán)重，不得不再次增開新服。目前為止，陰陽(yáng)師手游的國(guó)內(nèi)服務(wù)器已多達(dá)10個(gè)。9月9日，安卓開啟公測(cè)。網(wǎng)易游戲官網(wǎng)開通了陰陽(yáng)師專區(qū)。同一天，優(yōu)酷土豆自制的高人氣游戲報(bào)道節(jié)目?jī)煞昼姼叱焙椭袊?guó)游戲報(bào)道都發(fā)布了關(guān)于陰陽(yáng)師手游的視頻內(nèi)容，給予了陰陽(yáng)師很高的評(píng)價(jià)。9月7日，翻唱圈的大神西瓜Kune跟九九八十一的作曲者烏龜合作，發(fā)布了陰

15、陽(yáng)師的同人曲百鬼陰陽(yáng)抄。隨后，古風(fēng)圈的知名IP排骨教主、涵倪等紛紛翻唱。9月2日，蘋果App正式公測(cè)，官網(wǎng)發(fā)布公告啟動(dòng)有獎(jiǎng)攻略互助計(jì)劃，鼓勵(lì)玩家根據(jù)自身游戲經(jīng)驗(yàn)，為萌新撰寫入門攻略，完成陰陽(yáng)天機(jī)譜。獲得認(rèn)可的攻略作者可獲得不同級(jí)別的對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。同一天，“網(wǎng)易陰陽(yáng)師”貼吧組織了名為“表白聲優(yōu)贏精美周邊”的活動(dòng)，為期三天。8月29日，陰陽(yáng)師官方微博開始進(jìn)行平臺(tái)公測(cè)的倒計(jì)時(shí)，每天發(fā)布一張主角的人設(shè)海報(bào)。8月24日，官網(wǎng)發(fā)布公告稱陰陽(yáng)師開啟同人插畫征集活動(dòng)，鼓勵(lì)同人創(chuàng)作者踴躍投稿。8月23日，官網(wǎng)發(fā)布平臺(tái)公測(cè)的最終時(shí)間，ISO系統(tǒng)為9月2日，安卓系統(tǒng)為9月9日。8月22日，陰陽(yáng)師游戲原聲登陸網(wǎng)易云音樂。

16、8月17日，官網(wǎng)稱陰陽(yáng)師手游承載了網(wǎng)易進(jìn)軍日本、東南亞市場(chǎng)的重任，原本計(jì)劃是在日本先上線，但被國(guó)內(nèi)玩家的花式請(qǐng)?jiān)杆騽?dòng)，推出了預(yù)約引爆平臺(tái)，當(dāng)公測(cè)預(yù)約人數(shù)超過20萬(wàn)人時(shí)，會(huì)尊重玩家的意愿，讓游戲提前與大家見面。各大手機(jī)軟件的下載平臺(tái)都放出了陰陽(yáng)師手游的下載預(yù)約以及預(yù)約玩家的專屬福利。8月16日，網(wǎng)易游戲官方網(wǎng)站發(fā)布了一篇題為自來(lái)水粉絲花式請(qǐng)?jiān)?，網(wǎng)易戰(zhàn)略布局“失敗”？的新聞，稱網(wǎng)易將鄭重考慮優(yōu)先在中國(guó)發(fā)行陰陽(yáng)師手游。7月之后，陰陽(yáng)師的官方微博和微信先后發(fā)布了新式神的剪影，讓玩家猜測(cè)新增式神的名字。7月29日，陰陽(yáng)師攜百鬼亮相魔都的ChinaJoy。7月27日，官網(wǎng)發(fā)布陰陽(yáng)師終極內(nèi)測(cè)正式開啟的公告

17、，二次元玩家紛紛入坑。7月15日，陰陽(yáng)師出現(xiàn)在第13屆“廣州螢火蟲動(dòng)漫嘉年華”的現(xiàn)場(chǎng)。7月7日，官網(wǎng)發(fā)布公告稱陰陽(yáng)師的式神還在不斷地開發(fā)和增加的過程中，還有很多大牌聲優(yōu)參與配音的空缺與機(jī)會(huì)。6月內(nèi)測(cè)開啟以后，針對(duì)各種式神的培養(yǎng)價(jià)值、不同Boss的攻略方法和大觸玩家的游戲直播層出不窮。6月15日，陰陽(yáng)師首次內(nèi)測(cè)正式結(jié)束，驚艷的畫面、多元化玩法、極富匠心的音樂獲得了業(yè)界與玩家一致好評(píng)，無(wú)數(shù)玩家意猶未盡，紛紛留言探聽下次開測(cè)時(shí)間。6月14日，B站上出現(xiàn)了玩家截取的部分故事劇情，粉絲大呼“第一次用玩游戲的方式看動(dòng)畫”，“就像看話劇一樣”。6月8日，陰陽(yáng)師同時(shí)出現(xiàn)在“重慶ACG動(dòng)漫游戲展”、和“上海comiccup18”兩場(chǎng)漫展中，舉辦了一系列的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。同一天，網(wǎng)易游戲官網(wǎng)又放出了陰陽(yáng)師的聲優(yōu)預(yù)告版PV，聲優(yōu)的豪華陣容瞬間抓住了一大把二次元聲優(yōu)控的心。6月1日，官網(wǎng)放出了陰陽(yáng)師的完整版預(yù)告PV，各大視頻網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載。同時(shí)，幾乎所有提供手游下載服務(wù)的網(wǎng)站全都在首頁(yè)對(duì)陰陽(yáng)師進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，“日本古京都”、“和風(fēng)人設(shè)”、“浮世繪”、“梅林茂配樂”、“百鬼夜行”等詞匯迅速成為陰陽(yáng)師的標(biāo)簽。5月30日，超好玩網(wǎng)站最新一周的新游關(guān)注榜，陰陽(yáng)師排名第一。當(dāng)樂網(wǎng)就陰陽(yáng)師首發(fā)日本一事，做出了網(wǎng)易計(jì)劃進(jìn)軍日本的推測(cè)。5月29日，官網(wǎng)定檔六月一日開啟陰陽(yáng)師的首次公測(cè)。