寫得精辟的品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

1、葉劍：品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析因為過度開發(fā)和無序競爭，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)面臨著復(fù)雜且難以管理的境況，結(jié)構(gòu)混亂、功能重復(fù)，許多大型企業(yè)的產(chǎn)品型號規(guī)格達到800種以上，連企業(yè)內(nèi)部管理者都難以分清楚各個產(chǎn)品之間的差別：哪些是主推、哪些是跑量、哪些是獲利、哪些是形象等，更別說分清楚產(chǎn)品的型號大小規(guī)格。普遍的現(xiàn)象是：更多的產(chǎn)品不僅沒有帶來利潤，相反增加了難以控制的管理成本，確定品牌產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)成為企業(yè)重要的課題。導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化的原因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂復(fù)雜的現(xiàn)狀歸結(jié)于市場和競爭結(jié)果，推出新產(chǎn)品大多是被動的營銷行為導(dǎo)致，如果一個產(chǎn)品可以保持良好的利潤和增長，許多企業(yè)是不會主動推出自我爭奪市場的相似產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售下降、競爭

2、介入、消費需求的提升等等，導(dǎo)致新產(chǎn)品、新品類一個接一個地推出。市場細分需要當一個品類發(fā)展到一定階段，消費需求被滿足，市場會提出“細分需要”，這是一個行業(yè)從成長階段進入成熟階段的典型特征，單一品牌、單一產(chǎn)品打天下的格局和形態(tài)被打破，消費者需要更多的、更有針對性的產(chǎn)品選擇，企業(yè)的競爭也從產(chǎn)品力階段發(fā)展到營銷力階段。30年前我們的服裝是什么樣？社會的發(fā)展不僅僅豐富了人們的生活，更帶來了“個性審美”的提升，不一樣的群體，不一樣的個性需求特征，企業(yè)研究的市場細分實際上是人群心理需求的細分，發(fā)現(xiàn)潛在目標消費者的心理需求共性，創(chuàng)造滿足這部分群體的產(chǎn)品，并通過不同潛在群體的共性研究，推出對應(yīng)的新產(chǎn)品。完善產(chǎn)品

3、線企業(yè)如果只有一個產(chǎn)品，則需要很強的執(zhí)行力和很大的勇氣，柯達早就掌握了數(shù)碼相機技術(shù)，但是因為擔心數(shù)碼相機的推出是對膠片市場的爭奪，所以遲遲沒有推出數(shù)碼相機產(chǎn)品，輕而易舉地將市場機會讓位給了佳能、尼康、三星等后起之秀，錯失了發(fā)展良機。所以，有時候，企業(yè)自我完善產(chǎn)品線，也是一種戰(zhàn)略需要，寶潔將這一戰(zhàn)略執(zhí)行地非常完美，相同品類，不同品牌和管理，互為競爭，創(chuàng)造了同一個產(chǎn)品線合縱連橫的“巨無霸”企業(yè)版圖。推薦精選國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品線延伸策略大多是戰(zhàn)術(shù)型的，很少能夠站在戰(zhàn)略層面進行規(guī)劃，未來新產(chǎn)品應(yīng)該在企業(yè)中扮演什么角色，發(fā)揮什么作用，很少考慮到，大多因為企業(yè)“目前”需要，或為了“豐富”產(chǎn)品線，不讓生產(chǎn)線閑置

4、，或讓工人創(chuàng)造更多價值，就匆匆延伸產(chǎn)品系列。國內(nèi)化妝品企業(yè)隆力奇光洗發(fā)水系列產(chǎn)品就達30多個，以簡單的概念演繹和包裝設(shè)計就推廣上市，任憑產(chǎn)品自我存亡，為的就是最大限度發(fā)揮隆力奇品牌的延伸價值。競爭需要行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，在遇到二線品牌推出功能細分產(chǎn)品的時候，如何應(yīng)對？樂百氏推出脈動后的熱銷讓水行業(yè)的諸多領(lǐng)導(dǎo)品牌嚇了一大跳，“脈動”單品當年就銷售4、5個億！利潤率更是高得讓大佬們眼饞，隨后農(nóng)夫山泉“尖叫”、康師傅“勁跑”、寶礦力水特品牌相繼問世。當競爭對手崛起的時候，不管你是否盈利，產(chǎn)品品類的延伸就成為“大佬”們必須承受的壓力。當然你也可以不作為，那下場可能和SONY一樣，因為對MP3市場的漠視而將

5、隨身音樂播放器的市場給了更為時尚和敏銳的Apple Ipod。開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品是中國市場特殊國情產(chǎn)物，越是國內(nèi)一流的品牌，就越有更多所謂的“開發(fā)產(chǎn)品”，當經(jīng)銷商拿著通路的大棒和銷售的胡蘿卜和企業(yè)談判的時候，企業(yè)不得不選擇也難以拒絕經(jīng)銷商開發(fā)自有品牌的要求，所以，奇怪的現(xiàn)象發(fā)生了，新生品牌和產(chǎn)品打著著名企業(yè)的旗號轟轟烈烈地推出，價格更靈活，理念更先進，當然，只為銷售目的而發(fā)生各種違背企業(yè)理念的行為就顯得相當普遍，甚至，以惡劣的競爭手段互相壓價。當開發(fā)產(chǎn)品越來越多，許多產(chǎn)品的作用對于企業(yè)就如同雞肋，五糧液的開發(fā)產(chǎn)品都如金六福和瀏陽河那樣強勢自然很好，但幾百個開發(fā)產(chǎn)品仍然處于生存的邊緣，不僅稀釋了五

6、糧液的品牌價值，更傷及到品牌利益，開發(fā)產(chǎn)品成為國內(nèi)知名品牌難以抉擇的尷尬。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的幾種形態(tài)根據(jù)不同產(chǎn)品的現(xiàn)狀和在企業(yè)中承擔的角色定位，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品；形象產(chǎn)品：代言產(chǎn)品形象產(chǎn)品代表品牌形象，是消費者對品牌一對一記憶鏈接的代表產(chǎn)品， “一提到這個品牌你腦中首先想到的該品牌產(chǎn)品”，企業(yè)設(shè)定形象產(chǎn)品有三種情況：設(shè)定高端價位產(chǎn)品為形象產(chǎn)品。從銷售角度考慮，品牌代表的高端形象往往能夠拉動旗下所有中低端產(chǎn)品的銷售，所以，為了得到“法乎其上，得乎其中”的效果，企業(yè)往往將高端產(chǎn)品設(shè)為品牌形象產(chǎn)品，達到以高端品牌形象提升價位、獲得利潤的市場效果。推薦精選5星金六福是金六福

7、的形象產(chǎn)品，對開門式外包裝、倒“福”字、錢袋狀酒瓶子等產(chǎn)品設(shè)計都集中體現(xiàn)了中國人對“福”的理解，5星產(chǎn)品的形象對下線的系列產(chǎn)品銷售具有一定的提升作用。設(shè)定前衛(wèi)科技產(chǎn)品為形象產(chǎn)品。對于擁有科技創(chuàng)新實力的企業(yè)，往往將含有高端技術(shù)含量的產(chǎn)品代表品牌形象，將其樹立為形象產(chǎn)品而被消費者追隨，BRAVIA的“紅”是SONY液晶電視高尖端技術(shù)產(chǎn)品代表，產(chǎn)品采用了獨特的亮艷色彩背光源技術(shù)，拓寬了色域的表現(xiàn)范圍，使得色彩表現(xiàn)更加寬廣、飽和、亮艷，尤其是對紅色的表現(xiàn)更為精彩、細膩，它是目前SONY液晶電視的形象產(chǎn)品。設(shè)定時尚產(chǎn)品為形象產(chǎn)品。把握消費者對時尚的需求，樹立品牌“時尚 前瞻”的形象能夠引領(lǐng)消費趨向，大眾

8、甲殼蟲汽車并非是高技術(shù)含量產(chǎn)品，但其時尚、獨特的外形吸引了眾多年輕群體的喜愛，在一段時間內(nèi)成為大眾汽車品牌創(chuàng)新和敢于突破的代表，是大眾品牌的“銀色子彈”，更新了大眾逐漸老化的品牌形象。相對于國內(nèi)品牌，在品牌沒有擁有核心技術(shù)優(yōu)勢和積累高端形象的前提下，采用迎合消費者的時尚定位提升好感度是使營銷成功的有效方法。主打產(chǎn)品：利潤產(chǎn)品主打產(chǎn)品就是在市場銷售過程中，起到主要作用的產(chǎn)品，占銷售的主要部分和產(chǎn)生品牌主要利潤的產(chǎn)品。最直觀的判斷標準是在終端銷售中所占的比重最大，終端陳列面積最大，終端的支持也最多，可分為三種情況：成熟期產(chǎn)品。在行業(yè)發(fā)展過程中處于成熟期的產(chǎn)品，經(jīng)過了初期的消費者教育，已經(jīng)形成了購買

9、習慣，消費人群固定，能夠為企業(yè)的產(chǎn)品線提供最為主要的銷量和利潤保證。海信是國內(nèi)較早將等離子電視作為開發(fā)重點的企業(yè)，逐漸淘汰CTR傳統(tǒng)電視生產(chǎn)線，成立了等離子電視研發(fā)中心，邀請SONY的前技術(shù)總監(jiān)作為研發(fā)核心人物，在傳統(tǒng)電視利潤逐漸低下的時候，等離子電視逐漸成為一個被大眾接受的成熟產(chǎn)品，其消費需求逐漸擴大，將取代傳統(tǒng)電視成為電視消費主流，等離子電視就是海信的主打產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品。性價比合理產(chǎn)品。一個品牌通過價格杠杠將原有的高端產(chǎn)品降價，而立即成為性價比更高的產(chǎn)品而廣受歡迎。產(chǎn)品從金字塔尖往下走，往往能夠迅速贏得更多的消費者青睞。雅閣降價后迅速成為中級轎車的代表，其時尚優(yōu)雅的外觀、超長的軸距、人性化

10、的設(shè)計、寬大的內(nèi)部空間具備了高級車的標準，卻以中級車的價格就可以買到，給了消費者物超所值的感覺，暢銷甚至加價銷售也在情理之中了。推薦精選市場空間產(chǎn)品。對于一個新品類，本身擁有巨大的市場空間，而這個空間是由品牌創(chuàng)造的，那自然成了主打產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品。魯花創(chuàng)造了花生油這個品類，壓榨一級純正花生油就是魯花的主打產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品，創(chuàng)造了魯花90%以上的銷售和利潤，這是由魯花品牌獨創(chuàng)的市場空間，其占位策略形成了魯花花生油品牌和品類直接的聯(lián)接效應(yīng)。地基產(chǎn)品：走量產(chǎn)品地基產(chǎn)品位于產(chǎn)品線底層，主要依靠走量來維持企業(yè)運營、擴大市場占有，并通過通路推廣擴大品牌影響力。分為兩種情況：傳統(tǒng)歷史產(chǎn)品。老企業(yè)往往擁有傳統(tǒng)歷史

11、產(chǎn)品，在價位和檔次上處于低端，有非常強大的消費基礎(chǔ)，走量也非常大，但是利潤率低。如古井貢酒的老玻貢是古井63年全國評酒會的老八大傳統(tǒng)產(chǎn)品，在安徽和河南走量很大，悠久的傳統(tǒng)歷史使得即使沒有推廣支持也能夠擁有廣泛的消費基礎(chǔ)。這一現(xiàn)象在傳統(tǒng)名酒中非常常見，近幾年，傳統(tǒng)名酒也紛紛通過提價和調(diào)整包裝等手段對傳統(tǒng)產(chǎn)品進行改進和提升。實惠型產(chǎn)品。此產(chǎn)品推出的初衷就是為了走量，在產(chǎn)品線的低端提供廣泛的市場基礎(chǔ)。如康師傅旗下的福滿多產(chǎn)品，定價不超過1.2元，通過“實惠超值”的訴求鞏固康師傅在方便面市場老大地位。走量產(chǎn)品因為要承擔銷售量和市場占有率，可采用成本定價法或隨行就市定價的方法，力求以走量踏實品牌的地基，

12、擴大市場占有，并通過分銷網(wǎng)絡(luò)，滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場。戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品：主動抵御戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的特點在于企業(yè)并沒有將其規(guī)劃到產(chǎn)品線中，而僅僅作為一個短期或者不確定的戰(zhàn)術(shù)。有主動推出，也有被動應(yīng)對的，常見三種情況：主動細分產(chǎn)品。產(chǎn)品推出往往基于完善產(chǎn)品線，或是試銷新產(chǎn)品。推出產(chǎn)品后支持很少或者自然銷售，企業(yè)考慮市場的復(fù)雜性和不確定性，采取“試銷”決定產(chǎn)品命運，如果市場反應(yīng)良好，則成為戰(zhàn)略產(chǎn)品，加大支持力度，如果反應(yīng)差則由其自生自滅或在改進后推出。康師傅推出料珍多是為了完善其高端面市場，但5元以上的零售價在推出市場后并不成功，目前處于自然銷售狀態(tài)。銷售不佳的料珍多產(chǎn)品更多的是作為企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品存在，作為大品牌必須

13、要通過占位，豐滿產(chǎn)品線，同時抵御競爭品牌可能的潛在威脅。抵御競爭品牌。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌往往會面臨其他品牌的挑戰(zhàn)，而挑戰(zhàn)的方法之一就是推出領(lǐng)導(dǎo)品牌在各個品類中的細分產(chǎn)品，以“蠶食”市場。這種情況下，領(lǐng)導(dǎo)品牌將依靠其行業(yè)品牌的號召力推出抵御產(chǎn)品，以通過強大的品牌壓力，對抗競品威脅。當年推薦精選LG微波爐在格蘭仕強大的降價壓力下，市場萎縮后抱著“魚死網(wǎng)破”的心態(tài)將產(chǎn)品降到低于成本價格，對格蘭仕造成了一定的威脅，但因其銷量和銷售范圍有限，這一策略并沒有造成持續(xù)的影響力，可口可樂一直將旗下的醒目品牌作為一種戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，對抗其他碳酸類飲料的攻擊，保護主要產(chǎn)品的市場地位。開發(fā)產(chǎn)品。企業(yè)為了利潤和銷量需要，難以拒

14、絕經(jīng)銷商的開發(fā)產(chǎn)品需求，但這一做法也為企業(yè)經(jīng)營帶來了很大不確定性，為品牌價值的稀釋提供了可能，現(xiàn)在很多企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品上都在做“收功”，保留力量強大的開發(fā)產(chǎn)品?！熬R天下”是五糧液旗下的高端開發(fā)產(chǎn)品，在轟轟烈烈的推廣后就悄無聲息，浪費了品牌資源的同時也影響了五糧液主品牌的價值。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)間互為關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)關(guān)系呈現(xiàn)金字塔形態(tài)：以金字塔形狀從上而下的方式設(shè)置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位有兩方面考慮：產(chǎn)品的重要性和銷售量，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)間的關(guān)系在實際市場中是復(fù)雜的，一是并非所有企業(yè)擁有各個產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系是交錯、重疊、在一定條件下可以互為轉(zhuǎn)化的，這都要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀、競爭形態(tài)、市場需求各個方面實際

15、執(zhí)行，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)間的互為關(guān)系主要有三種：重疊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層級都重疊到一個產(chǎn)品身上。這是最為常見的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)關(guān)系，形象產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品重疊，利潤產(chǎn)品和走量產(chǎn)品重疊?？祹煾档募t燒牛肉面是品牌的成名主打產(chǎn)品，目前仍然是康師傅品牌的形象代表，貢獻了產(chǎn)品線一半以上的利潤和銷量，“就是這個味”的品牌推廣活動都以紅燒牛肉面為主角的，“紅燒牛肉面”可以說是產(chǎn)品線的“大哥大”，是形象產(chǎn)品，也是利潤產(chǎn)品和走量產(chǎn)品，而其他口味的產(chǎn)品都是對品牌的補充。轉(zhuǎn)化產(chǎn)品各個層級的結(jié)構(gòu)可以相互轉(zhuǎn)化。形象產(chǎn)品可以成為利潤產(chǎn)品，利潤產(chǎn)品在一輪降價后成為走量產(chǎn)品。手機行業(yè)是結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換典型市場，剛上市的產(chǎn)品往往代表品牌的形象，科技含量高，時尚設(shè)計強

16、，價位也設(shè)定比較高，投放市場初期銷量相對較少，經(jīng)過一段市場培育后，形象產(chǎn)品成為品牌主流的利潤產(chǎn)品，不斷推出的形象產(chǎn)品，又將降價的利潤產(chǎn)品變?yōu)樽吡慨a(chǎn)品，幾年前推薦精選8250曾經(jīng)是NOKIA高端的形象代表產(chǎn)品，現(xiàn)在則是人手一機的走量地基產(chǎn)品，“長江后浪推前浪”，市場競爭的快速變化發(fā)展為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)間的轉(zhuǎn)化提供可能，而企業(yè)的技術(shù)更新和新產(chǎn)品不斷的推出使得這一“轉(zhuǎn)化”成為現(xiàn)實。并存很多企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并沒有明顯的層級之分，不同的產(chǎn)品銷量相當，地位相同，所有產(chǎn)品都是形象產(chǎn)品，也是利潤來源，并也力求通過同等的市場支持贏得最大的銷量。典型企業(yè)如寶潔公司，海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣并存洗護發(fā)市場，汰漬、碧浪共爭洗衣粉市場，產(chǎn)品各自為陣，品牌經(jīng)理負責制相互競爭，除了通路和資源共享外，在品牌的管理和運作上，都是絕對的對手，每個品牌的強勢投入成就寶潔企業(yè)強大的市場優(yōu)勢，這是打破產(chǎn)品