第三章客戶(hù)細(xì)分

1、客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)細(xì)分產(chǎn)品生命周期客戶(hù)生命周期管理策略一、產(chǎn)品生命周期二、客戶(hù)生命周期o 指一個(gè)客戶(hù)開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶(hù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶(hù)與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止，且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。o 客戶(hù)生命周期比企業(yè)某產(chǎn)品的生命周期重要的多。o 舉例 電信行業(yè)、金融行業(yè)o 思考：客戶(hù)生命周期分幾個(gè)階段呢？每個(gè)階段有什么特點(diǎn)呢？o 考察期o 形成期o 穩(wěn)定期o 退化期客戶(hù)生命周期及管理策略客戶(hù)生命周期客戶(hù)生命周期特征特征關(guān)系策略關(guān)系策略客戶(hù)關(guān)系考察期客戶(hù)關(guān)系考察期了解不足了解不足, ,不確定性不確定性, ,基本收基本收益益, ,對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)不大對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)

2、不大新客戶(hù)發(fā)展策略新客戶(hù)發(fā)展策略客戶(hù)關(guān)系形成期客戶(hù)關(guān)系形成期信任加深信任加深, ,業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)大業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)大, ,客客戶(hù)群體不穩(wěn)定戶(hù)群體不穩(wěn)定, ,收入大于投入收入大于投入, ,基本購(gòu)買(mǎi)和增加購(gòu)買(mǎi)基本購(gòu)買(mǎi)和增加購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)關(guān)系提升策略客戶(hù)關(guān)系提升策略客戶(hù)關(guān)系穩(wěn)定期客戶(hù)關(guān)系穩(wěn)定期喜愛(ài)和依賴(lài)喜愛(ài)和依賴(lài), ,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品關(guān)注少的產(chǎn)品關(guān)注少, ,利潤(rùn)大利潤(rùn)大, ,交叉交叉購(gòu)買(mǎi)和推薦行為購(gòu)買(mǎi)和推薦行為客戶(hù)關(guān)系保持策略客戶(hù)關(guān)系保持策略客戶(hù)關(guān)系退化期客戶(hù)關(guān)系退化期交易量下降交易量下降, ,一方或者雙方考一方或者雙方考慮結(jié)束關(guān)系慮結(jié)束關(guān)系客戶(hù)關(guān)系恢復(fù)或終止策客戶(hù)關(guān)系恢復(fù)或終止策略略（一）考察期

3、 客戶(hù)保持的策略重點(diǎn)是客戶(hù)信任。 適當(dāng)?shù)耐顿Y適當(dāng)?shù)耐顿Y 積極、有效的溝通積極、有效的溝通 公司良好的信譽(yù)和快速提供服務(wù)的能力公司良好的信譽(yù)和快速提供服務(wù)的能力 建立和完善客戶(hù)檔案資料，盡快了解并滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性建立和完善客戶(hù)檔案資料，盡快了解并滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求化的需求 加強(qiáng)與客戶(hù)的有效溝通加強(qiáng)與客戶(hù)的有效溝通 案例案例 披薩店的客戶(hù)溝通披薩店的客戶(hù)溝通（二）形成期 客戶(hù)保持的策略重點(diǎn)是客戶(hù)滿(mǎn)意。 o 客服：東東披薩店，您好！請(qǐng)問(wèn)有什么需要我為您服務(wù)?o 客戶(hù)：你好，我想要o 客服：先生，請(qǐng)把您的aic會(huì)員卡號(hào)碼告訴我。o 客戶(hù)：喔！請(qǐng)等等，12345678。o 客服：陳先生您好，您是住在泉州街

4、一號(hào)二樓，您家電話(huà)是23939889，您的公司電話(huà)是23113731，您的行動(dòng)電話(huà)是939956956。請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在是用哪一個(gè)電話(huà)呢?o 客戶(hù)：我家，為什么你知道我所有的電話(huà)號(hào)碼?o 客服：陳先生，因?yàn)槲覀冇新?lián)機(jī)aiccrm系統(tǒng)。o 客戶(hù)：我想要一個(gè)海鮮匹薩o 客服：陳先生，海鮮匹薩不適合您。o 客戶(hù)：為什么?o 客服：根據(jù)您的醫(yī)療紀(jì)錄，您有高血壓和膽固醇偏高。o 客戶(hù)：那你們有什么可以推薦的?o 客服：您可以試試我們的低脂健康匹薩。o 客戶(hù)：你怎么知道我會(huì)喜歡吃這種的?o 客服：喔！您上星期一在上海圖書(shū)館借了一本低脂健康食譜。o 客戶(hù)：哎呀！好我要一個(gè)家庭號(hào)特大匹薩，要多少錢(qián)?o 客服：嗯，這

5、個(gè)足夠您一家十口吃，六百九十九元。o 客戶(hù)：可以刷卡嗎?o 客服：陳先生，對(duì)不起，請(qǐng)您付現(xiàn)，因?yàn)槟男庞每ㄒ呀?jīng)刷爆了，您現(xiàn)在還欠銀行十萬(wàn)四千八百零七元，而且還不包括房貸利息。o 客戶(hù)：喔！那我先去附近的提款機(jī)領(lǐng)錢(qián)。o 客服：陳先生，根據(jù)您的記錄，您已經(jīng)超過(guò)今日提款機(jī)提款限額。o 客戶(hù)：算了！你們直接把匹薩送來(lái)吧，我這里有現(xiàn)金。你們多久會(huì)送到?o 客服：大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車(chē)來(lái)。o 客戶(hù)：什么?你怎么知道我不是開(kāi)車(chē)來(lái)o 客服：根據(jù)aiccrm系統(tǒng)記錄，您有一輛摩托車(chē)，車(chē)號(hào)是gy-7878。o 客戶(hù)：$%&$%&！o 客服：陳先生，請(qǐng)您說(shuō)話(huà)客氣一點(diǎn)。您在去年4月1日用臟話(huà)侮辱警察

6、，被判了十日拘役。o 客戶(hù)：o 客服：請(qǐng)問(wèn)還需要什么嗎?o 客戶(hù)：沒(méi)有了，是不是有送三罐可樂(lè)?o 客服：是的！不過(guò)根據(jù)aiccrm系統(tǒng)記錄，您有糖尿病o 客戶(hù)： 暈倒！o 1、可以從、可以從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)專(zhuān)利經(jīng)濟(jì)、技術(shù)專(zhuān)利和和契約三方面契約三方面設(shè)置客戶(hù)退出壁設(shè)置客戶(hù)退出壁壘。壘。 經(jīng)濟(jì)壁壘經(jīng)濟(jì)壁壘是指結(jié)束客戶(hù)關(guān)系會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的損失是指結(jié)束客戶(hù)關(guān)系會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的損失經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移成本。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移成本。 技術(shù)專(zhuān)利壁壘技術(shù)專(zhuān)利壁壘使客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一定的依賴(lài)性。使客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一定的依賴(lài)性。 契約壁壘契約壁壘是通過(guò)與客戶(hù)簽訂購(gòu)銷(xiāo)合同，產(chǎn)生一定的法律效是通過(guò)與客戶(hù)簽訂購(gòu)銷(xiāo)合同，產(chǎn)生

7、一定的法律效應(yīng)，造成了客戶(hù)的退出壁壘。應(yīng)，造成了客戶(hù)的退出壁壘。（三）穩(wěn)定期客戶(hù)保持的策略重點(diǎn)是保持和維系客戶(hù)o 2、降低交易成本降低交易成本的角度來(lái)提高客戶(hù)保持的效率。的角度來(lái)提高客戶(hù)保持的效率。 提高企業(yè)提高企業(yè)內(nèi)部信息化內(nèi)部信息化作業(yè)水平，降低生產(chǎn)成本。作業(yè)水平，降低生產(chǎn)成本。 優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的配送和專(zhuān)業(yè)服務(wù)配送和專(zhuān)業(yè)服務(wù)體系，降低客戶(hù)體系，降低客戶(hù)成本。成本。 開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)企業(yè)與客戶(hù)的信息化企業(yè)與客戶(hù)的信息化交流渠道，實(shí)現(xiàn)溝通的標(biāo)準(zhǔn)化，交流渠道，實(shí)現(xiàn)溝通的標(biāo)準(zhǔn)化，提高運(yùn)作效率，降低成本。提高運(yùn)作效率，降低成本。（四）退化期客戶(hù)保持的策略重點(diǎn) 恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系和建立預(yù)警長(zhǎng)

8、效機(jī)制。 預(yù)警長(zhǎng)效機(jī)制預(yù)警長(zhǎng)效機(jī)制是指分析客戶(hù)流失的原因，提出預(yù)防現(xiàn)是指分析客戶(hù)流失的原因，提出預(yù)防現(xiàn)有客戶(hù)流失的措施，做到以史為鑒，建立一個(gè)預(yù)防客有客戶(hù)流失的措施，做到以史為鑒，建立一個(gè)預(yù)防客戶(hù)流失的長(zhǎng)效機(jī)制。戶(hù)流失的長(zhǎng)效機(jī)制。 對(duì)于危機(jī)中的客戶(hù)關(guān)系，企業(yè)必須做到對(duì)于危機(jī)中的客戶(hù)關(guān)系，企業(yè)必須做到糾正失誤和提糾正失誤和提供補(bǔ)償供補(bǔ)償。o 對(duì)于自身的原因，企業(yè)應(yīng)對(duì)于自身的原因，企業(yè)應(yīng)提前預(yù)警提前預(yù)警，及時(shí)識(shí)別客戶(hù)，及時(shí)識(shí)別客戶(hù)需求，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容；需求，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容；o 對(duì)于客戶(hù)的原因，當(dāng)客戶(hù)陷于危機(jī)，企業(yè)主動(dòng)對(duì)于客戶(hù)的原因，當(dāng)客戶(hù)陷于危機(jī)，企業(yè)主動(dòng)幫助幫助其渡過(guò)難關(guān)其渡過(guò)難關(guān)，

9、贏得企業(yè)的長(zhǎng)期利益；，贏得企業(yè)的長(zhǎng)期利益；o 對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，企業(yè)應(yīng)對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，企業(yè)應(yīng)研究對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，掌握客戶(hù)心理，掌握客戶(hù)心理，強(qiáng)化強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)引導(dǎo)和激勵(lì)客自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)引導(dǎo)和激勵(lì)客戶(hù)，恢復(fù)客戶(hù)的最高忠誠(chéng)。戶(hù)，恢復(fù)客戶(hù)的最高忠誠(chéng)。案例欣賞o 某酒店一名客房服務(wù)員由于疏忽，將客人放進(jìn)玻璃杯里的眼鏡液和隱形眼鏡倒掉了，客人回來(lái)后大發(fā)雷霆。服務(wù)員承認(rèn)了錯(cuò)誤，并馬上給客人配了一副，客人表示滿(mǎn)意。事情到此可以說(shuō)圓滿(mǎn)解決了，可是酒店并沒(méi)有就此滿(mǎn)足。晚上開(kāi)夜床時(shí)，酒店為客人做了一個(gè)眼鏡型的小蛋糕，作為禮物?？腿丝戳碎_(kāi)懷大笑，之后成為酒店的忠誠(chéng)回頭客。 o 從客戶(hù)的需

10、求和消費(fèi)行為角度來(lái)看，客戶(hù)生命周期從客戶(hù)的需求和消費(fèi)行為角度來(lái)看，客戶(hù)生命周期先后經(jīng)歷了先后經(jīng)歷了潛在客戶(hù)，新客戶(hù)，老客戶(hù)（包括忠誠(chéng)潛在客戶(hù)，新客戶(hù)，老客戶(hù)（包括忠誠(chéng)客戶(hù)）客戶(hù)）三個(gè)發(fā)展階段三個(gè)發(fā)展階段o 潛在客戶(hù)階段的特征是，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品，但有可能以后購(gòu)買(mǎi)，重點(diǎn)是了解與詢(xún)問(wèn)企業(yè)及其產(chǎn)品。o 新客戶(hù)階段的特征是，客戶(hù)需要逐步培養(yǎng)對(duì)該企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的信心和信任感。o 老客戶(hù)階段的特征是，用戶(hù)的滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度和信用度是企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)，能否將此客戶(hù)發(fā)展成為忠誠(chéng)客戶(hù)。學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、理解客戶(hù)細(xì)分的必要性2、掌握客戶(hù)細(xì)分的基本分類(lèi)方法3、會(huì)用客戶(hù)細(xì)分的基本思想初步分析和解決相關(guān)客戶(hù)服務(wù)和客戶(hù)管理問(wèn)

11、題客戶(hù)細(xì)分的概念o客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)細(xì)分: 就是指在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和專(zhuān)注市場(chǎng)中，根據(jù)客戶(hù)的價(jià)值、需求和偏好等綜合因素對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)模式。客戶(hù)細(xì)分必要性 o 企業(yè)的資源是有限的，不可能為所有客戶(hù)提供同等滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)。 o 不同的客戶(hù)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供的價(jià)值是不同的 o 根據(jù)關(guān)鍵客戶(hù)的需要，進(jìn)行客戶(hù)化設(shè)計(jì)、制造和服務(wù)，使客戶(hù)價(jià)值最大化 ，是客戶(hù)的需要，也是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。 二 客戶(hù)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)客戶(hù)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，比如： 客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值 客戶(hù)忠誠(chéng)度 客戶(hù)信譽(yù)度 客戶(hù)生命周期 客戶(hù)特性 根據(jù)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值分客戶(hù)數(shù)比重 給企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn) 5 8015 15 80 5

12、潛力客戶(hù)一般客戶(hù)根據(jù)分客戶(hù)類(lèi)型客戶(hù)特征反應(yīng)方式屈從型最有價(jià)值客戶(hù)了解、預(yù)測(cè)需求，一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)，建立信任關(guān)系關(guān)懷型主要客戶(hù)跟蹤調(diào)查客戶(hù)需求，滿(mǎn)足需求，強(qiáng)化關(guān)系適應(yīng)型普通客戶(hù)適應(yīng)其需求，引起其興趣。無(wú)需為滿(mǎn)足其特殊要求而興師動(dòng)眾冷漠型無(wú)利或虧損客戶(hù)冷漠態(tài)度，淘汰思考與討論：o位于南京的某公司給云南一客戶(hù)運(yùn)送貨物，運(yùn)送途中遇到大的自然災(zāi)害（如特大洪水，地震等），鐵路、公路交通中斷，無(wú)法按期將貨物運(yùn)到，如果你是負(fù)責(zé)的經(jīng)理，請(qǐng)問(wèn)你準(zhǔn)備如何處理。細(xì)分客戶(hù)還有哪些指標(biāo)？客戶(hù)忠誠(chéng)的衡量指標(biāo)o 客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率 o 客戶(hù)對(duì)本企業(yè)和對(duì)手商品或品牌的關(guān)注程度o 客戶(hù)對(duì)商品價(jià)格的敏感度 o 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的選擇時(shí)間 o 客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力 客戶(hù)規(guī)模和客戶(hù)信用衡量指標(biāo) o 營(yíng)業(yè)收入指標(biāo) o 市場(chǎng)份額指標(biāo) o 客戶(hù)經(jīng)營(yíng)狀況指標(biāo) o 資信狀況指標(biāo) o 這些指標(biāo)都可以作為客戶(hù)細(xì)分的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們還可以把幾個(gè)指標(biāo)綜合考慮。1、按客戶(hù)忠誠(chéng)度與信用等級(jí)結(jié)合進(jìn)行分類(lèi) 低 高明星客戶(hù)垃圾客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)高 低高信用-高忠誠(chéng)客戶(hù)高信用-低忠誠(chéng)客戶(hù)低信用-高忠誠(chéng)客戶(hù)低信用-低忠誠(chéng)客戶(hù)2