房地產(chǎn)營銷策劃書最終版e

1、57蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆

2、膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆

3、膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄

4、芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅

5、袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅

6、裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃

7、羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄

8、羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅

9、羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃

10、肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃肂蒂蒞袂膄芅蚄袁襖肈蝕袁肆莄薆袀腿膆蒂衿袈莂莈袈羈膅蚇袇肅莀薂羆膅膃蒈羅裊莈莄羅羇膁螃羄腿蕆蠆羃節(jié)芀薅羂羈蒅蒁蕿肄羋莇薈膆蒃蚆蚇袆芆薂蚆羈蒂蒈蚅肀芄蒄蚄芃肇螂蚃羂莃蚈蚃肅膆薄螞膇莁蒀蟻袇膄莆螀罿荿蚅蝿肁膂薁螈芄莈薇螇羃芀蒃螇肅蒆荿螆膈艿蚇螅袇蒄薃螄羀芇葿袃

11、肂 目 錄一、概述3二、市場環(huán)境分析3（一）整體概況 3（二）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 4（三）消費(fèi)者分析 9三、策劃對象特性分析 11（一）項(xiàng)目概況11（二）技術(shù)資料11（三）地塊資源12（四）周邊配套設(shè)施14（五）交通配套狀況16四、競爭狀況分析 17（一）競爭樓盤基本情況17（二）競爭樓盤分析20五、項(xiàng)目swot分析22六、目標(biāo)24（一）銷售目標(biāo)24（二）財(cái)務(wù)目標(biāo)24七、項(xiàng)目定位25（一）客戶定位25（二）產(chǎn)品定位30（三）價(jià)格定位31（四）形象定位37八、項(xiàng)目營銷策略 40附件一概述本房地產(chǎn)項(xiàng)目位于益陽市益陽大道與龍洲南路交匯處，處在華天商業(yè)圈輻射范圍內(nèi)，靠近市政府所在地，以主推5090平米

12、的小戶型的樓盤。以“竹”和“玉”為主題，力求使項(xiàng)目本身特色明顯，爭取在當(dāng)前市場上建筑形式近似的環(huán)境下，打造“臺(tái)地”生活方式，引領(lǐng)白領(lǐng)時(shí)尚生活。本營銷策劃方案針對目標(biāo)客戶群體特性，考慮實(shí)際生活水平，結(jié)合益陽本土文化，意在最短的時(shí)間內(nèi)樹立開發(fā)商及樓盤形象，順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整合推廣，達(dá)到開發(fā)商與消費(fèi)者的雙贏。二市場環(huán)境分析21整體概括2.1.1地理人文環(huán)境益陽，地處湖南省北部。它北近長江，同湖北省石首縣抵界；東北部瀕臨煙波浩淼的洞庭湖，與本省岳陽市毗鄰；西和西南部是連綿千里的雪峰山，與常德市、懷化市接壤；東距省會(huì)長沙市70公里，與長株潭經(jīng)濟(jì)共同體相連；南連湘中腹地婁底市。全市轄桃江、安化、南縣三個(gè)縣，

13、沅江一個(gè)縣級市和一個(gè)大通湖區(qū)，中心城區(qū)涵括赫山、資陽、朝陽三個(gè)區(qū)。全市總面積12144平方公里，為全省總面積的5.83%，總?cè)丝?67.66萬，中心城區(qū)面積50.5平方公里，人口51萬。境內(nèi)由南至北呈梯級傾斜，南半部是丘陵山區(qū)；北半部為洞庭湖淤積平原，農(nóng)產(chǎn)品資源、礦產(chǎn)品資源、水資源、勞動(dòng)力資源豐富，有比較好的生態(tài)環(huán)境和旅游資源，是當(dāng)今我省“3+5”城市群區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)洞庭湖經(jīng)濟(jì)圈的重要城市。 2.1.2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境益陽資源富饒，素有中國竹子之鄉(xiāng)、中國黑茶之鄉(xiāng)、中國麻業(yè)名城的稱號，也被稱為銀城，市區(qū)設(shè)赫山、資陽、朝陽三個(gè)區(qū)，含有桃江、安化、南縣以及大通湖區(qū)。全市總面積12144 平方公里，總?cè)丝?/p>

14、460 萬，市區(qū)面積 40 平方公里，人口約 40萬。 自“長株潭一體化”實(shí)施之后，益陽開始進(jìn)入湖南第二步“3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中，因此益陽城市2004-2015發(fā)展規(guī)劃中顯出，未來城市將“東突南進(jìn)”逐漸融合于長株潭經(jīng)濟(jì)圈，并與“泛珠三角”接軌。 2.2區(qū)域房地產(chǎn)市場分析2.2.1區(qū)域概括、地理區(qū)域規(guī)劃益陽中心城區(qū)建成面積約57平方公里，屬于一個(gè)中等城市，市區(qū)分資陽區(qū)、赫山區(qū)、高新區(qū)三大部分。過去20年，益陽市中心城區(qū)不斷向南發(fā)展，城市重心不斷南移。80年代，城市建成區(qū)主要集中在資江沿岸；90年代后，城市中心轉(zhuǎn)移至桃花侖一帶；直至今日城市中心進(jìn)一步向益陽大道一代轉(zhuǎn)移。隨著高新區(qū)的建設(shè)、

15、省級高科園區(qū)的成立，其城市骨架正在不斷拉大，結(jié)合現(xiàn)狀布局特點(diǎn)和城市發(fā)展的不同功能要求，益陽主城區(qū)到2020年規(guī)劃將形成緊湊發(fā)展的“一個(gè)中心、八大片區(qū)、四處公園、一個(gè)風(fēng)光帶、兩條風(fēng)景線”的城市布局結(jié)構(gòu)，逐步向大城市發(fā)展邁進(jìn)。、潛力巨大的城市發(fā)展模式伴隨著湖南“3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的深入，益陽開始對接長沙、寧鄉(xiāng)、望城經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。2010年10月益陽鏈接長沙的城市輕軌西線，正式開始進(jìn)入規(guī)劃施工階段，預(yù)計(jì)竣工使用時(shí)間為2014年；與此同時(shí)對接于金州大道的城際干線益陽段預(yù)計(jì)2011年年底全線竣工，此兩條西線干道的拉動(dòng)，無疑將對益陽整體經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。預(yù)計(jì)3-5年時(shí)間將是益陽市城

16、市人口經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高峰期，同時(shí)也是益陽市房地產(chǎn)業(yè)告訴發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)。、配套成熟的“四圈”四大商圈：資陽商圈、桃花侖商圈、赫山商圈、康富商圈，緊密的聯(lián)結(jié)依靠，形成了益陽城區(qū)繁華的生活圈，促生了城區(qū)各種成熟的生活配套設(shè)施。、省級衛(wèi)生文明城市的創(chuàng)建益陽市于2010年正式啟動(dòng)“創(chuàng)建省級文明城市”的行動(dòng)，各種路政設(shè)施的建立以及完善，極大地改善了市民的居住環(huán)境，提升了城市的品味，促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。、城市東擴(kuò)，對接長沙隨著“3+5”城市群的發(fā)展，益陽逐步走向了“城區(qū)東擴(kuò)，對接長沙”的道路。在未來5年內(nèi)，益陽市區(qū)將會(huì)以華天商務(wù)圈為中心，以益陽大道為線，逐步向東發(fā)展，從而對接長沙。、建設(shè)“強(qiáng)、大、名、美”

17、的現(xiàn)代化高新區(qū)高品質(zhì)生活區(qū)高新區(qū)的迅速發(fā)展以及城市中心的轉(zhuǎn)移，促使高新區(qū)周邊建立了一大批高品質(zhì)的生活社區(qū)，如：麗景雅苑、銀色現(xiàn)代城、華盛佳苑、緹香名苑等。同時(shí)還有更多的高品質(zhì)社區(qū)正在建立，如：領(lǐng)袖cbd、世紀(jì)佳苑、書香名邸等2.2.2益陽市整個(gè)樓市情況根據(jù)2010年以來，益陽市的房地產(chǎn)相當(dāng)活躍，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。、2010年益陽市總體審批待開發(fā)面積達(dá)到539.28萬平方米，住宅套數(shù)24239套。全年待開盤新項(xiàng)目8個(gè)，新開盤市場供應(yīng)總套數(shù)4852套。主要分布為益陽大道以北（赫山區(qū)）16個(gè)，以南（高新區(qū)）17個(gè)。其中10萬平方米以上規(guī)模樓盤19個(gè)，高容積率樓盤（3.0以上容積率）9個(gè)，低容積率樓盤（1

18、.5以下容積率）2個(gè)。19個(gè)規(guī)模社區(qū)中，赫山區(qū)8個(gè)，高新區(qū)10個(gè)，資陽區(qū)1個(gè)。、高新區(qū)、赫山區(qū)對比 高新區(qū)整體開發(fā)面積334萬平方米，赫山區(qū)整體開發(fā)面積163萬平方米，差距171萬平方米。供應(yīng)方面，高新區(qū)12642套，赫山區(qū)10374套，差距2268套。其產(chǎn)生差距的主要原因?yàn)椋丈絽^(qū)因地處城市中心，受土地稀缺的限制，其整體開發(fā)量不大。高新區(qū)板塊地域?qū)拸V，受政策利好引導(dǎo)，其總體開發(fā)量較大。從以上市場數(shù)據(jù)分析來看，未來高新區(qū)任是益陽市地產(chǎn)開發(fā)活躍的板塊。、高端化、品質(zhì)化需求目前益陽市場多層產(chǎn)品逐步減少，小高層及高層產(chǎn)品逐漸獲得置業(yè)者的親睞，這遇事著益陽市房地產(chǎn)市場正逐步邁向高端化和品質(zhì)化，置業(yè)者也

19、實(shí)質(zhì)的改變了以往的擇房標(biāo)準(zhǔn)，逐步向品質(zhì)化、品牌化大盤靠攏。從市場調(diào)研數(shù)據(jù)來看，小高層及高層產(chǎn)品占益陽市中心城區(qū)開發(fā)總量的68.6%。小高層及高層產(chǎn)品逐日遞增，占據(jù)了市場主導(dǎo)方向，市場供求較旺，同質(zhì)產(chǎn)品競爭激烈。而以洋房和別墅為代表的高端物業(yè)產(chǎn)品目前市場開發(fā)量很小，特別是品質(zhì)型洋房目前僅高新區(qū)兩家代表性樓盤有類似產(chǎn)品，且受到市場追捧，未來市場供給中隨著消費(fèi)市場的成熟，其高品質(zhì)的洋房必定受到親睞。、三、四房為主導(dǎo)產(chǎn)品戶型配比方面，益陽市場三房、四房產(chǎn)品目前占總體量的68%，僅三房就達(dá)到了8964套，四房2618套。三房、四房顯然成為了益陽市置業(yè)者的首選房源，市場放量較大。而一房、二房產(chǎn)品目前占益陽

20、市場總體量的31.3%。對于三級城市的益陽來說，更多的購房需求還是以自住為主。針對于一房、二房等緊促房源的市場需求量并不旺盛，投機(jī)性還有待考證。、房屋存量2009年全年房地產(chǎn)市場累積消化量近90萬平方米左右，2010年全年（至12月1日止）累積消化量近120萬平方米，這意味著2-3年內(nèi)，益陽主要以消化存量房為主，但隨著益陽經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展和城市環(huán)境、城市吸引力的提升，不排除市場出現(xiàn)大量外源購房者，這將再次推動(dòng)益陽房地產(chǎn)市場的持續(xù)上揚(yáng)。2.2.3、房地產(chǎn)住房需求分析、總?cè)丝跀?shù)。益陽市2008年末總?cè)丝跀?shù)467.66萬人，其中中心城區(qū)人口為50.5萬人，占總?cè)丝诘?0.8%。近年來益陽市總?cè)丝诳傮w

21、呈上升趨勢，近三年平均增長率約為4.26，預(yù)計(jì)到2015年全市總?cè)丝趯⑦_(dá)493萬人。益陽市實(shí)際居住人口比常住人口要大得多，加之桃花江核電站、益寧城際干道、輕軌和益馬高速的相繼開工建設(shè)，流動(dòng)人口將更為龐大，這些人口要素為益陽市域房地產(chǎn)市場需求力的擴(kuò)張奠定了雄厚基礎(chǔ)。、城鎮(zhèn)化率。益陽市城鎮(zhèn)化率增幅較快，2008年達(dá)到39.75%，城鎮(zhèn)人口185.89萬人，到2015年達(dá)到50%，城鎮(zhèn)人口246.5萬人，凈增約60.61萬人。未來承接長株潭“兩型社會(huì)”建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)人口轉(zhuǎn)移以及沿海加工貿(mào)易梯度轉(zhuǎn)移的潛力巨大，城鎮(zhèn)化率將進(jìn)一步提高，將極大地促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。、市場住房需求：到2015年全

22、市城鎮(zhèn)人口凈增60.61萬人，住房需求2121萬平方米。4、2010年市場的政策、價(jià)格變動(dòng)自09年第三季度以來全國房地產(chǎn)市場逐步回暖，益陽房地產(chǎn)市場09年下半年銷售情況更是一路長紅。受09年回暖熱潮的利好，益陽房地產(chǎn)市場2010年第一季度月銷售量個(gè)案項(xiàng)目基本保持在40套左右的平穩(wěn)銷售狀態(tài)。第二季度，新10條房政出臺(tái)，全國房地產(chǎn)市場均受到一定程度的政策打壓，全國市場銷售量均明顯下降，各種促銷模式及折扣充斥市場，盡管房交會(huì)成交套數(shù)、成交面積、成交金額都創(chuàng)歷史新高，但市場價(jià)格一度出現(xiàn)混亂。第三季度，7月，益陽房地產(chǎn)市場銷售情況持續(xù)走低，個(gè)案樓盤平均銷售量基本下降至25套左右，市場價(jià)格也在各項(xiàng)目大量的

23、優(yōu)惠與折扣的推動(dòng)下出現(xiàn)較大幅度波動(dòng)，甚至出現(xiàn)了部分項(xiàng)目降價(jià)出售的現(xiàn)象。時(shí)至9月，受傳統(tǒng)銷售習(xí)慣“金九銀十”銷售熱潮影響，全國房地產(chǎn)市場銷售有所回暖，銷售情況均有小步回升。進(jìn)入9月益陽房地產(chǎn)市場銷售情況回升明顯，出現(xiàn)全年第一個(gè)銷售熱潮。進(jìn)入第四季度，新4條的頒布，因客戶成交周期的影響及信息傳播的區(qū)域差異化，并未對益陽市場造成較大的打擊。各項(xiàng)目在節(jié)日期間的接待來訪及銷售情況均較為可觀，部分在國慶期間開盤發(fā)售或推出促銷活動(dòng)的項(xiàng)目銷售情況一路攀升。同月，市場剛性需求逐步加大，各項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)型兩房與三房產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)熱銷，同時(shí)，益陽市場中的部分高層項(xiàng)目以價(jià)格標(biāo)桿的形象強(qiáng)力發(fā)聲，對于市場也起到了一定的促進(jìn)作用

24、，市場走勢逐漸平穩(wěn)，市場銷售價(jià)格開始呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢2.3消費(fèi)者分析在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下，益陽經(jīng)濟(jì)也漸入高速發(fā)展時(shí)代，尤其是長株潭兩型社會(huì)的建設(shè)，長益高速通車、長益城際鐵路的動(dòng)工建設(shè)，桃花江核電站、益寧城際干道、輕軌和益馬高速的相繼開工建設(shè)更為益陽經(jīng)濟(jì)的起飛插上了翅膀。據(jù)資料顯示，益陽市居民儲(chǔ)蓄存款余額，2006年達(dá)223.15億元，2007年達(dá)250.27億元，2008年達(dá)311.98億元，年均增長達(dá)24.65%以上，2009年達(dá)388.88億元，為區(qū)域居民購買能力提供了強(qiáng)勁支撐。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，2006年達(dá)9138元，2007年達(dá)10797億元，2008年達(dá)12448億元，年均增長

25、達(dá)18.11%以上，2009年達(dá)14800元。2008年城鎮(zhèn)居民人均居住面積34.59平方米，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)35平方米以上。人民的收入在不斷增加，可支配收入水漲船高，人民的消費(fèi)意識也不斷加強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然使人們的生活質(zhì)量的要求也不斷提高，“住”成為人們在錢袋鼓后第一個(gè)急切解決或改善的問題，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也帶來高通貨膨脹，貨幣的貶值，投資渠道的單一和局限，銀行利率偏低，加上房產(chǎn)的保值特性，在這些因素的不斷綜合和放大影響下，使人們對于房地產(chǎn)的消費(fèi)不斷增加。預(yù)計(jì)到2015年全市城鎮(zhèn)人口凈增60.61萬人，住房需求2121萬平方米。三 策劃對象特性分析3.1項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于益陽市赫山區(qū)

26、，益陽大道與龍洲路交匯處，屬于益陽市中心城區(qū)的邊緣地帶，與高新區(qū)僅一路（益陽大道）之隔。項(xiàng)目總建筑面積10萬平方米。(具體位置見下圖) 3.2技術(shù)資料（1）項(xiàng)目總占地面積：16286平方米（2）總建筑面積：93735平方米(其中住宅72958平方米，商業(yè)營業(yè)用房8373平方米，辦公樓12404平方米)（3）容積率：5.8（4）綠化率：40%（5）戶數(shù)：1018戶（其中90平米及以下810套，90-140平米177套，140平米以上31套）（6）物業(yè)類型：高層（7）地形：從整體看是較規(guī)則的矩形形狀3.3地塊資源 項(xiàng)目地西鄰龍洲路，南靠益陽大道，東北兩方向緊挨住宅區(qū)。項(xiàng)目地的自然景觀資源較少，且僅

27、靠益陽市的兩條主干道，整體呈現(xiàn)的是一片交通繁華的嘈雜之地。其自然資源的具體表現(xiàn)為：1、周圍環(huán)境景觀 a、項(xiàng)目地現(xiàn)狀 b、東面：益陽市公安局家屬區(qū)（比項(xiàng)目地高出5米左右）。 c、南面：益陽大道。 d、西面：龍洲路。 e、北面：普通住宅樓。綜述：地塊缺少良好的自然景觀，僅有龍洲路路邊的隔離綠化花園有些許綠化植物，景觀資源評判幾乎為零。2、污染狀況 a、工業(yè)污染：該地塊距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染。b、空氣污染：項(xiàng)目緊臨益陽大道與龍洲路，兩條路均為益陽市的主干道，車流量大，汽車尾氣排放嚴(yán)重，空氣質(zhì)量較差，但周圍建筑分布較稀疏，空氣流動(dòng)交快，空氣質(zhì)量受影響較小。c、噪音污染：同樣是

28、緊靠路邊且項(xiàng)目正前方即為十字路口，噪聲影響大。3、社會(huì)治安狀況 本項(xiàng)目靠近益陽市區(qū)的中心地帶。雖然車流量大，但是附近區(qū)域大部分為中高檔住宅小區(qū)以及餐飲休閑場所，并且緊靠益陽市公安局，所以治安狀況良好。4、衛(wèi)生狀況 項(xiàng)目地周邊的總體衛(wèi)生狀況良好，原因有以下四點(diǎn)： a、項(xiàng)目地周邊的高檔消費(fèi)場所較多。 b、項(xiàng)目地周邊多為高檔住宅小區(qū)。 c、周邊的道路車流量雖然繁多，但是道路等級較高，且環(huán)衛(wèi)工作到位，基本沒有塵土飛揚(yáng)現(xiàn)象。 d、同時(shí)益陽市正在創(chuàng)建省級文明城市，所以城區(qū)的衛(wèi)生狀況良好。3.4周邊配套設(shè)施3.4.1項(xiàng)目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù) 項(xiàng)目地處于城市中心地帶邊緣，周邊有較多的政府辦公樓、政府

29、家屬樓，如益陽市公安局，益陽市中級人民法院和益陽市電視臺(tái)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，周邊建立了多個(gè)高檔住宅項(xiàng)目，如梓山湖新城，世紀(jì)佳苑，時(shí)代廣場，緹香名苑等項(xiàng)目。這些大型項(xiàng)目的建立，將在未來兩到三年內(nèi)增加該區(qū)域的人口總數(shù)。并且本區(qū)域內(nèi)有多個(gè)建成多年的小區(qū)，周邊社區(qū)環(huán)境也較為成熟。3.4.2居民習(xí)慣的日常購物場所項(xiàng)目區(qū)處于城區(qū)中心的邊緣地帶，在距離項(xiàng)目500米的地方即為新一佳超市，1000米處為華天商務(wù)圈，居民日常的購物、消費(fèi)及其方便。3.4.3周邊居民文體設(shè)施 項(xiàng)目以東600米處有梓山湖休閑廣場，以南1公里有奧林匹克運(yùn)動(dòng)公園，周邊區(qū)域存在著大量的餐飲、休閑、健身、娛樂場所，可供居民進(jìn)行文體娛樂。小

30、區(qū)本身也規(guī)劃建設(shè)有小型廣場。3.4.4醫(yī)療衛(wèi)生 益陽市中心醫(yī)院、益陽市中醫(yī)院老都是市內(nèi)有名的醫(yī)院，離本項(xiàng)目較近，驅(qū)車僅5-10分鐘，為業(yè)主提供了健全的健康保障。3.4.5金融服務(wù) 周邊的銀行較多，如建行、工行、農(nóng)行等大中型銀行，距離本項(xiàng)目五分鐘路程，相對比較方便。3.4.6學(xué)校 教育概念對住宅地產(chǎn)的拉動(dòng)是明顯的，項(xiàng)目距離僅朝陽國際實(shí)驗(yàn)學(xué)校、益師附小相距10分鐘車程，為本項(xiàng)目的小學(xué)教育提供了方便。3.4.7商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展a、項(xiàng)目處于益陽中心城區(qū)邊緣，離華天商業(yè)圈僅一公里路程。b、在過去的兩年內(nèi)，龍洲路兩邊已經(jīng)逐漸聚集了眾多的高檔消費(fèi)餐飲娛樂場所。如：七天連鎖酒店，羅馬國際大酒店，華海3c廣場，海

31、鮮酒店，羅馬大帝ktv，唱響五洲ktv等。c、在項(xiàng)目的南面，益陽首家集大型商業(yè)廣場、5a級寫字樓、小型高級公寓和星級酒店等高端業(yè)態(tài)于一體的多元化復(fù)合式建筑世紀(jì)大廈，已于2008年9月全面封頂。該項(xiàng)目將于2011年全面投入使用，同時(shí)勢必會(huì)對周邊的經(jīng)濟(jì)起到巨大的帶動(dòng)作用。d、在項(xiàng)目的東側(cè)，梓山湖新城的二期已經(jīng)建設(shè)完成同時(shí)已經(jīng)售完，作為商業(yè)使用的三期工程已經(jīng)在建。在未來的三到五年內(nèi)，在益陽大道上將會(huì)形成分別以梓山湖、世紀(jì)大廈、華天商務(wù)中心、銀城壹號為中心的繁華商務(wù)圈。3.5交通配套情況多條公交路線：地塊附近有5路（火車站步步高）,8路（白馬山（系）高級技工學(xué)校）,11路（火車站箴言中學(xué)）,30路（維

32、克市場茶葉市場）公交車經(jīng)過，據(jù)最近的公交車站步行距離僅約100米，為居家出行帶來便利。四競爭狀況分析4.1競爭樓盤基本情況樓盤一：學(xué)府花園開發(fā)商：益陽金旅運(yùn)通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目地址：益陽市迎賓東路與銀城南路交匯處停車位：856個(gè)總占地面積：120畝容積率：2.77綠化率：36%建筑總面積：240666平方米總戶數(shù)：1986戶類別：普通住宅配套設(shè)施：高爾夫球場、湖南城市學(xué)院、益陽醫(yī)學(xué)?？聘叩葘W(xué)院及附屬醫(yī)院裝修情況：毛坯交通情況：3、5、28路銷售均價(jià)：2700戶型：一期以小戶型為主樓盤二：銀海御苑開發(fā)商：益陽市新欣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目地址：益陽大道與金山路交匯處銷售代理：家和房產(chǎn)景觀設(shè)計(jì)：

33、浙江園林建筑設(shè)計(jì)院總占地面積：35000多平方米容積率：3.29綠化率：35建筑總面積：100000平方米總戶數(shù)：346戶類別：普通住宅停車位：102個(gè)配套設(shè)施：湖南城市學(xué)院、京天大酒店、步步高百貨、中國銀行裝修情況：毛坯交通情況：5、6、8、20路銷售均價(jià)：2800元戶型：兩房、三房、四房樓盤三：大學(xué)康城開發(fā)商：益陽市康瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目地址：銀城南路與學(xué)府路交匯（新城市學(xué)院東側(cè)）銷售代理：實(shí)效營銷停車位：780個(gè)容積率：2.28綠化率：40%總建筑面積：150000平米總戶數(shù)：1200戶類別：多層、小高層周邊配套：大學(xué)康城社區(qū)商業(yè)配套及餐飲、娛樂、休閑、生活超市、精品購物和時(shí)尚飾品等

34、于一體。裝修情況：毛坯交通情況：3、23、28路銷售均價(jià)：待定戶型：大中小戶型齊全樓盤四：云頂上品開發(fā)商：益陽康益房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目地址：益陽龍洲路和桃花侖路交界處停車位：800個(gè)總占地面積：65000平米容積率：2.74綠化率：41%總建筑面積：207797平米總戶數(shù)：1200戶類別：高層、小高層、商住周邊配套：農(nóng)業(yè)銀行、海棠超市、赫山區(qū)政府裝修情況：毛坯交通情況：23、20、5、7、26路銷售均價(jià)：2700元戶型：中小戶型4.2競爭樓盤分析 經(jīng)過一天的調(diào)查，我們對竹海玉臺(tái)的主要競爭對手，即學(xué)府花園、銀海御苑、大學(xué)康城、云頂上品進(jìn)行了調(diào)查?，F(xiàn)將調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)如下： 區(qū)位：四個(gè)樓盤距離本案相

35、對較近，而且交通便利，周邊環(huán)境較好，均融合在高校文化圈和休閑娛樂圈內(nèi)，大配套都比較齊全。 項(xiàng)目特征：四個(gè)樓盤的容積率約在2.24之間，一期主力戶型的面積大多在4090平方米之間，都是毛坯房。綠化率大多在35%40%。 公司組成：四個(gè)樓盤的開發(fā)商大多都比較有實(shí)力，聘請的設(shè)計(jì)單位、承建商和物管公司都還不錯(cuò)。 價(jià)格： 樓盤單價(jià)統(tǒng)計(jì)表 營銷推廣：各樓盤都有自己的售樓部，而且建筑設(shè)計(jì)比較有特色，配套設(shè)施也較齊全，服務(wù)態(tài)度很好。廣告媒體大多依靠自己制作的宣傳冊，報(bào)紙，電視廣告及網(wǎng)站宣傳等，投入力度因媒體的不同而不同，例如各樓盤大多在宣傳冊、報(bào)紙和網(wǎng)站上投入力度較大，而訴求點(diǎn)較少。 銷售情況： 各樓盤銷售情

36、況較好，推出的短時(shí)間內(nèi)就銷售達(dá)70%，同時(shí)下批次樓盤的vip辦理情況較好，看房量大，購買積極性高。 物業(yè)管理： 通過對以上相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，本案的客戶主要是利用小戶型樓盤有利的地理位置來進(jìn)行投資，又由于房屋具有保值增值的特點(diǎn)，搶購小戶型住宅的現(xiàn)象十分普遍，通過對其他正在銷售的小戶型樓盤銷售情況的分析，整個(gè)益陽市對小戶型需求量較大，而且以本地客戶為多，自主為主，因此我們開發(fā)小戶型樓盤是有很大的市場的。尤其本案面對益陽大道，西臨龍洲路，臨近益陽市政府和唯一的一個(gè)五星級酒店，商業(yè)氛圍濃厚，無論是自住還是投資都是十分有優(yōu)勢的。只是樓盤在要注重打造自己的品牌個(gè)性，更加貼近客戶群，滿足其大眾偏好，實(shí)行親情服

37、務(wù)，當(dāng)然也要考慮自己的開發(fā)成本。并且在選擇設(shè)計(jì)單位、承建商、物業(yè)管理公司時(shí)要慎重，最好選擇勢力雄厚，具有品牌優(yōu)勢，并受客戶青睞的公司或單位。五項(xiàng)目swot分析5.1優(yōu)勢（s）1）總價(jià)較低：市場上普通的精品樓盤面積普遍較大，往往令消費(fèi)者感到高不可攀。而精品小戶型雖然單價(jià)不低，但由于戶型面積小從而很好地控制了總價(jià)，成為買家的過渡選擇。2）地段升值潛力大：位于龍洲路與益陽大道交匯處，周邊更有世紀(jì)大廈、時(shí)代廣場和金源大廈等商業(yè)集聚地，靠近華天商業(yè)圈，具有形成繁華商業(yè)圈的核心潛力。3）戶型設(shè)計(jì)合理：房型布局緊湊靈活，前衛(wèi)落地飄窗設(shè)計(jì)，實(shí)得面積大，戶型周正，采光、通風(fēng)條件好，廳市廚衛(wèi)陽臺(tái)等配套功能布局合理

38、，動(dòng)靜分明，私密性良好。4）周邊社區(qū)成熟：地塊周圍社區(qū)較多，已形成了一個(gè)成熟的社區(qū)生活圈，公共設(shè)施齊全，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善。5）周邊配套設(shè)施齊全：新一佳超市，華天大酒店，移動(dòng)聯(lián)通和電信營業(yè)廳，國家、商業(yè)銀行，臨時(shí)停車位，益師附小、益陽市人民醫(yī)院等設(shè)施，能很好的滿足住戶的生活需求。6）交通優(yōu)勢：緊鄰益陽大道及龍洲路，多路公交車途經(jīng)此地，交通發(fā)達(dá)，出行便利。7）區(qū)域文化氣息濃厚：朝陽國際學(xué)校及湖南城市學(xué)院靠近此地，文化氣息濃厚。8)投資回報(bào)率高：靠近華天、福中福等成熟商業(yè)圈，更離益陽市政府不過十分鐘車程，隨著商業(yè)氣息日漸濃厚，益陽市中心的南移，升值潛力看好，投資回報(bào)率一路高揚(yáng)。5.2劣勢（w）1

39、）地塊小，難以形成規(guī)模，內(nèi)部景觀建設(shè)受到一定的影響。2）容積率的限制，導(dǎo)致本項(xiàng)目人口密度較大，影響住戶的居住檔次。3）受國家金融政策的調(diào)整，利率調(diào)高，將一定程度上影響住房銷售。5.3機(jī)會(huì)（o）1） 竹海玉臺(tái)位于益陽大道和龍洲路的交匯處，毗鄰世紀(jì)大廈、市中級人民法院、市公安局、新一佳大新超市、時(shí)代廣場，在未來的一兩年后將會(huì)是益陽市的又一大商業(yè)圈，升值潛力大。2）房地產(chǎn)業(yè)仍處于上升的階段，尤其是小戶型的發(fā)展存在較大的市場空間，市場需求量大。3）同期同質(zhì)項(xiàng)目數(shù)量較少，競爭少。5.4威脅（t）1）周邊世紀(jì)嘉苑二期、梓山湖新城、北美陽光城分流客戶。2）益陽市房地產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展較慢，投資者少。3）國家宏

40、觀調(diào)控形勢不明朗，導(dǎo)致整個(gè)市場前景模糊。六目標(biāo)6.1銷售目標(biāo)階段第一階段第二階段第三階段第四階段時(shí)間段2011年4月2日-7月底2011年8月初-2012年2月底2012年3月初-10月底2012年11月初-2013年4月預(yù)定成交（戶）255407255101銷售率254025%10%6.2財(cái)務(wù)目標(biāo)計(jì)劃投資額：25000萬元時(shí)間階段指標(biāo)第一階段第二階段第三階段第四階段合計(jì)住宅銷售面積（平米）214203418821420834485362商業(yè)用房銷售面積（平米）00083738373銷售額（萬）68931100268932780452592七項(xiàng)目綜合定位7.1客戶定位通過對市場數(shù)據(jù)的分析和整理

41、，本項(xiàng)目的主力客戶定位為都市白領(lǐng)階層。 主流客戶：益陽市的白領(lǐng)；企業(yè)中高層管理者；企事業(yè)單位，個(gè)體企業(yè)主；年青的自由職業(yè)與it一族。其他補(bǔ)充客戶（非主流）：益陽市有灰色收入的“洗灰一族”；部分求發(fā)展（個(gè)人或孩子）的外省或外市人士，有錢或有權(quán)的外市人士，主要是益陽市外的其他市，直系親屬在益陽的外市人士。7.1.1定位分析：抓住主流消費(fèi)群，是市場主要購買力所在；白領(lǐng)一族年齡層定位在2535歲；小戶型公寓以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為主，以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性價(jià)優(yōu)勢吸引投資型消費(fèi)者；以全市范圍目標(biāo)客戶為主，周邊換房客戶為輔。7.1.2客戶描述：根據(jù)消費(fèi)市場調(diào)研，本項(xiàng)目的消費(fèi)

42、者為有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的行政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的管理者和技術(shù)人員、個(gè)體私營業(yè)主、政府公務(wù)員及另外一部份高收入者，他們購買物業(yè)的目的主要是“住房享受”與投資。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化層次，對購買物業(yè)有一定的知識和經(jīng)驗(yàn)，所以才真正知道所要購買物業(yè)的價(jià)值。 主流客戶分析（約占整體消費(fèi)群體的82） 益陽市的白領(lǐng)（約占整體消費(fèi)群體的36） 年齡層：25-35歲客戶特征描述：他們可能是益陽本地人，也可能是本省內(nèi)其他城市人分配到益陽工作或自由打工，大多數(shù)工作三到五年左右，幾年的拼搏，已基本找到適合自己的位置，有一份收并且比較穩(wěn)定的職業(yè)，他們有較好的文化教育背景，追求時(shí)尚品位的生活，但生活并不

43、崇尚奢侈，在生活中逐漸走向成熟，事業(yè)處于起步階段，即將步入上升期，是城市未來發(fā)展的主力軍。他們大多已厭倦漂泊的生活，他們已結(jié)婚或許已有了非常穩(wěn)定的戀愛關(guān)系，他們已對生活、愛情充滿責(zé)任感，他們希望安定，真正的安定，希望有一個(gè)家來使生活穩(wěn)定下來?？蛻粜睦砻枋觯阂骊柋镜仄胀ò最I(lǐng)與父母同住或租房獨(dú)住，但是居住區(qū)基本是從小長大的區(qū)域，因?yàn)槟抢镉懈改?、親戚、朋友、同學(xué)，是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的根據(jù)地，同時(shí)希望有一個(gè)獨(dú)立的空間。益陽移民白領(lǐng)不是益陽本地人，不管有沒有戶口，畢業(yè)后一直在益陽工作，益陽是三線城市，是長沙的后花園，生活又舒適，發(fā)展機(jī)會(huì)也很大。需求類型：一房、兩房，既經(jīng)濟(jì)又舒適的居家環(huán)境是他們選擇的重要因素，

44、交通相對比較便利，不希望有太大的首期壓力，希望余留一部分發(fā)展基金，追求負(fù)擔(dān)得起的生活情調(diào)享受。 購買決定因素：單位價(jià)格，價(jià)格滿意下的較高性價(jià)比，如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。 企業(yè)中高層管理者（約占整體消費(fèi)群體的21）年齡層：25-40歲左右客戶特征描述：他們益陽本地人居多，或者是在益陽工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和可觀的穩(wěn)定收入，工作單位屬中大型企業(yè)公司，他們有較好的文化教育背景，較豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，事業(yè)還有一定的危機(jī)感，有想進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成為自己的負(fù)擔(dān)。已經(jīng)成家，妻子孩子都很好?？蛻粜睦砻枋觯阂?yàn)椴幌肷钣胸?fù)擔(dān)，盡管可以買得

45、起，也不想購買價(jià)格昂貴的房子，全家生活殷實(shí)、快樂、輕松。同時(shí)希望自己和家人能有個(gè)比較舒適居住環(huán)境，讓生活更自由輕松些。 需求類型：三房、四房、商鋪，較舒適的居家環(huán)境與有一定投資價(jià)值的物業(yè)是他們選擇的重要因素。購買決定因素：單位價(jià)格、合理舒適的面積組合、產(chǎn)品綜合質(zhì)素，教育條件。商鋪的升值空間。企事業(yè)單位，個(gè)體企業(yè)主（約占整體消費(fèi)群體的15）年齡層：33-45歲客戶特征描述：他們是“真正”的益陽本地人，是益陽的中堅(jiān)力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主，事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢侈但需要張揚(yáng)，錢是自己辛苦賺來的，雖然有房有車，但是還是不甘心，需要更體面點(diǎn)，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士，而成功

46、需要表現(xiàn)出來。在事業(yè)上有一定的基礎(chǔ)，企業(yè)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，又處于事業(yè)快速發(fā)展階段，希望企業(yè)有屬于自己的辦公環(huán)境，更進(jìn)一步提升企業(yè)形象，同時(shí)又有一定的投資價(jià)值。 客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，錢是有不少了，但如果花錢太奢侈心疼，沒必要。父母現(xiàn)在不是負(fù)擔(dān)，關(guān)鍵是要活得有面子。在城區(qū)內(nèi)購買物業(yè)，可以用來自己居住或購買辦公樓用來投資或自己使用。 需求類型：四房以上戶型、首層商鋪。 購買決定因素：單位價(jià)格適中，居住用房的面積和物業(yè)類型上有可炫耀的資本。寫字樓用來投資或改良辦公環(huán)境，做為企業(yè)發(fā)展用房。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。年青的自由職業(yè)者與it一族（約占整體消費(fèi)群體的10）

47、 年齡層：25-35歲 客戶特征描述：他們是益陽本地人，自由職業(yè)者，個(gè)人空間獨(dú)立，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)， 對未來發(fā)展有一定設(shè)想， 客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，希望擁有獨(dú)立、自由的個(gè)人空間，對生活與工作的環(huán)境比較隨意。 需求類型：小戶型soho，面積在40-60平方左右，要求綜合環(huán)境與高科技配套齊全。 非主流客戶簡析（約占整體消費(fèi)群體的18） 益陽“洗灰一族” （約占整體消費(fèi)群體的3）部分政府有灰色收入公務(wù)員為了轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，又不想過分張揚(yáng)，會(huì)選擇在離市中心不遠(yuǎn)，交通條件和環(huán)境好的地方置業(yè)，以此將不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，其可能是不以自己的名義購置房屋，在實(shí)際使用上，可能用來作為親屬居住或自己的靈活居所。他

48、們關(guān)心的是物業(yè)的品質(zhì)與投資價(jià)值，對價(jià)格不太敏感，購買的物業(yè)類型為大面積住宅或辦公用房，面積需求相對較大。 部分追求發(fā)展（個(gè)人或孩子）的外市人士（約占整體消費(fèi)群體的10）。主要為湖南省內(nèi)其他城市人士，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)能力，但不滿足于現(xiàn)狀，看好益陽發(fā)展?jié)摿?，想到益陽發(fā)展事業(yè)。需求的戶型在四房以內(nèi)。直系親屬在益陽的外省或外市人士（約占整體消費(fèi)群體的5）部分非益陽人士由于直系親屬在益陽，主要是子女。老人希望能夠相互照應(yīng)，經(jīng)常見面；子女希望孝敬老人、方便照顧；益陽又是個(gè)生活比較方便的城市，因此會(huì)有部分人士選擇來益陽養(yǎng)老。他們不需要奢華、不需要熱鬧，需要的寧靜的生活、人情味濃的居住氛圍和經(jīng)常能見面的子女

49、。需求的物業(yè)類型隨經(jīng)濟(jì)情況不同而定，一般會(huì)需求面積適中的戶型。7.2產(chǎn)品定位 根據(jù)對益陽的房地產(chǎn)市場調(diào)研，與本項(xiàng)目的綜合質(zhì)素分析，本項(xiàng)目應(yīng)做一個(gè)經(jīng)濟(jì)+美麗的復(fù)合型項(xiàng)目，集住宅、商場、商鋪等為一體的綜合性都市白領(lǐng)社區(qū)，居住、商業(yè)、休閑，輕松、享受的開放式高雅社區(qū)。根據(jù)對整體市場狀況、區(qū)域市場形勢、項(xiàng)目自身?xiàng)l件的綜合分析，以實(shí)現(xiàn)較高的利潤、回避市場風(fēng)險(xiǎn)為原則。各類物業(yè)檔次建議如下：商場 產(chǎn)權(quán)式主題商城商鋪 街鋪街（兩層）7.2.1產(chǎn)品定位分析² 塑造產(chǎn)品高附加值，價(jià)值>價(jià)格；² 市場空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品 高層住宅定位a.本項(xiàng)目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以緊湊型的二房、三房為主，大戶型

50、（房）b.創(chuàng)新戶型，如：空中庭院、入戶花園等；具體戶型設(shè)置建議如下：結(jié)構(gòu)名稱一室一廳兩室一廳兩室兩廳三室二廳一衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)面積（）50-8080-9090-110110-120130-140140以上比例（%）20302510105商場定位街鋪80-150平米。7.3價(jià)格定位7.3.1價(jià)格策略1）定價(jià)原則a. 低開高走在樓盤開售之初定以較低的價(jià)格，然后再逐步漸進(jìn)提高。 理由：l 低開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣。l 低開意味著價(jià)格路線會(huì)逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳的最好途徑。l 低開使發(fā)展商在

51、物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動(dòng)，有較大的策略調(diào)7.3價(jià)格定位7.3.1價(jià)格策略1）定價(jià)原則b. 低開高走在樓盤開售之初定以較低的價(jià)格，然后再逐步漸進(jìn)提高。 理由：l 低開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣。l 低開意味著價(jià)格路線會(huì)逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳 的最好途徑。l 低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動(dòng)，有較大的策略調(diào)整空間b.留有余地l 不把價(jià)格做得太滿，給客戶預(yù)留一定的升值空間。l 房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然，近幾年來樓市的低迷，讓諸多購房者持幣觀望。作為高價(jià)消費(fèi)品，許多購房者是窮

52、其一生積蓄購買，他們在決定購房時(shí)必然要貨比三家、慎之又慎。價(jià)格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值，從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷售。c.價(jià)格透明l 樓價(jià)一經(jīng)定出，即完全公平公開，絕不搞討價(jià)還價(jià)和人情折扣。d.小幅頻調(diào)l 價(jià)格調(diào)整時(shí)變動(dòng)幅度不要太大，適當(dāng)多調(diào)幾次，形成小步快跑的態(tài)勢 e. 靈活付款 l 根據(jù)客戶的各種理財(cái)需要多設(shè)計(jì)幾種付款方式以供選擇。 f. 儲(chǔ)備后手l 不要一次將子彈用光，適度地將好的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促銷。2）價(jià)格策劃的目標(biāo)在制定價(jià)格策略、進(jìn)行價(jià)格定位之前，首先必須確定價(jià)格策略的目標(biāo)。這是企業(yè)選擇定價(jià)方法的依據(jù)。一般，樓盤的價(jià)格策略的

53、目標(biāo)無外乎以下幾點(diǎn)：a.最大利潤目標(biāo)獲取最大利潤是發(fā)展商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤并非追求最高價(jià)格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大總利潤。b.銷售目標(biāo)這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)銷售額達(dá)到最大。c.市場競爭目標(biāo)許多發(fā)展商對競爭者的價(jià)格很敏感，但并不希望進(jìn)行價(jià)格競爭。都有意識的通過定價(jià)來應(yīng)付競爭或防止競爭，避免在競爭中失利。d.品牌目標(biāo)市場競爭在某一方面已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場中確立自己的品牌優(yōu)勢，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價(jià)格策劃的一個(gè)重要目標(biāo)。3)定價(jià)方法項(xiàng)目采用市場比較定價(jià)法定價(jià)。根據(jù)本案在益陽樓市的地位，項(xiàng)目定價(jià)應(yīng)在考慮周邊競爭樓盤價(jià)格的基礎(chǔ)上，放眼整個(gè)益陽。根據(jù)項(xiàng)目定位，應(yīng)選擇具有可比性的同類、同質(zhì)競爭樓盤通過類比分析法進(jìn)行項(xiàng)目均價(jià)模擬數(shù)，為此我們選取了以下樓盤作為比照對象：a.競爭樓盤：云頂上品 權(quán)重：40% 小戶型價(jià)格：3200銀海御苑 權(quán)重：30% 小戶型價(jià)格：3448書香名邸 權(quán)重：20% 小戶型價(jià)格：3828學(xué)府花園 權(quán)重：10% 小戶型價(jià)格：2938b.確定比較因素比較因素權(quán)重分?jǐn)?shù)（-11分）系數(shù)與云頂上品比與銀海御苑比與書香名邸比與學(xué)府花園比與云頂上品比與銀海御苑比與書香名邸比與學(xué)府花園比區(qū)域因素2