我國(guó)保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

1、我國(guó)保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)（ 1 ）第一節(jié) 成功的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式一、蒙派營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，活躍著這樣一個(gè)群體，他們來(lái)自?xún)?nèi)蒙古自治區(qū)，因銷(xiāo)售醫(yī)藥保健品而行走他鄉(xiāng)，采用“兩租一打”（租房子、租柜臺(tái)、打廣告）的操作模式運(yùn)作市場(chǎng)。他們能吃苦、韌性強(qiáng)、悟性好；他們敢想、敢闖、敢干；他們尊重長(zhǎng)輩、豪爽俠義, 草原民族的堅(jiān)韌品質(zhì)形成了他們獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。業(yè)內(nèi)稱(chēng)他們?yōu)椤懊膳伞薄Ｓ捎诿膳墒袌?chǎng)運(yùn)作的鮮明特點(diǎn)，后來(lái)，業(yè)內(nèi)將那些敢于承諾、硬砸廣告、短期運(yùn)作醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)模式統(tǒng)稱(chēng)為“蒙派打法”，簡(jiǎn)稱(chēng)“蒙派”。在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，因營(yíng)銷(xiāo)手段、特點(diǎn)的不同，被業(yè)內(nèi)分為幾大派別，蒙派即其中之一。2004 年，是蒙派營(yíng)

2、銷(xiāo)的第十六個(gè)紀(jì)念年，這一年，業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)模式的“謀變之年”一方面，長(zhǎng)于精耕細(xì)作、打造品牌的“南派”和粗獷豪放、以量取勝的“北派”都已成為明日黃花，曾經(jīng)盛行于江湖的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式行至今日都或多或少地暴露出了多年來(lái)的積弊；另一方面，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)模式嶄露頭角。 在此背景下， 風(fēng)雨兼程 16 年之久的蒙派“天上打廣告、地下鋪通道”的營(yíng)銷(xiāo)模式也引發(fā)了業(yè)內(nèi)不少爭(zhēng)論與思考。（一）不應(yīng)埋沒(méi)的成績(jī)單對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，人們并不知道蒙派是誰(shuí)，但人們記得“鴻茅藥酒”、熟悉“昂立一號(hào)”，也聽(tīng)說(shuō)過(guò)“速立特”、“謂爾舒”，在這些曾經(jīng)輝煌或正在走向輝煌的產(chǎn)品背后，都有一個(gè)共同點(diǎn) 蒙派操盤(pán)。近年

3、來(lái)，業(yè)內(nèi)外對(duì)蒙派營(yíng)銷(xiāo)模式的討伐之聲不絕于耳，但是，不可否認(rèn)的是，任何一篇客觀的批評(píng)文章也都會(huì)花費(fèi)一定的筆墨對(duì)蒙派營(yíng)銷(xiāo)手法進(jìn)行或多或少的肯定，而不可能完全無(wú)視它對(duì)于中國(guó)保健品、OTC品營(yíng)銷(xiāo)所起到的啟蒙及示范作用。蒙派的歷史起于 1988 年楊振華教授發(fā)明的專(zhuān)利保健品 851 口服液，當(dāng)時(shí)內(nèi)蒙古經(jīng)銷(xiāo)商許彥華、烏力吉采用廣告加終端的現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式在全國(guó)代理銷(xiāo)售這一新產(chǎn)品。一時(shí)間，保健品能夠強(qiáng)身健體的觀念迅速被人們所接納， 在全國(guó)出現(xiàn)規(guī)模空前“851”熱的同時(shí)，也將中國(guó)保健品的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)推入一個(gè)新階段，保健品有意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代真正開(kāi)始了。16 年來(lái)， 從“楊振華851”到絡(luò)欣通，從“ 505 神功系列

4、”到昂立一號(hào)， 從長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒到中華鱉精、三株口服液甚至娃哈哈，太多的保健品、藥品在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的名利雙收都是蒙派之功。其手法都是通過(guò)大規(guī)模廣告、促銷(xiāo)，成功啟動(dòng)某一樣板市場(chǎng)后，再迅速發(fā)展到全國(guó)。蒙派創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)階段性的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)，而夾報(bào)廣告、整版報(bào)紙廣告、夸大的廣告宣傳、證言式廣告等等營(yíng)銷(xiāo)手法，也被房地產(chǎn)、服裝等行業(yè)廣泛師從?？v觀蒙派發(fā)展史，蒙派確有許多不符合規(guī)則或與時(shí)代的發(fā)展不相符之處，但它對(duì)我國(guó)醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)所做的貢獻(xiàn)也是有目共睹的：首先，他們普及了健康知識(shí)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的自我保健意識(shí)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的健康需求。其次，蒙派形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，為社會(huì)提供了大量就業(yè)機(jī)會(huì)，并帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在蒙派的

5、帶領(lǐng)下，全國(guó)有近30 萬(wàn)人先后加入了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)大軍；而且，自 1989 年始，呼和浩特市自發(fā)形成了每年兩次的醫(yī)藥保健產(chǎn)品交易會(huì)，每次交易會(huì)都能創(chuàng)造數(shù)億元的成交額，極大繁榮了內(nèi)蒙古及全國(guó)的保健品市場(chǎng)。再次，蒙派在營(yíng)銷(xiāo)手段上的創(chuàng)新對(duì)于后來(lái)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的意義重大，其注重實(shí)效傳播和決勝終端的營(yíng)銷(xiāo)理念為行業(yè)帶來(lái)了務(wù)實(shí)的作風(fēng)。最為重要的是，蒙派造就了一大批具有豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)的人才，這些人才現(xiàn)在廣泛活躍于醫(yī)藥保健品甚至其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。成功策劃并運(yùn)作了哈慈五行針、珍視明滴眼液等產(chǎn)品的“蜥蜴團(tuán)隊(duì)”，從同行的角度看蒙派，也肯定了賈亞光的觀點(diǎn)。北京富山蜥蜴營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理王可任說(shuō)，盡

6、管蒙派作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)存在的輝煌歲月已經(jīng)過(guò)去，但是，昔日?qǐng)F(tuán)隊(duì)中的人現(xiàn)在絕大多數(shù)還都活躍在醫(yī)藥行業(yè)并多有建樹(shù)。此外，無(wú)論是現(xiàn)在已轉(zhuǎn)向上海房地產(chǎn)領(lǐng)域的鄭州長(zhǎng)甲集團(tuán)，還是國(guó)內(nèi)品牌知名度極高的內(nèi)衣企業(yè)“婷美”，其操盤(pán)手中都不難看到蒙派的弟子。長(zhǎng)于藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃的湖北日?qǐng)?bào)神州廣告營(yíng)銷(xiāo)中心華飛先生結(jié)合自身對(duì)蒙派的長(zhǎng)期研究指出，蒙派在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)史上創(chuàng)造了許多輝煌，不少?gòu)V告營(yíng)銷(xiāo)策略，如短期內(nèi)集中、高密度的廣告轟炸就被其他行業(yè)廣泛借鑒，目前活躍在電子市場(chǎng)上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)驚人的“清華好記星”電子辭典，其采用的“密集電視廣告投放+新華書(shū)店鋪貨”的營(yíng)銷(xiāo)模式，正是蒙派印記深厚的“廣告+促銷(xiāo)員”的典型打法。（二）不容回避的致命傷

7、但是，不容回避的是，蒙派“草莽營(yíng)銷(xiāo)主義”對(duì)于本土中小企業(yè)而言無(wú)疑是一道非常危險(xiǎn)的“致命傷”。由于國(guó)家藥品監(jiān)管政策的逐步完善，蒙派過(guò)去超范圍的虛假宣傳和夸大事實(shí)的廣告受到了嚴(yán)重制約，市場(chǎng)上產(chǎn)品的高度同質(zhì)化使得單純的概念炒作很難再獲成功。另一方面，蒙派長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成的快速搶奪市場(chǎng)的心理，在短期內(nèi)也是無(wú)法改變的。同時(shí)，蒙派營(yíng)銷(xiāo)手段單一，系統(tǒng)性差。他們通常采用大面積發(fā)宣傳報(bào)紙、海報(bào)、電視專(zhuān)題、電臺(tái)專(zhuān)題以及大型促銷(xiāo)活動(dòng)等運(yùn)作手法，雖然每一種形式在前期都能獲取短期收益，但由于他們很少注重售前、售中、售后對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，決定了其只能做產(chǎn)品，不能做品牌，只能取得短期銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，不能使產(chǎn)品獲得長(zhǎng)久生命力。相對(duì)于“

8、學(xué)院派”的步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打，蒙派具有決策果斷、執(zhí)行迅速、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系網(wǎng)龐大的先天優(yōu)勢(shì)，然而他們“短、平、快”的掠奪式營(yíng)銷(xiāo)也引發(fā)了蒙派自身的“信譽(yù)危機(jī)”。隨著市場(chǎng)的愈來(lái)愈成熟，媒體宣傳效果弱化，消費(fèi)者不斷地被市場(chǎng)教育，愈發(fā)成熟與理性，而蒙派的營(yíng)銷(xiāo)模式卻仍停留于簡(jiǎn)單、直觀、原始、夸大的基礎(chǔ)之上，市場(chǎng)操作的難度與日俱增。蒙派極強(qiáng)的本土觀念在其用人機(jī)制上也體現(xiàn)得淋漓盡致，其營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中層以上基本都是親戚，普通員工也都盡量是家鄉(xiāng)人和親友，很少雇傭外地人。這種人事機(jī)制帶有明顯的家族企業(yè)的印記，在承襲其成本消耗低、財(cái)務(wù)管理放心等優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也不可避免地將家族企業(yè)固有的管理弊病一并繼承，更影響了對(duì)外部?jī)?yōu)秀人才的

9、及時(shí)補(bǔ)充與吸收。制約蒙派發(fā)展的最致命因素還是其沒(méi)有形成科學(xué)有序的營(yíng)銷(xiāo)體系。適合蒙派營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品帶有很大的局限性，大部分都是實(shí)效性產(chǎn)品，比如壯陽(yáng)類(lèi)、減肥類(lèi)等速效性產(chǎn)品，追求短期、快速的利潤(rùn)最大化。而像補(bǔ)血、補(bǔ)鈣類(lèi)暢銷(xiāo)產(chǎn)品使用蒙派的營(yíng)銷(xiāo)方式則不太有效。其次，蒙派買(mǎi)斷產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，對(duì)各地經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)分依賴(lài)，一旦與經(jīng)銷(xiāo)商分道揚(yáng)鑣，產(chǎn)品就有可能走向死亡。此外，現(xiàn)在大企業(yè)一般都把招商當(dāng)成階段性的經(jīng)營(yíng)手段，許多好產(chǎn)品都留給自己營(yíng)銷(xiāo)。沒(méi)有直銷(xiāo)自控體系，不能不說(shuō)是蒙派的一大缺陷。（三）不被淘汰的變革經(jīng)蒙派開(kāi)山鼻祖之一許彥華對(duì)于蒙派現(xiàn)階段面臨的問(wèn)題曾有過(guò)這樣一段思考：在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷的三個(gè)階段里，初期，我們靠吃苦耐

10、勞就能獲利；第二階段，我們靠膽大心細(xì)便可以笑傲江湖。如今已經(jīng)進(jìn)入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這第三個(gè)階段，經(jīng)銷(xiāo)商必須努力提高自身素質(zhì)，靠知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)和智慧營(yíng)銷(xiāo)，使?fàn)I銷(xiāo)精細(xì)化，才能不被時(shí)代淘汰。談及蒙派的出路，中小型企業(yè)在生存尚成問(wèn)題的時(shí)候，他們沒(méi)有意識(shí)也沒(méi)有資金能力去做品牌。而中國(guó)目前有一定實(shí)力的企業(yè)都已經(jīng)把品牌建設(shè)列為發(fā)展重點(diǎn)，蒙派中的不少人也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性并著手做這方面的工作，這個(gè)方向是對(duì)的。蒙派當(dāng)前最迫切需要解決的問(wèn)題是觀念的轉(zhuǎn)變?！案F則思變，變則通，通則久”，這是萬(wàn)古不變的真理。在觀念轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，再引進(jìn)新的營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)手段，完善管理機(jī)制，在服務(wù)和誠(chéng)信上多下功夫，內(nèi)蒙古軍團(tuán)才能夠在藥

11、品、保健品的營(yíng)銷(xiāo)大道上走得更遠(yuǎn)。他說(shuō)，現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)各種派別、新奇營(yíng)銷(xiāo)手段不斷涌現(xiàn)，雖然蒙派經(jīng)銷(xiāo)商已不占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但其有著多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積淀，其后勁仍不容小覷。二、大眾化營(yíng)銷(xiāo)還能走多遠(yuǎn)所謂大眾化營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候，公司通過(guò)同一種產(chǎn)品或服務(wù)，向消費(fèi)者傳播同一種信息，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模市場(chǎng)價(jià)值。幾乎從保健品開(kāi)始正式形成一個(gè)真正意義的新興產(chǎn)業(yè)起，主流的保健品品牌采用的大都是此種營(yíng)銷(xiāo)模式。（一）成也大眾化，敗也大眾化萬(wàn)基藥業(yè)的萬(wàn)基洋參和女人緣美容養(yǎng)顏產(chǎn)品，是大眾化營(yíng)銷(xiāo)的典型代表。萬(wàn)基洋參通過(guò)對(duì)“帶上萬(wàn)基，回家看看爸媽”這一標(biāo)準(zhǔn)信息的傳播，吸引了千千萬(wàn)

12、萬(wàn)的消費(fèi)者。女人緣美顏膠囊、美顏口服液，向千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者傳達(dá)了“祛斑美顏不貧血”的功能和“不化妝也能白里透紅”的承諾，迅速在女性美顏保健品中確立了市場(chǎng)地位。在這些營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，萬(wàn)基藥業(yè)沒(méi)有深入了解消費(fèi)者的任何個(gè)性化特征，只需要了解在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的信息資料就可以了。這就是典型的大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式。昂立、原太太藥業(yè)、湖南泰爾、太極藥業(yè)、養(yǎng)生堂、金日、康富來(lái)等市場(chǎng)上的主要保健品企業(yè)，采取的也都是大眾化營(yíng)銷(xiāo)策略。保健品的大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式，是一種可以迅速獲得市場(chǎng)份額和進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的模式，也是風(fēng)險(xiǎn)很大的市場(chǎng)模式。 要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌， 它是不是惟一的模式呢 ?有沒(méi)有既能快速獲得高的市場(chǎng)份額又能將風(fēng)險(xiǎn)控制住的新模式?無(wú)

13、論是市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌還是新進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入的保健品品牌，經(jīng)營(yíng)這些品牌的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們都在思考這個(gè)問(wèn)題?？匆豢词〉睦樱涸帢I(yè)在積累了經(jīng)營(yíng)太太口服液的成功經(jīng)驗(yàn)后，曾經(jīng)推出養(yǎng)顏花粉、痛經(jīng)、口服液、漢林清脂等產(chǎn)品，對(duì)每一個(gè)品牌都投入了大量的資源。都采用了大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式，但在承受大量虧損卻對(duì)未來(lái)的前景無(wú)法把握的情況下不得不淡出市場(chǎng)。也還有很多品牌，在采用大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式取得成功之后，無(wú)法在產(chǎn)品、品牌策略上作進(jìn)一步的調(diào)整，以驚人的速度衰退，如太陽(yáng)神、三株、彼陽(yáng)等，它們是成也大眾化營(yíng)銷(xiāo)，敗也大眾化營(yíng)銷(xiāo)。（二）大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式的困惑應(yīng)該承認(rèn)，大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式給很多保健品品牌帶來(lái)了銷(xiāo)售上的奇跡，也造

14、就了保健品這個(gè)嶄新的行業(yè)。但也是由于這種營(yíng)銷(xiāo)方式，在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消費(fèi)者在一步步走向成熟，開(kāi)始學(xué)會(huì)鑒別，開(kāi)始不盲目相信廣告，開(kāi)始知道很多不實(shí)的保健品廣告給他們帶來(lái)了傷害。每經(jīng)歷一次，消費(fèi)者的需求和偏好就變化一次。誰(shuí)能夠敏銳地意識(shí)到這種改變，并且修正自己的營(yíng)銷(xiāo)策略去適應(yīng)這種改變，誰(shuí)就能夠持續(xù)獲得成功。有很多保健品經(jīng)營(yíng)人士都在感嘆：現(xiàn)在的市場(chǎng)太難做了 ! 競(jìng)爭(zhēng)成本升高，渠道壓力增大，大賣(mài)場(chǎng)、連鎖店的貿(mào)易條款苛刻得難以承受，消費(fèi)者的口味變得越來(lái)越復(fù)雜，難以適應(yīng)。似乎什么都在改變，無(wú)法捉摸。其實(shí)，在所有的改變中只有一個(gè)因素的改變是最根本的：其他的變化不過(guò)是跟著這個(gè)因素作出相應(yīng)的改變而

15、已。 為什么競(jìng)爭(zhēng)成本升高?因?yàn)槲M(fèi)者的品牌眾多，每一個(gè)品牌必須努力把握消費(fèi)者的需求和偏好， 從而需要投入比過(guò)去更多的資源去競(jìng)爭(zhēng)； 為什么渠道壓力增大?因?yàn)楸姸嗟目蛻?hù)在經(jīng)營(yíng)，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，他們必須相互競(jìng)爭(zhēng)，從而給制造商在渠道沖突的處理、渠道的管理上都增加了難度，也增加了成本； 為什么大賣(mài)場(chǎng)和連鎖店的貿(mào)易條款愈加苛刻?因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)低價(jià)格的偏好，零售終端不得不降低價(jià)格，而維持經(jīng)營(yíng)所需要的費(fèi)用以及投資所需要的回報(bào)，只能從供應(yīng)商那里取得補(bǔ)償。所以，消費(fèi)者的需求和偏好產(chǎn)生改變是一切變化的根源。 幾乎所有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的改變都可以從消費(fèi)者的需求和偏好的改變中得到解釋。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，

16、消費(fèi)者在一步步走向成熟，消費(fèi)需求和偏好也隨之不斷變化。誰(shuí)能夠敏銳地意識(shí)到這種改變，并且修正自己的營(yíng)銷(xiāo)策略去適應(yīng)這種改變，誰(shuí)就能夠持續(xù)獲得成功。大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式正在努力去適應(yīng)這些改變，以便能夠繼續(xù)為取得市場(chǎng)份額和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值服務(wù)。但顯然，這種模式不可能適應(yīng)需求和偏好改變的每一個(gè)方面，它有其自身的局限性。營(yíng)銷(xiāo)是極富挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有一個(gè)固定的模式，大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式只是其中的一種。了解了消費(fèi)者的需求和偏好在不斷變化，那么營(yíng)銷(xiāo)模式就必須盡量適應(yīng)這一變化。如此，對(duì)新模式的不斷探索和對(duì)傳統(tǒng)模式的反思和創(chuàng)新就是理所當(dāng)然的事情了。（三）新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)和特點(diǎn)注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿(mǎn)意 現(xiàn)在，為數(shù)不多的保健品企業(yè)已

17、開(kāi)始了解到消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，尤其重視產(chǎn)品和服務(wù)給他們帶來(lái)的功能和功效是否確實(shí)，付出的金錢(qián)是否獲得了相應(yīng)的使用價(jià)值。正因?yàn)槿绱耍＝∑菲髽I(yè)和其他企業(yè)一樣，必須降低成本，以合適的價(jià)格去適應(yīng)消費(fèi)者的期望。毛利空間的減少，導(dǎo)致保健品營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的操作空間相應(yīng)受到影響。 當(dāng)費(fèi)用不足以支持傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)施時(shí)， 路該怎樣走?這是擺在所有保健品企業(yè)面前的問(wèn)題。 。注重顧客的忠誠(chéng)度 成功營(yíng)銷(xiāo)不能僅僅滿(mǎn)足于實(shí)現(xiàn)暫時(shí)的銷(xiāo)售。現(xiàn)在的消費(fèi)者面臨太多的選擇，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)非常復(fù)雜，也容易受到很多因素的影響。在大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式中，依靠廣告手段培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度往往會(huì)因?yàn)?l2 元的價(jià)格或一盒贈(zèng)品就可能發(fā)生改變。今天的營(yíng)銷(xiāo)，

18、怎樣使消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，怎樣讓品牌與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，是一件非常不容易的事情。這些，大眾化營(yíng)銷(xiāo)并不能夠完全做到。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)受到空前的重視 如今越來(lái)越多的人在從事服務(wù)工作，越來(lái)越多的企業(yè)在贏利設(shè)計(jì)中將產(chǎn)品模式成功地進(jìn)行演繹，延伸到后續(xù)的服務(wù)環(huán)節(jié)，獲得后銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生的利潤(rùn)。從2001 年起，越來(lái)越多的保健品企業(yè)將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用到產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，取得了空前的成功。這些企業(yè)由于不是采用大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式，因此沒(méi)有引起大眾的注意。當(dāng)一直采用大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式的大企業(yè)對(duì)這些模式漠然視之，認(rèn)為采用這些模式的企業(yè)難以形成大氣候的時(shí)候，他們已經(jīng)把爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙燒到了這些大企業(yè)的家門(mén)口。當(dāng)這些企業(yè)猛然發(fā)現(xiàn)自己的目

19、標(biāo)消費(fèi)者，已經(jīng)有一大批流入了采用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的保健品企業(yè)時(shí)，對(duì)手已經(jīng)成為一個(gè)龐然大物，并且成為采用大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式企業(yè)的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。營(yíng)銷(xiāo)行為中的職業(yè)道德越來(lái)越受到重視 消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售行為中的誤導(dǎo)和廣告中的夸張成分越來(lái)越有防備了。 也正因?yàn)樵?jīng)有大批保健品企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ブ腥狈φ\(chéng)信， 從而導(dǎo)致了奇怪的保健品“短命現(xiàn)象”。今天，即使是一個(gè)毫不起眼的保健品企業(yè)，也開(kāi)始注意營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的道德因素了。實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家談保健品營(yíng)銷(xiāo)（ 2 ）做保健品營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有概念怎么行？保健品，不說(shuō)禮品怎么行？曾幾何時(shí)，保健品堂而皇之地走進(jìn)了人們的禮品清單，似乎從保健品誕生的那刻起，就注定了與禮品有緣，而且體現(xiàn)出作為禮品的特殊價(jià)值

20、。保健品早期是病人的滋補(bǔ)品，當(dāng)有人生病住院，或在家休養(yǎng)時(shí)，其親朋好友來(lái)看望，總免不了帶上一些“蜂皇漿”、“太陽(yáng)神”或其它，祝愿病人早日康復(fù)。將保健品以這種形式送禮，似乎理所當(dāng)然。商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在，加大了保健禮品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)新潮，保健品內(nèi)涵有了新的延伸，儼然成為了人們生活的必需品。生老病死是人生的自然規(guī)律，有病治病，無(wú)病強(qiáng)身的思想左右這人們的口袋。而保健品與生俱來(lái)高價(jià)位，成為了人們可望不可及的奢侈品，一些收入豐厚的群體才能常期保健，吃得起保健品，廣大的工薪階層只能偶爾享用，農(nóng)村人更不用說(shuō)。但我們是禮儀之邦，國(guó)人講究禮尚往來(lái)，走親訪友，總得帶點(diǎn)什么。過(guò)去曾流行送糕點(diǎn)，送煙酒，送錢(qián)

21、；近幾年又時(shí)興送鮮花、水果；如今在廣告的引導(dǎo)下，人們開(kāi)始流行送健康。不論你孝敬長(zhǎng)輩，還是禮節(jié)性往來(lái)，一定得送點(diǎn)保健品，否則不時(shí)髦，不合乎潮流。保健品的包裝也越來(lái)越豪華，越來(lái)越有面子，喜慶色彩濃郁。走進(jìn)超市，一個(gè)個(gè)超大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬，而向你證明，價(jià)格絕對(duì)在你的預(yù)算之中，面對(duì)種種誘惑，你不送保健品你送什么？不敢想象，如果哪天突然沒(méi)了保健品，人們進(jìn)超市、商場(chǎng)可能會(huì)不習(xí)慣，會(huì)為選擇禮品發(fā)愁，真不知道送什么禮好呢？保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領(lǐng)了禮品潮流，體面地登上了大雅之堂。再加上保健品廣告反復(fù)地刺激引導(dǎo)，禮品市場(chǎng)變得更加繁榮：“養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)？”，“關(guān)心父母，從心開(kāi)始！”，“帶著

22、萬(wàn)基，回家看看”，“椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒！”，“今年過(guò)節(jié)補(bǔ)收禮，收禮還收腦白金！”。從這些禮品廣告中，人們的地視野更加開(kāi)闊，漸漸懂得了新女婿上門(mén)看望岳父岳母，不要忘了帶上保齡參；感恩父母，最好送上龜鱉丸；媽媽容易貧血，要給她吃血爾；為了愛(ài)你和你愛(ài)的人，一定要吃昂立多邦，給太太獻(xiàn)殷情，不妨獻(xiàn)上“太太口服液”等等。保健禮品真是熱熱鬧鬧，百舸爭(zhēng)流，而且這場(chǎng)戰(zhàn)事也是在中秋來(lái)臨之前打響，春季到達(dá)最高峰。保健品帶著濃濃的節(jié)日氣氛，正好迎合了中國(guó)的禮儀文化。一旦生根土壤，便會(huì)友枝葉茂盛。精明的保健品營(yíng)銷(xiāo)人士，還將保健品分為旺季與淡季。一般 3-8 月芬，為保健品淡季，其余的時(shí)段則為旺季。從保健品的屬性來(lái)講

23、，保健品既然是一種保健營(yíng)養(yǎng)品，就不應(yīng)該存在季節(jié)性，更無(wú)旺季與淡季之分。更不 能成為一種時(shí)尚禮品，被送來(lái)送去。忽視功效支持，保健品存在的意義就值得懷疑，更談何送禮？給保健品扣上禮品帽子，也是商家的營(yíng)銷(xiāo)手段，為的是更大限度地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量。商家引導(dǎo)并沒(méi)有適可 而止，不少非普遍性的藥健字、食健字，甚至藥準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品也冠以禮品概念，參與到龐大的禮品市場(chǎng)之 爭(zhēng)。其實(shí)，不是每個(gè)人都要專(zhuān)門(mén)補(bǔ)腦，補(bǔ)腎，補(bǔ)鈣、補(bǔ)血，作為禮品贈(zèng)送，需要依對(duì)象而定。保健品企業(yè) 不可盲目引導(dǎo)消費(fèi)，盲目地創(chuàng)造潮流。不要不是禮品強(qiáng)說(shuō)禮。如果過(guò)度開(kāi)發(fā)禮品市場(chǎng)，就會(huì)令功效訴求黯 然失色。腦白金就是最典型的例子，其送禮市場(chǎng)竟是功效市場(chǎng)的兩倍！致使非

24、節(jié)慶日的淡季，銷(xiāo)量不甚理 想，使產(chǎn)品失去大量的功效市場(chǎng)支持者。強(qiáng)調(diào)“禮品”概念，必然會(huì)加大節(jié)慶日的營(yíng)銷(xiāo)投入，在轟轟烈烈的禮品大戰(zhàn)中，欲分得一杯羹。而 這對(duì)于部分中小企業(yè)，可能會(huì)望塵莫及，禮品市場(chǎng)沒(méi)有廣告開(kāi)道，如何突圍？今年春節(jié)期間，江浙滬禮品 市場(chǎng)的霸主地位，被椰島鹿龜酒一舉奪得，腦白金被迫退居二線。一時(shí)間，超市、賣(mài)場(chǎng)、馬路上，隨處可 見(jiàn)擰著鹿龜酒包裝的市民們。如果沒(méi)有上檔次的廣告高空傳播，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)掃平障礙，沒(méi)有家樂(lè) 福那種大氣勢(shì)的堆場(chǎng)促銷(xiāo)，奪得盟主地位，談何容易？這一切都要資金作鋪墊！而女性保健禮品市場(chǎng)新秀，朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念，以較少的資金投入，巧妙地打出了品牌, 分得自己

25、應(yīng)有得市場(chǎng)份額。太太口服液屬于老品牌，但推出全新大禮盒包裝，展示終端的氣度不凡，加上 廣告造勢(shì)，仍守住了其龐大的女性市場(chǎng)。昂立系列更是“每逢佳節(jié)倍思親，昂立送禮更有禮！”，雙金愛(ài) 生則不厭其煩地勸說(shuō)“你先生給你買(mǎi)了嗎？彼陽(yáng)耗牛骨髓壯骨粉更是“說(shuō)的有理，送的好禮！”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終的結(jié)局必然是強(qiáng)者生存，弱者淘汰。保健品之爭(zhēng)，最激烈處仍是禮品之爭(zhēng)。禮品市場(chǎng) 也是保健品創(chuàng)高峰記錄的大好時(shí)機(jī)。一年之中，你可以忽略淡季市場(chǎng)的存在，但你決不能輕易錯(cuò)過(guò)禮品季 節(jié)，要知道，這可是多數(shù)保健品真正的豐收季節(jié)！可面對(duì)幾千種保健品，真正意義上的成功者畢竟寥寥可數(shù)，占不了幾個(gè)百分點(diǎn)，難道禮品市場(chǎng)永遠(yuǎn) 屬于大品牌企業(yè)的？從某

26、種程度上說(shuō)，注重禮品概念，需要我們有相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)資金作后盾，對(duì)于大多數(shù)保健品企業(yè)而言, 并不那么財(cái)大氣粗，就應(yīng)該善于利用有限的資金，善于鉆空子，避開(kāi)鋒芒，一方面跟隨禮品大潮，一方面 大力開(kāi)發(fā)功效市場(chǎng)，從功效切入，采取跟隨策略。去年上海市場(chǎng)最典型的跟隨案例，即為彼陽(yáng)于神奇耗牛 地終端之爭(zhēng)。當(dāng)才大氣粗的彼陽(yáng)在電視、報(bào)媒上密集性進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，神奇耗牛卻在悄悄滲透終端，構(gòu) 造了哪里有彼陽(yáng)，哪里就有神奇的超市特景。更有意思的是，神奇緊緊與彼陽(yáng)相連，包裝色調(diào)幾乎雷同， 價(jià)格比彼陽(yáng)稍低，禮盒包裝盒比彼陽(yáng)要大，堆場(chǎng)比彼陽(yáng)要有氣勢(shì)，給人的印象似乎是神奇送禮比彼陽(yáng)更牛 氣、更體面。而且神奇掌握了技巧，促銷(xiāo)員專(zhuān)攻彼

27、陽(yáng)的弱點(diǎn)，取得了相當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)效果，分享耗牛壯骨粉的 禮品市場(chǎng)成果。從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，功效重于禮品，從企業(yè)利益，禮品市場(chǎng)不可放棄！既然大勢(shì)所趨，禮品市場(chǎng)漸入成熟 期，只要有人際關(guān)系，有親情關(guān)系，禮品就不會(huì)淡出市場(chǎng)，我們有什么理由拒絕它呢？賣(mài)禮品，不一定非靠大廣告強(qiáng)行灌輸送禮新說(shuō)，只要我們的功效突出，消費(fèi)者回頭購(gòu)買(mǎi)的可能性增 大，開(kāi)發(fā)幾個(gè)禮品包裝擺在終端，總可以多一些被挑選的機(jī)會(huì)，如果再輔以適當(dāng)?shù)慕K端營(yíng)銷(xiāo)，或其它營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)，提醒消費(fèi)者明白送禮也要對(duì)癥下藥，送禮也要求講究功效，我們不就成功了嗎？第三節(jié) 會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的地位與問(wèn)題會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)：四大家族嶄露新角由于傳統(tǒng)渠道的各項(xiàng)門(mén)檻提高、夸大宣傳的高風(fēng)險(xiǎn)、利潤(rùn)的日益降低、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)被“逼”出來(lái)了。 經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)發(fā)展，中脈、天年、珍奧、夕陽(yáng)美成為中國(guó)保健品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的“四大家族”。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)基本要素分三塊：會(huì)議之前；會(huì)議之中；會(huì)議之后。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)涉及事件營(yíng)銷(xiāo)、