本土企業(yè)的品牌發(fā)展限制

1、透視外鄉(xiāng)企業(yè)的品牌開展限制在別人眼中，企業(yè)家是成功的典范，他們代表著多數(shù)人的追求與向往, 有房、有車、還擁有自己的產(chǎn)業(yè)；在現(xiàn)實(shí)社會(huì)，他們是經(jīng)濟(jì)開展的驅(qū) 動(dòng)個(gè)體，不但促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展，而且為社會(huì)解決就業(yè)崗位。但是，當(dāng)他們從榮譽(yù)與贊美中冷靜過(guò)來(lái)的時(shí)候，有些什么話，有 些什么苦只有他們自己知道。每天都面臨沒有了結(jié)的問題、處理不完 的事。常與外鄉(xiāng)的企業(yè)家交流的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)在他們疲憊的笑容背后, 凝重的眼神總是透著困惑與思考。管理，銷售，人事變動(dòng)、財(cái)務(wù)狀況通過(guò)局部案例的操作，站在籌劃的角度去審視企業(yè)的開展，往往 多有感觸。為此，筆者對(duì)大多企業(yè)存在的通病發(fā)表淺見，與州內(nèi)管理 者共同探討，以尋求科學(xué)的開

2、展之道。限制之一一企業(yè)戰(zhàn)略的錯(cuò)位前些日子，一位客戶將他們的車身廣告設(shè)計(jì)交到我們手上。由于沒 有創(chuàng)意依據(jù)，我們的設(shè)計(jì)師對(duì)所要表達(dá)的主題不得而知，我們也不得 不對(duì)這項(xiàng)工作叫停。創(chuàng)意設(shè)計(jì)不能是無(wú)源之水、無(wú)土之木，不能憑空而來(lái)。通常, 設(shè)計(jì)師要?jiǎng)?chuàng)作出一份優(yōu)秀的作品，需要對(duì)企業(yè)的整個(gè)形象系統(tǒng)有充分 的了解。在一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、視覺系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)沒有出來(lái)之前，單獨(dú) 就一個(gè)車身的形象進(jìn)行考慮，是有失科學(xué)的，如此的工作不但誤導(dǎo)客 戶，而且也失去我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值的初衷。值得慶幸的是，客 戶不但聽取了我的意見，而且后來(lái)成為了我們的戰(zhàn)略研究合作伙 伴。這不是一個(gè)個(gè)案，實(shí)際上筆者在與州內(nèi)20多位企業(yè)家進(jìn)行交流 與調(diào)查中

3、得知，80%的外鄉(xiāng)企業(yè)家都曾犯過(guò)同樣的錯(cuò)誤，他們的思考 往往直接到了企業(yè)事務(wù)的末端，而忽略了事務(wù)的根源。用專業(yè)俗語(yǔ)說(shuō), 那就是企業(yè)的戰(zhàn)略思考。在說(shuō)明什么是外鄉(xiāng)企業(yè)的戰(zhàn)略思考之前，我們先解決一個(gè)問題。 就是企業(yè)的根木目標(biāo)是要贏利還是要開展的問題？這問題太簡(jiǎn)單了 ! 聰明的企業(yè)家會(huì)告訴我，既要贏利，又要開展。而優(yōu)秀的企業(yè)家會(huì)告 訴我：不但是要開展，而且要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)去開展。企業(yè)的贏利是開展 的必然結(jié)果。問題雖然簡(jiǎn)單，但卻很重要。前者更重于方法，而后者 更重于戰(zhàn)略。也就是通常所說(shuō)的術(shù)與略的問題。于術(shù)者，常易陷入企 業(yè)與企業(yè)之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)、人才搶奪戰(zhàn)，關(guān)注于細(xì)枝末節(jié)的 思考。而于略者，那么更注重

4、企業(yè)生命與與核心競(jìng)爭(zhēng)力，重在提升企 業(yè)的產(chǎn)品或效勞的附加值，注重企業(yè)的開展、員工的成長(zhǎng).當(dāng)然，更多決策者的錯(cuò)位不是沒有對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行思考，而是缺乏戰(zhàn) 略思考的理論支持，由于自身的局限，跳不出自設(shè)的開展思維。在十 年、二十年前，企業(yè)也許不需要戰(zhàn)略思考，只要抓住了市場(chǎng)的空間， 就抓住了開展的機(jī)遇。也因?yàn)檫@樣的習(xí)慣，使企業(yè)家們的思考還停留 在原來(lái)的模式。戰(zhàn)略在決策者心中，只是一句口號(hào)、一種形式， 并沒真正發(fā)揮其效用那什么是戰(zhàn)略？什么是戰(zhàn)略思考？簡(jiǎn)言之，戰(zhàn)略就是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的條件下，組織開展的方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的謀劃和行動(dòng)。戰(zhàn)略 的思考就是從企業(yè)的組織設(shè)計(jì)到業(yè)務(wù)管理、人力資源，借助戰(zhàn)略進(jìn)行 能動(dòng)化的調(diào)

5、整與規(guī)劃。海爾通過(guò)十年進(jìn)軍世界500強(qiáng)的戰(zhàn)略布署, 在國(guó)內(nèi)率先推行星級(jí)效勞，同時(shí)進(jìn)軍信息產(chǎn)業(yè)，開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，所 以取得了今天的成就。在我們身邊經(jīng)常有這樣的案例：當(dāng)某一企業(yè)的資木積累到達(dá) 一定程度的時(shí)候，就高調(diào)推行多無(wú)化開展，涉足多種不同領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)。 經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后卻發(fā)現(xiàn)，多元化過(guò)后的企業(yè)綜合贏利能力并沒有增 強(qiáng)。原因是什么？最根本的原因就是戰(zhàn)略的思考發(fā)生了錯(cuò)位，企業(yè)的 開展方向受到企業(yè)家的誤導(dǎo)，受到了決策者的局限。企業(yè)因?yàn)檠矍耙?時(shí)的贏利能力而盲目擴(kuò)張，而非站在更高的層面來(lái)把握企業(yè)的開展， 最終導(dǎo)致木錢增加而贏利能力減弱。所以，在中國(guó)籌劃界大腕王志綱總結(jié)了一句話思路決定出 路，更多的就是強(qiáng)調(diào)

6、企業(yè)戰(zhàn)略的正位思考。限制之二一管理瓶頸的限制我的一位朋友在一家擁有50名員工的私企擔(dān)任市場(chǎng)部經(jīng)理，有 一次在拜訪他的時(shí)候，他正和員工一起搬貨，既是市場(chǎng)部經(jīng)理，又是 送貨員。筆者也曾有這樣的經(jīng)歷，在某私企任職時(shí)，做企劃與人力資 源管理卻要經(jīng)常兼差幫總經(jīng)理寫講話稿。大局部企業(yè)都有這樣的觀念：你是技術(shù)主管就必須事必躬親, 要做得比所有員工都好、比員工更多才有說(shuō)服力。他們常常是一職多 責(zé)、身兼重負(fù)。于此，企業(yè)家們的解釋也似乎合理，企業(yè)小啊，請(qǐng) 不起那么多的人，這樣做可以節(jié)約支出本錢。與此同時(shí)，這類 經(jīng)理、主管也舉手歡送說(shuō)這樣好啊，自己可以綜合提升。但是到 最后，主管們并沒有看到自己職業(yè)的成長(zhǎng)。企業(yè)上上

7、下下忙作一團(tuán)， 卻發(fā)現(xiàn)工作效率并沒有提升。很多的企業(yè)不是不懂管理、不想管理，更大程度上是不懂現(xiàn)代 企業(yè)科學(xué)管理。如上述情況，最根木的原因在哪里？企業(yè)的組織設(shè)計(jì) 與職能規(guī)劃就是根源的一局部，但很多企業(yè)都不原意成認(rèn)這個(gè)事實(shí)， 還找借口說(shuō)： 企業(yè)太小，這樣做怕當(dāng)官的多，做事的少。這話不 是沒道理，但是當(dāng)你看看德克仕、肯德雞的時(shí)候你就明口： 一個(gè)十人 的加盟店，都有明確的職能與崗位劃分，這也難怪人家做得好。這不 是企業(yè)大小的問題，而是觀念的問題。企業(yè)小，我為什么不根據(jù)企業(yè) 的業(yè)務(wù)來(lái)進(jìn)行組織設(shè)計(jì)呢，只是看采用什么方法而已。這是一個(gè)團(tuán)隊(duì) 協(xié)作的時(shí)代，企業(yè)的目標(biāo)需要團(tuán)隊(duì)之間的默契配合才能完成，所以組 織設(shè)計(jì)

8、就是企業(yè)團(tuán)隊(duì)的劃分。其實(shí)，很多企業(yè)也有自己的組織架構(gòu)。但職能部門之間的責(zé)權(quán) 卻不是很清楚，經(jīng)理主管都是擺設(shè)的樣品一給別人看的。大家都害 怕放權(quán)，擔(dān)憂他們做不好。沒有了權(quán)也就沒了責(zé)，當(dāng)問起某位主管說(shuō) 你在公司是負(fù)責(zé)什么的時(shí)候，很多的答復(fù)都是打雜的。我想，這 是大多數(shù)企業(yè)存在的通病一商業(yè)信任危機(jī)，以及受傳統(tǒng)的商業(yè)文化 家族管理的影響。如果有時(shí)機(jī)，真的建議企業(yè)家們都能參加一次關(guān)于團(tuán)隊(duì)信任的 拓展訓(xùn)練。如果說(shuō)那只是感性因素的話，那么，最關(guān)鍵的還是企業(yè)家 如何進(jìn)行授權(quán)與管理授權(quán)的問題。交給下屬的權(quán)力不是不可控的，而 是有方法可以進(jìn)行監(jiān)管的。例如我給某商場(chǎng)經(jīng)理的權(quán)利是：商場(chǎng)的商 品折價(jià)與價(jià)位調(diào)整你可全權(quán)作

9、主。這時(shí)候，你可能會(huì)擔(dān)憂萬(wàn)一在他的 操作下虧了咋辦？還有監(jiān)管啊，方法就是：必須保證商場(chǎng)的平均利率 在XX%以上，這樣不但到達(dá)了經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，經(jīng)理的操作空間也變得 靈活？當(dāng)然，這還涉及財(cái)務(wù)核算的問題。但是只要方向?qū)?，方法就?是問題。有企業(yè)家埋怨：我開的工資都不低，為什么我的員工會(huì)沒有責(zé)任 感，沒有激情呢？實(shí)際上，每個(gè)人都是帶著責(zé)任來(lái)到了這個(gè)世界的，不是沒有 責(zé)任感。根源在于企業(yè)給予員工的權(quán)力不夠，往往沒有權(quán)力的責(zé)任都 是敷衍的；也不是員工沒有激情，是我們給予他的目標(biāo)總是一成不變。 而對(duì)乏味的程序化、模式化的工作，激情從何而來(lái)？理論上說(shuō)，這就 是企業(yè)管理中的員工鼓勵(lì)問題。另外，人才的問題也是企業(yè)管

10、理中的核心問題。以人為本的口 號(hào)提得不少，就是做得不多。人才從哪里來(lái)？從社會(huì)中來(lái)，從市場(chǎng)中 來(lái)。依我說(shuō)，人才就是從企業(yè)中來(lái)！這是很多企業(yè)家的誤區(qū)，不是市 場(chǎng)沒有人才，而是企業(yè)缺少培養(yǎng)人才的環(huán)境?？梢哉f(shuō)，一個(gè)人的職業(yè) 成長(zhǎng)，無(wú)不是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的磨練和犯下很多的錯(cuò)誤后才得以成熟的。拿 大學(xué)畢業(yè)生來(lái)說(shuō)吧，他們剛從校門步入社會(huì)，頂天只能定位為根底性 人才（叫有根底的人才）。只有加以第二次培養(yǎng)才有可能成為有用的 人才，企業(yè)需要做的就是把他可以犯的錯(cuò)誤控制到最小化。如果不讓 員工犯錯(cuò)的話，他哪來(lái)的成長(zhǎng)呢？對(duì)于人才的觀念，很多企業(yè)家都感覺老婆總是別人的好。老是 覺得其它企業(yè)的員工優(yōu)秀，而忽略了自己?jiǎn)T工的優(yōu)點(diǎn)。不

11、可否認(rèn)，在 黔西南是一個(gè)人才匱乏的地區(qū)。管理、企劃及營(yíng)銷人才是當(dāng)前最急需 的商業(yè)人才。但有時(shí)候，企業(yè)不是會(huì)找人才，而是會(huì)相人才，優(yōu)秀的 管理人才完全可以從企業(yè)員工里脫穎出來(lái)?，F(xiàn)在很多企業(yè)在管理與營(yíng) 銷崗位上的人才都不是科班出身，而是從企業(yè)一線慢慢培養(yǎng)起來(lái)的， 這就是證明。與此同時(shí)，由于他們是老板的學(xué)生，所以漸漸養(yǎng)成習(xí)慣, 做事總在是跟著老板走，老板說(shuō)一他不二，老板喊坐他不站。最后老 板也發(fā)生了錯(cuò)覺，認(rèn)為只要能做事的都能做管理，很多執(zhí)行力很強(qiáng)有 力的員工被當(dāng)成了管理人員用。可是管理人才與技術(shù)人的要求卻是兩 個(gè)截然，得到的結(jié)果就是失去了優(yōu)秀的一線員工，得到了管理的庸才。 這也是我接著想說(shuō)的話題：人

12、才資源的整合與人才再造。到目前為止，外鄉(xiāng)企業(yè)成立人力資源部的寥寥無(wú)幾，沒有將人才 的開展納入企業(yè)的開展戰(zhàn)略。很多企業(yè)都過(guò)多地注重市場(chǎng)的成長(zhǎng)，而 忽略了員工的成長(zhǎng)。開展到今天，人才不但是資源，更是一種資本。 但大多數(shù)企業(yè)管理人員除了缺少應(yīng)有的職業(yè)觀之外，更多的是缺乏根 底的理論知識(shí)和科學(xué)的實(shí)踐技巧，這就導(dǎo)致了企業(yè)常常出現(xiàn)上述的問 題。企業(yè)需要將潛質(zhì)不一樣的管理、營(yíng)銷與技術(shù)人才區(qū)分開來(lái)，并進(jìn) 行人才再造。借助外腦或相應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，長(zhǎng)期地，輸血式地進(jìn)行培 訓(xùn)教育。讓他們勢(shì)棄過(guò)去的習(xí)慣，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行創(chuàng)新與開展。實(shí)際上，當(dāng)員工得到成長(zhǎng)的時(shí)候，企業(yè)也在無(wú)形中得以推進(jìn)。企 業(yè)家的思考就是不斷地創(chuàng)造平臺(tái)

13、，讓員工自由地發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值 與員工價(jià)值。限制之三一營(yíng)銷觀念的束縛外鄉(xiāng)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷，顯得有些饑不擇食。學(xué)到一個(gè)營(yíng)銷理論便沾 沾自喜，照著案例就一個(gè)勁的借鑒，最后銷量是上去了，但利潤(rùn)卻減 下來(lái)了。殊不知，不同的企業(yè)實(shí)體與業(yè)務(wù)屬性，都有屬于自己的營(yíng)銷 方法。大家都懂營(yíng)銷，但卻站在營(yíng)銷金字塔的底層去認(rèn)識(shí)營(yíng)銷。舉個(gè) 最簡(jiǎn)單的例子：百貨商場(chǎng)的營(yíng)銷與生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷如何去界定？外鄉(xiāng) 企業(yè)的營(yíng)銷以為：兩者的營(yíng)銷對(duì)象都是自己的產(chǎn)品。事實(shí)上，商場(chǎng)的 營(yíng)銷對(duì)象是商場(chǎng)木身，而不是商場(chǎng)里的商品。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)購(gòu)商品時(shí) 是根據(jù)商場(chǎng)的總體價(jià)位、效勞水平及購(gòu)物環(huán)境去進(jìn)行權(quán)衡選擇的；而 生產(chǎn)企業(yè)更多的就是產(chǎn)品的營(yíng)銷，從包裝形

14、象、附加值提煉到銷售網(wǎng) 絡(luò)的構(gòu)建，來(lái)形成消費(fèi)者對(duì)品牌的總體認(rèn)知，從而促成購(gòu)置。所以這 就是營(yíng)銷理論在不同領(lǐng)域的區(qū)別和實(shí)踐。營(yíng)銷給銷售經(jīng)理與企業(yè)家們的感覺就一個(gè)字一賣。促銷是銷 營(yíng)、銷售是營(yíng)銷、直銷也是營(yíng)銷。當(dāng)真如此？試問云南省的城市營(yíng)銷, 他拿什么去銷？不否認(rèn)，它們都是營(yíng)銷，但只是營(yíng)銷的一局部。到今 天，有很多的直銷伙伴會(huì)自豪的高呼： 我們?cè)谧鰻I(yíng)銷，但真正做 營(yíng)銷的同志人會(huì)笑話你，因?yàn)槟阒皇窃跔I(yíng)銷中做銷售的職業(yè)人，而非 真正的營(yíng)銷。這也是我們大多企業(yè)家在認(rèn)識(shí)上存在的一個(gè)誤區(qū)。真正的營(yíng)銷是從品牌定位、市場(chǎng)規(guī)劃、形象表達(dá)、概念提煉到 銷售模式、促銷組合、廣告策略以及網(wǎng)絡(luò)架設(shè)等方而的系統(tǒng)思考與規(guī) 劃

15、。很多人都只思考到了其中的一兩個(gè)點(diǎn)，就當(dāng)作營(yíng)銷理解。州內(nèi)的 很多企業(yè)大都一樣，先是有了產(chǎn)品才考慮如何去做營(yíng)銷。但實(shí)際上當(dāng) 工程立項(xiàng)的時(shí)候，營(yíng)銷就己經(jīng)開始了。因?yàn)闊o(wú)論是店而裝修也好，產(chǎn) 品的研發(fā)也好，都是營(yíng)銷的根底，前而的規(guī)劃決定了你的產(chǎn)品或企業(yè) 的概念可以挖掘到多深，市場(chǎng)的接受程度有多高。所以著名的營(yíng)銷專 家路長(zhǎng)全在透析國(guó)內(nèi)營(yíng)銷現(xiàn)象的時(shí)候說(shuō)： 國(guó)內(nèi)的大局部營(yíng)銷，是當(dāng) 你爬到梯子的頂端，才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻。我們外鄉(xiāng)的企業(yè)，也同 樣地碰到了這樣的問題。提到營(yíng)銷，就不得不提廣告，因?yàn)閺V告是營(yíng)銷中不可或缺的一局 部。用心的企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，三、五年前在媒體上做了宣傳，銷售多少有 點(diǎn)提升。但到今天，市場(chǎng)卻不吃

16、這一套，三萬(wàn)、五萬(wàn)一年投下去，不 小心泡都不起一個(gè)。原因何在？不是我們的媒介已經(jīng)失去傳播力，也 不是消費(fèi)者不相信廣告，是因?yàn)槲覀兊氖鼙娂航?jīng)發(fā)生了變化。廣告到 現(xiàn)在不但要講究科學(xué)，更要講藝術(shù)。有的企業(yè)在有新的媒介面世時(shí)， 不考慮媒介的受眾群體是不是與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)相符，先上他一兩那 么試試，結(jié)果可想而知一打水漂的居多?？茖W(xué)來(lái)說(shuō)，廣告的發(fā)布需要對(duì)媒介進(jìn)行有效組合。結(jié)合自己 的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行媒介區(qū)分投放，才能取得實(shí)效。再說(shuō)了，外鄉(xiāng)的廣 告業(yè)還處在以媒介為主的開展階段，設(shè)計(jì)創(chuàng)意的水平還有待提高。很 多企業(yè)由于相關(guān)專業(yè)知識(shí)的缺乏，對(duì)廣告創(chuàng)意沒有深刻的理解，很多 廣告沒經(jīng)過(guò)周密思考便決定發(fā)布，導(dǎo)致作品影響力不夠，扣動(dòng)不了受 者的心弦，引發(fā)不了消費(fèi)者的興趣。廣告效果自然就差了。當(dāng)然，也 有一局部結(jié)果是企業(yè)自身造就的。有的企業(yè)不懂廣告卻老是要求設(shè)計(jì) 師在一張三四十平方厘米的版面上，填滿諸如卓越品質(zhì)、一流效勞 的空洞字眼。殊不知，這樣反而減弱了廣告主題的表達(dá)，讓消費(fèi)者無(wú) 法形成快速卬象與反應(yīng)。另外，很多企業(yè)老是想把產(chǎn)品和效勞的所有 賣點(diǎn)都在一那么廣告上完全表現(xiàn)出來(lái)。但是大家都忘了，現(xiàn)在的客戶 都很健忘，能記住你非常優(yōu)秀的一點(diǎn)就不錯(cuò)了，何必要再?gòu)?qiáng)奸消費(fèi)者 的視覺。很多的外鄉(xiāng)企業(yè)家營(yíng)銷的意識(shí)增強(qiáng)了，也從外而不同的營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 請(qǐng)來(lái)了外腦，幫助企業(yè)做營(yíng)銷，但是結(jié)果卻往往不太理想。根本的原