企業(yè)營銷管理PPT課件

1、市場市場商品交換場所商品交換場所交換及其運交換及其運行規(guī)律行規(guī)律揭示經(jīng)揭示經(jīng)濟實質(zhì)濟實質(zhì)買方買方現(xiàn)實與潛現(xiàn)實與潛在顧客在顧客習慣習慣經(jīng)濟學(xué)家經(jīng)濟學(xué)家營銷學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者經(jīng)營者管理學(xué)家管理學(xué)家第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷概述市場營銷概述第1頁/共68頁市場市場(market)（營銷的角度）（營銷的角度）市場指某種產(chǎn)品的市場指某種產(chǎn)品的實際購買者實際購買者和和潛在潛在購買者購買者的集合。的集合。第2頁/共68頁市場市場(market)（營銷的角度）（營銷的角度） 這些購買者都具有某種欲望和需求，并且能這些購買者都具有某種欲望和需求，并且能夠通過交換得到滿足。夠通過交換得到滿足。 市場規(guī)模取決于具有這種

2、需要及支付能力、市場規(guī)模取決于具有這種需要及支付能力、并且愿意進行交換的人的數(shù)量。并且愿意進行交換的人的數(shù)量。 市場人口購買欲望購買力市場人口購買欲望購買力 賣者構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買者構(gòu)成市場。賣者構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買者構(gòu)成市場。第3頁/共68頁行業(yè)與市場的關(guān)系行業(yè)與市場的關(guān)系行業(yè)行業(yè)（賣者總和）（賣者總和）商品或服務(wù)商品或服務(wù)貨幣貨幣信息信息溝通溝通市場市場（買者總和）（買者總和）第4頁/共68頁市場營銷市場營銷 市場營銷市場營銷是個人和群體是個人和群體通過創(chuàng)造，提供并同他通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足需要和欲望的一以滿足需要和欲望的一種社會過程和管理過程。種社會過程和管

3、理過程。菲利普菲利普科特勒科特勒第5頁/共68頁市場營銷市場營銷(marketing) 市場營銷市場營銷：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值來滿足個人及群體的欲望和需要的過程。來滿足個人及群體的欲望和需要的過程。 營銷就是要管理市場，促成滿足人們欲營銷就是要管理市場，促成滿足人們欲望和需要的交換。望和需要的交換。 第6頁/共68頁市場營銷內(nèi)涵市場營銷內(nèi)涵 市場營銷的目標是滿足需求和欲望。市場營銷的目標是滿足需求和欲望。 市場營銷的核心是交換。市場營銷的核心是交換。 交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。的程度和對交換過

4、程管理的水平。第7頁/共68頁欲望是指想得到欲望是指想得到能滿足需要的具能滿足需要的具體產(chǎn)品的愿望。體產(chǎn)品的愿望。(wants)(wants)需求是有支付能力需求是有支付能力并已指向某個具體并已指向某個具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品的欲望。(demand)(demand)由此可以看出：需要不是營銷者創(chuàng)造的，市由此可以看出：需要不是營銷者創(chuàng)造的，市場營銷影響人的欲望和需求。場營銷影響人的欲望和需求。 需求需求= =欲望欲望+ +購買力購買力需要是指沒有需要是指沒有得到某些基本得到某些基本滿足的感受狀滿足的感受狀態(tài)。態(tài)。(need)(need)第8頁/共68頁二、市場營銷觀念的演變二、市場營銷觀念的演變 生

5、產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 推銷觀念推銷觀念 市場營銷觀念市場營銷觀念 營銷觀念的新發(fā)展營銷觀念的新發(fā)展第9頁/共68頁1、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念(The Production Concept) 基本觀點：基本觀點：顧客會接受任何他能買到、并且買得顧客會接受任何他能買到、并且買得起的商品，因此管理的主要任務(wù)是提高生產(chǎn)和分起的商品，因此管理的主要任務(wù)是提高生產(chǎn)和分銷的效率。銷的效率。 適用于：適用于：供給小于需求，生產(chǎn)成本過高供給小于需求，生產(chǎn)成本過高 不足：不足：沒有考慮消費者多樣化的需求，產(chǎn)品單一，沒有考慮消費者多樣化的需求，產(chǎn)品單一，推行無差異化營銷。推行無差異化營銷。第10頁/共68頁

6、2、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念(The product Concept) 基本觀點：基本觀點：消費者喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的消費者喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品，并愿意為最優(yōu)的產(chǎn)品多付錢，因此，公產(chǎn)品，并愿意為最優(yōu)的產(chǎn)品多付錢，因此，公司應(yīng)集中力量改進產(chǎn)品。司應(yīng)集中力量改進產(chǎn)品。 合理性：合理性：高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，向消費者提供優(yōu)高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，向消費者提供優(yōu)質(zhì)耐用的名牌產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的價值和形象。質(zhì)耐用的名牌產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的價值和形象。 局限性：局限性：過分重視自己的產(chǎn)品而忽視消費者需過分重視自己的產(chǎn)品而忽視消費者需求，導(dǎo)致營銷近視癥。求，導(dǎo)致營銷近視癥。第11頁/共68頁3、推銷觀念、推銷觀念(Th

7、e Selling Concept /Sales Concept) 基本觀點：基本觀點：消費者有一定的購買惰性，如果聽其自消費者有一定的購買惰性，如果聽其自然的話，消費者通常不會大量購買本公司的產(chǎn)品，然的話，消費者通常不會大量購買本公司的產(chǎn)品，公司必須大力開展推銷和促銷活動。公司必須大力開展推銷和促銷活動。 合理性：合理性：注意利用促銷手段向顧客介紹產(chǎn)品，促使注意利用促銷手段向顧客介紹產(chǎn)品，促使顧客的理解和認同；重視發(fā)現(xiàn)潛在顧客；開始設(shè)置顧客的理解和認同；重視發(fā)現(xiàn)潛在顧客；開始設(shè)置銷售部門，組織推銷隊伍。銷售部門，組織推銷隊伍。 局限性：局限性：生產(chǎn)什么就賣什么，對市場的關(guān)心僅限于生產(chǎn)什么就賣

8、什么，對市場的關(guān)心僅限于如何吸引購買者；強行推銷產(chǎn)品會使購買者有上當如何吸引購買者；強行推銷產(chǎn)品會使購買者有上當受騙的感覺，給公司的形象帶來負面影響。受騙的感覺，給公司的形象帶來負面影響。第12頁/共68頁4、市場營銷觀念、市場營銷觀念 基本內(nèi)容：基本內(nèi)容：市場營銷觀念認為，實現(xiàn)組市場營銷觀念認為，實現(xiàn)組織目標，取決于比競爭者更有效地確定織目標，取決于比競爭者更有效地確定目標市場的需要和欲望，并且能比競爭目標市場的需要和欲望，并且能比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。第13頁/共68頁市場營銷觀念的合理性市場營銷觀念的合理性 強調(diào)了解顧客，使產(chǎn)品和服務(wù)

9、能夠滿足顧強調(diào)了解顧客，使產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足顧客的需要從而能自行銷售?？偷男枰獜亩茏孕袖N售。 它促使顧客樂于購買，然后做好售后服務(wù)，它促使顧客樂于購買，然后做好售后服務(wù)，爭取留住老顧客。爭取留住老顧客。 始終堅持以顧客為中心的營銷策略，通過始終堅持以顧客為中心的營銷策略，通過顧客滿意來獲得利潤。顧客滿意來獲得利潤。第14頁/共68頁營銷觀念的局限性營銷觀念的局限性 忽視了消費者的短期欲求與長期福利之間忽視了消費者的短期欲求與長期福利之間的可能的沖突。的可能的沖突。 忽視了具體消費者群體的需要與其它重要忽視了具體消費者群體的需要與其它重要群體利益的統(tǒng)一。群體利益的統(tǒng)一。 忽視了公司的營銷活動對

10、社會福利的影響。忽視了公司的營銷活動對社會福利的影響。第15頁/共68頁5、營銷觀念的新發(fā)展、營銷觀念的新發(fā)展 從從4Ps 到到4Cs 社會市場營銷社會市場營銷 全營銷觀念全營銷觀念 顧客讓渡價值顧客讓渡價值 感性營銷感性營銷 概念營銷概念營銷 關(guān)系營銷關(guān)系營銷第16頁/共68頁從從4Ps 到到4Cs 4Ps 4Ps Product Price Place Promotion4Cs nCustomer needs and wantsnCost to the customernConveniencenCommunication第17頁/共68頁社會市場營銷社會市場營銷（the societal

11、Marketing Concept） 基本觀念：基本觀念：組織的任務(wù)是確定目標市場的需求，組織的任務(wù)是確定目標市場的需求，欲望和利益，并且在保持或增進消費者和社會福欲望和利益，并且在保持或增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效的使目標市場滿意。利的情況下，比競爭者更有效的使目標市場滿意。 社會市場營銷觀念反應(yīng)到環(huán)境問題上形成了綠色社會市場營銷觀念反應(yīng)到環(huán)境問題上形成了綠色營銷（營銷（the Green Marketing ）和降低性營）和降低性營銷（銷（the De-marketing ）。）。 第18頁/共68頁社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念社會利益社會利益消費者消費者需要需要企業(yè)企

12、業(yè)利潤利潤第19頁/共68頁綠色營銷綠色營銷 綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者的綠色消費需求的營銷策略；企業(yè)在營銷努者的綠色消費需求的營銷策略；企業(yè)在營銷努力中重視保護地球生態(tài)，防治污染，使對自然力中重視保護地球生態(tài)，防治污染，使對自然環(huán)境及其質(zhì)量改進的負面影響達到最小以造福環(huán)境及其質(zhì)量改進的負面影響達到最小以造福后代。后代。第20頁/共68頁綠色營銷的具體內(nèi)容綠色營銷的具體內(nèi)容 企業(yè)在

13、選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時，應(yīng)企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時，應(yīng)符合環(huán)境保護標準。符合環(huán)境保護標準。 在產(chǎn)品設(shè)計和包裝裝潢設(shè)計時，應(yīng)盡量減少產(chǎn)品包在產(chǎn)品設(shè)計和包裝裝潢設(shè)計時，應(yīng)盡量減少產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用的剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響。裝或產(chǎn)品使用的剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響。 在分銷和促銷過程中，應(yīng)積極引導(dǎo)消費者在產(chǎn)品消在分銷和促銷過程中，應(yīng)積極引導(dǎo)消費者在產(chǎn)品消費使用、廢棄物處置等方面盡量減少環(huán)境污染。費使用、廢棄物處置等方面盡量減少環(huán)境污染。 在產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中，應(yīng)注意節(jié)省資源，在產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中，應(yīng)注意節(jié)省資源，減少污染。減少污染。第21頁/共

14、68頁減低性營銷減低性營銷 用于減少對自然資源及其產(chǎn)用于減少對自然資源及其產(chǎn)品的消費。品的消費。 案例：我國一些城市實施階案例：我國一些城市實施階梯式水價。梯式水價。第22頁/共68頁減低性營銷減低性營銷 實例實例 銀川市居民階梯式水價對居民銀川市居民階梯式水價對居民用水分三個階梯計量，每月用水分三個階梯計量，每月12立方米立方米及以下為一級計量水價、及以下為一級計量水價、12立方米以立方米以上至上至18立方米為二級計量水價、立方米為二級計量水價、18立方米以上為三級計量水價。立方米以上為三級計量水價。 第23頁/共68頁減低性營銷減低性營銷 一級水價每噸一級水價每噸1.15元，第二、三級分別

15、為元，第二、三級分別為1.75元、元、2.30元。從元。從2004年年7月月1日抄見水日抄見水量起，對水價實行第二步調(diào)整，三級水價分量起，對水價實行第二步調(diào)整，三級水價分別調(diào)整至別調(diào)整至1.30元、元、1.90元、元、2.50元。由自來元。由自來水公司對居民實行分戶計量分戶計價。行政水公司對居民實行分戶計量分戶計價。行政事業(yè)用水、工業(yè)用水、經(jīng)營服務(wù)用水、特殊事業(yè)用水、工業(yè)用水、經(jīng)營服務(wù)用水、特殊行業(yè)用水從行業(yè)用水從2004年年1月月1日抄見水量起執(zhí)行超日抄見水量起執(zhí)行超定額加價，定額加價，2004年年7月月1日抄見水量起再次調(diào)日抄見水量起再次調(diào)整到位。整到位。 第24頁/共68頁減低性營銷減低

16、性營銷 有一項調(diào)查顯示出節(jié)水的有一項調(diào)查顯示出節(jié)水的“社會節(jié)律社會節(jié)律”：當水費支出占居民家庭收入當水費支出占居民家庭收入2.5%時，時，人們才會考慮節(jié)約用水；達到人們才會考慮節(jié)約用水；達到5時，時，才會對人們的生活產(chǎn)生較大影響；達到才會對人們的生活產(chǎn)生較大影響；達到10時，人們才會考慮水的重復(fù)利用。時，人們才會考慮水的重復(fù)利用。第25頁/共68頁全營銷觀念全營銷觀念營銷產(chǎn)品全滿意營銷產(chǎn)品全滿意營銷活動全參與營銷活動全參與營銷職能全組織營銷職能全組織營銷服務(wù)全時空營銷服務(wù)全時空第26頁/共68頁顧客讓渡價值顧客讓渡價值 在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致力于在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致力

17、于顧客服務(wù)和顧客滿意。而要實現(xiàn)顧客滿意，顧客服務(wù)和顧客滿意。而要實現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開展工作，消費者真正看重的需要從多方面開展工作，消費者真正看重的是是“顧客讓渡價值顧客讓渡價值”。 顧客讓渡價值：顧客總價值（整體顧客價值）顧客讓渡價值：顧客總價值（整體顧客價值）與顧客總成本（整體顧客成本）之間的差額。與顧客總成本（整體顧客成本）之間的差額。第27頁/共68頁顧客讓渡價值顧客讓渡價值 顧客總價值：顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲顧客總價值：顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。員價值和形象價值等

18、。 顧客總成本：顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、顧客總成本：顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。第28頁/共68頁 價值計算可采用兩個實質(zhì)相同方式：價值計算可采用兩個實質(zhì)相同方式： 顧客價值顧客價值=感知利益感知成本感知利益感知成本 顧客讓渡價值顧客讓渡價值=顧客總價值顧客總成本顧客總價值顧客總成本第29頁/共68頁感性營銷觀念感性營銷觀念 感性營銷，是針對消費者感性消費而提感性營銷，是針對消費者感性消費而提出的，感性消費的消費者要求商品能

19、成出的，感性消費的消費者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個性、愉悅等為滿足其寄托情感、展示個性、愉悅等感性需要的道具。這要求企業(yè)把感性策感性需要的道具。這要求企業(yè)把感性策略融入到產(chǎn)品設(shè)計、商標商標、包裝商略融入到產(chǎn)品設(shè)計、商標商標、包裝商標、廣告宣傳、價格定位等營銷活動中。標、廣告宣傳、價格定位等營銷活動中。 第30頁/共68頁概念營銷觀念概念營銷觀念 概念營銷：指通過某種載體或某種物質(zhì)概念營銷：指通過某種載體或某種物質(zhì)形式，來出售一種概念，一種想法。如形式，來出售一種概念，一種想法。如抽雪茄、喝葡萄酒絕不單純地滿足口腹抽雪茄、喝葡萄酒絕不單純地滿足口腹之欲，而是在出售之欲，而是在出售“生活

20、方式生活方式”。第31頁/共68頁 關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷觀念 關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動作用的過程，府機構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立和發(fā)展與這些企業(yè)營銷活動的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。公眾的良好關(guān)系。第32頁/共68頁關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別 交易營銷強調(diào)交易活動獲利，關(guān)系營銷強調(diào)交易營銷強調(diào)交易活動獲利，關(guān)系營銷強調(diào)通過與顧客通過與顧客或合作人、利益相關(guān)人或合作人、利益相關(guān)人保持保持長期合

21、作關(guān)系獲利。長期合作關(guān)系獲利。 交易營銷強調(diào)一次性交易或吸引新顧客，關(guān)交易營銷強調(diào)一次性交易或吸引新顧客，關(guān)系營銷強調(diào)留住老顧客的重要性。系營銷強調(diào)留住老顧客的重要性。第33頁/共68頁關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別 交易營銷強調(diào)市場占有率，關(guān)系營銷交易營銷強調(diào)市場占有率，關(guān)系營銷強調(diào)顧客占有率。強調(diào)顧客占有率。 交易營銷不太重視對顧客的服務(wù)、承交易營銷不太重視對顧客的服務(wù)、承諾和聯(lián)系，關(guān)系營銷則高度重視對顧諾和聯(lián)系，關(guān)系營銷則高度重視對顧客的服務(wù)、承諾和聯(lián)系?？偷姆?wù)、承諾和聯(lián)系。第34頁/共68頁思考題思考題 請區(qū)分以上觀念哪些是傳統(tǒng)的營銷請區(qū)分以上觀念哪些是傳統(tǒng)的營銷觀

22、念，哪些是現(xiàn)代營銷觀念？傳統(tǒng)觀念，哪些是現(xiàn)代營銷觀念？傳統(tǒng)與現(xiàn)代的營銷觀念的根本區(qū)別是什與現(xiàn)代的營銷觀念的根本區(qū)別是什么？么？第35頁/共68頁三、傳統(tǒng)營銷觀念三、傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別營銷哲學(xué)營銷哲學(xué)出發(fā)點出發(fā)點中中 心心營銷策略營銷策略營銷目標營銷目標傳傳統(tǒng)統(tǒng)觀觀念念生產(chǎn)生產(chǎn)導(dǎo)向?qū)蚱髽I(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量產(chǎn)品產(chǎn)量與質(zhì)量與質(zhì)量增加生產(chǎn)或增加生產(chǎn)或提高質(zhì)量提高質(zhì)量通過增加產(chǎn)量、降通過增加產(chǎn)量、降低成本取得利潤低成本取得利潤銷售銷售導(dǎo)向?qū)蚱髽I(yè)企業(yè)推銷產(chǎn)品推銷產(chǎn)品提高質(zhì)量或提高質(zhì)量或努力促銷努力促銷通過促銷擴大銷量通過促銷擴大銷量達到獲利達到獲利現(xiàn)現(xiàn)代代觀觀念念市場市場營

23、銷觀營銷觀目標目標市場市場顧客需求顧客需求市場營銷市場營銷組合組合通過滿足市場需求通過滿足市場需求達到長期獲利達到長期獲利社會社會市場市場營銷觀營銷觀目標目標市場市場顧客需求顧客需求和社會公和社會公眾利益眾利益多層次綜合多層次綜合市場營銷市場營銷活動活動通過滿足市場需求、通過滿足市場需求、增進社會利益，達增進社會利益，達到長期獲利到長期獲利第36頁/共68頁第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略第37頁/共68頁一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略基本效用基本效用或利益或利益質(zhì)量水平質(zhì)量水平特征特征商標商標包裝包裝造型造型維修和服務(wù)維修和服務(wù)保證保證信用信用送貨送貨安裝安裝核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品

24、附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品（擴增產(chǎn)品）（擴增產(chǎn)品）整整體體產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念第38頁/共68頁“未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以及服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以及人們以價值來衡量的一切東西）。人們以價值來衡量的一切東西）。” 美國市場學(xué)家西奧多美國市場學(xué)家西奧多. . 李維特李維特第39頁/共68頁(二二)產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期：從產(chǎn)品試制成功投入市場開從產(chǎn)品試制成功投入市場開始，一直到被市場所淘汰

25、為止的整個市場營始，一直到被市場所淘汰為止的整個市場營銷時間。即產(chǎn)品在市場上存在的時間，在市銷時間。即產(chǎn)品在市場上存在的時間，在市場上被消費者所肯定的時間。一般包括投入場上被消費者所肯定的時間。一般包括投入期、成長期、成熟期和衰退期期、成長期、成熟期和衰退期4 4個階段。個階段。第40頁/共68頁產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線第41頁/共68頁導(dǎo)入期主要特征導(dǎo)入期主要特征 產(chǎn)品剛剛研制成功，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、制造產(chǎn)品剛剛研制成功，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、制造工藝尚未定型，次品、廢品率高工藝尚未定型，次品、廢品率高 銷量小，生產(chǎn)批量小，成本高銷量小，生產(chǎn)批量小，成本高 促銷費高，無利潤促銷費高，無利潤 競爭不激烈競

26、爭不激烈第42頁/共68頁導(dǎo)入期策略導(dǎo)入期策略價價格格促銷努力促銷努力高高低低雙高雙高策略策略雙低雙低策略策略選擇性滲透選擇性滲透策略策略密集性滲密集性滲透策略透策略產(chǎn)品潛在需求大，顧客求產(chǎn)品潛在需求大，顧客求購心切，愿出高價購買購心切，愿出高價購買市場容量相當大，價格需求市場容量相當大，價格需求彈性大，顧客對新產(chǎn)品比較彈性大，顧客對新產(chǎn)品比較熟悉，潛在競爭者較多熟悉，潛在競爭者較多市場競爭壓力不大，產(chǎn)品市場競爭壓力不大，產(chǎn)品差異程度高，顧客相對穩(wěn)差異程度高，顧客相對穩(wěn)定，且求購心切定，且求購心切潛在競爭潛在競爭激烈，顧激烈，顧客對價格客對價格十分關(guān)心十分關(guān)心第43頁/共68頁成長期主要特征成

27、長期主要特征 新產(chǎn)品經(jīng)大量廣告、促銷活動后開始新產(chǎn)品經(jīng)大量廣告、促銷活動后開始被消費者認同被消費者認同 產(chǎn)品技術(shù)、性能穩(wěn)定產(chǎn)品技術(shù)、性能穩(wěn)定 銷量迅速增長，大批量生產(chǎn)，成本下銷量迅速增長，大批量生產(chǎn)，成本下降，利潤也顯著增加降，利潤也顯著增加 競爭變得激烈競爭變得激烈第44頁/共68頁成長期策略成長期策略 改進產(chǎn)品設(shè)計，增加規(guī)格、花色、品種改進產(chǎn)品設(shè)計，增加規(guī)格、花色、品種 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新功能提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新功能 開發(fā)銷售渠道，尋找新的細分市場開發(fā)銷售渠道，尋找新的細分市場 適時降價吸引顧客適時降價吸引顧客第45頁/共68頁成熟期主要特征成熟期主要特征 競爭更加激烈，銷售量大，但增長

28、緩慢競爭更加激烈，銷售量大，但增長緩慢 競爭迫使價格下降，并且促銷費用再度競爭迫使價格下降，并且促銷費用再度回升，產(chǎn)品利潤下降，但由于成熟期時回升，產(chǎn)品利潤下降，但由于成熟期時間長，這一段為產(chǎn)品的主要創(chuàng)利階段間長，這一段為產(chǎn)品的主要創(chuàng)利階段第46頁/共68頁成熟期策略成熟期策略 尋找市場機會，發(fā)現(xiàn)新顧尋找市場機會，發(fā)現(xiàn)新顧客，開拓新市場客，開拓新市場 產(chǎn)品改進策略產(chǎn)品改進策略 改變營銷組合改變營銷組合第47頁/共68頁衰退期主要特衰退期主要特征征 銷量急劇下降銷量急劇下降 利潤減少，甚至達最低利潤減少，甚至達最低 市場壓力大市場壓力大 以降價為主要促銷手段以降價為主要促銷手段第48頁/共68頁

29、衰退期策略衰退期策略 維持或縮小策略維持或縮小策略 退出策略退出策略 第49頁/共68頁(三三)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合指一個企業(yè)提供給市場的產(chǎn)品組合指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合和搭全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合和搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。包括寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性四包括寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性四個基本因素。個基本因素。第50頁/共68頁某服飾公司產(chǎn)品組合某服飾公司產(chǎn)品組合西服西服襯衫襯衫婚紗婚紗針織品針織品男西服男西服高檔男襯衫高檔男襯衫高檔婚紗高檔婚紗衛(wèi)生衣衛(wèi)生衣中檔男襯衫中檔男襯衫衛(wèi)生褲衛(wèi)生褲女西服女西服低檔男襯衫低檔男襯衫中檔婚紗中檔婚紗汗

30、衫背心汗衫背心流行女襯衫流行女襯衫針織女外套針織女外套第51頁/共68頁產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線填充策略產(chǎn)品線填充策略產(chǎn)品線削減策略產(chǎn)品線削減策略產(chǎn)品線更新策略產(chǎn)品線更新策略第52頁/共68頁 品牌：用來識別產(chǎn)品的某品牌：用來識別產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標記、符一名詞、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或這些組合。包號、設(shè)計或這些組合。包括品牌名稱、品牌標記、括品牌名稱、品牌標記、商標。商標。(四四)品牌策略品牌策略第53頁/共68頁2006中國品牌排序（億元）中國品牌排序（億元）1海爾海爾660.196紅塔山紅塔山539.212聯(lián)想聯(lián)想658.607長虹長虹526.413

31、中國移動中國移動 643.588中國石油中國石油 493.624寶鋼寶鋼617.509一汽一汽456.325中化中化601.85 10華為華為443.82第54頁/共68頁2004年世界品牌排名（億美元）年世界品牌排名（億美元）1可口可樂可口可樂673.96迪斯尼迪斯尼271.12微軟微軟613.77麥當勞麥當勞250.03IBM537.98諾基亞諾基亞240.44通用電器通用電器441.19日本豐田日本豐田226.75英特爾英特爾335.010萬寶路萬寶路221.3第55頁/共68頁 產(chǎn)品是否使用品牌產(chǎn)品是否使用品牌 使用自己品牌還是別人品牌使用自己品牌還是別人品牌 所有產(chǎn)品統(tǒng)一品牌所有產(chǎn)品

32、統(tǒng)一品牌 不同產(chǎn)品不同品牌不同產(chǎn)品不同品牌 不同類產(chǎn)品采用不同品牌不同類產(chǎn)品采用不同品牌(四四)品牌策略品牌策略第56頁/共68頁(五五)包裝策略包裝策略 類似包裝策略類似包裝策略 組合包裝策略組合包裝策略 再使用包裝策略再使用包裝策略 附贈品包裝策略附贈品包裝策略 變更包裝策略變更包裝策略第57頁/共68頁二、定價策略二、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略 1、撇油定價策略、撇油定價策略 在新產(chǎn)品進入目標市場時，制定較高在新產(chǎn)品進入目標市場時，制定較高的價格，以期在競爭者進入之前，迅速獲的價格，以期在競爭者進入之前，迅速獲取利潤，收回產(chǎn)品開發(fā)的成本和投資。取利潤，收回產(chǎn)品開發(fā)的成本和投資。 適用于產(chǎn)品生命周期短，需求彈性適用于產(chǎn)品生命周期短，需求彈性小的高檔或奢侈品。小的高檔或奢侈品。第58頁/共68頁 2.滲透定價策略滲透定價策略 將新產(chǎn)品價格定得很低，以便迅將新產(chǎn)品價格定得很低，以便迅速占領(lǐng)市場，排斥競爭者，擴充市場份速占領(lǐng)市場，排斥競爭者，擴充市場份額。額。 市場需求大，企業(yè)可通過擴大市市場需求