成就藥妝市場的三大路線(1)

1、成就藥妝市場的三大路線來源 : 博銳管理在線2006 年的醫(yī)藥營銷領(lǐng)域可謂是沸沸揚(yáng)揚(yáng)，政策、傳統(tǒng)營銷模式 的局限，使得“藥妝 " 這一不再是新思維的舊概念又重新成為醫(yī)藥營 銷領(lǐng)域的新寵?；仡櫋八帄y營銷 "的 2006歷程，不禁會讓人產(chǎn)生“后 浪推前浪 " 的感慨！藥妝店，這一概念本起源于美國，現(xiàn)已被日本、臺灣等地區(qū) 的專業(yè)藥店所接受。就在 2006 年初，京城首家藥妝店“在沃爾瑪宣 武店開業(yè)； 5 月，首屆藥妝論壇在貴州召開。藥妝的發(fā)展在 2006 年 才再次被中國人民提到了日程上來。為何暗啞多年的藥妝概念重新被提起？從營銷學(xué)的角度來 講，有以下幾個原因：傳統(tǒng)醫(yī)藥

2、營銷渠道單一，新興起的第三終端處 于萌芽期，這種情形使是醫(yī)藥營銷的發(fā)展陷入困局，這是原因之一； 截止 2006 年，國家相繼出臺了許多規(guī)范藥品的法律法規(guī)，使得眾多 生產(chǎn)企業(yè)在市場營銷時舉步唯艱。在這兩個大方面的困擾下， 醫(yī)藥營銷只有一條路， 那就是創(chuàng) 新突破。面對藥妝市場的這種風(fēng)云變化， 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 根據(jù)從實(shí)戰(zhàn)中得出的經(jīng)驗(yàn)， 應(yīng)市場變化提出了動態(tài)平衡營銷理念， 該 理念認(rèn)為： 營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整， 而是一 個動態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)， 產(chǎn)品除了內(nèi)在品 質(zhì)的完善、 技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外， 一方面它需要有 區(qū)別于同類對手獨(dú)到的定

3、位、賣點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就 是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、 物力和財力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁， 而需要怎么考慮把內(nèi) 在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個性化的特 質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動 態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險。這一理念正好適應(yīng)目前的醫(yī)藥市場， 尤其適應(yīng)目前的眾多醫(yī) 藥企業(yè)。也就是說，此種情形之下，藍(lán)哥智洋的“動態(tài)營銷理論" 中倡導(dǎo)的差異化、 生動化和人性化三種方式可完全適用藥妝， 而且能夠 幫助困境醫(yī)藥企業(yè)“突出重圍 " ！藍(lán)哥智洋的“動態(tài)營銷理

4、論 " 主要從三個方面來闡述動態(tài)平 衡營銷的理念，即差異化、生動化和人性化。藥妝企業(yè)走差異化路線“競爭戰(zhàn)略之父"邁克爾波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢， 要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略有差異才能 有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。醫(yī)藥企業(yè)或大型醫(yī)藥連鎖要立足市場， 首先要有吸引消費(fèi)者 眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。 在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天， 它們必須在 開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過程中營造差異化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、 產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合， 開創(chuàng)全新的市場格局。 同時還要不斷推出獨(dú) 具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的“顧客 "增長點(diǎn)。真正做到“人無

5、我有、人有我優(yōu) " ！傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)所進(jìn)行的營銷模式無非只是藥店和醫(yī)院， 這 種單一渠道發(fā)展到今天可以說是非常成熟了， 而且利潤對于醫(yī)藥企業(yè) 本身來說更具有刺激性，因?yàn)殡S著各種模式的發(fā)展，在藥店、醫(yī)藥企 業(yè)之間的利潤已達(dá)到最大化， 若想爭取更多的利潤空間， 雙方必須尋 求更新的合作模式及發(fā)展方向 .在此情形之下 , 國內(nèi)一些制藥企業(yè)為 尋求創(chuàng)新,把社會上比較流行的“大健康 "的觀念吸收到自已的產(chǎn)業(yè)鏈 中，以尋求新的利潤增長點(diǎn)，這些藥企的社會聲譽(yù)、技術(shù)水平比起許 多化妝品生產(chǎn)企業(yè)都不遜色，他們欠缺的就是產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)。 博銳 41因此在新的利潤的刺激下，這些醫(yī)藥企業(yè)開始尋求新

6、的路 子，走與眾不同的差異化之路。這樣的例子可以說是數(shù)不勝數(shù)。健康 元藥業(yè)和生產(chǎn)新膚螨靈霜的東風(fēng)制藥的合資合作； 廣藥旗下的敬修堂 首家藥妝旗艦店的創(chuàng)建；王老吉藥業(yè)首款外用美容祛痘產(chǎn)品的推出； 北京同仁堂也推出了藥妝系列產(chǎn)品，并成功進(jìn)入北京各大藥房。國內(nèi)情況大體如此，國外品牌也絲毫不會放過如此大好機(jī) 會，著名化妝品牌資生堂高層決定投資擴(kuò)建中國的研發(fā)中心， 用以研 發(fā)中藥化妝品， 并且改變原有的銷售渠道， 計(jì)劃將資生堂的銷售渠道 擴(kuò)充為百貨公司、化妝品專賣店、大型超市、藥妝店四者兼具；第一 個進(jìn)入中國的亞洲藥妝品牌的芙麗芳絲， 所屬公司為佳麗寶， 目前已 在上海進(jìn)入 11 家藥店，經(jīng)營模式為開設(shè)

7、專柜，自設(shè)營業(yè)員和美容顧 問，產(chǎn)品直接從日本進(jìn)口?？傊帄y企業(yè)及大型醫(yī)藥連鎖要想成就市場， 除了產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良外，還必須讀懂市場，采取靈活多變的營銷策略。只有靈活運(yùn) 用差異化營銷手段，才能開拓市場、挖掘市場，才能取得較大市場份 額，才能在強(qiáng)手如林的市場競爭中立于不敗之地。藥妝企業(yè)走生動化路線生動化營銷， 對于呆板的醫(yī)藥營銷模式來說， 無疑如注入一 劑“強(qiáng)心劑 " ，使得市場上處于傳統(tǒng)營銷和“第三終端 "營銷之間的醫(yī) 藥企業(yè)及大型醫(yī)藥連鎖又有了競爭的樂趣， 又有了新的利益追求， 又 活了過來。生動化營銷的到來決不是偶然的。 新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐 步降低， 非物質(zhì)或是人文的因

8、素在快速增加， 即使是高科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn) 品，也必須在實(shí)用之外，加入休閑娛樂方面的附加價值，才能發(fā)揮它 整合營銷的效應(yīng)。舉個簡單的例子，百事可樂公司主席羅杰思瑞克曾說：飲 料之戰(zhàn)沒有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。這大 概是生動化推廣的一種境界。國際知名企業(yè)尚且如此， 醫(yī)藥企業(yè)就更應(yīng)該在營銷過程中尋 求“生動化 " 方式。就拿當(dāng)前談到的藥妝市場來說，醫(yī)藥企業(yè)無論是 開設(shè)旗艦店開是以店中專柜的方式讓藥妝走上舞臺， 都是其生動化的 體現(xiàn)。有了生動化營銷， 化妝品不再是走傳統(tǒng)路線， 它們可以向信 賴度較高、口碑較好的藥店靠近，依拖藥店這一有效載體，充分發(fā)揮 其人性化促銷手段，將品

9、牌的“概念 " 方面的東西融進(jìn)營銷中，使得 品牌具有人文化的特點(diǎn)， 從而實(shí)現(xiàn)營銷的目的， 這才是現(xiàn)有藥妝企業(yè) 生動化的體現(xiàn)?？傊?，生動化營銷就是醫(yī)藥企業(yè)圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣 手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。 從全民參與角度 出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中 吸引投入，同時， 雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等 動態(tài)平衡元素。 和傳統(tǒng)營銷方式相比， 生動化營銷的最大特點(diǎn)是摒除 和削弱傳統(tǒng)營銷中嚴(yán)肅、呆板。凝重的一面，讓產(chǎn)品變得親和。輕松 起來，更具有針對性和可操作性。生動化營銷手段，使企業(yè)不必再板 著臉賺錢！藥妝企業(yè)走人性化路線人

10、性化營銷，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來進(jìn) 行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營的目的。 這一觀點(diǎn)是包括眾多知名企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)在 21 世紀(jì)所面臨的一 個問題。也就是說，人性化營銷，醫(yī)藥企業(yè)必須提到日程上來。人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度， 而是提高了 消費(fèi)者對品牌的忠誠度。 品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容： 行為忠誠 度和情感忠誠度。 行為忠誠度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動上能夠持續(xù)購買 某一品牌的產(chǎn)品， 這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對這種品牌內(nèi)在的 好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。

11、情感忠誠 度是指某一品牌的個性與消費(fèi)者的生活方式、 價值觀念相吻合， 消費(fèi) 者對該品牌已產(chǎn)生了感情， 甚至引以為豪， 并將此作為自己的朋友和 精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。拿藥妝領(lǐng)域的例子來看， 著名化妝品品牌薇姿從 2003 年底、 2004 年初開始顯現(xiàn)出產(chǎn)品魅力，上門購買的顧客已呈現(xiàn)絡(luò)繹不絕之 勢。這種現(xiàn)象是怎么產(chǎn)生的呢？換句話說就是消費(fèi)者對薇姿品牌有了 “忠誠度 " ！這種“忠誠度 "正是眾多企業(yè)夢寐以求的，也就是說，當(dāng) 今的眾多企業(yè)中， 誰擁有了品牌忠誠度， 誰就擁有了龐大的潛在消費(fèi) 群，誰就擁有了豐厚可觀的利益。博銳 48薇姿的成功， 正是成功運(yùn)用人

12、性化營銷的結(jié)果， 從促銷手段 來看，無論是其廣告的狂轟亂炸、 店內(nèi)的強(qiáng)力宣傳、 贈品的海量發(fā)送， 還是通過與時尚雜志的合作增送試用裝， 正是按著人性化營銷的發(fā)展 軌跡一步一步走過來的。通過這些人性化措施，贏得了很多的顧客， 使得薇姿品牌成為目前藥妝界的佼佼者。這種典型的人性化營銷方式正是眾多醫(yī)藥企業(yè)所應(yīng)該借鑒 的，過去人們購買商品，更多地是看重它的使用價值，一方面是由于 商品匱乏，品種單一，沒有充分的選擇余地；另一方面也是因?yàn)槿藗?生活水平低而導(dǎo)致文化欣賞水平不高。 現(xiàn)在人們購買商品時， 不再滿 足于吃飽穿暖等低層次的需求， 人們還需要商品能夠更多地符合自己 的人性化。這就要求生產(chǎn)企業(yè)尤其是弱勢企業(yè)必須迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的 心理，多設(shè)計(jì)開發(fā)具有個性化、人性化化的商品，增加商品的文化附 加值。綜上三點(diǎn)所述， 無論是國內(nèi)企業(yè)還是國外企業(yè)