我國牙膏市場現(xiàn)狀環(huán)境分析

1、我國牙膏市場現(xiàn)狀環(huán)境分析隨 著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品差 異性愈來愈小， 產(chǎn)品生 命周 期越 來越 短 ，促銷 手段 同質(zhì) 化 越來 越嚴(yán) 重，競 爭對 手 愈來 愈多，而客戶的要求開始千變?nèi)f化。如何脫穎而出，建立核心優(yōu)勢， 贏得市 場的 回報 ？只 有 從沒 有“市”的 地方 “造 市”， 從沒有“路 ”的地 方 “拓 路 ”，才 能 點(diǎn) 石 成 金 ，塑 造 出 產(chǎn) 品 與 企 業(yè) 獨(dú) 特 的 競 爭 力 。在 殘 酷 的競爭面前，真正的贏家 一定是深 諳游戲規(guī)則，善 于創(chuàng)新、敢于 突破， 能夠把握市場、創(chuàng)造市場的策劃與創(chuàng)意高手！那么，商場變幻莫測， 何以突 圍而 出？ 本文

2、 結(jié) 合我 國牙 膏市 場的 實(shí)際 情形 ，對我 國牙 膏 市場 進(jìn)行營銷戰(zhàn)略分析。一、我國牙膏市場的現(xiàn)狀從 市 場 發(fā) 展 看 ，世 界 口 腔 清 潔 用 品 市 場 已 進(jìn) 入 成 熟 期 ，市 場 細(xì) 分 程度高，品牌忠誠度起主 要作用，價格競爭十分激烈；從市場供給看， 市場規(guī)模相對穩(wěn)定，市 場增長率低，美國、日 本和西歐等發(fā)達(dá)國家和 地區(qū)是銷售額最高的市場，發(fā) 展中國家市場成為競爭的 焦點(diǎn)；從市場 需求看，個 性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺、健康、美白、天然、多 功能依然是主流；從 品牌結(jié)構(gòu)看，市場集中度高，全 球主要市場由幾 家跨國公司品牌壟斷，市 場進(jìn)入壁壘高；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，產(chǎn)品市

3、場進(jìn) 一步細(xì) 化 ，新 品 大量 涌現(xiàn) ，廣 泛為 市場 所接 受的 是特 殊感 覺并 具 有多 種功能的產(chǎn)品。我國目前已成為世界牙膏大國，產(chǎn)量居世界第一位。 目前牙膏產(chǎn)量達(dá)到 60億支，銷售額達(dá)到近 80億元。據(jù)某機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計， 主要品 牌的 市場 占有 率 情況 為：高露 潔 23、佳潔 士 20 、中華 10 、 潔諾 10、兩面針 4、黑妹 4、其他12。高露潔、佳潔士和中 華三大 品牌穩(wěn)占三分之二的市場份額，成為牙膏眾多品牌的第一集團(tuán) 軍；兩 面針 、黑 妹、 冷 酸靈 等知 名品 牌也 占據(jù) 了 20市場 份額處于 第二集團(tuán)軍；上 述品牌占領(lǐng)了全部市場份額的九成，給其他品牌僅僅 留下

4、了 非常 狹小 的生 存 空間 。總 體 來說 ，我 國牙 膏市 場已 經(jīng)進(jìn) 入 競爭 白熾化階段而且形成了高度壟斷的競爭態(tài)勢。外資品牌、合資品牌、 區(qū)域性品牌及新生的各種品牌不斷出現(xiàn)，如何在激烈的競爭中勝出 呢？牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒型、預(yù)防型、 美容型、生 態(tài)型、生 物型等多種牙膏品類并存的格局。新 的賣點(diǎn)不斷 出現(xiàn)，如納愛斯的透明、朗力福的綠茶配方、舒敏靈的脫敏、竹鹽、 鹽 白 、白 藥 牙 膏 專 門 針 對 牙 齦 出 血 和 口 腔 潰 瘍 等 等 。各 大 品 類 中 產(chǎn) 品 進(jìn)入同質(zhì)化競爭階段，最 終表現(xiàn)為激烈的價格競爭，而以高露潔為代 表的大 品牌 依靠

5、 降價 和 不斷 推出 低價 位產(chǎn) 品的 方式 來阻 擊競 爭。從區(qū) 域和價格上看，在中心城市 ，牙膏市場是由外 資名牌和 國產(chǎn)名牌占據(jù)。 大眾消費(fèi)的價格區(qū)間是3元4元，以佳潔士、高露潔、中華組成的 第一集團(tuán)軍占據(jù)了 3 元以上超過 80的 市場份額， 形成高度壟斷。 而在地級城市， 其中 60的市場份額被國產(chǎn)名牌占據(jù)， 30的市場 由外資名牌分割。還有一部分雜牌占據(jù)。大眾消費(fèi)的 價格區(qū)間是元 元， 在縣級市場， 牙膏的大眾消費(fèi)價格區(qū)間已經(jīng)降到了 2元 3 元， 國產(chǎn)品牌的 市場份額已經(jīng)超過了 80， 其中 雜牌的市場份額已經(jīng)逐 漸攀升。到 了農(nóng)村市場，牙膏的大眾消費(fèi)只在 1 元左右，全國的

6、牙膏 農(nóng)村市場被各地的雜牌占據(jù)半壁江山， 正宗的 外資名牌已經(jīng)極少露 面 。城 市 和 農(nóng) 村 需 求 界 面 較 為 明 顯 。產(chǎn) 能 不 斷 擴(kuò) 大 ；價 格 結(jié) 構(gòu) 開 始 形 成 ；品 牌 細(xì) 分 定 位 逐 漸 在 形 成 ；供 應(yīng) 渠 道 多 元 化 是 我 國 牙 膏 市 場 的 特 征。二、市 場 競爭 環(huán)境 分析 當(dāng)前我國牙膏市場的競爭主要表現(xiàn)在價格、廣告與品牌、產(chǎn)品包 裝、市 場細(xì)分等方面：一 是價 格競爭有所增強(qiáng)；國 際企業(yè)力推低端便 宜產(chǎn)品，因其在高端市場已經(jīng)進(jìn)入了某種程度的飽和，但中低端市場 對其來說是完全空白的 市場。發(fā)展策略已經(jīng)在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的 基礎(chǔ)上，加

7、大降低成本、降低價格的力度等方面。二 是高低端品牌互 相滲透；高 檔市場已被外資品牌牢牢占有，并且樹立了良好的 品牌形 象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國產(chǎn)品牌只得由低檔往高檔發(fā)展， 前者比后者拓展力度更大， 外資品牌結(jié)合中國實(shí)際， 營銷策略得當(dāng)， 自上而下占領(lǐng)大量市場份額；三是廣告成為最有效的營銷手段之一。 近年來，各 牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。從媒體選擇來看，國 產(chǎn) 品牌相 對比 較集 中 在 中 央臺 ，全 國 各省 的 投放 面也 相對 松散 ，采 取一 網(wǎng)打盡 的 廣 告投 放方 式 。外資 品牌 在廣 告投 入和 廣告 策劃 上都 比 國內(nèi) 品牌更勝一籌，中 央、地 方全面轟炸

8、；作 為吸引消費(fèi)者的 購買欲的手 段，產(chǎn)品包裝成為一種新型競爭手段。四是許多牙膏的包裝設(shè)計都在 材料方面以節(jié)約資源、降低成本的綠色設(shè)計作為基點(diǎn)，同時還要充分 考慮包裝是否符合運(yùn)輸、存儲、使用的基本功能要求來吸引消費(fèi)者。 包裝的外觀造型以及整體裝潢也都與時代美學(xué)思想合拍，同時又具有 一定的獨(dú)特性。高露潔、佳潔士兩大品牌就是以包裝新穎獨(dú)特，色彩 鮮艷明亮，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望。 五是終端逐步成為口腔清潔用品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。商業(yè)的經(jīng) 營業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。面對零售業(yè)態(tài) 革命，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè) 正將銷

9、售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)， 尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。國際連鎖零售賣場的進(jìn)入加 劇了市場競爭，高昂的進(jìn)場費(fèi)用提高了進(jìn)入壁壘，已經(jīng)成為企業(yè)以及 經(jīng)銷商不容回避的問題。三、對牙膏市場的消費(fèi)者行為分析在消費(fèi)者心目中，市場上的牙膏分為國內(nèi)品牌和國際品牌。其中， 國內(nèi)品牌以中草藥成分為訴求點(diǎn)，以牙好胃口就好身體好為利益點(diǎn)， 價位適中。其品牌包括：中華、兩面針、冷酸靈、六必治等。這些品 牌讓消費(fèi)者有疑問的是：中草藥成分到底是哪些成分？這些成分是否 真的有其特殊、有效的作用？牙好就等于胃口好、身體好嗎？而這些 問題，商家們都沒有重視，也極少有予以回答的。國外品牌以固齒防

10、 蛀為訴求點(diǎn)，以牙好為利益點(diǎn)，價位偏高。其品牌有：高露潔、佳潔 士等。這些品牌同樣存在讓消費(fèi)者疑問的地方。因?yàn)榭谇患?xì)菌生長的 溫床是牙床、牙齦以及口腔整體。牙好只是解決了牙齦本身的問題， 并不等于口腔內(nèi)部的問題就解決了。牙膏已經(jīng)成為了人們生活中比不 可少的日用品。根據(jù)收入狀況和對孩子的關(guān)心程度，國內(nèi)品牌的使用 群體主要是普通家庭。而國外品牌的使用群體則多是白領(lǐng)階層，高收 入者以及一部分被家長極疼愛的孩子。作為一日用消費(fèi)品，消費(fèi)者需 要的僅僅是牙膏嗎？而如果只是牙膏的話，那它的被替代性就太高 了。為什么呢？首先我們要明白牙膏這一產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？牙膏的 本質(zhì)是去除牙齒表面污垢的介質(zhì)，是為減少牙刷

11、與牙齒直接的硬性磨 擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了， 不僅同類的產(chǎn)品眾多，更有非同類的如新型清潔牙刷、牙粉、漱口水 等等產(chǎn)品，不論是從波特競爭模型還是從行業(yè)發(fā)展趨勢來分析，牙膏 市場都已面臨著巨大的危機(jī)。因而提高產(chǎn)品的附加功能是其生存的一 個重要方面。同時，不同品牌在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上的需求開始出現(xiàn)差異， 傳統(tǒng)牙膏品牌的主要消費(fèi)群集中在平均收入者及中老年人，品牌忠誠 度高；而年輕人和中高收入者則偏向于使用國外品牌和新興品牌；影 響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素有多種，功效、價格、品牌是三大主要因素。 就產(chǎn)品功效而言，潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀和清潔牙齒依次為 消費(fèi)者關(guān)注的四大方面。目前牙膏市場的集中訴求是防蛀、清新口氣、 預(yù)疾、固齒，而且針對牙齒、牙齦的各種功能都已經(jīng)被眾多品牌分解 的淋漓盡致，但消費(fèi)后的效果最終都不十分理想。因?yàn)橐愿呗稘崬槭?的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對牙提出了防蛀。固齒和美 白的功效。他們都針對口腔中硬的部分牙齒做文章。而以兩面針、 草珊瑚、芳草等為代表的國內(nèi)品牌以中草藥為主要